廣告：廣告科學(xué)有效投放，企業(yè)該怎么做？
文丨公關(guān)之家 作者：不承權(quán)輿
引言：廣告至今依然在企業(yè)品牌的營銷推廣中起著非常重要的作用，無論是投放于線上線下，都需要科學(xué)有效的投放方案。
對于企業(yè)來說，廣告是其品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售中必不可少的一環(huán)，從確定推廣計劃到在社會上產(chǎn)生影響，期間經(jīng)過了一些列的策劃、制作、投放等流程，而這些步驟之間都是相互關(guān)聯(lián)難以分割的。對于企業(yè)來說，這種推廣手段的成本相對當(dāng)下其他的營銷手段來說要更高，也需要一定的創(chuàng)意設(shè)計門檻，如何高效地將這些投入轉(zhuǎn)化為效益，就必須要做到科學(xué)有效的投放。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行科學(xué)有效地進(jìn)行廣告投放呢？最為首要的是，其實是要考慮到一些不可抗的限制，那就是預(yù)算，所以其策劃和投放都必須在成本預(yù)算的范圍內(nèi)進(jìn)行來進(jìn)行。
在預(yù)算范圍內(nèi)，廣告中的六要素5W1H可以作為投放的重要參考和依據(jù)，也是整個制作過程中必不可少的環(huán)節(jié)。
1. 明確進(jìn)行傳播推廣的目的
廣告推廣的目的是什么，也就是為什么要進(jìn)行宣傳（Why），是在進(jìn)行制作和投放之前要考慮好的，不同的目的也決定了其形式和投放媒介。一般來說，它的目的主要有以下幾種：
①傳達(dá)促銷活動信息。當(dāng)企業(yè)開展促銷活動的時候，需要向大眾告知具體的活動信息時，廣告是一種很好的方式，用足夠的利益點吸引消費(fèi)者，可以讓有力地促進(jìn)銷售。
②宣傳介紹產(chǎn)品服務(wù)。可以用來推廣產(chǎn)品或者服務(wù)，讓其更加廣為人知，同時也對此產(chǎn)生期待和興趣。一般來說，每當(dāng)有新品推出時，都會對其進(jìn)行全新的特別的推廣，向大眾介紹其性能、特點和優(yōu)勢，并突出其核心賣點，讓初次接觸到的人對其產(chǎn)生嘗試的愿望。
③提升品牌形象和影響力。有時候它可以代表一個品牌向社會展示的風(fēng)貌、理念和態(tài)度，由此來塑造品牌形象或是提升品牌在社會大眾間的知名度和美譽(yù)度。
我們在日常生活中見到的每一條廣告，基本上都帶有以上一個或幾個目的，但很多兼顧三者的，都能明顯看出其宣傳目的所側(cè)重的一點，而這些具有不同目的的廣告也將會選擇不同的表現(xiàn)方式和傳播媒介。
2. 明確傳播的對象和受眾
在確定了具體目的之后，通常也會明了所面對的受眾和對象是哪些群體，這也就是“向誰傳播（Who）”的問題。
在確定受眾的問題上，如果目的是推廣產(chǎn)品和促銷，那么就應(yīng)該找到產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體，而品牌領(lǐng)域所對應(yīng)的消費(fèi)圈層也基本上是廣告的主要受眾。根據(jù)推廣目的鎖定消費(fèi)群體后，還需要進(jìn)行全面深入的市場調(diào)研，對目標(biāo)受眾進(jìn)行客戶畫像的信息收集和分析，了解受眾群體的特點，包括總體需求、文化程度、思維習(xí)慣等，更重要的是還需要了解清楚所針對的人群對于媒體的選擇和使用上普遍存在怎樣的偏好和習(xí)慣。
根據(jù)受眾的特點還和媒體偏好，企業(yè)可以投其所好，針對性地進(jìn)行策劃、設(shè)計、制作和投放，這樣既可以做到有的放矢，讓廣告能夠更容易為目標(biāo)群體所接觸和接受，更進(jìn)一步減少了資源和成本預(yù)算的浪費(fèi)。
3. 確定廣告所要宣傳的內(nèi)容
明確了目標(biāo)和對象之后，就需要考慮表達(dá)的問題，那就是廣告要傳達(dá)給大眾的內(nèi)容是什么（What）。普遍而言，它要傳達(dá)的內(nèi)容主要包括品牌、產(chǎn)品的名稱以及向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心信息。
向受眾表達(dá)的核心信息就是訴求點，一般而言它可以從以下這些原則出發(fā)來設(shè)計：
①關(guān)注社會熱點和受眾所關(guān)心的事物，目標(biāo)消費(fèi)群體所在意的焦點、追求的個性、審美等，都可以成為切入點，投其所好，觸動其買點，可以有效提高廣告的關(guān)注度和有效率。
②訴求點是廣告目的具體表現(xiàn)，在突出訴求點時不應(yīng)太多太繁雜的，也不能經(jīng)常更換，否則很容易失去重心，難以讓人獲得準(zhǔn)確的信息和意圖。
③在傳達(dá)訴求點時應(yīng)該要有實際的、符合描述的產(chǎn)品、配置和價格來作為支撐，這樣才會具有真實性和說服力，同時其訴求點也應(yīng)與產(chǎn)品一致，以免讓人產(chǎn)生虛假宣傳的質(zhì)疑。
④在表達(dá)訴求時，還應(yīng)參考同類競品的訴求，取長補(bǔ)短，挖掘其中潛在的差異，并在訴求點上體現(xiàn)出這種差異性優(yōu)勢，讓推廣的品牌和產(chǎn)品更加具有獨(dú)特性，更容易讓大眾記住或是產(chǎn)生興趣。
