“有趣、健康、正能量”： 實訪電子煙行業最大黑馬，聊聊YOOFUN攸范品牌厚積薄發的秘密
當共享單車跌落神壇，區塊鏈發展反復無常，人工智能、新勢力造車沒有新故事，抖音、快手一統短視頻天下時，2019年的創投圈注定比不得前兩年的精彩與熱鬧。然而，凜冽的資本寒冬里，“古老”的電子煙卻一舉成為了2019年最熱門的創投領域之一。 那么，電子煙煥發新機的浪潮緣何而起？它最終會是曇花一現的風口概念，還是實體工業的新發力點？答案，理當由各路電子煙玩家、品牌來書寫。
近期，首席營銷智庫采訪到電子煙行業最大黑馬——YOOFUN攸范品牌創始人、CEO王春嶸，試圖從戰略、定位、產品、渠道等多個維度，還原當下電子煙品牌發展的新思路。
攸范品牌創始人、CEO王春嶸王春嶸（右一）接受首席營銷智庫采訪
10年行業老兵：“電子煙一定有未來！”
2009年，王春嶸第一次嘗試了電子煙，彼時電子煙的口感并沒能給他留下好的印象，但直覺告訴他：“電子煙一定會有未來！” 隨后的10年間，他先是在業內知名企業——深圳麥克韋爾有限公司擔任骨干，重度參與創建了著名電子煙品牌——Vaporesso，然后轉戰海外電子煙市場，積累了豐富的OEM/ODM經驗，對整個行業也有了獨到而全面的認知。
王春嶸介紹，國內電子煙行業經歷了3輪發展浪潮。第一輪出現在2003年-2006年，以如煙為首的電子煙企業，開啟了電子煙的時代。不過，王春嶸認為：“如煙主打的戒煙清肺是偽概念，且產品問題太多，最終消耗了消費者對電子煙的信任。”
第二輪高光時刻，大致在2011年-2017年，國外電子煙市場的發展帶動了國內電子煙企業規模的擴大。可這些企業承擔的是生產、加工等產業價值較低的版塊，難以觸及品牌、消費者服務等高附加值部分，處在著名的微笑曲線的底部。因此，雖然深圳生產了全球90%的電子煙，但總體利潤與國外相比仍有差距。 有差距，往往意味著空間與機會。
2017年，一直做國外市場的王春嶸決定自主創業，決心做出中國優質電子煙品牌，這也是攸范電子煙品牌誕生的起點。幾乎在同一時間，國內電子煙發展的新3輪浪潮接踵而至。
“最新一輪的電子煙發展，一方面得益于技術提升，比如小煙、尼古丁鹽的出現。”王春嶸分析稱，“另一方面，互聯網+思維也推動了行業的差異化發展，悅刻就是其中代表。” 還有一個重要的助推力，是資本。2018年圣誕節前夕，萬寶路母公司奧馳亞集團宣布用128億美金收購電子煙品牌JUUL35%的股份，JUUL投后估值高達380億美金！這一創富神話，在國內創投圈造成轟動，難免有人動了“C2C（copy to China）”的念頭，夢想做出“中國版JUUL”。
一時之間，入局電子煙創業的玩家明顯增多，有關各種電子煙品牌的報道此起彼伏，其中不乏羅永浩這類“網紅企業家”，各種電子煙大展活動也多了起來。一片欣欣向榮之際，王春嶸卻抱守謹慎樂觀的態度，樂觀是出于對電子煙行業的熱愛，他堅信電子煙的未來是美好的；謹慎則是源自對行業現階段發展的清醒認知，“電子煙的合法地位得到認可、電子煙煙民基數達到一定規模，是國內電子煙快速發展、做大規模的兩大條件。”他說。 就目前情況而言，國內監管政策還不甚明朗，市場教育遠不充分，條件尚不成熟，談穩定格局為時尚早。
正因如此，多數資本巨頭對電子煙仍處于觀望狀態。即便如此，王春嶸依然毅然決然地下定決心自主創業，從2017年著手準備，到2018年正式創辦，再經過1年多的細致籌備，王春嶸并未受外界因素的干擾，而是按照自己的節奏，穩步推出了YOUFUN攸范品牌。
以消費者為核心，指導品牌精準定位
品牌化，是當下電子煙創業的共識，甚至也是國內電子煙產業從價值鏈底部往上攀爬的唯一出路。然而轉型做品牌，光有資本遠遠不夠，技術研發、產品設計、渠道拓展、價格體系、銷售服務、品牌傳播等所有環節一個也不能少，復雜性與難度不可同日而語。 眾所周知，找準定位是品牌的開端，也是關鍵環節。隨著國內電子煙品牌化趨勢加劇，競爭壓力加大，尋找差異化定位尤為重要。然而目前來看，雖然國內電子煙品牌層出不窮，但真正能搶占消費者心智的并不多，原因之一便是沒有明確的品牌定位，一味拼速度、占渠道、做推廣，其效果難免事倍功半。
