坐火車去遼寧，找主播買車
導語：粉絲需求成了他推進內容創業的核心驅動力，“你的粉絲量決定你的影響力。你的粉絲量越大，你的影響力越大。”
作者 | 石燦
編輯 | Tim
10月15日，韋存強乘坐的火車從天津動身，一路向北，第二天早上抵達沈陽。
他沒在火車站停留，便直奔沈陽市區里一個做汽車視頻的店鋪。
在那里，他見到了內蒙古人趙暢。前一天，趙暢和他父親從內蒙古赤峰啟程，乘坐了10個小時的火車抵達沈陽。在店鋪里，韋存強還見到了一對來自黑龍江的年輕夫婦。
一個叫侯文亮的男人在店鋪等著他們。他梳著后背頭，留著黑色胡須，身穿深色西裝，腳踏黑色皮鞋。不論是韋存強、趙暢，還是那對年輕夫婦，都知道這個男人是誰。
其實，“侯文亮”沒有“二哥”出名，見到侯文亮的人都叫他二哥，而不是叫他侯哥或者亮哥。在快手，他擁有290萬粉絲，是快手說車領域頭部博主。快手說車是快手在6月開設的新垂直內容頻道，目前正在發展壯大。
此行，從全國各地奔赴沈陽的粉絲只有一個目的：跟著二哥去4S店提車。
“你要是真夠膽，開直播！”
10月16日上午10點半，在沈陽的一家4S店里，人潮涌動，趙暢（化名）的父親與一位男子在沙發上坐著喝茶聊天，忽然有人問到：“您關注二哥多久了？”
“我跟我兒子來的，我給我兒子買車。統共來了五口人。”大爺說，他不玩快手，也不關注二哥，但他兒子玩快手，也關注二哥。他們到沈陽買車為了確保“安全”，在沈陽當地叫來了三個親戚“護航”。
“買車，你們來了五個人，主要是不信？”
“我真不相信。”大爺解釋說，“車我肯定不擔心，主要是我不相信這個事兒。”正常買車，直接去4S店買就行了，大可不必在快手上與一個從未相見的人搭上關系買車。
半年前，趙暢在快手上關注了二哥。近三年來，二哥發布的短視頻內容和開通的直播均與汽車有關。趙暢被二哥直接坦蕩、幽默風趣、激情爽朗、專業明快的風格吸引。在快手上，二哥成了很多人傳頌的民間汽車專家。
“我原來的目的是什么呢？我就給他們解答車，我不賣車。”二哥說，但后來，他們也賣車了。只不過，他們的賣車模式與傳統4S店銷售模式不一樣。在快手尋找購車者，洽談完畢，直接去4S店提車；4S店需要做大量廣告宣傳，在線下說服購車者，溝通流程繁瑣復雜。
二哥是這樣走上賣車這條道兒的。
在快手做短視頻沒多久，越來越多沈陽當地粉絲在快手同城功能里發現二哥，并發信息給他求助。
二哥轉述他們的話說，“二哥，講價我也不會講，驗車我也不會驗，看車我也不會看，現在4S店這么多套路，我怕被騙，你說你這么專家，你能不能帶我買車？”
二哥開始很抗拒，他擔心答應下來，會因為其中的一些人情關系和利益關系，影響到他說車的獨立身份，弊大于利，“我不想帶他買”。
2018年，二哥快手粉絲突破10萬，開通直播。在快手主播圈流傳著一句話，“你要是真夠膽，開直播！”這一形式讓主播與粉絲面對面，是真是假，是優是劣，全都放在陽光下了。二哥后來尋思，答應粉絲的要求，帶著他們去買車也有好處。
“原來都是在網絡上沒見面，沒產生太高的一個粘度，而我所有的事情都是圍繞我的直播，我帶人買車，會產生什么？直播內容。”二哥說，今天帶誰去買車了，買什么車，中間發生了什么事，都通過快手直播發布出去。
這種即時性把主播的真實身份放大。2018年10月，二哥第一次領著自己的粉絲去一家4S店提了一輛車，直播里，粉絲能看到二哥與哪些4S店有聯系，自己憑什么能與那些4S店負責人稱兄道弟。這在東北，叫排面，但在汽車銷售專業領域，叫議價能力。
直播開通后，粉絲暴漲。有了第一次，后面的需求越來越多。不僅有沈陽當地粉絲想請二哥幫忙看車，其他省份的粉絲也提出了需求。這才有了趙暢一行五人到4S店購車的情形。
新媒體能給4S店帶來新客戶
剛開始，線下團購買車業務線比較粗糙，現在變得非常精細化了。
