當(dāng)共享單車跌落神壇，區(qū)塊鏈發(fā)展反復(fù)無常，人工智能、新勢力造車沒有新故事，抖音、快手一統(tǒng)短視頻天下時(shí)，2019年的創(chuàng)投圈注定比不得前兩年的精彩與熱鬧。然而，凜冽的資本寒冬里，“古老”的電子煙卻一舉成為了2019年最熱門的創(chuàng)投領(lǐng)域之一。 那么，電子煙煥發(fā)新機(jī)的浪潮緣何而起？它最終會是曇花一現(xiàn)的風(fēng)口概念，還是實(shí)體工業(yè)的新發(fā)力點(diǎn)？答案，理當(dāng)由各路電子煙玩家、品牌來書寫。

近期，首席營銷智庫采訪到電子煙行業(yè)最大黑馬——YOOFUN攸范品牌創(chuàng)始人、CEO王春嶸，試圖從戰(zhàn)略、定位、產(chǎn)品、渠道等多個維度，還原當(dāng)下電子煙品牌發(fā)展的新思路。

攸范品牌創(chuàng)始人、CEO王春嶸

王春嶸（右一）接受首席營銷智庫采訪

 10年行業(yè)老兵：“電子煙一定有未來！”

 2009年，王春嶸第一次嘗試了電子煙，彼時(shí)電子煙的口感并沒能給他留下好的印象，但直覺告訴他：“電子煙一定會有未來！” 隨后的10年間，他先是在業(yè)內(nèi)知名企業(yè)——深圳麥克韋爾有限公司擔(dān)任骨干，重度參與創(chuàng)建了著名電子煙品牌——Vaporesso，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外電子煙市場，積累了豐富的OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)，對整個行業(yè)也有了獨(dú)到而全面的認(rèn)知。 

王春嶸介紹，國內(nèi)電子煙行業(yè)經(jīng)歷了3輪發(fā)展浪潮。第一輪出現(xiàn)在2003年-2006年，以如煙為首的電子煙企業(yè)，開啟了電子煙的時(shí)代。不過，王春嶸認(rèn)為：“如煙主打的戒煙清肺是偽概念，且產(chǎn)品問題太多，最終消耗了消費(fèi)者對電子煙的信任。” 

第二輪高光時(shí)刻，大致在2011年-2017年，國外電子煙市場的發(fā)展帶動了國內(nèi)電子煙企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。可這些企業(yè)承擔(dān)的是生產(chǎn)、加工等產(chǎn)業(yè)價(jià)值較低的版塊，難以觸及品牌、消費(fèi)者服務(wù)等高附加值部分，處在著名的微笑曲線的底部。因此，雖然深圳生產(chǎn)了全球90%的電子煙，但總體利潤與國外相比仍有差距。 有差距，往往意味著空間與機(jī)會。

2017年，一直做國外市場的王春嶸決定自主創(chuàng)業(yè)，決心做出中國優(yōu)質(zhì)電子煙品牌，這也是攸范電子煙品牌誕生的起點(diǎn)。幾乎在同一時(shí)間，國內(nèi)電子煙發(fā)展的新3輪浪潮接踵而至。

 “最新一輪的電子煙發(fā)展，一方面得益于技術(shù)提升，比如小煙、尼古丁鹽的出現(xiàn)。”王春嶸分析稱，“另一方面，互聯(lián)網(wǎng)+思維也推動了行業(yè)的差異化發(fā)展，悅刻就是其中代表。” 還有一個重要的助推力，是資本。2018年圣誕節(jié)前夕，萬寶路母公司奧馳亞集團(tuán)宣布用128億美金收購電子煙品牌JUUL35%的股份，JUUL投后估值高達(dá)380億美金！這一創(chuàng)富神話，在國內(nèi)創(chuàng)投圈造成轟動，難免有人動了“C2C（copy to China）”的念頭，夢想做出“中國版JUUL”。

 一時(shí)之間，入局電子煙創(chuàng)業(yè)的玩家明顯增多，有關(guān)各種電子煙品牌的報(bào)道此起彼伏，其中不乏羅永浩這類“網(wǎng)紅企業(yè)家”，各種電子煙大展活動也多了起來。一片欣欣向榮之際，王春嶸卻抱守謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，樂觀是出于對電子煙行業(yè)的熱愛，他堅(jiān)信電子煙的未來是美好的；謹(jǐn)慎則是源自對行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的清醒認(rèn)知，“電子煙的合法地位得到認(rèn)可、電子煙煙民基數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，是國內(nèi)電子煙快速發(fā)展、做大規(guī)模的兩大條件。”他說。 就目前情況而言，國內(nèi)監(jiān)管政策還不甚明朗，市場教育遠(yuǎn)不充分，條件尚不成熟，談穩(wěn)定格局為時(shí)尚早。

