三千萬(wàn)少女的帶貨神器：電商直播好用不假，用好不易！
“做完這波投放，我能獲得多少轉(zhuǎn)化？”
——這是近兩年品牌方最愛(ài)提的問(wèn)題之一。
也就是在幾天前，一篇標(biāo)題為「Adidas花30億買(mǎi)到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？」的文章，在業(yè)界引發(fā)了不少討論。你們看，關(guān)于品和效的問(wèn)題，即使品牌著名如阿迪達(dá)斯，也無(wú)法給你一個(gè)簡(jiǎn)單而標(biāo)準(zhǔn)的答案。
所以，很多品牌因?yàn)榻箲]，會(huì)選擇去追逐一波又一波的紅利，什么火做什么，比如內(nèi)容種草、KOC、私域流量······而這一次輪到了淘寶直播。
什么品牌適合做電商直播？直播能否為品牌營(yíng)銷提供新思路？這篇文章將和大家一起探討。
直播成為雙11最大增長(zhǎng)點(diǎn)
淘寶直播啟動(dòng)于2016年，3年后的今天，終于站上雙11 的C位，成為品牌獲取新客、促成購(gòu)買(mǎi)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。
10月21日，雙11預(yù)售開(kāi)啟的凌晨，當(dāng)下最火爆的兩大主播，薇婭和李佳琦的直播間觀看量都超過(guò)了3千萬(wàn)，帶來(lái)了共計(jì)13億的銷售額（估值）。
最近他倆的熱度堪比明星， “李佳琦周震南”、“李佳琦朱一龍”、“李佳琦雙十一清單” 花式熱搜霸屏，網(wǎng)友留言 “沒(méi)有人能空著手走出李佳琦的直播間”。
另一邊薇婭的直播間內(nèi)，竟然還連線了美國(guó)頂流網(wǎng)紅金·卡戴珊，在一分鐘內(nèi)賣出了15000瓶香水 。
天貓雙11預(yù)售期間，各類品牌直播的場(chǎng)次同比翻番，其中美妝行業(yè)開(kāi)播商家的數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，直播成交訂單數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50倍。
品牌做淘寶直播的意義？
電商出身的淘寶，希望自己不僅能夠承接流量、轉(zhuǎn)化銷量，并且能協(xié)助打造和推廣品牌。從過(guò)去的圖文到今天的直播，都是淘寶為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在內(nèi)容生態(tài)上作出的探索。
1.快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者鏈路(AIPL)閉環(huán)
一波campaign持續(xù)幾個(gè)月，橫跨小紅書(shū)、抖音、微博等好幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)后，最后落到電商平臺(tái)上，這是“種草時(shí)代”的常規(guī)操作，可以幫助品牌更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)。但當(dāng)很多品牌方背負(fù)著KPI壓力，他們“很著急，不想等”，想迅速看到一個(gè)結(jié)果性的東西。
淘寶直播正是成長(zhǎng)于這樣的環(huán)境之中。直播間是被全新構(gòu)建出來(lái)的一個(gè)場(chǎng)域，它把有流量的IP（主播/品牌）和有銷量的平臺(tái)（淘寶）連接在一起，一次直播就能形成一個(gè)小型的AIPL鏈路。大量在微博、抖音等外圍渠道關(guān)注了李佳琦的人，在看到前期的種草和直播預(yù)告后，被導(dǎo)流到淘寶觀看直播，然后實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買(mǎi)，沉淀為店鋪粉絲。
2.更高效的收割平臺(tái)
快語(yǔ)速的李佳琦經(jīng)常以“Oh my god”開(kāi)場(chǎng)，以“買(mǎi)它”、“所有女生321···沒(méi)貨了”收尾， 短短10分鐘之內(nèi)，就能完成一個(gè)單品的售賣。
進(jìn)入到直播間，收割環(huán)節(jié)就開(kāi)啟了。觀看直播的基本已是A和I人群，他們要不是被主播所吸引、就是對(duì)即將售賣的產(chǎn)品感興趣，而將主播的強(qiáng)人設(shè)、專業(yè)性的介紹、促銷降價(jià)等各種因素組合在一起，就能起到催化消費(fèi)者快速下單，完成購(gòu)買(mǎi)的目的。
電商直播的本質(zhì)，其實(shí)是品牌在電商環(huán)境中找到的一個(gè)新的銷售渠道。從 “貨對(duì)人”到“人對(duì)人”，購(gòu)物回歸了線下商場(chǎng)的互動(dòng)模式，但卻在技術(shù)上進(jìn)行了升級(jí)，因此會(huì)具有更高的便捷性、趣味性、互動(dòng)性等。
“貨對(duì)人”到“人對(duì)人”的轉(zhuǎn)變，除了和天貓旗艦店2.0的策略相匹配，也對(duì)應(yīng)了目前“去中心化”的媒介環(huán)境，媒介影響消費(fèi)者的模式變了，后端成交的方式也相應(yīng)發(fā)生了改變。
3．長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的策略指導(dǎo)
直播間是可以最近距離和消費(fèi)者溝通的地方。通過(guò)彈幕，連麥等方式，可以在第一時(shí)間收集消費(fèi)者的聲音，及時(shí)給出回饋，甚至作出調(diào)整。就像前段時(shí)間李佳琦直播間賣某款高檔男士護(hù)膚品時(shí)，滿屏彈幕都是“他不配，下一個(gè)”，讓李佳琦不禁大呼“從此這個(gè)直播間再也不賣男士產(chǎn)品了！”，這話雖有幾分調(diào)侃，但同時(shí)帶著幾分真實(shí)的判斷。
通過(guò)直播，可以對(duì)不同產(chǎn)品、權(quán)益、玩法或場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試。比如將某個(gè)產(chǎn)品搭配A/B/C三套不同的加贈(zèng)，測(cè)試消費(fèi)者的喜好程度，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。這樣可以運(yùn)用較小的成本投入，獲得現(xiàn)有方案調(diào)整，以及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)策略。