如果一個粉絲想通過二哥的渠道買車，需要在直播里消費滿60元，買禮物，拿到二哥的微信號，并交500元誠意金，若沒提車，誠意金可退；粉絲會收到一個電子表格，填寫所在城市名、微信號、需求車型、需求車型顏色、汽車配置、是否貸款等信息；填完后，發送回來給二哥。
粉絲找二哥買車簡圖
5月前后20多天，二哥在快手做了六場團購汽車的直播，“我通過這六場直播，我搜集了幾百訂單之后，我拿著幾百的訂單，去找4S店談。”
二哥找了兩家銷售東風日產汽車的4S店，第一家愿意和他合作，但一會兒說便宜一千，再一會兒說便宜兩千，聊了很多輪，沒談攏。侯文亮選擇了另外一家——東風日產沈陽新世紀專營店。
這家店的負責人年輕，思想開放，視野開闊，對新媒介事物保持好奇心，不排斥。二哥喜歡與這種人打交道。
他不喜歡那些40歲、50歲的老派4S店負責人。雖然他們已經掌握了權力、金錢和話語權，能調動店里的所有資源，但他們依賴電視臺、廣播臺、報紙等傳統媒體。渠道，相信只有這些渠道才能給他們店里拉來客。
“我們這種店得賣300多臺車，開門一天就得賣10臺車，這種銷售壓力是比較大的。”東風日產沈陽新世紀專營店店長王仲（化名）說，他不玩快手，但手下的人一直在關注二哥在沈陽汽車領域的動態。
這種影響是潛移默化的。二哥找到王仲，他沒有對二哥產生過多的陌生感。第一次見面，他們談了價格、政策。“我直接把訂單一放，買家是什么地方的，貸款多少戶，全款多少戶，買什么車，只要你價格給到位了，這些車全成交，全是你的單子。”二哥說，“我會強調這些車全是你的單子。”
但他想要保持適當的中立性，不想太依賴4S店，否則就成了4S店的“銷售人員”。
王仲店里每年的營銷費是200萬，“以前投報紙，投電視臺，投電臺，現在這些渠道費用越來越少，因為它們的引流效果越來越差。”現在，這筆錢大多流入了汽車垂直網站、車展等渠道，“這種比例越來越大。
面對一個陌生人和陌生媒介，王仲沒有抵觸，他需要“新型的媒體渠道或者新的銷售渠道來增加銷售量”。
4S店的盈利點在售后環節，賣車大多會虧錢，但為了沖銷量，王仲能接受這個邏輯。
“粉絲為王”
5月，二哥承包了兩輛大巴，來自全國多地的一百多人在他的店鋪集合后，車將他們拉往位于沈陽市區東北邊的東風日產沈陽新世紀專營店。當天，店里好不熱鬧。“二哥手里的客戶，效果挺出乎我意料的，一次（賣出去）100多臺。”王仲說。
韋存強是山東濟寧人，在天津工作，他本來想在濟寧買車上牌照，但是相比來說，二哥與王仲協商出來的價格，比他在老家買同一款車的價格低一萬多。
算上路費成本，加上對二哥的信任，他決定只身前往沈陽買車，與其他幾個人參與了二哥在10月中旬做的一次汽車團購，價格均在20萬以內。
“這個團購真不是我自己設計的，也不是團隊設計的，就是水到渠成的一個事兒。”二哥說，很多事情都是粉絲推著他做的。粉絲需求成了他推進內容創業的核心驅動力，“你的粉絲量決定你的影響力。你的粉絲量越大，你的影響力越大。”
在這個過程中，會牽涉到不同力量的角逐，特別是二哥與4S店之間。
“你記住一點，現在是屬于新媒體時代，誰有了流量，誰有了粉絲，包括廠家也好，包括主機廠，包括4S店，誰都不怕。”二哥信奉“粉絲為王”，“別人的理念我不懂，我的理念是我就對準粉絲。我就記住一句話，我擁有了粉絲我就擁有了一切。只要你把粉絲服務好了，誰都無懼。”
中國傳媒大學廣告學院研究團隊將快手分發的社交屬性概括為三個關鍵詞：“普惠”“精準”和“關注”。
“普惠”意味著分發并非流量集中在頭部，均等的機會使得快手形成社交“廣場”，拓展用戶的社交視野，讓用戶有廣泛機會接觸到不同類型的人。
“精準”是根據用戶興趣、位置、熟人關系等維度，實現內容的精準分發，讓用戶發現彼此，并產生社交鏈接。
