三千萬少女的帶貨神器：電商直播好用不假，用好不易！
“做完這波投放，我能獲得多少轉化？”
——這是近兩年品牌方最愛提的問題之一。
也就是在幾天前，一篇標題為「Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？」的文章，在業界引發了不少討論。你們看，關于品和效的問題，即使品牌著名如阿迪達斯，也無法給你一個簡單而標準的答案。
所以，很多品牌因為焦慮，會選擇去追逐一波又一波的紅利，什么火做什么，比如內容種草、KOC、私域流量······而這一次輪到了淘寶直播。
什么品牌適合做電商直播？直播能否為品牌營銷提供新思路？這篇文章將和大家一起探討。
直播成為雙11最大增長點
淘寶直播啟動于2016年，3年后的今天，終于站上雙11 的C位，成為品牌獲取新客、促成購買的最大增長點。
10月21日，雙11預售開啟的凌晨，當下最火爆的兩大主播，薇婭和李佳琦的直播間觀看量都超過了3千萬，帶來了共計13億的銷售額（估值）。
最近他倆的熱度堪比明星， “李佳琦周震南”、“李佳琦朱一龍”、“李佳琦雙十一清單” 花式熱搜霸屏，網友留言 “沒有人能空著手走出李佳琦的直播間”。
另一邊薇婭的直播間內，竟然還連線了美國頂流網紅金·卡戴珊，在一分鐘內賣出了15000瓶香水 。
天貓雙11預售期間，各類品牌直播的場次同比翻番，其中美妝行業開播商家的數量，同比增長超過200%，直播成交訂單數增長超過50倍。
品牌做淘寶直播的意義？
電商出身的淘寶，希望自己不僅能夠承接流量、轉化銷量，并且能協助打造和推廣品牌。從過去的圖文到今天的直播，都是淘寶為了實現這一目標，在內容生態上作出的探索。
1.快速實現消費者鏈路(AIPL)閉環
一波campaign持續幾個月，橫跨小紅書、抖音、微博等好幾個內容平臺后，最后落到電商平臺上，這是“種草時代”的常規操作，可以幫助品牌更好地運營消費者資產。但當很多品牌方背負著KPI壓力，他們“很著急，不想等”，想迅速看到一個結果性的東西。
淘寶直播正是成長于這樣的環境之中。直播間是被全新構建出來的一個場域，它把有流量的IP（主播/品牌）和有銷量的平臺（淘寶）連接在一起，一次直播就能形成一個小型的AIPL鏈路。大量在微博、抖音等外圍渠道關注了李佳琦的人，在看到前期的種草和直播預告后，被導流到淘寶觀看直播，然后實現下單購買，沉淀為店鋪粉絲。
2.更高效的收割平臺
快語速的李佳琦經常以“Oh my god”開場，以“買它”、“所有女生321···沒貨了”收尾， 短短10分鐘之內，就能完成一個單品的售賣。
進入到直播間，收割環節就開啟了。觀看直播的基本已是A和I人群，他們要不是被主播所吸引、就是對即將售賣的產品感興趣，而將主播的強人設、專業性的介紹、促銷降價等各種因素組合在一起，就能起到催化消費者快速下單，完成購買的目的。
電商直播的本質，其實是品牌在電商環境中找到的一個新的銷售渠道。從 “貨對人”到“人對人”，購物回歸了線下商場的互動模式，但卻在技術上進行了升級，因此會具有更高的便捷性、趣味性、互動性等。
“貨對人”到“人對人”的轉變，除了和天貓旗艦店2.0的策略相匹配，也對應了目前“去中心化”的媒介環境，媒介影響消費者的模式變了，后端成交的方式也相應發生了改變。
3．長期運營的策略指導
直播間是可以最近距離和消費者溝通的地方。通過彈幕，連麥等方式，可以在第一時間收集消費者的聲音，及時給出回饋，甚至作出調整。就像前段時間李佳琦直播間賣某款高檔男士護膚品時，滿屏彈幕都是“他不配，下一個”，讓李佳琦不禁大呼“從此這個直播間再也不賣男士產品了！”，這話雖有幾分調侃，但同時帶著幾分真實的判斷。
通過直播，可以對不同產品、權益、玩法或場景進行測試。比如將某個產品搭配A/B/C三套不同的加贈，測試消費者的喜好程度，并對數據進行監測和分析。這樣可以運用較小的成本投入，獲得現有方案調整，以及長期運營的指導策略。