正因如此，多數(shù)資本巨頭對電子煙仍處于觀望狀態(tài)。即便如此，王春嶸依然毅然決然地下定決心自主創(chuàng)業(yè)，從2017年著手準(zhǔn)備，到2018年正式創(chuàng)辦，再經(jīng)過1年多的細(xì)致籌備，王春嶸并未受外界因素的干擾，而是按照自己的節(jié)奏，穩(wěn)步推出了YOUFUN攸范品牌。

以消費(fèi)者為核心，指導(dǎo)品牌精準(zhǔn)定位

 品牌化，是當(dāng)下電子煙創(chuàng)業(yè)的共識，甚至也是國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)從價(jià)值鏈底部往上攀爬的唯一出路。然而轉(zhuǎn)型做品牌，光有資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道拓展、價(jià)格體系、銷售服務(wù)、品牌傳播等所有環(huán)節(jié)一個也不能少，復(fù)雜性與難度不可同日而語。 眾所周知，找準(zhǔn)定位是品牌的開端，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著國內(nèi)電子煙品牌化趨勢加劇，競爭壓力加大，尋找差異化定位尤為重要。然而目前來看，雖然國內(nèi)電子煙品牌層出不窮，但真正能搶占消費(fèi)者心智的并不多，原因之一便是沒有明確的品牌定位，一味拼速度、占渠道、做推廣，其效果難免事倍功半。 

成立近2年的攸范則與之相反，前期在緊鑼密鼓地做市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等工作，在不斷的摸索和調(diào)整中，融合現(xiàn)代化思維，以及4C、4R、4I等經(jīng)典營銷理論，從而指導(dǎo)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制定了一套成熟而新穎的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

 提及電子煙，始終躲不開與傳統(tǒng)香煙比較，在大多數(shù)人眼中，這是兩種截然不同的物種，電子煙誕生之初一度被冠以“香煙終結(jié)者”的名號，至今仍有不少人將電子煙看做是香煙的替代品。 王春嶸卻旗幟鮮明地指出：“電子煙與傳統(tǒng)煙草不沖突，不存在‘革命’一說。”他認(rèn)為兩者的本質(zhì)是相同的，均是“情緒化產(chǎn)品”，在消費(fèi)者排遣壓力、思考問題時(shí)，電子煙是香煙之外的另一種選擇而已。因此，YOOFUN攸范的品牌初衷是打造新的煙文化，為廣大煙民提供更有趣、健康的解決方案。

與此同時(shí)，YOOFUN攸范通過持續(xù)洞察，勾勒出了核心用戶的畫像：從身份屬性看，他們是年齡在25歲-35歲之間，在家庭中“承上啟下”、事業(yè)穩(wěn)定，本身有抽煙習(xí)慣但并未真正上癮的“假煙民”；從性格特征看，他們是思想獨(dú)立、有一定壓力，樂于嘗試新鮮事物，追求品質(zhì)和潮流的青年人。 基于上述洞察，YOOFUN攸范也確立了清晰的品牌定位，在品牌DNA中注入了四大關(guān)鍵詞——“科技、有趣、有感、友好”，“活·該精彩”則將其含義濃縮成一句口號：以科技鑄品質(zhì)，以有趣為靈魂，以有感為體驗(yàn)，滿足用戶物質(zhì)需求，以友好為目標(biāo)，鼓勵用戶熱愛生活、活出精彩、傳遞正能量。

從理解行業(yè)本質(zhì)，到厘清目標(biāo)用戶，再到洞察用戶需求與痛點(diǎn)，最后得到“YOOFUN是誰”的答案，YOOFUN攸范是以用戶為核心，在具體的數(shù)據(jù)支撐和理性分析下尋找品牌定位，講究的并非“一鳴驚人”的驚艷，而是思路清晰，一步一個腳印，體現(xiàn)出一個初創(chuàng)企業(yè)“做中國優(yōu)質(zhì)電子煙品牌”的誠意和較真。在YOOFUN攸范身上，筆者感覺到一種低調(diào)內(nèi)斂卻踏實(shí)可信的品質(zhì)，在一眾電子煙品牌中，極具辨識度。 

