蒙牛的生意經(jīng)，要做一杯全球制造的中國好奶
被行業(yè)奉為圭臬的話是：世界商業(yè)史上，能夠踩對一次周期的企業(yè)，可以做大；能夠踩對兩次周期的，就將成為偉大的公司；但能夠踩對三次周期的公司，寥寥無幾。
蒙牛似乎正在打破這樣的魔咒。從1999年開始，蒙牛先后踩中了餐桌奶、常溫奶兩大風(fēng)口。隨著消費升級帶來第三股浪潮，蒙牛決定，主動變革，擁抱世界。
而這一切，都始于一杯牛奶。
1.消費升級下的乳業(yè)全球化
從餐桌奶，到常溫奶，再到如今的低溫奶制品時代，乳制品行業(yè)在快速更迭。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從1979年到2005年的26年時間里，中國處于餐桌奶時期；而中國歷經(jīng)常溫奶，這一數(shù)字縮短到了10年；自2015年伊始，殺菌乳、低溫奶開始出現(xiàn)在人們的餐桌上。
消費結(jié)構(gòu)的升級，同時也刻不容緩。《中國奶業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，在一線城市的液態(tài)奶覆蓋率高達(dá)90%的情況下，未來的消費將以結(jié)構(gòu)升級為核心。
量變產(chǎn)生質(zhì)變，消費升級的背后，折射出中國乳業(yè)市場已經(jīng)踏上“復(fù)興號”這座高鐵。中國海關(guān)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國乳制品進(jìn)口量275.7萬噸，同比增長7.8%，進(jìn)口金額106.8億美元，同比增長14.8%。2009年到2018年的十年間，中國乳制品進(jìn)口年均復(fù)合增長率為18.9%。
中國乳業(yè)一路高歌猛進(jìn)，躋身國際頭部玩家。但從江入海，挑戰(zhàn)也快速顯現(xiàn)。中國已成為全球第二大乳品消費市場，未來還將成為全球最大的乳品消費市場，單憑本土的乳業(yè)供給無法滿足如此龐大的需求，中國乳業(yè)對進(jìn)口的依賴將長期存在。
既然全球化必將來臨，何不主動融入全球化？
11月8日上海進(jìn)博會期間，作為國內(nèi)乳制品的領(lǐng)軍者，蒙牛集團(tuán)承辦了第二屆全球乳業(yè)合作論壇。在蒙牛看來，全球化浪潮席卷而來，堅持“全球化+本土化”策略，企業(yè)才能永立潮頭。
對此，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放有一個再貼切不過的比喻，“生產(chǎn)一杯牛奶，與建造一架飛機一樣， 需要進(jìn)行充分的全球協(xié)作。”
2.乳制品行業(yè)的“波音787”
“波音787的零件來自哪里”，這是2013年的一條新聞。造價2億美元的波音787，高達(dá)30%的零件來自全球。日本、意大利、韓國、德國、英國、瑞典以及最后的美國，70多個國家鑄就了波音。在那一刻，人們想到三個字，全球化。
但早在4年之前，這股全球化的氣息，就被萬里之外的蒙牛提前嗅到。
將目光投向2009年，彼時的1月，雅士利集團(tuán)宣布與新西蘭奶源展開合作。長期以來，新西蘭因其處在北緯40～50度的溫帶草原，四季的溫濕度、土壤成份的構(gòu)成、水源與降雨條件，構(gòu)成了新西蘭得天獨厚的環(huán)境，人們更將其命名為“黃金奶源帶。”或許就在那時，蒙牛已經(jīng)將目光瞄向了更遠(yuǎn)。2013年，蒙牛斥資逾百億收購雅士利，這是立志成為“乳制品行業(yè)的波音787”的蒙牛，向全球化邁出的第一步。
蒙牛的動作很迅即，2013年4月，蒙牛與國際知名的食品質(zhì)量安全認(rèn)證機構(gòu)--新西蘭國有企業(yè)AsureQuality簽署合作框架協(xié)議，用國際標(biāo)準(zhǔn)覆蓋乳制品的全產(chǎn)業(yè)鏈；到了2013年9月，蒙牛更是大手一揮，斥2.2億紐元在新西蘭建廠，成功將奶源基地擴(kuò)張到了全球。將牧場和生產(chǎn)基地移植到海外的創(chuàng)舉，即便在6年后的今天依舊超前。正如盧敏放所說的，“現(xiàn)在我們大部分中國的養(yǎng)殖企業(yè)是從美國或者西班牙進(jìn)口奶牛，從南美進(jìn)口大豆來到中國養(yǎng)牛，養(yǎng)完牛產(chǎn)了奶，但是要換一個思路去想，索性在南美把牛養(yǎng)了，是不是不用運那么多蛋白來中國。”
