品牌公關：淺析運營中那必不可少的文案力量！
? 引言 ?
就像營銷大師葉茂中所說的：“做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。”
如何運營成功一個產(chǎn)品，答案就是抓準用戶小情小欲，正所謂做營銷就是做人性，抓住人之常情成功運營一個產(chǎn)品的秘訣，洞悉人性的文案可以讓用戶情不自禁就掉進產(chǎn)品設置的陷阱里。
l 社會經(jīng)濟下半場的特征是“運營”型增長
1979年至2019年，是中國經(jīng)濟的上半場，以2019年為分水嶺，中國經(jīng)濟正在開辟下半場，從2019年開始，中國社會的經(jīng)濟正在出現(xiàn)一個重大的轉(zhuǎn)折。
簡單來說，上半場的特征是“資本型”增長，下半場的特征是“運營”型增長。
當資本的原始積累已經(jīng)開始出現(xiàn)飽和狀態(tài)，“人頭紅利”和“流量紅利”逐漸黯淡，失去其往昔的閃光點，資本就出現(xiàn)了增長乏力。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)過去。從“資本”到“運營”的升級，其意義不僅在于社會的邏輯不一樣了，更大的意義在于，“運營”能使社會主流價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變。
l 什么是運營
什么是運營，運營就是靠管理、優(yōu)化、配置去盤活一些互聯(lián)網(wǎng)資源，使這些資源發(fā)揮出更大的社會價值。
產(chǎn)品是運營的基礎，有好的產(chǎn)品才有運營成功的可能，運營又會反過來作用于產(chǎn)品，運營更懂用戶、更懂市場，可以將更多的可以優(yōu)化的功能提供給產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的提升。
當一個產(chǎn)品或者一個App沒有運營好時，是只有用戶，沒有粉絲的。打個很簡單的比喻，一個明星的大眾認知度很高，但是并不代表其粉絲多，只能說這個明星的混了個臉熟。
用戶體驗其實就是當用戶使用這個產(chǎn)品時，感到心情通順，這就足夠了。并不要求界面設計得多美、多么地禁欲、多么地“性冷淡”風格，流程有多么暢快。
產(chǎn)品設計如果不能讓用戶用的順心，用戶就會產(chǎn)生逆反心理，這樣就會導致惡性循環(huán)。
如果一個產(chǎn)品需要用戶費盡心思地區(qū)理解這個設計的時候，并且發(fā)出“這個設計到底是用來干嘛的？”、“這個界面讓我點擊進去的欲望都沒有”，這時對于用戶來說，產(chǎn)品的認知負荷就很重了。一般而言，越受用戶好評的產(chǎn)品，其的認知負荷也越低。
企業(yè)的發(fā)展有三個重要時期：短期拼聲勢、中期拼模式、長期拼產(chǎn)品。
“在一個信息高度對稱的時代，或者說在一個競爭越來越充分的時代，所有的模式和技巧，都會變得沒有門檻，資本越來越無處落腳?！?/p>
無論是注冊用戶數(shù)、自行車數(shù)量，還是落地城市，ofo在規(guī)模上都是第一的，但還是難逃自行車供應商飛鴿、鳳凰的追債，難逃在理想國際的大廈兩層樓人去樓空的事實。
“時來天地皆同力，運氣英雄不自由。”一切世事的分析和商業(yè)的邏輯構想在變幻莫測的競爭局勢面前都顯得蒼白無力，創(chuàng)造奇跡是需要付出難以言明的艱辛，站在時代的風口下，抓住稍縱即逝的好運氣，成為站在風口下的那只“豬”。
l 產(chǎn)品的文案需要滲透對人性的了解
有一種叫“滑梯效應”的營銷手法，“滑梯效應”是休格曼在《文案訓練手冊》中提到的一個理論，意思是產(chǎn)品的文案要給讀者一種坐滑梯的體驗，讓他們情不自禁地閱讀你的文案，直到閱讀完所有的文章。
產(chǎn)品文案是有目的性的，比起文章里的長篇大論，簡短的產(chǎn)品文案承載的使命感要更重些，因為要讓用戶看完這些文案之后，跟著文案的指導，走進哪個頁面，最終走到購買頁面進行支付行為。
產(chǎn)品文案背后是嚴密的邏輯和對人性的思考，對文筆的要求其實不太高。辭藻華麗的文案，用戶卻并不知道在講什么，實實在在的大白話，明明白白地撬動用戶的購物需求，二選之下，消費者肯定不會選擇“文字詩人”。
取得用戶認可，進入用戶的消費心智顯得至關重要。用戶的心智空間是有限的，這是高階競爭，產(chǎn)品文案一旦進入了用戶的心智，就掌握了運營上的主動權。
心理學家巴甫洛夫認為：“暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。從心理機制上來講，它是一種被主觀意愿肯定的假設，不一定有根據(jù)，但由于主觀上是已經(jīng)肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項內(nèi)容?！?/p>
事實上，廣告文案、公關文案、產(chǎn)品文案給用戶的心理暗示，用戶情愿相信他自己的心理感受，這就是人性，也是營銷心理學，也是營銷縫隙。
就像營銷大師葉茂中所說的：“做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。”
Keep的課程鼓勵用戶堅持下去的文案力量就是，在每次運動休息中途拋出些雞湯文案，比如村上春樹的《當我談跑步時，我談些什么》的經(jīng)典語句：“不管怎樣，這是我的肉體，有著極限和傾向，與容顏、才華相同，即便有不盡如人意之處，也無足以取而代之的東西，只能靠它拼命向前。”
可別小看這雞湯文案的力量，在一款標簽為運動的產(chǎn)品中，話語的力量是巨大的，可以鼓勵用戶在精疲力盡時堅持下去。
“喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的?！边@一簡短solgan的力量，在短短幾個月的時間內(nèi)，使喜力滋啤酒瓶脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，啤酒的銷量也獲得了快速的增長，之后成為了美國當時賣得最好的啤酒。
運營可以憑借自己以往的運營經(jīng)驗、生活閱歷、心理學原理去了解和揣測用戶的情感和欲望，將研究好的大眾情感和欲望注入運營物料中先行試驗。
如何運營成功一個產(chǎn)品，答案就是抓準用戶小情小欲，正所謂做營銷就是做人性，抓住人之常情成功運營一個產(chǎn)品的秘訣，洞悉人性的文案可以讓用戶情不自禁就掉進產(chǎn)品設置的陷阱里。
來源丨公關之家，作者丨發(fā)條褐
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