Nike攜手韓寒！ 這支看不懂的廣告，我給滿分！
品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)在展示品牌自身的價(jià)值主張和產(chǎn)品特色的時(shí)候，但切記一定要符合當(dāng)?shù)氐奈幕约傲?xí)慣。品牌因?yàn)椴蛔鹬氐赜蛭幕?chē)的案例可不少，去年的D&G事件就是個(gè)典型的例子。 中國(guó)因?yàn)閾碛袕V闊的面積，所以每個(gè)區(qū)域、每個(gè)城市都會(huì)有自己獨(dú)特的文化和內(nèi)涵。想在中國(guó)市場(chǎng)做好品牌，就需要根據(jù)不同區(qū)域或城市的文化來(lái)制定廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。 近期，NIKE就為了配合其會(huì)員專屬上海活動(dòng)，特意邀請(qǐng)了韓寒拍了一支廣告片。但你看過(guò)之后，相信會(huì)跟我一樣一頭霧水，并不太明白這支廣告片到底在講什么。
在視頻廣告中一向無(wú)所不能的Nike難道就這樣翻車(chē)了？事情顯然沒(méi)有你想象的那么簡(jiǎn)單！
韓寒出場(chǎng) 腔調(diào)登場(chǎng)
11月1日，Nike在官方微博上發(fā)布了這支由韓寒參演的視頻廣告片。視頻開(kāi)頭是一位顧客在一家鋼筆店看到了一支可以讓人變得有腔調(diào)的腔調(diào)筆。
原裝進(jìn)口、24K純正腔調(diào)打造、專屬腔調(diào)墨水無(wú)一不在彰顯著這支筆的極有腔調(diào)的身份。
顧客用這支筆在老板拿出點(diǎn)合同上寫(xiě)下了腔調(diào)兩個(gè)字，頓時(shí)感嘆道用這支筆寫(xiě)出來(lái)的字老有強(qiáng)調(diào)了，感覺(jué)自己也因?yàn)檫@支筆變得有腔調(diào)了許多。
就在這時(shí)，身穿賽車(chē)服、帶著頭盔的韓寒走進(jìn)店內(nèi)，告訴他們腔調(diào)是買(mǎi)不到的，然后用這支筆畫(huà)出了Nike的LOGO。
在這里戛然而止的視頻，讓所有人都一頭霧水。Nike到底說(shuō)了些什么？又到底想說(shuō)什么？韓寒在這里的作用到底是什么？腔調(diào)又是什么？想要有腔調(diào)又該如何做？
這一連串的問(wèn)號(hào)，在看完視頻的每個(gè)消費(fèi)者腦袋中揮之不去。而Nike在這時(shí)，趁勢(shì)發(fā)起了話題#韓寒評(píng)上海腔調(diào)#，瞬間引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。 對(duì)于視頻的疑問(wèn)，全都在這個(gè)話題討論中宣泄出來(lái)，讓這個(gè)話題在短短的3天時(shí)間就擁有上千萬(wàn)的閱讀量和過(guò)萬(wàn)的討論量。
暫且不論內(nèi)容如何，這支廣告片已經(jīng)成功的把“腔調(diào)”這兩個(gè)字印在了消費(fèi)者的腦海中，也成功的吸引了大量用戶的關(guān)注、激發(fā)了用戶強(qiáng)烈的好奇心。
視頻解密 聯(lián)合發(fā)聲
引發(fā)大量關(guān)注討論
在話題討論最為火熱的時(shí)候，Nike終于放出了這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告正片，拋出了“夠來(lái)噻 才腔調(diào)”的主題Slogan，給出了在上一支廣告片中韓寒最后一句話的答案。
Nike聯(lián)合了上海本地的Dark Runners夜跑團(tuán)、盧灣跑團(tuán)、白領(lǐng)拳擊WCBI、Caste Family街舞團(tuán)、BYMBYOGA瑜伽社五家運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，共同拍攝了這支廣告片。
以五個(gè)團(tuán)體日常的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練作為素材，打造出超燃的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面，并邀請(qǐng)消費(fèi)者一同加入他們，提升實(shí)力成為更有腔調(diào)的人。完美詮釋了主題，給出了如何才能更有腔調(diào)的答案。 這支廣告片發(fā)布后，消費(fèi)者對(duì)于上一支廣告片中的疑問(wèn)就全部煙消云散，更多的關(guān)注到#夠來(lái)噻 才腔調(diào)#這個(gè)話題本身，讓這一波營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)入了第二次的討論高潮。