什么品牌適合做淘寶直播？
并不是所有的商品都適合用直播帶貨，雖然品牌無(wú)論大小都可以做電商直播，但從品類上看，最適合做直播要屬高頻非標(biāo)類產(chǎn)品，低頻類產(chǎn)品現(xiàn)階段不一定是用電商直播直接帶貨，也可以是運(yùn)用直播“傳遞更豐富信息”的功能，加深A(yù)和I環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)。
1.大品牌OR小品牌？
大品牌做直播，傾向于實(shí)現(xiàn)更高效的收割。而現(xiàn)階段小品牌做直播，主要是通過(guò)流量紅利打出產(chǎn)品聲量，找到一批產(chǎn)品粉絲。
2.高頻非標(biāo)產(chǎn)品
從李佳琦、薇婭、張大奕這些最火的主播身上就可以看出，目前直播最帶貨的品類主要是高頻非標(biāo)類產(chǎn)品，就像口紅，服裝，零食這些。消費(fèi)者每隔一段時(shí)間就會(huì)需要購(gòu)買(mǎi)，但每次又都想嘗試不一樣品種、顏色或口味。
3.低頻類產(chǎn)品
汽車、電器（如戴森）也曾通過(guò)淘寶直播大賣，但這種模式較難復(fù)制。但低頻類產(chǎn)品也可將直播視作消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果想要即刻通過(guò)直播的形式帶貨，需要特別注意幾個(gè)點(diǎn)：1. 配合大促節(jié)點(diǎn)。2.可參考直播付定金模式。3.直播可突出產(chǎn)品硬實(shí)力、專利等。
做好淘寶直播關(guān)鍵：種草先行
直播是臨門(mén)一腳。如前面我們分析過(guò)的，直播不能解決所有問(wèn)題，它只是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，不要指望僅憑一場(chǎng)直播就能賣貨。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)鏈路，前期的A和I都要靠種草來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有前期的選土壤和種麥子，何談收割？
這一點(diǎn)從目前電商直播的兩種主要方式上都能看出來(lái)。
1.主播達(dá)人
淘寶直播目前存在著明顯的馬太效應(yīng)，除了李佳琦和薇婭，其他主播在帶貨量上都和他們存在著斷崖式的差距。未來(lái)淘寶何時(shí)會(huì)打破現(xiàn)在兩家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)？對(duì)此我們還未可知。但可以確定的是，在現(xiàn)階段品牌和電商主播之間的合作關(guān)系，不是品牌選主播，而是主播選品牌。
李佳琦和薇婭每場(chǎng)直播都有幾百萬(wàn)的觀看量，主要還是來(lái)自于他們的私域流量，消費(fèi)者相信他們選品和議價(jià)的能力，這也造成了頭部主播在選品時(shí)越來(lái)越嚴(yán)格的現(xiàn)象。
品牌要想和頭部主播達(dá)成合作，必須要在品牌力、產(chǎn)品力和價(jià)格力等方面有突出表現(xiàn)。品牌力是一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題，價(jià)格力調(diào)整的決策相對(duì)簡(jiǎn)單， 產(chǎn)品力就成為了關(guān)鍵步驟。
而種草是在短期內(nèi)增強(qiáng)產(chǎn)品力的最有效方式。試想一下，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)在小紅書(shū)、抖音上種出了一定的聲量，甚至曾經(jīng)和主播有過(guò)種草方面的合作，是不是就更容易被主播選中用直播帶貨。從消費(fèi)者角度說(shuō)，他們也傾向于購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)給他們留下一定印象的品牌。
2.店鋪?zhàn)圆?/strong>
商家是電商直播的核心， 目前90%以上的直播場(chǎng)次是商家自播，而不是達(dá)人主播。而且，目前淘寶直播粉絲最多的并非張大奕、雪梨這些網(wǎng)紅，而是各大商家的主播號(hào)。網(wǎng)紅主播中粉絲最多的雪梨，擁有1200多萬(wàn)淘寶直播粉絲，但只有三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥囊话搿?/p>
目前大多數(shù)人還沒(méi)有養(yǎng)成在電商平臺(tái)看直播的習(xí)慣，網(wǎng)紅們可以從站外引來(lái)流量，那么品牌店鋪的流量是從哪里來(lái)呢？這就要求品牌店鋪?zhàn)龊米约旱姆劢z運(yùn)營(yíng)，在每一波campaign活動(dòng)和日常種草中，培養(yǎng)一批產(chǎn)品粉絲，最后在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（比如新品上市/大促），把他們導(dǎo)流到店鋪的直播間中。
品牌店鋪還可以利用高頻的直播來(lái)不斷累積粉絲，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。店鋪直播比找網(wǎng)紅主播的成本低很多，品牌想播可以天天播，店鋪直播也可以成為粉絲經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
ENDING
淘寶直播實(shí)質(zhì)上讓消費(fèi)者獲得了更多真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，電商直播一定會(huì)帶來(lái)更多革新。當(dāng)穿戴設(shè)備，IOT設(shè)備、虛擬交互技術(shù)等被普及后，或許出現(xiàn)消費(fèi)者一邊看直播，一邊可以進(jìn)行觸摸、試穿等感受。
在品牌運(yùn)營(yíng)方面，電商直播要從流量思維走向用戶思維，要把通過(guò)淘寶直播獲取的流量轉(zhuǎn)換為品牌自己的粉絲，畢竟流量只是一次性的，而粉絲才是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值
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