2019營(yíng)銷變革-內(nèi)容去中心化與傳播去中間化
“去中心化”因?yàn)閰^(qū)塊鏈成為一個(gè)時(shí)髦的詞，許多被當(dāng)作韭菜收割的大爺大媽可能都會(huì)念叨這個(gè)詞。
在廣告營(yíng)銷行業(yè)，特別是過去傳統(tǒng)廣告盛行的年代，內(nèi)容的中心化一直是品牌營(yíng)銷不變的套路，大家應(yīng)該能理解什么意思。此時(shí)此刻，創(chuàng)意內(nèi)容的去中心化在與傳統(tǒng)創(chuàng)意套路激烈對(duì)抗中完勝，而且呈現(xiàn)不可逆的趨勢(shì)。
創(chuàng)意內(nèi)容的去中心化對(duì)品牌主、廣告公司和媒體以及其中的從業(yè)者產(chǎn)生了非常劇烈的能力迭代與重構(gòu)，與此對(duì)應(yīng)的是傳播鏈路的無限縮短，顛覆了使用了幾十年的營(yíng)銷傳播階段的模型，即從建立知名度-認(rèn)知度-美譽(yù)度-偏好度-購(gòu)買，到最近十年因?yàn)樯缃幻襟w興起帶來的知名度-搜索-認(rèn)知-購(gòu)買-分享的傳播模型。
今天已經(jīng)出現(xiàn)了完全無知名度的產(chǎn)品，靠網(wǎng)紅一張嘴就可以幾分鐘賣出貨的極致情形，如果非要用模型來套就是：流量-購(gòu)買的超級(jí)短鏈路。我相信這對(duì)傳統(tǒng)廣告人是一種巨大的傷害，很多反應(yīng)遲緩的營(yíng)銷廣告人可能還不能接受，甚至?xí)男牡桌锏钟|。
今天因?yàn)槊襟w的創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)速度的進(jìn)步，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新給品牌營(yíng)銷帶來了兩個(gè)徹底顛覆式的變化，即內(nèi)容的去中心化與傳播的去中間化。
為什么內(nèi)容要去中心化？傳統(tǒng)模式下，品牌委托一家廣告創(chuàng)意公司制作的創(chuàng)意內(nèi)容，比如視頻、平面視覺或者一次所謂的線下活動(dòng)策劃，一旦到傳播階段就會(huì)特別痛苦，因?yàn)檫@些內(nèi)容不是傳播媒體的原生內(nèi)容，而品牌又不希望都是以購(gòu)買硬廣告的方式強(qiáng)制性擴(kuò)散，那樣會(huì)讓職業(yè)經(jīng)理人們顯得很沒技術(shù)含量。
大家都知道傳統(tǒng)創(chuàng)意內(nèi)容傳播很難有二次傳播，并對(duì)創(chuàng)意的要求極高，這時(shí)候要么品牌和品牌的廣告公司擁有一個(gè)創(chuàng)意天才，能夠做出讓媒體都覺得完美的內(nèi)容，要么就改變傳統(tǒng)方式，即品牌方作出營(yíng)銷策略和中心思想，將大部分傳播的內(nèi)容，交給不同介質(zhì)的媒體去完成。媒體是最清楚什么樣的內(nèi)容傳播效果最好，此刻品牌與廣告公司是指揮者與督戰(zhàn)官的角色。
傳播的去中間化已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，擁有流量的媒介處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，所以只有面對(duì)并且順勢(shì)而為。對(duì)品牌方來說能力需要更全面，以前你凡事都可以通過廣告公司幫你去解決，特別是與媒體的溝通與合作，各種煩心事都?jí)航o你廣告公司，由他們幫你去扛壓力。
今天與流量主的溝通更多需要品牌自己親自來，在流量面前是絕對(duì)的賣方市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)一方是流量主，相對(duì)弱勢(shì)的是品牌主。不是你的品牌知名度高就一定會(huì)和你合作。你需要給出有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，還有良好的合作態(tài)度，表達(dá)出誠(chéng)意，哪怕最后銷售額里被主播分去了很多，你未必有多少利潤(rùn)，但是為了曝光度你也需要接受這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于很多常年有優(yōu)越感的品牌主而言，這是一個(gè)痛苦的開始，更痛苦的是這會(huì)一直持續(xù)下去。
面對(duì)內(nèi)容的去中心化與傳播的去中間化，營(yíng)銷活動(dòng)中的參與方怎么辦？我沒有絕對(duì)的答案，有一些思考供分享。
對(duì)品牌來說
1、深刻理解今天的變化，調(diào)整好心態(tài)，在流量主與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容媒體面前放棄甲方思維，或許還可以相對(duì)平等地做伙伴。
2、不要再把受的氣壓給廣告公司，他們很不容易，內(nèi)容的去中心化已經(jīng)讓他們的收入減少很多了，最重要的是他們很難解決核心的傳播問題。
3、你要做的就是做好戰(zhàn)役的指揮者，與你的廣告公司一起梳理出目標(biāo)和打法，其他的交給媒體與流量主去做吧。