⑤若要圍繞產(chǎn)品來表達(dá)訴求，除了要有匹配的產(chǎn)品為支撐，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的成長周期來確定不同的訴求點。一般來說，當(dāng)下以產(chǎn)品進(jìn)入市場的生命周期來劃分的廣告類型主要有導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。不同時期的產(chǎn)品的市場目標(biāo)不同，相應(yīng)的廣告也應(yīng)當(dāng)各有側(cè)重。
4. 設(shè)計廣告的表達(dá)方式和形式
明確了廣告想要表達(dá)的內(nèi)容訴求，還需要考慮以何種方式和形式來將這些信息告訴給大眾，這就是“如何說”（How）的問題。方式、形式或者說創(chuàng)意可以影響大眾對其信息的關(guān)注度和接受度，可以甚至可以直接影響目標(biāo)群體的消費(fèi)心理。
當(dāng)下，在各種創(chuàng)意廣告中，我們可以明顯地注意到不同類型、市場的產(chǎn)品在信息傳達(dá)的形式上有著較為明顯的差異，比如一些價值比較低的，如零食飲料等產(chǎn)品，在宣傳上經(jīng)常會突出情感和情懷；而一些較為貴重的商品，如汽車、電器等，往往會更多地突出產(chǎn)品的性能優(yōu)勢和利益點，一般我們將前者稱為感性產(chǎn)品，將后者稱為理性產(chǎn)品，由于價值較低，消費(fèi)者往往不需要經(jīng)過深思熟慮就很容易激發(fā)購買行為，而價值較高的，往往需要經(jīng)過理性的思考和比較。
感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品分別對應(yīng)的是感性訴求方式和理性訴求方式。也就是說，在廣告創(chuàng)意上，感性產(chǎn)品可以更加地突出心理情感上的沖擊，觸動或滿足受眾內(nèi)容的感性需求，讓其產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感，而弱化產(chǎn)品的具體功能和利益，在這一方面，企業(yè)主可以有很大的創(chuàng)意發(fā)揮空間；而對于理性產(chǎn)品，企業(yè)更多地是要突出產(chǎn)品的品質(zhì)和利益點，其創(chuàng)意空間受限，并且一旦產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告也同樣受其影響容易變得單一化，所以理性廣告要做出彩，首先要有差異化明顯的產(chǎn)品作為支撐。
5. 選擇傳播的地點范圍以及媒介
制作完成后的下一步是投放，如何盡可能地讓受眾接收到廣告信息，就要考慮投放的地點范圍或者傳播的介質(zhì)（Where）。總的來說，廣告投放的點統(tǒng)稱為廣告信息傳播的接觸點，主要有媒介選擇和媒介組合，而不管是單一的媒介投放還是組合式的傳播，都需要根據(jù)實際的需求來選擇。要選擇合適的投放媒介，可以根據(jù)這些因素：
①推廣的目的。如果是以促銷活動信息為主要目的，那通常可以考慮電視廣告、橫幅、海報、報紙、廣播等形式，或是借助這些介質(zhì)迅速地傳播信息，或是將信息詳盡地傳達(dá)給大眾。
以介紹宣傳產(chǎn)品為目的，可以采用能夠容納信息承載量大、表達(dá)形式靈活的介質(zhì)，如報紙、雜志，不僅接觸量大，運(yùn)用硬廣和軟廣也較為方便有理。
以提升品牌形象為目的，最好采用視覺效果好，更容易營造出沖擊感和創(chuàng)意性的媒介，如電視、電子屏、戶外廣告牌等。
②根據(jù)受眾群體的特點。針對不同圈層消費(fèi)者特點和媒介習(xí)慣來選擇，比如產(chǎn)品的針對群體是青少年，這個群體感性色彩濃厚、具有較強(qiáng)的叛逆心理、追求個性、追逐潮流、習(xí)慣使用較為熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺，此時廣告就應(yīng)更多地考慮新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，以及傳統(tǒng)媒介中具有時尚感的板塊。
③根據(jù)媒介調(diào)性與產(chǎn)品的匹配度。高端產(chǎn)品通常會與品味較高的媒介和板塊具有較高的契合度，比如電子屏、電視、雜志等，而戶外廣告中的小報張貼較為低俗，很容易拉低品牌的檔次。
④考慮其他廣告帶來的干擾。在選擇投放的介質(zhì)或者場所時，還需要考慮到其他可能出現(xiàn)的廣告所帶來的干擾，盡量避免同類競品的扎堆，也不要放在競品的后面。
6. 確定廣告?zhèn)鞑サ臅r間
廣告?zhèn)鞑サ臅r間很重要，什么時候開始傳播（When），帶來的推廣效果也不同，在電視廣告中，一直有黃金時間的說法，可見其的確非常重要。就以電視媒體為例，在電視黃金時間播出的電視劇時段，往往是匯聚千萬目光的寶貴時間，但對于廣告來說，其實是不合時宜的，所謂的“抽水馬桶現(xiàn)象”指的就是在電視黃金時間內(nèi)插播，觀眾們紛紛以上廁所來逃避。
真正的黃金時間應(yīng)該是盡可能地在合適的時間里，讓更多的受眾接觸到。不同的群體，大量接收信息的時間點也不同，對于家庭婦女們來說，晚上7、8點是黃金時間，而對于商務(wù)人士來說，晚上11、12點才可能是最佳的時段。
總的來說，廣告投放的要點并不僅僅在于某一個環(huán)節(jié)，而是貫穿于整個廣告落實的過程當(dāng)中，因為每一步都是緊密相關(guān)的，要做到科學(xué)高效地進(jìn)行投放，必須從整體上進(jìn)行考量。
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