什么品牌適合做淘寶直播？
并不是所有的商品都適合用直播帶貨，雖然品牌無論大小都可以做電商直播，但從品類上看，最適合做直播要屬高頻非標類產品，低頻類產品現階段不一定是用電商直播直接帶貨，也可以是運用直播“傳遞更豐富信息”的功能，加深A和I環節的運營。
1.大品牌OR小品牌？
大品牌做直播，傾向于實現更高效的收割。而現階段小品牌做直播，主要是通過流量紅利打出產品聲量，找到一批產品粉絲。
2.高頻非標產品
從李佳琦、薇婭、張大奕這些最火的主播身上就可以看出，目前直播最帶貨的品類主要是高頻非標類產品，就像口紅，服裝，零食這些。消費者每隔一段時間就會需要購買，但每次又都想嘗試不一樣品種、顏色或口味。
3.低頻類產品
汽車、電器（如戴森）也曾通過淘寶直播大賣，但這種模式較難復制。但低頻類產品也可將直播視作消費者運營中的一個環節，如果想要即刻通過直播的形式帶貨，需要特別注意幾個點：1. 配合大促節點。2.可參考直播付定金模式。3.直播可突出產品硬實力、專利等。
做好淘寶直播關鍵：種草先行
直播是臨門一腳。如前面我們分析過的，直播不能解決所有問題，它只是運營活動中的購買環節，不要指望僅憑一場直播就能賣貨。要實現這個鏈路，前期的A和I都要靠種草來實現，沒有前期的選土壤和種麥子，何談收割？
這一點從目前電商直播的兩種主要方式上都能看出來。
1.主播達人
淘寶直播目前存在著明顯的馬太效應，除了李佳琦和薇婭，其他主播在帶貨量上都和他們存在著斷崖式的差距。未來淘寶何時會打破現在兩家獨大的態勢？對此我們還未可知。但可以確定的是，在現階段品牌和電商主播之間的合作關系，不是品牌選主播，而是主播選品牌。
李佳琦和薇婭每場直播都有幾百萬的觀看量，主要還是來自于他們的私域流量，消費者相信他們選品和議價的能力，這也造成了頭部主播在選品時越來越嚴格的現象。
品牌要想和頭部主播達成合作，必須要在品牌力、產品力和價格力等方面有突出表現。品牌力是一個長期問題，價格力調整的決策相對簡單， 產品力就成為了關鍵步驟。
而種草是在短期內增強產品力的最有效方式。試想一下，如果你的產品已經在小紅書、抖音上種出了一定的聲量，甚至曾經和主播有過種草方面的合作，是不是就更容易被主播選中用直播帶貨。從消費者角度說，他們也傾向于購買已經給他們留下一定印象的品牌。
2.店鋪自播
商家是電商直播的核心， 目前90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人主播。而且，目前淘寶直播粉絲最多的并非張大奕、雪梨這些網紅，而是各大商家的主播號。網紅主播中粉絲最多的雪梨，擁有1200多萬淘寶直播粉絲，但只有三只松鼠和良品鋪子的一半。
目前大多數人還沒有養成在電商平臺看直播的習慣，網紅們可以從站外引來流量，那么品牌店鋪的流量是從哪里來呢？這就要求品牌店鋪做好自己的粉絲運營，在每一波campaign活動和日常種草中，培養一批產品粉絲，最后在恰當的時機（比如新品上市/大促），把他們導流到店鋪的直播間中。
品牌店鋪還可以利用高頻的直播來不斷累積粉絲，培養消費者的購買習慣。店鋪直播比找網紅主播的成本低很多，品牌想播可以天天播，店鋪直播也可以成為粉絲經營的一個環節。
ENDING
淘寶直播實質上讓消費者獲得了更多真實、準確、有效的信息。隨著5G時代的到來，電商直播一定會帶來更多革新。當穿戴設備，IOT設備、虛擬交互技術等被普及后，或許出現消費者一邊看直播，一邊可以進行觸摸、試穿等感受。
在品牌運營方面，電商直播要從流量思維走向用戶思維，要把通過淘寶直播獲取的流量轉換為品牌自己的粉絲，畢竟流量只是一次性的，而粉絲才是品牌的長期價值
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