執(zhí)著于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)中見真章！

 定位本身是抽象的認(rèn)知，而產(chǎn)品則是將其植入大眾腦海的最重要工具。 深耕行業(yè)10余年，王春嶸對歷代電子煙的優(yōu)劣可謂了如指掌，對于YOOFUN攸范的產(chǎn)品，他有著異于常人的執(zhí)著與高要求，且全部貫徹落實(shí)到了技術(shù)研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、原料取舍等等每一處細(xì)節(jié)。

 入手YOOFUN攸范電子煙的第一印象，就是“很有感覺”。目前，YOOFUN攸范推出了兩款產(chǎn)品，主打的初代旗艦版和一次性產(chǎn)品“小范范”，無論是產(chǎn)品包裝，還是外觀、配色，均極富設(shè)計(jì)感，可在各種生活場景中，搭配各類時(shí)尚裝扮，堪稱一款潮流單品。

YOOFUN攸范產(chǎn)品也是一款潮流單品

 旗艦版產(chǎn)品還采用了升級材料，8.9mm的超薄機(jī)身營造出輕盈、舒適的手感，其機(jī)身重量已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最輕，但王春嶸說：“（重量）還要再減，不改變用戶抽香煙的習(xí)慣，讓用戶能叼著抽電子煙，才是理想狀態(tài)。”

YOOFUN攸范初代旗艦產(chǎn)品
YOOFUN攸范一次性產(chǎn)品“小范范”
 

而YOOFUN攸范電子煙的“科技”屬性，造就了優(yōu)異的口感體驗(yàn)。針對市面上電子煙產(chǎn)品抽了容易膩的問題，YOOFUN攸范自主研發(fā)了天然萃取煙油配方，堅(jiān)持用天然香料替代工業(yè)化的香精；同時(shí)，行業(yè)煙彈尼古丁含量通常在5%左右，YOOFUN攸范則將這一數(shù)值降到了3.5%，最低一款甚至只有0.3%，真正體現(xiàn)“更健康”的理念。

此外，目前行業(yè)還有一大通病：即便是同一顆煙彈，其口感也無法保證前后一致性。對此王春嶸再次大膽創(chuàng)新，一方面將煙彈容量由行業(yè)傳承的2ml降到了1ml，另一方面則依托旗下核心技術(shù)平臺——VTS（Vape Technology Solution），實(shí)現(xiàn)電子方案案、發(fā)熱體、結(jié)構(gòu)材質(zhì)以及霧化油四者的高度匹配，提升霧化效能，確保用戶體驗(yàn)從一而終。

 王春嶸這種死磕產(chǎn)品的做法，多少有點(diǎn)“挑戰(zhàn)”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意味。但這并非他膽大妄為，而是他認(rèn)定，保證優(yōu)良口感、滿足用戶對于健康的要求才是真正檢驗(yàn)電子煙產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。毫無疑問，采用天然萃取煙油、降尼古丁、降煙彈容量均在此列，同時(shí)也體現(xiàn)了YOOFUN攸范的科技研發(fā)實(shí)力。 值得一提的是，YOOFUN攸范的產(chǎn)品生產(chǎn)交給了王春嶸的前東家——深圳麥克韋爾有限公司，原因無他，該公司的研發(fā)投入、生產(chǎn)體系和生產(chǎn)管理等各方面實(shí)力與表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)可謂有口皆碑，能夠確保YOOFUN攸范電子煙的高質(zhì)量生產(chǎn)。

YOOFUN攸范電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)線

總結(jié)之下不難發(fā)現(xiàn)，YOOFUN攸范的產(chǎn)品邏輯與蘋果有異曲同工之妙，以科技實(shí)力為基礎(chǔ)，以用戶習(xí)慣與需求為準(zhǔn)繩，以創(chuàng)造流行文化和時(shí)尚為目標(biāo)，最終賦予一款產(chǎn)品有趣的靈魂。 

探索新零售，開電子煙營銷4.0先河 

如何將品牌和產(chǎn)品推向大眾市場？YOOFUN攸范的渠道策略和營銷模式，自有千秋。 渠道方面，YOOFUN攸范已經(jīng)完成了線上線下全覆蓋。當(dāng)然，這是移動互聯(lián)時(shí)代組建渠道的常規(guī)舉措，YOOFUN攸范的與眾不同之處，在于具體的運(yùn)營細(xì)節(jié)。