“關注”則是當用戶之間確立關注關系后，通過對關注版塊、提醒機制等設計，讓用戶之間保持穩定互動，產生更高程度的信任。
快手內容分發簡圖
在快手分發邏輯下，若視頻熱度達到一定閾值，平臺就會用“基尼系數”降低其在推薦頁的曝光權重，以避免頭部大V壟斷流量。
4月，快手高級副總裁余海波在2019互聯網岳麓峰會上透露說，目前快手上的頭部視頻播放量只占平臺總播放量的30%，長尾視頻內容達到了70%。這讓像二哥這樣的全平臺中腰部主播得到更大曝光量，有更多機會與快手兩億用戶產生聯系。
這給他帶來底氣，也讓他能做更多事，做電商賣汽車周邊，在直播間用人話講述更多關于自己的故事，嘗試“不在云端”的短視頻內容。有時，他會故意設置一些議題給粉絲討論，“他們在視頻下方評論。總比啥都不說的好。”
10月16日，他們在4S店走完所有購車流程后，二哥請前來購車的粉絲及家屬吃了頓午飯，飯后，各自開著自己的車返回目的地，再向身邊的人推薦二哥。
這種粉絲粘性令人驚訝。
二哥的短視頻創業發家史更像是一場自下而上的商業推動行為。快手高層此前并不知道，在快手生態里還有這么一群人在買車賣車。車品牌比一般小品牌看起來更高端，也更復雜，如果快手能把這個領域運營起來，會成為改善快手品牌形象的一個重要突破點。
快手決定把說車內容提上快手商業化戰略層面，“我們切入的點先從內容開始，我們在光合計劃里面專門扶持汽車內容生產者，希望他們可以生產優質的內容。優質內容能滿足用戶對信息獲取的需求，接下來再做轉化的部分。”快手商業副總裁嚴強說。
內容池是商業內容的發酵場和進度催化劑，也是商品與消費者關系連接的粘合劑；像二哥這樣的博主粉絲，則是他們的私人資產，廣場和私人建筑間還缺少一個大門。
目前，快手快說車頻道有超過12萬汽車創作者，覆蓋粉絲4.5億，日均作品6萬，單日直播場次達到3萬。除了像二哥這樣的作者，還有專門講豪車的“麥浪哥哥”以及走女性說車風格的“小西西要超車”。
不說豪車，不接地氣
42歲的二哥出生在遼寧錦州黑山縣，1994年，16歲的他在二姐的服裝店上班，為了托運貨物，他開上了一輛130輕型貨車，“不怎么敢開，只是前進倒退，前進倒退”。但從此便與車結下了不解之緣。2003年，他自己做生意，買了一輛類似于五菱宏光的哈飛牌面包車。那是屬于他的第一輛車。
二哥做過很多工作。在水泥廠上班，在餐廳做服務員、傳菜員，也在飯莊做過茶藝師，研究茶道技藝和生意。
2002年，他琢磨起電池買賣，一頓猛發展，短時間內闖出了自己的電子品牌。BB機在當時很流行，當BB機被淘汰后，電池銷量不好，生意也就失敗了，虧了十幾萬，都是從親朋好友那里借來的。
做茶道生意跑業務時，在沈陽海馬大酒店遇上了他現在的妻子，后來妻子從酒店服務員崗位離職，去沈陽五愛市場上班。創業失敗的二哥很頹廢，在家待了一年后，跟著妻子去五愛市場上班。
一次偶然，他遇到一個江湖大哥在做網絡游戲《血戰上海灘》的遼寧總代理，跟著干起來。當時，互聯網沒有現在這么發達，他印了名片就往網吧發。《紅警》等網絡游戲涌入他的視野，他借由它們闖進互聯網行業，賺了錢，還了貸款。
那段時間成了他首個光輝時刻，網絡游戲給他帶來的利潤，讓他感覺“自此日子有了保證”，隨即花26萬買了套80多平米的房子。一連串的欲望在后面等著他，他想擁有自己的一輛車，那樣出門才有排面。
2006年，他買了輛本田思迪，中檔水平，13萬落地，花兩三萬打扮整臺車。在他的意識里，這才算是真正接觸了汽車。有意或無意，他也走上了賣車的道路，跑市場，跑4S店。他思路清晰，想法多，一段時間里，他開設淘寶店專門賣車用品，其中一個還做到了藍冠。
二哥是在2015年看快手的，一開始沒覺得這個軟件有趣。后來他在沈陽當地現場看了一個在快手擁有732萬粉絲的博主做直播，抱著看熱鬧的心態，決定接觸快手。他給那位博主刷禮物，自己的快手賬號漲了4000粉絲。
