2019營銷變革-內容去中心化與傳播去中間化
“去中心化”因為區塊鏈成為一個時髦的詞，許多被當作韭菜收割的大爺大媽可能都會念叨這個詞。
在廣告營銷行業，特別是過去傳統廣告盛行的年代，內容的中心化一直是品牌營銷不變的套路，大家應該能理解什么意思。此時此刻，創意內容的去中心化在與傳統創意套路激烈對抗中完勝，而且呈現不可逆的趨勢。
創意內容的去中心化對品牌主、廣告公司和媒體以及其中的從業者產生了非常劇烈的能力迭代與重構，與此對應的是傳播鏈路的無限縮短，顛覆了使用了幾十年的營銷傳播階段的模型，即從建立知名度-認知度-美譽度-偏好度-購買，到最近十年因為社交媒體興起帶來的知名度-搜索-認知-購買-分享的傳播模型。
今天已經出現了完全無知名度的產品，靠網紅一張嘴就可以幾分鐘賣出貨的極致情形，如果非要用模型來套就是：流量-購買的超級短鏈路。我相信這對傳統廣告人是一種巨大的傷害，很多反應遲緩的營銷廣告人可能還不能接受，甚至會從心底里抵觸。
今天因為媒體的創新，移動互聯網與網絡速度的進步，以及商業模式的創新給品牌營銷帶來了兩個徹底顛覆式的變化，即內容的去中心化與傳播的去中間化。
為什么內容要去中心化？傳統模式下，品牌委托一家廣告創意公司制作的創意內容，比如視頻、平面視覺或者一次所謂的線下活動策劃，一旦到傳播階段就會特別痛苦，因為這些內容不是傳播媒體的原生內容，而品牌又不希望都是以購買硬廣告的方式強制性擴散，那樣會讓職業經理人們顯得很沒技術含量。
大家都知道傳統創意內容傳播很難有二次傳播，并對創意的要求極高，這時候要么品牌和品牌的廣告公司擁有一個創意天才，能夠做出讓媒體都覺得完美的內容，要么就改變傳統方式，即品牌方作出營銷策略和中心思想，將大部分傳播的內容，交給不同介質的媒體去完成。媒體是最清楚什么樣的內容傳播效果最好，此刻品牌與廣告公司是指揮者與督戰官的角色。
傳播的去中間化已經是現實，擁有流量的媒介處于絕對強勢，所以只有面對并且順勢而為。對品牌方來說能力需要更全面，以前你凡事都可以通過廣告公司幫你去解決，特別是與媒體的溝通與合作，各種煩心事都壓給你廣告公司，由他們幫你去扛壓力。
今天與流量主的溝通更多需要品牌自己親自來，在流量面前是絕對的賣方市場，強勢一方是流量主，相對弱勢的是品牌主。不是你的品牌知名度高就一定會和你合作。你需要給出有優勢的價格，還有良好的合作態度，表達出誠意，哪怕最后銷售額里被主播分去了很多，你未必有多少利潤，但是為了曝光度你也需要接受這個殘酷的現實。對于很多常年有優越感的品牌主而言，這是一個痛苦的開始，更痛苦的是這會一直持續下去。
面對內容的去中心化與傳播的去中間化，營銷活動中的參與方怎么辦？我沒有絕對的答案，有一些思考供分享。
對品牌來說
1、深刻理解今天的變化，調整好心態，在流量主與優質內容媒體面前放棄甲方思維，或許還可以相對平等地做伙伴。
2、不要再把受的氣壓給廣告公司，他們很不容易，內容的去中心化已經讓他們的收入減少很多了，最重要的是他們很難解決核心的傳播問題。
3、你要做的就是做好戰役的指揮者，與你的廣告公司一起梳理出目標和打法，其他的交給媒體與流量主去做吧。
4、預算分配方面，在流量主與內容媒體部分的預算處于絕對的大頭，廣告公司的服務和創意應該逐漸低于20%甚至到10%，當流量主與內容媒體的策略與服務能力足夠強的話，可以直接去廣告公司化，也就是說預算的100%是留給流量的，無論是直接賣貨的主播還是具有內容策劃能力的媒體。
對廣告公司來說
1、完成KPI的同時，理解客戶，清楚知道客戶的終極目標是什么。如果品牌主心態調整得好，認清形勢，廣告公司兩頭受氣的狀態會稍微改善點，其實客戶也不容易，如果說你承擔的KPI難以完成，品牌主面對的是生與死的考驗，沒有好的銷售結果，沒有明顯的品牌影響力的提升，再好看的KPI也沒用。
2、以前廣告公司做出牛逼的創意，通過購買一些媒體就可以傳播。而在今天，一是優質媒體價格越來越貴；二是你的創意內容很容易在傳播階段出現與媒體形態的不兼容，這基本就是無效傳播。要么廣告公司有能力作出自己的內容媒體出來（基本很難，基因決定），要么成為可以指引品牌主的咨詢伙伴，可以幫助品牌主制定正確的營銷戰略。
這對能力的要求很高，需要從以前僅思考如何拍好視頻做好視覺，變成真正理解商業邏輯，具有強大的消費者洞察力與宏觀微觀的思考與分析能力，很顯然大部分廣告公司不具備，甚至從業者都不愿意跳出來，依然在那個小小的圍城里自嗨。
3、別再說我只會做這個，不會做那個了，面對品牌目標，不惜一切方式和手段都需要去實現，自我設限的廣告公司與廣告人越來越沒有競爭力，會被淘汰。所以這個市場逐漸會出現新物種，你沒辦法用廣告公司、制作公司、公關公司、活動公司、咨詢公司或是媒體去定義他，總之能幫品牌實現目標，白貓黑貓都是好貓。
4、在廣告行業工作5年以上的從業者會遇到巨大的職業瓶頸，要么自我突破，讓自己的知識結構迭代升級，要么跳出這個圈子找機會，否則你對薪資增長的要求很容易被剛入行的年輕人給剝奪，因為他們比你年輕，薪資要求低，很容易學會你所有的技能。
對流量主與媒體來說
1、這是你們的黃金時代，抓住機會，足夠努力，有天賦，運氣好，可以通過財富的迅速積累走上新階層，在那一個新富階層里，你的認知、思考方式和機會又會不一樣了，所以走得穩走得快更重要，不要犯錯。
2、如果你可以長久地獲得品牌主的預算，哪怕你今天已經是絕對的強勢，不要傲慢，放下身段，做好服務，如果你有長遠目標，找到人才補足你在策略思考、客戶服務、公司管理和自我包裝上的能力不足，很可能你的利潤比一家幾千人的上市公司還多，這其實已經發生了。
3、做好自己的內容創新與迭代，因為最熱的也容易冷，讓自己的熱度變得更長久，就像一個品牌做自己的產品創新一樣，讓你的內容與流量可以持續地幫助到品牌提升影響力和銷售。
4、短期的爆發到長久的生意，是對流量明星與內容媒體的挑戰，當然很多時候你生意足夠好，你都沒有時間去思考未來，因為每一天時間都不夠用。
內容去中心化與傳播去中間化，深刻地影響了廣告行業，這只是開始，并且不會結束。
最后一句話，打敗你的不是你的對手，是你的無知、傲慢、遲鈍與自我麻痹，任何一個行業都是如此。
不要說此刻經濟環境不好，在具體的微觀行業中，這個和你一毛錢關系都沒有，沒有不好的行業，只有不好的公司。
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