消除了疑惑之后，再回頭看韓寒這支廣告片，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是細(xì)節(jié)還是策劃，都非常出色。 首先， 腔調(diào)這個(gè)詞在上海話中可以代表格調(diào)、氣派、風(fēng)度、素質(zhì)、品格，和Nike品牌內(nèi)核相符。而“夠來(lái)噻 才腔調(diào)”的意思大致是：只要你夠厲害，那才真的有腔調(diào)，這句Slogan充分展現(xiàn)了Nike的態(tài)度，也體現(xiàn)了上海的文化。 其次，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用韓寒作為話題點(diǎn)，通過(guò)第一支視頻成功引起所有消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，留下一個(gè)極大的懸念。再以話題和第二支視頻解答消費(fèi)者心目中的疑惑，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌活動(dòng)內(nèi)容和所表達(dá)的精神態(tài)度都有了更深的印象。
最后，其實(shí)第一支視頻中就有伏筆，韓寒身穿賽車(chē)服和最后書(shū)寫(xiě)Nike符號(hào)，代表著他最出色的兩個(gè)身份：車(chē)手和作家，也正是因?yàn)檫@樣強(qiáng)大的實(shí)力，才讓韓寒變得有腔調(diào)。這種細(xì)節(jié)回過(guò)頭再體會(huì)，更為精彩。
通過(guò)兩支視頻懸念設(shè)置，成功引起消費(fèi)者的關(guān)注。再通過(guò)品牌精神態(tài)度和城市方言文化融合，拉近了和城市居民的距離。無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都是一次非常出色的城市主題營(yíng)銷(xiāo)。
好廣告，不一定要看得懂？
在Nike這支廣告片剛發(fā)布的時(shí)候，其實(shí)有些人并不看好，并把它和Nike上半年“甭信我 服我”的北京城市營(yíng)銷(xiāo)作對(duì)比，以此來(lái)評(píng)判這支廣告片的失敗。
我們先來(lái)討論一個(gè)話題，什么才是廣告好壞與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？在我看來(lái)，任何一次廣告活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都有事先設(shè)定好的目標(biāo)，有可能是樹(shù)立品牌形象、輸出價(jià)值觀也有可能是增強(qiáng)曝光量和記憶度。
只要是出色的完成了既定的廣告目標(biāo)，那這就是一條出色的廣告，就像世界杯引起熱議的Boss直聘廣告，目的就是為了提升產(chǎn)品的曝光量和下載量，單純從廣告效果來(lái)看，確實(shí)超額的完成了品牌方定的目標(biāo)，確實(shí)是一條好廣告。
一方面，Nike這次的廣告本身的目標(biāo)用戶是上海居民，所有利用上海方言展現(xiàn)品牌態(tài)度是一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，只不過(guò)因?yàn)榇蟊娔苈?tīng)得懂北京話，聽(tīng)不懂上海話，才讓Nike在北京的那一次活動(dòng)有了更大范圍的關(guān)注。 另一方面，本次Nike的這支廣告片，就是要讓你看不懂，因?yàn)榭床欢艜?huì)引起強(qiáng)烈的好奇和疑問(wèn)，才會(huì)對(duì)于后續(xù)的內(nèi)容有著極大程度的期待。 Nike&韓寒這支廣告片，本身的目的就是帶動(dòng)話題引發(fā)關(guān)注。從結(jié)果來(lái)看，已經(jīng)出色的完成了目標(biāo)，甚至取得預(yù)期之外的效果。誰(shuí)能說(shuō)，這不算一條好廣告？
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