網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：淺談軟文營(yíng)銷(xiāo)中的那些常見(jiàn)誤區(qū)！
在很多人看來(lái)，軟文就是在一篇文章中插入廣告信息，只要做到綿里藏針含而不露，就很容易獲得效果，但其實(shí)這種推廣形式并沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，這其中還有很多容易忽視的誤區(qū)。
首先，第一大誤區(qū)是關(guān)于軟文營(yíng)銷(xiāo)和軟文的認(rèn)知誤區(qū)，其實(shí)這兩者并不等同，前者包括了軟文的策劃、寫(xiě)作和營(yíng)銷(xiāo)的三者整合。
然后，在這三個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，每一環(huán)都有值得注意的一些常見(jiàn)誤區(qū)。
一、軟文策劃中的常見(jiàn)誤區(qū)
1. 缺乏市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)識(shí)
軟文營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是寫(xiě)作、發(fā)稿那么簡(jiǎn)單，寫(xiě)什么類(lèi)型、以哪種形式寫(xiě)和發(fā)布、選擇哪些推廣平臺(tái)都不能盲目跟風(fēng)。任何營(yíng)銷(xiāo)方式的起點(diǎn)都應(yīng)該從市場(chǎng)和消費(fèi)人群出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品來(lái)制定策略，如果忽視對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)研，很容易陷入過(guò)時(shí)、同質(zhì)化等境地，而對(duì)目標(biāo)群體的閱讀喜好、習(xí)慣和需求一無(wú)所知，那便難以做到對(duì)癥下藥和投其所好，最終造成文不對(duì)題無(wú)人問(wèn)津，白白浪費(fèi)大量資源。
2. 對(duì)相關(guān)信息不敏感，對(duì)媒體不了解
要做營(yíng)銷(xiāo)，必須要對(duì)行業(yè)內(nèi)乃至社會(huì)上的熱點(diǎn)事件、人物和流行趨勢(shì)格外重視，保持對(duì)領(lǐng)域內(nèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的敏感度，可以及時(shí)、靈活地進(jìn)行軟文策略的規(guī)劃和調(diào)整。如果一味地閉門(mén)造車(chē)，軟文寫(xiě)作不能很好地結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，很難吸引大眾的注意力，同時(shí)也會(huì)造成題材匱乏老套、內(nèi)容空洞虛假等難題。同時(shí)，企業(yè)也需對(duì)業(yè)內(nèi)的知名、頭部媒體密切關(guān)注，對(duì)目標(biāo)人群熱衷的、熱門(mén)的網(wǎng)站平臺(tái)多家留意，借助媒體、平臺(tái)上的熱點(diǎn)和資訊，可以獲得大量的潛力素材。
3. 脫離實(shí)際、夸大其詞進(jìn)行炒作
大眾天生對(duì)一些夸張獵奇的事物感到好奇，這也催生出了很多營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)題黨，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在標(biāo)題、取材、內(nèi)容上加入一些技巧，讓文章看起來(lái)更有吸引力，但不能一味要求獵奇，以致脫離了實(shí)際，引發(fā)不滿和排斥。夸大其詞的炒作式軟文雖然很快能夠獲得較高的閱讀和關(guān)注，但如果后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，不符合文章吹噓，那么很快就會(huì)被質(zhì)疑夸大、虛假宣傳，對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑造成惡果。
4. 缺乏品牌意識(shí)
軟文是推銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品的一種方式，高質(zhì)量的文章可以在字里行間加入相關(guān)的元素，彰顯出品牌的存在感。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中缺乏品牌意識(shí)，那么再好的策劃案和文章都無(wú)法發(fā)揮其作用，白白浪費(fèi)了。
總之，軟文的類(lèi)型和形式多種多樣，企業(yè)在進(jìn)行策劃時(shí)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、目標(biāo)群體和市場(chǎng)來(lái)制定軟文取材、寫(xiě)作和推廣的計(jì)劃。
二、軟文寫(xiě)作中的常見(jiàn)誤區(qū)
1. 標(biāo)題難以吸引消費(fèi)者
文章標(biāo)題的好壞恰當(dāng)與否，往往可以決定讀者的閱讀行為，好的、富有吸引力的標(biāo)題必然能夠收獲大量的點(diǎn)擊和閱讀，而一些不好的標(biāo)題，即使內(nèi)容再優(yōu)秀，也難有被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
①過(guò)于平淡毫無(wú)區(qū)分點(diǎn)