YOOFUN攸范線下門店

 近幾年，各行業(yè)均存在品牌電商與實(shí)體渠道之間競爭、內(nèi)耗的現(xiàn)象，以電子煙為例，線下經(jīng)銷商通常會擔(dān)心消費(fèi)者在店內(nèi)買了產(chǎn)品之后，要換煙彈時(shí)卻跑去線上品牌電商下單，為他人做嫁衣，自身卻無法獲取后續(xù)的收益。 而YOOFUN攸范率先實(shí)行了“一物一碼”制，真正做到線上電商為線下門店賦能，彼此共贏，吸引了不少經(jīng)銷商的關(guān)注。

與此同時(shí)，YOOFUN實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端、銷售端和消費(fèi)者的互通，廣泛積累并運(yùn)用大數(shù)據(jù)，反向推動生產(chǎn)、服務(wù)、營銷的進(jìn)化與迭代，是真正意義上的電子煙品牌新零售，也是成功實(shí)踐營銷大師科特勒“營銷4.0”理論的現(xiàn)實(shí)案例。 實(shí)際上，除渠道整合連通、大數(shù)據(jù)運(yùn)用之外，YOOFUN還圍繞營銷4.0理論進(jìn)行了營銷模式上的創(chuàng)新。2019年下半年，YOOFUN開始主動出擊，精準(zhǔn)跨界，輸出了多個內(nèi)容體驗(yàn)營銷案例，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。 比如今年9月11日，保時(shí)捷911車主俱樂部的“姑蘇賞月”計(jì)劃中，YOOFUN驚艷亮相，成功走進(jìn)中國保時(shí)捷911車主圈子，在中秋佳節(jié)前夕，來了一場人車煙的美好邂逅；

10月下旬，YOOFUN還在全國范圍內(nèi)發(fā)起“FUN醉”計(jì)劃，邀請全國酒吧老板和精釀啤酒玩家，一起品煙品酒品人生。

顯然，作為初創(chuàng)品牌，YOOFUN攸范的營銷推廣并不是靠盲目地大面積廣告投放，而是在保時(shí)捷911車主、精釀啤酒玩家這類中高端垂直圈子中尋找機(jī)會，與目標(biāo)用戶互動溝通，既樹立了有趣、有內(nèi)涵、懂生活的品牌形象，又通過“香車、美酒配好煙”的創(chuàng)意，巧妙植入產(chǎn)品，為目標(biāo)用戶提供深刻難忘的體驗(yàn)，最終形成口碑傳播，從而覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群。 窺一斑見全豹，在電子煙行業(yè)仍處于傳統(tǒng)工業(yè)營銷階段的當(dāng)下，YOOFUN攸范極富前瞻性和先進(jìn)性的營銷模式，凸顯出一定的優(yōu)勢，值得行業(yè)思考與借鑒。 

后記

日前，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了通告要求，規(guī)定電子煙企業(yè)不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。很明顯，國家對于電子煙的監(jiān)管舉措再度升級，而這恰恰是王春嶸期望看到的，他認(rèn)為：“有監(jiān)管是好事，行業(yè)才能有序發(fā)展。”話音未落，顯露出一個行業(yè)老兵和品牌創(chuàng)始人應(yīng)有的氣魄和自信。 

當(dāng)下，由全國3900家企業(yè)組成的電子煙行業(yè)面臨洗牌，而來自國家政策監(jiān)管方面的收緊，無疑將加劇市場競爭，優(yōu)勝劣汰法則快速上演，擠干行業(yè)水分，刺破泡沫概念，還社會一個健康良序發(fā)展的電子煙行業(yè)。 而王春嶸的自信，來源于攸范品牌業(yè)已具備的硬核實(shí)力。

正如YOOFUN品牌名中所蘊(yùn)含的中文含義，攸范并不是單純的生產(chǎn)電子煙，而是在做一件讓煙民快樂的事、一件很酷的事，致力于為煙民提供更精彩、更有趣、更健康的生活享受。 以用戶為核心，創(chuàng)造有趣、健康、正能量，或許這便是此前一向低調(diào)的YOOFUN攸范，厚積薄發(fā)成為行業(yè)黑馬的最大秘密。