Nike攜手韓寒！ 這支看不懂的廣告，我給滿分！
品牌廣告營銷在展示品牌自身的價值主張和產品特色的時候，但切記一定要符合當?shù)氐奈幕约傲晳T。品牌因為不尊重地域文化而翻車的案例可不少，去年的D&G事件就是個典型的例子。 中國因為擁有廣闊的面積，所以每個區(qū)域、每個城市都會有自己獨特的文化和內涵。想在中國市場做好品牌，就需要根據(jù)不同區(qū)域或城市的文化來制定廣告營銷的內容。 近期，NIKE就為了配合其會員專屬上海活動，特意邀請了韓寒拍了一支廣告片。但你看過之后，相信會跟我一樣一頭霧水，并不太明白這支廣告片到底在講什么。
在視頻廣告中一向無所不能的Nike難道就這樣翻車了？事情顯然沒有你想象的那么簡單！
韓寒出場 腔調登場
11月1日，Nike在官方微博上發(fā)布了這支由韓寒參演的視頻廣告片。視頻開頭是一位顧客在一家鋼筆店看到了一支可以讓人變得有腔調的腔調筆。
原裝進口、24K純正腔調打造、專屬腔調墨水無一不在彰顯著這支筆的極有腔調的身份。
顧客用這支筆在老板拿出點合同上寫下了腔調兩個字，頓時感嘆道用這支筆寫出來的字老有強調了，感覺自己也因為這支筆變得有腔調了許多。
就在這時，身穿賽車服、帶著頭盔的韓寒走進店內，告訴他們腔調是買不到的，然后用這支筆畫出了Nike的LOGO。
在這里戛然而止的視頻，讓所有人都一頭霧水。Nike到底說了些什么？又到底想說什么？韓寒在這里的作用到底是什么？腔調又是什么？想要有腔調又該如何做？
這一連串的問號，在看完視頻的每個消費者腦袋中揮之不去。而Nike在這時，趁勢發(fā)起了話題#韓寒評上海腔調#，瞬間引發(fā)了網友的關注和熱議。 對于視頻的疑問，全都在這個話題討論中宣泄出來，讓這個話題在短短的3天時間就擁有上千萬的閱讀量和過萬的討論量。
暫且不論內容如何，這支廣告片已經成功的把“腔調”這兩個字印在了消費者的腦海中，也成功的吸引了大量用戶的關注、激發(fā)了用戶強烈的好奇心。
視頻解密 聯(lián)合發(fā)聲
引發(fā)大量關注討論
在話題討論最為火熱的時候，Nike終于放出了這次營銷活動的廣告正片，拋出了“夠來噻 才腔調”的主題Slogan，給出了在上一支廣告片中韓寒最后一句話的答案。
Nike聯(lián)合了上海本地的Dark Runners夜跑團、盧灣跑團、白領拳擊WCBI、Caste Family街舞團、BYMBYOGA瑜伽社五家運動團體，共同拍攝了這支廣告片。
以五個團體日常的運動訓練作為素材，打造出超燃的運動場面，并邀請消費者一同加入他們，提升實力成為更有腔調的人。完美詮釋了主題，給出了如何才能更有腔調的答案。 這支廣告片發(fā)布后，消費者對于上一支廣告片中的疑問就全部煙消云散，更多的關注到#夠來噻 才腔調#這個話題本身，讓這一波營銷內容進入了第二次的討論高潮。
消除了疑惑之后，再回頭看韓寒這支廣告片，你就會發(fā)現(xiàn)無論是細節(jié)還是策劃，都非常出色。 首先， 腔調這個詞在上海話中可以代表格調、氣派、風度、素質、品格，和Nike品牌內核相符。而“夠來噻 才腔調”的意思大致是：只要你夠厲害，那才真的有腔調，這句Slogan充分展現(xiàn)了Nike的態(tài)度，也體現(xiàn)了上海的文化。 其次，整個營銷活動用韓寒作為話題點，通過第一支視頻成功引起所有消費者產生疑惑，留下一個極大的懸念。再以話題和第二支視頻解答消費者心目中的疑惑，讓消費者對于品牌活動內容和所表達的精神態(tài)度都有了更深的印象。
最后，其實第一支視頻中就有伏筆，韓寒身穿賽車服和最后書寫Nike符號，代表著他最出色的兩個身份：車手和作家，也正是因為這樣強大的實力，才讓韓寒變得有腔調。這種細節(jié)回過頭再體會，更為精彩。
通過兩支視頻懸念設置，成功引起消費者的關注。再通過品牌精神態(tài)度和城市方言文化融合，拉近了和城市居民的距離。無論從哪個角度看，這都是一次非常出色的城市主題營銷。
好廣告，不一定要看得懂？
在Nike這支廣告片剛發(fā)布的時候，其實有些人并不看好，并把它和Nike上半年“甭信我 服我”的北京城市營銷作對比，以此來評判這支廣告片的失敗。
我們先來討論一個話題，什么才是廣告好壞與否的評判標準？在我看來，任何一次廣告活動或營銷內容都有事先設定好的目標，有可能是樹立品牌形象、輸出價值觀也有可能是增強曝光量和記憶度。
只要是出色的完成了既定的廣告目標，那這就是一條出色的廣告，就像世界杯引起熱議的Boss直聘廣告，目的就是為了提升產品的曝光量和下載量，單純從廣告效果來看，確實超額的完成了品牌方定的目標，確實是一條好廣告。
一方面，Nike這次的廣告本身的目標用戶是上海居民，所有利用上海方言展現(xiàn)品牌態(tài)度是一個很好的結合點，只不過因為大眾能聽得懂北京話，聽不懂上海話，才讓Nike在北京的那一次活動有了更大范圍的關注。 另一方面，本次Nike的這支廣告片，就是要讓你看不懂，因為看不懂，才會引起強烈的好奇和疑問，才會對于后續(xù)的內容有著極大程度的期待。 Nike&韓寒這支廣告片，本身的目的就是帶動話題引發(fā)關注。從結果來看，已經出色的完成了目標，甚至取得預期之外的效果。誰能說，這不算一條好廣告？
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