文章標(biāo)題如果表現(xiàn)得太千篇一律，很容易讓消費(fèi)者看出營(yíng)銷(xiāo)意圖，同時(shí)產(chǎn)生疲勞感，而競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如果與對(duì)手們太過(guò)趨同，那么便難以顯示出品牌的獨(dú)特性，失去分辨度，落入同質(zhì)化的窠臼。
②過(guò)于夸張?zhí)摷?/p>
標(biāo)題黨固然吃香，但也切忌過(guò)于夸大，更應(yīng)避免虛假。有一些標(biāo)題能夠讓人一眼看出其中的套路，這種夸張過(guò)火的風(fēng)格其實(shí)早已過(guò)時(shí)，大多數(shù)讀者一眼就能看出，并且當(dāng)下標(biāo)題黨也引發(fā)很多人的排斥和不滿，帶來(lái)適得其反的效果。
③不知所云
有很多文章或是功底不足，或是為了彰顯“逼格”，熱衷于取一些故作高深的標(biāo)題，但實(shí)際上，對(duì)于普通人而言這類(lèi)標(biāo)題要么是毫無(wú)重點(diǎn)，要么空洞無(wú)物。這類(lèi)不知所云的標(biāo)題一般都表現(xiàn)出表意不明、聯(lián)系牽強(qiáng)、缺乏聯(lián)想等特點(diǎn)，不僅很難體現(xiàn)出特點(diǎn)和利益點(diǎn)，還會(huì)讓讀者對(duì)文章所要表達(dá)的主題感到疑惑，有些人甚至?xí)械絽挓┖捅梢摹?/p>
④廣告意圖太明顯
很多人會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生逃避和排斥心理，大多數(shù)的文章讀者通常也很少主動(dòng)去看廣告，如果軟文的標(biāo)題中表現(xiàn)出太過(guò)直白的宣傳意圖，那么讀者在看到標(biāo)題時(shí)就知道這是一篇軟廣，更多地將其看作是一則廣告而非文章，從而失去興趣放棄閱讀。
2. 在語(yǔ)言表達(dá)上難以提供好的閱讀體驗(yàn)
讓讀者理解文章內(nèi)容，輕松地接收到其中的產(chǎn)品、品牌信息，需要有較好的文字功底，這種要求主要體現(xiàn)在“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話”，要清楚目標(biāo)群體的閱讀理解水平如何，一般來(lái)說(shuō)，軟文寫(xiě)作中的表達(dá)要盡可能為讀者提供良好輕松的閱讀體驗(yàn)，但有些文章容易出現(xiàn)以下問(wèn)題：
①篇幅過(guò)長(zhǎng)
一般來(lái)說(shuō)，軟文應(yīng)該做到短小精悍，能夠在吸引人閱讀的同時(shí)清楚地將推廣信息傳達(dá)給讀者，而一旦文章的篇幅過(guò)長(zhǎng)，讓習(xí)慣了快節(jié)奏快餐式閱讀的大眾們很難有耐心讀完，這樣廣告信息也很難進(jìn)入讀者的視線，或者難以被完全接收。
②缺乏人文關(guān)懷，過(guò)于呆板說(shuō)教
要體現(xiàn)出“軟”字，應(yīng)該注重文章表達(dá)中的人文關(guān)懷，如果機(jī)械地列數(shù)據(jù)、作說(shuō)明，或是刻板進(jìn)行說(shuō)教，只能讓人感受到一種公式化的思維，體現(xiàn)不出對(duì)讀者的關(guān)心和尊重，無(wú)法讓讀者產(chǎn)生好感和親近。
③措辭、表達(dá)晦澀難懂
軟文要體現(xiàn)出專業(yè)性，并不是要在措辭上如何考究艱深，而是要在表達(dá)上更能讓普羅大眾一眼就看懂，理解無(wú)壓力。如果通篇都是生僻字詞，讀起來(lái)佶屈聱牙，難以理解，那么大多數(shù)人都難以繼續(xù)看下去，當(dāng)下人們的注意力已經(jīng)分散化了，要專門(mén)花費(fèi)時(shí)間精力去看完、理解一篇軟文可能性是很小的。
④華而不實(shí)，沒(méi)有重心
炫技的方式多種多樣，但在軟文寫(xiě)作表達(dá)中，不僅不應(yīng)該故作艱深，也不宜濫用辭藻，通篇堆砌一些華而不實(shí)的語(yǔ)句。要用華美的語(yǔ)句來(lái)體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征和利益點(diǎn)，必須結(jié)合具體的產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)把握好度，突出產(chǎn)品重心。
⑤強(qiáng)行或者過(guò)度煽情
為了打感情牌或者引發(fā)情感共鳴獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可，一些軟文中會(huì)設(shè)計(jì)一些煽情內(nèi)容，或者采用主觀情緒化強(qiáng)烈的表達(dá)方式，但如果不分場(chǎng)景時(shí)宜地抒情和感嘆，很容易造成違和感，引發(fā)尷尬和不適。
3. 內(nèi)容上缺乏專業(yè)性，信息傳達(dá)效果差
信息內(nèi)容的表述和傳達(dá)關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)的效果，以下幾個(gè)雷區(qū)最好不要踩。
①數(shù)據(jù)、事件等信息不準(zhǔn)確
如果內(nèi)容涉及到事件和數(shù)據(jù)，就必須要保證相關(guān)信息的準(zhǔn)確度，比如列舉一些重要的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，切忌用“幾十萬(wàn)”“數(shù)百萬(wàn)”這類(lèi)模糊不清的表達(dá)，應(yīng)該給出精準(zhǔn)的數(shù)字，這樣才能體現(xiàn)出這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，否則難以讓人信服。
