天貓雙11暖心廣告，萌到犯規
作者 | 張廣成
來源 | 廣告參考（ID：ADcankao)
進入十一月份，平臺與平臺之間、商家與商家之間的雙11大戰也進入了白熱化。
作為發起雙11狂歡節的東道主，天貓在10月份就已經上線了不少有趣的營銷玩法。如推出天貓雙11合伙人全民開喵喵瓜分20億紅包活動，在年輕人的圈層中掀起一場全民蓋樓贏紅包熱潮。
當然除了營銷玩法之外，天貓還持續輸出了不少的創意廣告。在雙11臨近之際，天貓發布了一支暖心的微電影——《一一的魔法》，講述一只擁有魔法的貓咪幫助主人戰勝膽小怯懦，變得勇敢自信的故事。
會魔法的貓讓你的愿望一一實現
一天，獨自在家玩耍的天天，收到了一件神秘的快遞。當他打開時，驚喜的發現里面是一支軟萌可愛的貓咪。天天給喵咪取名叫“一一”，就這樣，他們之間的故事也拉開了序幕：
雖然天天自己還是個孩子，但是照顧一一也是格外細致，為一一準備溫暖舒適的床，為一一畫畫......
在畫畫時，天天不小心打碎了裝牛奶的杯子，他很驚慌的去擦拭地板，在此時一一從桌上跳下來，將軟萌萌的爪子放在他的手上，他驚訝的發現，地板竟然變得干干凈凈，就連破碎的牛奶杯也裝滿了牛奶完好無損的立在桌子上。
小孩子的世界總是神奇和玄幻，天天認定一一是一只會魔法的貓之后，對它更加的愛不釋手。不管是在家，還是在學校，都隨時隨地帶著它。
時光流轉，天天也升學到了初中。當看到領座同學心愛的文具盒摔壞了時，天天很想幫助她。于是他支支吾吾的拿過同學文具盒，握住一一的爪子，瞬間文具盒就恢復原樣了。
在課堂上，老師逐個巡視學生們的課堂作業，領座的她卻忘記帶練習冊了，天天想要幫助她躲避老師的懲罰，于是再次握住了一一的爪子，借助一一的魔法變出了一本一模一樣的練習冊。
媽媽過生日，心儀的蛋糕被人買走。看到這樣的情況，天天想要借用一一的魔法，把蛋糕還回來。但是一一沒有實現他這個心愿，而是給他推送了一個“蛋糕神器”，鼓勵天天自己動手制作蛋糕。
高中入學，學校選定了天天作為優秀學生演講代表，原本是件光榮的事，可是對于有語言障礙的他來說，卻是一件難事。他再次寄希望于一一的魔法，讓一一消除演講名單上他的名字。
但這一次，會魔法的一一沒有實現他的愿望，而是陪伴他日復一日的練習克服語言障礙。最終，天天也在新生演講中，以流利的表達博得滿堂喝彩。
短片最后回到了天天第一次收到一一的那天，其實是爸爸媽媽送給天天的一份禮物，隨著「真正的魔法是你心底的愿望」這句文案呼之欲出，故事也有了最好的答案。
運用3B法則中的動物元素
以“貓”為主角打動消費者
奧美廣告創始人大衛?奧格威曾提出了廣告設計中的3B法則，即以廣告創意為切入點在廣告中融入Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒這3個視覺元素。
無論是性感美女、可愛的動物還是純真的嬰兒，都可以從視覺上吸引目標消費者的眼球，進而影響他們的心智，最終達到促進品牌傳播和產品銷售的目的。3B法則已成為一項屢試不爽的黃金法則，成就了很多經典的廣告案例。
尤其是其中的Beast動物法則，深受品牌方的喜愛。從華為的土撥鼠、到美的空調的貓、到青島啤酒的夜貓子、再到天貓此次的心愿貓，都充分的利用了動物軟萌可愛的一面。
如今社會中，擼貓已成為年輕人生活的一部分，大部分人對貓這種軟萌可愛的寵物都毫無抵抗力。天貓將貓咪作為故事中的重要成員，可以說，極大的迎合了愛貓族的興趣愛好，此支短片也輕而易舉的觸達了受眾情感最柔軟的地方。
貓咪的名字叫做“一一”，整個故事也和愿望有關，為天貓雙11“愿望 11 實現”的主題增添了更多的內涵。同時，天貓還在短片中植入了雙11活動的相關信息，如男主想通過貓咪得到心儀的蛋糕的愿望沒有實現，最后卻是在天貓雙11的推送中購買的蛋糕神器，為媽媽帶來了特別的蛋糕。
這一情節的構思，不僅是為強化消費者對天貓雙11的記憶，還是為了告訴廣大的消費者，所有愿望的實現都需要通過自己的努力，而天貓雙11則會默默陪伴著你，幫助你一一實現每一個愿望。天貓雙11的主題，也得以實現質的升華。
延續以“貓”為創意元素的基調
打造視覺化品牌記憶
眾所周知，天貓的LOGO就是以貓為原型設計而成的，將貓作為廣告創意發想的一部分，不僅能代表品牌拉近與消費者距離的一種方式，還能給消費者更多的想象，因此，在廣告中，用軟萌可愛的貓咪作為主角是情理之中。
實際上，這也并非天貓第一次這么做，如2017年天貓就在雙11的宣傳廣告中，運用了四只不同品種的貓，對應四個不同的故事場景：
通過整合受眾最為明顯或是關注的四個生活片段，加之擬人化的喵星人將廣告的效果引入到一個新的概念，減肥、啰嗦、糾結、孤獨這些在雙十一期間，都會因為快遞的到來變得快樂起來，詮釋了“祝你雙11快樂”的主題。
今年的雙11廣告，在以“貓”為創意元素的基調上進行延續，通過建立天貓與心愿之間的鏈接，不僅詮釋了天貓幫助消費者“11實現愿望”的主題，也有效強化了消費者對品牌的記憶。
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