陳曉峰：公益營銷，可以做到商業價值和社會價值兼顧
*本文摘錄自《現代廣告》雜志
新意互動副總裁兼NDC（紐克互聯）CSO 陳曉峰
“公益營銷是個大概念，贊助文化體育賽事，或者開展正能量的傳播，這些都可以納入公益的范疇。實際上，公益營銷并沒有很嚴格的書面定義，一家企業、一個品牌在法定義務之外所做的承擔企業社會責任的行為，對社會有價值的事情都可以視為它具有了公益屬性。”
新意互動副總裁兼NDC（紐克互聯）CSO陳曉峰開門見山地對《現代廣告》說道。在他看來，一個營銷Campaign即使不以公益為目的開展，但其結果產生了良好的社會效應，那就屬于公益營銷的范疇。
以新意互動在2018年幫助一汽馬自達打造的520營銷案例為例。案例的出發點最初很簡單，就是想借助520這個熱點和用戶進行一次溝通。但如何在各種品類、各大品牌紛紛蹭熱點的時刻脫穎而出，真正引起消費者的關注呢？新意互動認為，必須切入社會痛點，引發公眾情感共鳴，吸引用戶的自發性傳播。
而最終的方案是——禮讓斑馬線。
“首先斑馬線是和車相關的，其次這也與一汽馬自達一直在強調的‘駕乘愉悅’的理念相貼合。我們在與一汽馬自達車主的溝通中了解到，一提到駕駛樂趣，并不一定就是炸街和飆車，更多車主認為享受駕乘樂趣的同時，也盡量不要打擾別人，要與交通環境友好相處。”陳曉峰進一步介紹說。
新意互動一汽馬自達項目組在武漢輕工大學地鐵站附近的路口涂了一條愛心斑馬線，以“以多謝你等我”為主題替行人告白車主，暖心提醒來往車輛禮讓行人，同時以“等燈等燈”這樣的提示語提醒行人遵守交通規則。愛心斑馬線得到了交管部門、司機、行人的一致好評，引發了當地市民在社交平臺的大量自發性傳播，進而引發了當地電視臺、紙媒、廣播電臺媒體的裂變傳播，將事件打造為新聞點及社會熱點。
包括央視新聞、CCTV2、人民日報、中國日報、中央人民廣播電臺、騰訊、網易、梨視頻等權威媒體在內的300+主流媒體自發主動進行報道，累計實現曝光量10億+，互動量20萬+。
此次公益性活動受到權威媒體的表彰和稱贊，極大地提升了公眾和媒體對一汽馬自達品牌的好感度，一汽集團借助一汽馬自達#愛心斑馬線#事件，成功登陸央企網絡熱度指數榜榜首，帶動集團品牌效應，打造一汽馬自達“有溫度”的品牌形象，夯實引領汽車消費文化升級地位。
“雖然是很小的一件事情，但產生的社會影響非常大，也起到了非常好的示范作用。不謙虛的說，是新意互動的創意驅動了整個事件的推進。”陳曉峰總結道，這個案例之所以能夠引發大量關注，一方面是活動本身是倡導社會正能量的行為，具有示范效應；另一方面，這個愛心斑馬線的創意，用戶的參與門檻很低，用戶的參與積極性就提高了。“一汽馬自達的初衷就是希望加深與車主的情感鏈接，這種基于相同價值觀的行為倡導，起到了非常強的紐帶作用。”
公益營銷和商業營銷的區別在于，商業營銷目的非常明確，最終指向銷售轉化，而公益的終點則是品牌與用戶在情感層面的共鳴和價值鏈接。在產品日益同質化，競爭越發激烈的今天，在商品和服務之外，品牌更需要從情感角度去鏈接用戶，公益則可以提供很好的助力。
陳曉峰說：“品牌和用戶都是有社會責任的，在這種情況下，品牌是否應該創造一個平臺，給自己的用戶一個參與公益的機會？當越來越多的用戶參與進品牌創造的這個平臺時，他們對品牌的好感度、忠誠度也就越高，也就是用戶黏性更高。”
沿著這個思路，2018年年底新意互動又幫助一汽馬自達打造了“愛心暖冬窩”系列活動。中國流浪動物生存環境惡劣，尤其在冬天，寒冷、饑餓，甚至大意行車都有可能傷害這些動物。坐標北方的一汽馬自達站了出來，聯合權威機構“北京領養日”，呼吁車主和社會大眾認領或捐助貓窩、狗窩放在小區里，改善這些流浪小動物的生存環境，倡導用正確的方式，凝聚力量關愛漂泊的生命。以踐行企業社會責任，做有態度的營銷，實現品牌價值的提升。
與此同時，一汽馬自達在線上同步打造場景化H5引發興趣圈層大量自傳播，因為用戶關注和參與的積極性過高，還被微信平臺誤解為惡意刷屏而被限流。在解禁后，不到4小時的時間內就達到了過百萬的轉發和訪問。整個事件不僅在一汽馬自達車主中有很高的關注度，在整個社會層面也形成了很大反響。
陳曉峰最后總結道，“站在數字營銷的角度，我認為首先要解決客戶的商業課題，如果同時通過創意手段還創造出了一定的社會價值，解決了社會課題，這是最理想的。企業做公益，一定要與自身的品牌價值觀相貼合，首先要從品牌的實際洞察出發，找到一個或許很小但有意思的切入點，引發用戶興趣，與用戶產生鏈接。這個切入點的門檻一定要低，才能觸發用戶自發參與的行為，在整個活動中潛移默化地向用戶傳遞品牌的價值理念，與用戶共塑社會責任感和使命感，搭建與用戶溝通的情感渠道。再者，公益營銷應該是開放和包容性很強的一種品牌營銷方式，只要合法合規，只要最后產生的結果是好的，這樣的公益營銷都是值得提倡的。”
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