②植入的推廣信息不突出
借助事件或者故事來(lái)包裝產(chǎn)品信息，可以達(dá)到不知不覺(jué)讓消費(fèi)者接收到廣告的效果，接受程度極高，但需要注意的是，在講故事的同時(shí)，避免舍本逐末，為了敘述事件而將營(yíng)銷(xiāo)信息給掩蓋，作為一則廣告，故事只是手段，推廣信息才是需要突出的點(diǎn)。
③缺乏真實(shí)感和可信度
軟文中可以盡量出現(xiàn)一些真實(shí)的人物事件信息，通過(guò)親歷者的口吻說(shuō)出的故事更具有感染力，就是因?yàn)檫@種內(nèi)容表現(xiàn)出了真實(shí)感，提升了可信度。如果寫(xiě)作者用一些背景模糊的人物作為案例，由于這種虛幻形象缺乏權(quán)威和真實(shí)，很難獲得讀者的認(rèn)同。
4. 結(jié)構(gòu)上過(guò)于單一或者過(guò)于混亂
軟文中還容易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不清晰的一些問(wèn)題。文章結(jié)構(gòu)會(huì)影響內(nèi)容表達(dá)的邏輯性和趣味性，如果結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，那會(huì)看起來(lái)非常死板、公式化，令人失去閱讀的興趣，而過(guò)于復(fù)雜、混亂，便難以讓讀者厘清結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，信息傳達(dá)的清晰度也會(huì)被削弱。
三、軟文營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)
文章寫(xiě)好后，進(jìn)行回顧和投放，也很容易看到一些問(wèn)題。
①主體內(nèi)容與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系太牽強(qiáng)或者不夠緊密
由于策劃時(shí)沒(méi)有仔細(xì)思考文章內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致兩者的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，文章看起來(lái)生拉硬扯，產(chǎn)品與內(nèi)容之間的關(guān)系并不緊密，讓人無(wú)法體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特色。
②沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，盲目跟風(fēng)，沒(méi)有針對(duì)性
缺乏對(duì)市場(chǎng)更迭和產(chǎn)品生命周期的調(diào)查，軟文中的產(chǎn)品特色可能早已過(guò)時(shí)，失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，或者是提及的明星早已過(guò)氣，或是內(nèi)容創(chuàng)意已經(jīng)不再新奇有趣，滯后于市場(chǎng)和大眾，文章將難以發(fā)揮效用。
③投入的精力和成本太少
軟文是成本很低的推廣方式，但并不意味著不需要大量投入。正是因?yàn)槠涑杀据^低，很多企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)亓哂谕度胭Y金和精力，比如寫(xiě)完發(fā)完軟文后便不再去管，完全不鼓勵(lì)、參與讀者的互動(dòng)，連產(chǎn)品網(wǎng)址和購(gòu)買(mǎi)鏈接都沒(méi)有，這樣即使成功推廣了，無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)盈利，也是徒勞無(wú)用。
④重質(zhì)不重量，或者重量不重質(zhì)
在軟文投放的質(zhì)與量上，很容易陷入兩種極端，或是只注重文章的質(zhì)量，導(dǎo)致曝光度、傳播范圍小；或是不看質(zhì)量，只一味地大量投放，那么在宣傳質(zhì)量上將大打折扣，同時(shí)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。
⑤盲目地投放大網(wǎng)站
軟文投放的平臺(tái)要根據(jù)行業(yè)相關(guān)、目標(biāo)群體喜好習(xí)慣來(lái)選擇，盲目地選取流量大的網(wǎng)站，不僅費(fèi)用高，還可能被其他的信息干擾，無(wú)法讓真正需要的人注意到。一般來(lái)說(shuō)，投放于行業(yè)的一些門(mén)戶網(wǎng)站，或者在消費(fèi)群體聚集的社區(qū)平臺(tái)針對(duì)性投放比較好。
⑥沒(méi)有堅(jiān)持
軟文要真正發(fā)揮效用，并不是一朝一夕的事情，有些企業(yè)認(rèn)為只要投放下去就會(huì)立竿見(jiàn)影，或者根本沒(méi)有將其放在心上，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，缺乏長(zhǎng)期性、周期性和系統(tǒng)性的軟文營(yíng)銷(xiāo)策略，難以產(chǎn)生持續(xù)性的力量。
來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨不承權(quán)輿
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