如何將汽車廣告拍出藝術(shù)性和審美性？
內(nèi)容摘要
現(xiàn)代廣告逐漸強(qiáng)調(diào)整體廣告作品的“美學(xué)化意境”，注重作品適應(yīng)消費(fèi)者的審美要求，無論是主題的確定，還是對話、造型等細(xì)節(jié)的處置都要追求一種美學(xué)意境。美學(xué)化意境已成為整個廣告的核心。在廣告中創(chuàng)造出一個十分平常的生活意境，以意境為宣傳信息和觀念的手段，使廣告內(nèi)容貼近大眾、貼近生活，從而贏得受眾，這已成為現(xiàn)代廣告人的一種追求。正如大衛(wèi)·奧格威說：“作為好的廣告，除了準(zhǔn)確傳遞商品信息，還有必要在廣告的表現(xiàn)形式上使人賞心悅目，滿足人們也許并不是主要，但一定有的審美心理期待。”
關(guān)鍵詞： 寶駿汽車影視廣告 藝術(shù)性 審美性
雖然到目前為止，對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的汽車廣告已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份。而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時代社會的實(shí)用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。我們把汽車廣告從經(jīng)濟(jì)、市場、信息等場域中獨(dú)立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當(dāng)汽車廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出汽車廣告本身的獨(dú)特價值。
寶駿汽車廣告創(chuàng)意思考
基于信息爆炸時代背景下，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、電子傳播媒介的高度普及和發(fā)展、傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化，以及與此相伴的傳播效果的弱化，消費(fèi)者素質(zhì)、審美情趣的提升，對產(chǎn)品由滿足低層次的生理需求到滿足更高層次的精神需要的轉(zhuǎn)化，這一切都使得汽車廣告更快地向?qū)徝阑较虬l(fā)展，也使得人們對汽車廣告的審美價值及其功能的重視日益強(qiáng)烈。
廣告已經(jīng)是社會文化領(lǐng)域中最為強(qiáng)大的符號系統(tǒng)之一。雖然相對于小說、電視劇乃至一首抒情歌曲，寶駿汽車廣告只是一種微型敘事。然而在人們思想中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別，它是一種婦孺皆知的文化。在所有這些形形色色的廣告中，有的平庸無奇，有的卻新穎獨(dú)特，能夠給受眾留下深刻印象，繼而產(chǎn)生購物欲望。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作的因素外，廣告創(chuàng)意的水平高低是一個極其重要的因素。一則廣告要想達(dá)到的預(yù)期的宣傳效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望就必須有好的廣告創(chuàng)意。
寶駿汽車廣告在立項之初就確定廣告戰(zhàn)役的基調(diào)，首先具有自己的品牌屬性，其次是一種通過藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的信息傳播活動。通過藝術(shù)手段利用創(chuàng)意視覺效果所蘊(yùn)含的感染力和感官刺激性及延伸出的想象信息傳達(dá)信息，不僅讓消費(fèi)者以更快捷直觀的方式接受信息同時增強(qiáng)受眾的記憶力。實(shí)現(xiàn)美學(xué)化、差異化、形象化，滿足消費(fèi)者審美情趣，與競爭對手形成有效區(qū)隔，強(qiáng)化自身品牌形象深入人心。
寶駿汽車廣告藝術(shù)性
在寶駿汽車廣告創(chuàng)意發(fā)想階段就明確了廣告表現(xiàn)是以效益為本、功能為體、審美為用的。為了達(dá)到廣告表現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效果，我們把傳遞產(chǎn)品信息和樹立企業(yè)產(chǎn)品形象，視為本次廣告戰(zhàn)役的主旨，并調(diào)動一切藝術(shù)和科技手段為之服務(wù)。寶駿汽車廣告表現(xiàn)核心是以產(chǎn)品為主，以人顯產(chǎn)品的。寶駿汽車廣告表現(xiàn)中雖然產(chǎn)品與人并存，但它絕不同于純文學(xué)藝術(shù)中的以人為中心。恰恰相反，產(chǎn)品是廣告作品的中心，畫面中的人物顯示產(chǎn)品的存在條件，是為說明產(chǎn)品而服務(wù)的。
18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾說：“沒有感情這個品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能打動人心。”一種平淡無奇的產(chǎn)品，如果有了情感的介入，就能夠打動人、感染人，激發(fā)人的購買欲望。寶駿汽車本身是沒有情感的，但是把人的情感因素與寶駿汽車中的美或好處有機(jī)的結(jié)合起來，就使沒有情感的寶駿汽車注入了情感因素，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受寶駿汽車。