成立近2年的攸范則與之相反，前期在緊鑼密鼓地做市場調研、數據分析等工作，在不斷的摸索和調整中，融合現代化思維，以及4C、4R、4I等經典營銷理論，從而指導品牌進行精準定位，制定了一套成熟而新穎的品牌發展戰略。
提及電子煙，始終躲不開與傳統香煙比較，在大多數人眼中，這是兩種截然不同的物種，電子煙誕生之初一度被冠以“香煙終結者”的名號，至今仍有不少人將電子煙看做是香煙的替代品。 王春嶸卻旗幟鮮明地指出：“電子煙與傳統煙草不沖突，不存在‘革命’一說。”他認為兩者的本質是相同的，均是“情緒化產品”，在消費者排遣壓力、思考問題時，電子煙是香煙之外的另一種選擇而已。因此，YOOFUN攸范的品牌初衷是打造新的煙文化，為廣大煙民提供更有趣、健康的解決方案。
與此同時，YOOFUN攸范通過持續洞察，勾勒出了核心用戶的畫像：從身份屬性看，他們是年齡在25歲-35歲之間，在家庭中“承上啟下”、事業穩定，本身有抽煙習慣但并未真正上癮的“假煙民”；從性格特征看，他們是思想獨立、有一定壓力，樂于嘗試新鮮事物，追求品質和潮流的青年人。 基于上述洞察，YOOFUN攸范也確立了清晰的品牌定位，在品牌DNA中注入了四大關鍵詞——“科技、有趣、有感、友好”，“活·該精彩”則將其含義濃縮成一句口號：以科技鑄品質，以有趣為靈魂，以有感為體驗，滿足用戶物質需求，以友好為目標，鼓勵用戶熱愛生活、活出精彩、傳遞正能量。
從理解行業本質，到厘清目標用戶，再到洞察用戶需求與痛點，最后得到“YOOFUN是誰”的答案，YOOFUN攸范是以用戶為核心，在具體的數據支撐和理性分析下尋找品牌定位，講究的并非“一鳴驚人”的驚艷，而是思路清晰，一步一個腳印，體現出一個初創企業“做中國優質電子煙品牌”的誠意和較真。在YOOFUN攸范身上，筆者感覺到一種低調內斂卻踏實可信的品質，在一眾電子煙品牌中，極具辨識度。
執著于產品，細節中見真章！
定位本身是抽象的認知，而產品則是將其植入大眾腦海的最重要工具。 深耕行業10余年，王春嶸對歷代電子煙的優劣可謂了如指掌，對于YOOFUN攸范的產品，他有著異于常人的執著與高要求，且全部貫徹落實到了技術研發、包裝設計、原料取舍等等每一處細節。
入手YOOFUN攸范電子煙的第一印象，就是“很有感覺”。目前，YOOFUN攸范推出了兩款產品，主打的初代旗艦版和一次性產品“小范范”，無論是產品包裝，還是外觀、配色，均極富設計感，可在各種生活場景中，搭配各類時尚裝扮，堪稱一款潮流單品。
YOOFUN攸范產品也是一款潮流單品
旗艦版產品還采用了升級材料，8.9mm的超薄機身營造出輕盈、舒適的手感，其機身重量已經是業內最輕，但王春嶸說：“（重量）還要再減，不改變用戶抽香煙的習慣，讓用戶能叼著抽電子煙，才是理想狀態。”
YOOFUN攸范初代旗艦產品YOOFUN攸范一次性產品“小范范”
而YOOFUN攸范電子煙的“科技”屬性，造就了優異的口感體驗。針對市面上電子煙產品抽了容易膩的問題，YOOFUN攸范自主研發了天然萃取煙油配方，堅持用天然香料替代工業化的香精；同時，行業煙彈尼古丁含量通常在5%左右，YOOFUN攸范則將這一數值降到了3.5%，最低一款甚至只有0.3%，真正體現“更健康”的理念。
此外，目前行業還有一大通病：即便是同一顆煙彈，其口感也無法保證前后一致性。對此王春嶸再次大膽創新，一方面將煙彈容量由行業傳承的2ml降到了1ml，另一方面則依托旗下核心技術平臺——VTS（Vape Technology Solution），實現電子方案案、發熱體、結構材質以及霧化油四者的高度匹配，提升霧化效能，確保用戶體驗從一而終。
