在中國，奢侈品品牌如何再現(xiàn)微信粉絲猛增態(tài)勢
隨著微信粉絲增長速度開始放緩，各品牌該如何調(diào)整其增粉和留粉策略？DLG和JINGdigital于最新發(fā)布的一份報告中對此進(jìn)行了詳細(xì)探討，并針對最有效的粉絲增長渠道提出了獨(dú)特見解。
去年，中國的奢侈品消費(fèi)總額占全球奢侈品消費(fèi)總額的33%，且預(yù)計這一比例將于2025年達(dá)到41%。事實(shí)表明中國消費(fèi)者對奢侈品的追求熱度居高不下，因此各品牌需要投其所好，進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)。據(jù)報告，產(chǎn)品研發(fā)期間超過60%的奢侈品客戶觸點(diǎn)均為數(shù)字化信息，也就是說品牌愈發(fā)需要通過相關(guān)數(shù)字化平臺來挖掘他們的潛在客戶。
微信作為中國用戶量最大的一體化數(shù)字化平臺，已經(jīng)理所當(dāng)然地成為了各品牌與其潛在客戶進(jìn)行交流的重要平臺。不過，由于微信運(yùn)營已達(dá)八年之久，且每月的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)激增至10.8億（2018年末報告的數(shù)據(jù)），因此目前微信的用戶增長速度逐漸趨平。
微信社區(qū)增長速度總體變緩
DLG和JINGdigital發(fā)布的《奢侈品牌微信指數(shù)報告二：粉絲篇》中指出，今年前半年，擁有較大微信社區(qū)（>10萬粉絲）的奢侈品品牌的增長率與去年同期相比明顯下降，由去年的38%下降至18%。粉絲數(shù)量較少的奢侈品品牌（<10萬粉絲）的增長率下降速度更快，2018年為31%，而2019年前半年僅為6%。
全球大型社交媒體和數(shù)字化平臺中也出現(xiàn)了類似的變化趨勢。當(dāng)粉絲達(dá)到一定的數(shù)量后，增粉速度自然會變緩。美國銀行最新的數(shù)據(jù)顯示，全球另外兩大社交媒體巨頭Facebook和Instagram的app綜合下載量同比下降了13%。
這一趨勢的出現(xiàn)只是個時間問題，各品牌也意識到了這一點(diǎn)。因此無論媒體投資的潛在銷售額轉(zhuǎn)化率為多少，在最初時他們都會很自然地選擇將其作為增加曝光量和吸引粉絲的渠道。當(dāng)在該平臺上獲得一定量的粉絲后，便會轉(zhuǎn)為使用別的渠道，”DLG（Digital Luxury Group）中國區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人、本報告合著者Pablo Mauron解釋道，“接下來他們開始通過有機(jī)方式獲得高質(zhì)量粉絲，因?yàn)樗麄兛梢郧覒?yīng)該開始擁有選擇權(quán)，”他說道。
這一點(diǎn)與報告得出的結(jié)果一致，其中指出媒體投資目前僅占微信奢侈品品牌社區(qū)增長的3.86%。而有機(jī)渠道占比超過了15.14%。
轉(zhuǎn)向有機(jī)增長
這項(xiàng)研究還指出了不同渠道在2019年前半年總粉絲招募中做出的貢獻(xiàn)。第一名為二維碼，占比36.1%，第二名為搜索功能，占比25.6%。微信朋友圈廣告和公眾號廣告等付費(fèi)渠道僅分別占4.6%和12.8%。此外，口碑宣傳渠道（好友轉(zhuǎn)發(fā)）對微信社區(qū)增長的貢獻(xiàn)極小。
二維碼和搜索功能是最有效的增粉渠道。但由于搜索這一舉動與品牌價值直接相關(guān)，而且不會輕易受到品牌商的影響，因此二維碼才是最好的選擇。” Mauron說道。他繼續(xù)解釋道，二維碼傾向于出現(xiàn)的環(huán)境也是粉絲質(zhì)量分類的一個天然過濾器。“例如，你經(jīng)常會在線下商店或在微信文章末尾看到二維碼。“消費(fèi)者在看到二維碼之前可能已經(jīng)閱讀過整篇文章或逛了這個商店，也就是說該消費(fèi)者很可能對這一品牌真正充滿興趣，”他說道。
之后他立即提醒大家，二維碼并不是微信快速增粉的靈丹妙藥。要提高實(shí)際增粉速率，品牌必須進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，有效利用付費(fèi)和有機(jī)渠道。
“最成功的品牌正在有效利用多個線上和線下渠道來促進(jìn)社群增長。廣告可以起到補(bǔ)充作用，但無法代替有效的有機(jī)增粉策略，”營銷自動化平臺JINGdigital的創(chuàng)始人兼CEO、本報告的合著者Aaron Chang補(bǔ)充道。
將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶
目前奢侈品品牌粉絲的微信使用期限大約為每年362天。換句話說，品牌商在該平臺上失去這一粉絲之前，平均有一年的時間可將一個粉絲轉(zhuǎn)化為一個客戶。
據(jù)報告，擁有較大微信社區(qū)的奢侈品品牌（>10萬粉絲）傾向于讓其粉絲與其相處更長的時間，最長為448天。需要注意的是，擁有較大社群的品牌商傾向于進(jìn)行更復(fù)雜的微信設(shè)置，擁有粉絲忠誠度提升計劃、微信商店或其他客戶服務(wù)功能，這些因素均將影響留粉率。“微信用戶并不將這一平臺僅僅用作品牌交流工具，在客戶維護(hù)的過程中，這一平臺也應(yīng)具有實(shí)際用途。”
這并不是說內(nèi)容不再重要，相反，隨著消費(fèi)者的辨識能力越來越高，他們希望品牌可以提供多方面的服務(wù)，包括內(nèi)容宣傳。“因此一大波品牌嘗試著去了解他們的粉絲，通過具有針對性的信息獲得不同類別的客戶，” JINGdigital合伙人Kun Hsu說道。現(xiàn)今的消費(fèi)者希望接收到符合其興趣和偏好的內(nèi)容，他解釋道。由于微信用戶每天會接收到大量的推送內(nèi)容，因此品牌指出如果他們不提供相關(guān)內(nèi)容，很快就會被忽視或完全不再受到關(guān)注。
設(shè)置恰當(dāng)?shù)腒PI
研究還指出，奢侈品品牌要想讓其微信社群持續(xù)增長并有效保留高質(zhì)量粉絲，首先要做的就是設(shè)置恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。本報告并未任意提出一個百分比或簡單將微信的預(yù)期增長與Facebook和Instagram等其他社交平臺進(jìn)行對比，而是列出了一個用于計算現(xiàn)實(shí)社群增長率的公式和框架。
品牌通過對有機(jī)和付費(fèi)渠道的潛在粉絲數(shù)量、潛在客戶和客戶信息進(jìn)行整合，在擴(kuò)大其社群時思路將會更加清晰。
完整版報告將會提供更多洞見與信息。欲了解更多如何擴(kuò)大微信社區(qū)以及如何設(shè)置恰當(dāng)KPI的相關(guān)信息，請點(diǎn)擊報告下載完整版。
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