這次不經意間的行為，讓他認識了快手老鐵生態，開始動了自己做主播的心思。
段子通俗易懂，不饒
以什么方式切入呢？
侯文亮覺得自己歲數大了，干主播不靠譜。主播都是帥哥，靚妹。他熟悉車，而快手生態里很缺說車視頻，“我就決定自己去給老鐵們解答車，因為了解車，所以說車最適合自己，唱歌跳舞不行。”
但他不說豪車，不接地氣，“這個東西根本不是我的發展路線，我就做親民的，做豪車根本沒用”，“能買一千萬車的人還問你嗎？”
前50萬粉絲都是他通過發視頻作品和圖片積攢起來的，視頻17秒，圖片2分鐘。他一般這樣生產一條內容：去4S店試駕，拍十幾張照片，配上自己的理解和解說，用編輯軟件制作適合快手的短視頻內容。
他的直播首秀在2016年初，那次有800個老鐵涌進他的直播間，“超出了我的預期，當時我的腦子一片空白，觀眾全是問問題的，直播沒有節奏感。”現在，他是直播間里的王者，在每天晚上9點的直播里，掌控所有人的節奏。
做了一段時間直播后，被易車網高層關注到，連續觀察他三個月后，在快手上給他發私信，說他們正在孵化汽車類KOL，覺得他的直播接地氣，想邀請他加入KOL孵化行列。
據了解，易車網于2017年9月發布易車號，配套推出“創易計劃”——百萬年薪、千萬孵化、億元投資，希望打造一個泛汽車領域粉絲經濟平臺。
侯文亮說，當時易車網還洽談了很多成名的汽車類博主，整個東北三省只有他，“說是看中了我現場的應變能力。最開始我不相信，讓我愛人聯系。一聊才發現很靠譜。”
在易車網做了兩年多，與團隊成員一起拍帶有東北特色的汽車解說視頻，起色不大。后來KOL孵化計劃無疾而終，二哥把全身心精力再次放到快手。
在一點一點的琢磨中，二哥研發出了一套“車的閉環”模式：刷禮物—加微信—線下完善服務。
“我平時除了吃飯就是看快手，研究怎么上首頁、上熱門，琢磨拍攝的內容是方向盤，還是拍別的。”二哥說。
剛開始，他把之前拍的嚴肅說車視頻搬運到快手上，沒有劇情，這對汽車愛好者來說，知識量很足，但對一般人來說，無趣乏味。二哥開始和團隊思考，什么樣的視頻最受老鐵歡迎。
不久前，他們在視頻里加入俊男美女走路說車的元素，視頻分為三部分。第一部分由美女提出購車需求，尋求二哥的建議；第二部分讓二哥解答疑惑，推薦車型；第三部分給出一個或多個梗，引起老鐵們的注意，最好能讓人們在評論區討論起來。
什么星座的人適合開什么樣的車？什么類型的男朋友適合買什么樣的車？什么樣的女生可以買什么樣的車？
每個視頻都是文字段子的視頻版，讓二哥和女演員共同演繹。用大白話講專業汽車知識，段子通俗易懂，不饒。
對平臺來說，更多“二哥們”的出現，不僅可以完善整個頻道的內容豐富性，讓用戶有更多的選擇，也給了創作者更大的信心。
二哥、4S店和粉絲關系簡圖
10月16日晚上9點，二哥照常在快手開通直播。這是他塑造影響力、構建粉絲信任關系的第一窗口。期間，他介紹了不少車型，他的排名一度升到了沈陽地區前十名。他排斥在直播間里說胡話，他要保證自己在粉絲面前是一個正能量形象，“別人一看你說話嘮嗑跟黑社會似的，他能找這種人去完成買車嗎？”
直播功能在快手主播圈子里，威力很大，說真話，被他們視為直播第一原則，也是他們構建個人與粉絲信任關系第一陣地。
二哥總結說，如果一個主播做直播，說真話就特別多；如果不直播，很可能是“托”。他是這樣推理的，一個開通直播的博主要通過打賞掙錢，既然如此，就得維護粉絲，粉絲不傻，只要說假話，一定會被拆穿。
“你不說真話，你對粉絲不負責，粉絲就不會給你刷禮物……所以我們都說真話。”二哥說。
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