王春嶸這種死磕產品的做法，多少有點“挑戰”行業標準的意味。但這并非他膽大妄為，而是他認定，保證優良口感、滿足用戶對于健康的要求才是真正檢驗電子煙產品品質的標準。毫無疑問，采用天然萃取煙油、降尼古丁、降煙彈容量均在此列，同時也體現了YOOFUN攸范的科技研發實力。 值得一提的是，YOOFUN攸范的產品生產交給了王春嶸的前東家——深圳麥克韋爾有限公司，原因無他，該公司的研發投入、生產體系和生產管理等各方面實力與表現在業內可謂有口皆碑，能夠確保YOOFUN攸范電子煙的高質量生產。
YOOFUN攸范電子煙產品生產線
總結之下不難發現，YOOFUN攸范的產品邏輯與蘋果有異曲同工之妙，以科技實力為基礎，以用戶習慣與需求為準繩，以創造流行文化和時尚為目標，最終賦予一款產品有趣的靈魂。
探索新零售，開電子煙營銷4.0先河
如何將品牌和產品推向大眾市場？YOOFUN攸范的渠道策略和營銷模式，自有千秋。 渠道方面，YOOFUN攸范已經完成了線上線下全覆蓋。當然，這是移動互聯時代組建渠道的常規舉措，YOOFUN攸范的與眾不同之處，在于具體的運營細節。
YOOFUN攸范線下門店
近幾年，各行業均存在品牌電商與實體渠道之間競爭、內耗的現象，以電子煙為例，線下經銷商通常會擔心消費者在店內買了產品之后，要換煙彈時卻跑去線上品牌電商下單，為他人做嫁衣，自身卻無法獲取后續的收益。 而YOOFUN攸范率先實行了“一物一碼”制，真正做到線上電商為線下門店賦能，彼此共贏，吸引了不少經銷商的關注。
與此同時，YOOFUN實現了生產端、銷售端和消費者的互通，廣泛積累并運用大數據，反向推動生產、服務、營銷的進化與迭代，是真正意義上的電子煙品牌新零售，也是成功實踐營銷大師科特勒“營銷4.0”理論的現實案例。 實際上，除渠道整合連通、大數據運用之外，YOOFUN還圍繞營銷4.0理論進行了營銷模式上的創新。2019年下半年，YOOFUN開始主動出擊，精準跨界，輸出了多個內容體驗營銷案例，引領行業風潮。 比如今年9月11日，保時捷911車主俱樂部的“姑蘇賞月”計劃中，YOOFUN驚艷亮相，成功走進中國保時捷911車主圈子，在中秋佳節前夕，來了一場人車煙的美好邂逅；
10月下旬，YOOFUN還在全國范圍內發起“FUN醉”計劃，邀請全國酒吧老板和精釀啤酒玩家，一起品煙品酒品人生。
顯然，作為初創品牌，YOOFUN攸范的營銷推廣并不是靠盲目地大面積廣告投放，而是在保時捷911車主、精釀啤酒玩家這類中高端垂直圈子中尋找機會，與目標用戶互動溝通，既樹立了有趣、有內涵、懂生活的品牌形象，又通過“香車、美酒配好煙”的創意，巧妙植入產品，為目標用戶提供深刻難忘的體驗，最終形成口碑傳播，從而覆蓋更廣泛的目標消費群。 窺一斑見全豹，在電子煙行業仍處于傳統工業營銷階段的當下，YOOFUN攸范極富前瞻性和先進性的營銷模式，凸顯出一定的優勢，值得行業思考與借鑒。
后記
日前，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布了通告要求，規定電子煙企業不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發布電子煙廣告。很明顯，國家對于電子煙的監管舉措再度升級，而這恰恰是王春嶸期望看到的，他認為：“有監管是好事，行業才能有序發展。”話音未落，顯露出一個行業老兵和品牌創始人應有的氣魄和自信。
當下，由全國3900家企業組成的電子煙行業面臨洗牌，而來自國家政策監管方面的收緊，無疑將加劇市場競爭，優勝劣汰法則快速上演，擠干行業水分，刺破泡沫概念，還社會一個健康良序發展的電子煙行業。 而王春嶸的自信，來源于攸范品牌業已具備的硬核實力。
正如YOOFUN品牌名中所蘊含的中文含義，攸范并不是單純的生產電子煙，而是在做一件讓煙民快樂的事、一件很酷的事，致力于為煙民提供更精彩、更有趣、更健康的生活享受。 以用戶為核心，創造有趣、健康、正能量，或許這便是此前一向低調的YOOFUN攸范，厚積薄發成為行業黑馬的最大秘密。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）