寶駿汽車廣告在經(jīng)過廣告主、代理公司、制作公司等共同努力下得以呈現(xiàn)，寶駿汽車廣告是多種藝術(shù)形式的綜合體現(xiàn)，視覺、聽覺等藝術(shù)形式常被寓于其中。凝練人物故事精神的旁白，富有激情的賽道挑戰(zhàn)，兄弟并肩的艱辛旅程，為愛長途跋涉的毅力，每一個真實(shí)人物真摯的表情，都通過鏡頭語言藝術(shù)化的向人們傳達(dá)寶駿汽車帶來的美好。寶駿汽車廣告是一件人工制品，是藝術(shù)品并弱化了商品性，雖然是以產(chǎn)品為中心，但更注重人文藝術(shù)的表達(dá)，使寶駿汽車廣告從商業(yè)氣息濃重的競品廣告中脫穎而出，進(jìn)而促使寶駿汽車廣告的藝術(shù)性得到提升。
寶駿汽車廣告審美性
廣告作為商業(yè)和媒體的寵兒，作為城市文化的象征，作為受眾愉悅的形式，作為品牌形象的傳播者，其制作過程可謂精益求精。當(dāng)今越來越多的廣告代理公司已將廣告的觸角伸向了可無盡挖掘的藝術(shù)領(lǐng)域。精神的深度陶冶為廣告開拓了一片更廣闊的天地，沒有人愿意拒絕視覺的盛宴，因為這些廣告巧妙地將傳播信息融入到了藝術(shù)創(chuàng)意中，在愉悅、觸動大眾內(nèi)心的同時信息已作為一種勢不可擋的力量早已被接受。
寶駿汽車《我相信我選擇》既是廣告片，也是微電影，講述的內(nèi)容就像在看發(fā)生在你我身邊的故事。在寶駿汽車萬千車主中有很多打動人、感染人的情感故事。其中有平民賽車手王濤，他從小就學(xué)習(xí)賽車，參加賽車比賽，為了夢想一路堅持。在參加的眾多汽車賽事中，王濤在2012年選擇用一款寶駿汽車為基礎(chǔ)的改裝賽車參加肇慶3小時耐力賽，獲得冠軍，從此他便開始了平民賽車概念的推廣。還有進(jìn)藏兄弟陳曦、大梁，兩位剛步入工作崗位的年青人，有著共同的夢想去西藏去感受那片凈土，在一次機(jī)緣巧合的閑聊中他們提到了彼此想去西藏的想法，兩人一拍即合，在攢了一年多錢之后，兩人買了一輛寶駿汽車，辭去工作，一路向西奔向夢寐已久的雪域高原，一路坎坷艱險，仍未阻擋他們追夢的心。還有愛心水窖捐助者郭力，他身處云南，知道了解當(dāng)?shù)睾芏嗌贁?shù)名族住在偏遠(yuǎn)山上，很多現(xiàn)代化設(shè)施不完善，沒有水，沒有電，沒有通公路，用水要到幾十里外自己背。作為寶駿汽車車友會的負(fù)責(zé)人，他感覺應(yīng)該組織車友做些有意義的事，自己的生活好了，不能忘了身邊的同胞們，郭力相繼在幾年中自己或組織車友會，為當(dāng)?shù)仄h(yuǎn)山區(qū)捐建30幾處愛心水窖，讓當(dāng)?shù)匕傩蛰p松有水喝。
這些最質(zhì)樸的生活情景，最真實(shí)的情感事件，最貼近生活的故事，成為了寶駿汽車廣告的寶貴素材，也為寶駿汽車注入了情感因素，讓我們確定了此次廣告戰(zhàn)役的主題《我相信我選擇》。我們決定以藝術(shù)的表現(xiàn)手法，以微型敘事的形式，展現(xiàn)寶駿汽車消費(fèi)者最真實(shí)的情感給觀眾，使寶駿汽車這種冷冰冰的工業(yè)化產(chǎn)品能夠觸動內(nèi)心，富有有情感因素，讓人們在體味人物故事的過程中發(fā)現(xiàn)寶駿汽車的美，正是因為可靠的伙伴寶駿汽車，讓王濤、陳曦、大梁、郭力這些平凡人實(shí)現(xiàn)了不平凡的夢想。
#平民賽車手王濤#，#進(jìn)藏兄弟陳曦、大梁#，#愛心水窖捐贈者郭力#，#主題我相信我選擇#，#寶駿汽車可靠的伙伴#，我們打破常規(guī)廣告套路：使用模特、置景、表演、后期加工等表現(xiàn)手法，以寶駿汽車為主，以人顯寶駿汽車，把人的情感因素與寶駿汽車的美和好處有機(jī)結(jié)合，將廣告用獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)。寶駿汽車不只具有商品屬性和功能屬性，更是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想的工具，雖然廣告片中沒有講述任何寶駿汽車賣點(diǎn)，弱化了商品屬性和功能屬性，但寶駿汽車在故事事件中至關(guān)重要，正是可靠的伙伴寶駿汽車達(dá)成了他們每一個人的夢想。因此，可以說寶駿汽車廣告從審美性看是美的。真實(shí)的產(chǎn)品在真實(shí)的生活為人所用，才能夠發(fā)生真實(shí)的故事。
最后以廣告界大咖們的名言作為結(jié)尾以此共勉。“如果你的廣告看起來丑陋不堪，消費(fèi)者會認(rèn)為你的產(chǎn)品是次品，他們就很少會購買。”這是奧美廣告公司對如何創(chuàng)作具有銷售效果廣告的經(jīng)驗之談。具有銷售力的廣告應(yīng)是美的廣告。威廉·伯恩巴克特別強(qiáng)調(diào)廣告要美。他認(rèn)為，廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，要“追求盡善盡美”，廣告“獨(dú)特的品位、卓越的藝術(shù)、非凡的撰稿手法，才是促銷的工具”。雷蒙·羅必凱也認(rèn)為，廣告不但要推動銷售，而且還要擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，注意社會影響。好的廣告除了能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，還能在廣告主和公眾心目中留下長久美好的印象。確實(shí)，沒有動人的美的魅力的廣告，是難以引起受眾的注意和購買行為的。“廣告應(yīng)該具有美的魅力、才情、品位，引人注目，而且不落俗套”。
參考文獻(xiàn)
1．（美）大衛(wèi)奧格威．一個廣告人的自白．北京：中信出版社，2008.
2．黎澤潮．廣告美學(xué)研究. 安徽：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005．
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