4、預(yù)算分配方面，在流量主與內(nèi)容媒體部分的預(yù)算處于絕對(duì)的大頭，廣告公司的服務(wù)和創(chuàng)意應(yīng)該逐漸低于20%甚至到10%，當(dāng)流量主與內(nèi)容媒體的策略與服務(wù)能力足夠強(qiáng)的話，可以直接去廣告公司化，也就是說預(yù)算的100%是留給流量的，無論是直接賣貨的主播還是具有內(nèi)容策劃能力的媒體。
對(duì)廣告公司來說
1、完成KPI的同時(shí)，理解客戶，清楚知道客戶的終極目標(biāo)是什么。如果品牌主心態(tài)調(diào)整得好，認(rèn)清形勢(shì)，廣告公司兩頭受氣的狀態(tài)會(huì)稍微改善點(diǎn)，其實(shí)客戶也不容易，如果說你承擔(dān)的KPI難以完成，品牌主面對(duì)的是生與死的考驗(yàn)，沒有好的銷售結(jié)果，沒有明顯的品牌影響力的提升，再好看的KPI也沒用。
2、以前廣告公司做出牛逼的創(chuàng)意，通過購(gòu)買一些媒體就可以傳播。而在今天，一是優(yōu)質(zhì)媒體價(jià)格越來越貴；二是你的創(chuàng)意內(nèi)容很容易在傳播階段出現(xiàn)與媒體形態(tài)的不兼容，這基本就是無效傳播。要么廣告公司有能力作出自己的內(nèi)容媒體出來（基本很難，基因決定），要么成為可以指引品牌主的咨詢伙伴，可以幫助品牌主制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
這對(duì)能力的要求很高，需要從以前僅思考如何拍好視頻做好視覺，變成真正理解商業(yè)邏輯，具有強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察力與宏觀微觀的思考與分析能力，很顯然大部分廣告公司不具備，甚至從業(yè)者都不愿意跳出來，依然在那個(gè)小小的圍城里自嗨。
3、別再說我只會(huì)做這個(gè)，不會(huì)做那個(gè)了，面對(duì)品牌目標(biāo)，不惜一切方式和手段都需要去實(shí)現(xiàn)，自我設(shè)限的廣告公司與廣告人越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)被淘汰。所以這個(gè)市場(chǎng)逐漸會(huì)出現(xiàn)新物種，你沒辦法用廣告公司、制作公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司、咨詢公司或是媒體去定義他，總之能幫品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，白貓黑貓都是好貓。
4、在廣告行業(yè)工作5年以上的從業(yè)者會(huì)遇到巨大的職業(yè)瓶頸，要么自我突破，讓自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)，要么跳出這個(gè)圈子找機(jī)會(huì)，否則你對(duì)薪資增長(zhǎng)的要求很容易被剛?cè)胄械哪贻p人給剝奪，因?yàn)樗麄儽饶隳贻p，薪資要求低，很容易學(xué)會(huì)你所有的技能。
對(duì)流量主與媒體來說
1、這是你們的黃金時(shí)代，抓住機(jī)會(huì)，足夠努力，有天賦，運(yùn)氣好，可以通過財(cái)富的迅速積累走上新階層，在那一個(gè)新富階層里，你的認(rèn)知、思考方式和機(jī)會(huì)又會(huì)不一樣了，所以走得穩(wěn)走得快更重要，不要犯錯(cuò)。
2、如果你可以長(zhǎng)久地獲得品牌主的預(yù)算，哪怕你今天已經(jīng)是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)，不要傲慢，放下身段，做好服務(wù)，如果你有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，找到人才補(bǔ)足你在策略思考、客戶服務(wù)、公司管理和自我包裝上的能力不足，很可能你的利潤(rùn)比一家?guī)浊说纳鲜泄具€多，這其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。
3、做好自己的內(nèi)容創(chuàng)新與迭代，因?yàn)樽顭岬囊踩菀桌洌屪约旱臒岫茸兊酶L(zhǎng)久，就像一個(gè)品牌做自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，讓你的內(nèi)容與流量可以持續(xù)地幫助到品牌提升影響力和銷售。
4、短期的爆發(fā)到長(zhǎng)久的生意，是對(duì)流量明星與內(nèi)容媒體的挑戰(zhàn)，當(dāng)然很多時(shí)候你生意足夠好，你都沒有時(shí)間去思考未來，因?yàn)槊恳惶鞎r(shí)間都不夠用。
內(nèi)容去中心化與傳播去中間化，深刻地影響了廣告行業(yè)，這只是開始，并且不會(huì)結(jié)束。
最后一句話，打敗你的不是你的對(duì)手，是你的無知、傲慢、遲鈍與自我麻痹，任何一個(gè)行業(yè)都是如此。
不要說此刻經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，在具體的微觀行業(yè)中，這個(gè)和你一毛錢關(guān)系都沒有，沒有不好的行業(yè)，只有不好的公司。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）