而為了實現(xiàn)對奶源質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，蒙牛同時與北歐、中東歐和南美洲的眾多大型企業(yè)開展奶源戰(zhàn)略合作，甚至從美洲購買最優(yōu)質(zhì)的苜蓿。
技術(shù)，無疑是消費升級的護(hù)城河。當(dāng)牛奶進(jìn)入工廠流程之后，蒙牛便從入廠檢驗、過濾殺菌、無菌罐裝、貯存、運輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)，進(jìn)行層層把關(guān)。通過與法國Danone（達(dá)能）的合作，蒙牛在低溫產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)中，也收效頗豐。
1999年，蒙牛創(chuàng)立之初不過是一家默默無聞的草原小企業(yè)。19年后，蒙牛就成為了俄羅斯世界杯官方贊助商，揭幕戰(zhàn)前莫斯科盧日尼基體育場8萬多名觀眾，把掌聲獻(xiàn)給了11名中國足球少年。而這些少年，都來自于蒙牛的“踢球吧！少年強”。除此之外，“我不是天生強大，我只是天生要強”這句蒙牛提出的口號，更通過著名球星梅西之口，傳遍世界。
通過品牌建設(shè)，蒙牛也在全球化的擴(kuò)張中拿下一城。
而兼并收購，更構(gòu)成了蒙牛的全球化之路的最后一環(huán)。日前，蒙牛總裁盧敏放談及了收購海外品牌貝拉米的初衷。“我們可以開拓更多的市場，東南亞有很好的市場。”而在收購貝拉米之前，盧敏放甚至親自跑了一趟澳大利亞塔斯馬尼亞島，他談到，“島上有著全球PM2.5為零的標(biāo)志，環(huán)境對乳業(yè)發(fā)展特別好。”
值得一提的是，力求為消費者帶來1%珍稀純凈的貝拉米，承諾其全線有機產(chǎn)品均100%來自澳洲原裝進(jìn)口，從有機食材的培育至加工生產(chǎn)的全過程均堅持有機生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并且全程可溯源。也就是說，從農(nóng)場到餐桌的供應(yīng)鏈得到了完整的保留。而在進(jìn)博會前夕，貝拉米更獲得了天貓、京東、考拉等頭部電商巨頭的青睞，雙方也展開了持續(xù)的合作。而在雙11預(yù)售期間，貝拉米更是交出了一份亮眼的成績單。
掌控奶源基地，強化技術(shù)重要性，通過品牌發(fā)力，最后掌控供應(yīng)鏈，至此，“Global for China”這條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)初見雛形。蒙牛乳業(yè)2019年中期報告顯示，蒙牛常溫、低溫和冰淇淋等三十多個產(chǎn)品已銷售至印尼、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、加拿大等11個國家及地區(qū)，連續(xù)三年位居全球乳業(yè)十強。
2009年到2018年的十年里，在全球化的步伐中，蒙牛再一次跑在了行業(yè)的前列。
3.全球制造的中國好奶
中國好奶，全球制造。蒙牛在堅持走出去的同時，更不忘引進(jìn)來，對全球的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行改良，根據(jù)國人的愛好，推出本土化乳制品。
在本屆全球乳業(yè)合作論壇上，旗下品牌愛氏晨曦更順勢推出了兒童奶酪杯、單體快速冷凍(IQF)馬蘇里拉奶酪絲兩款新品，均為100%歐洲原裝進(jìn)口。值得一提的是，蒙牛和愛氏晨曦的牽手始于2012年，愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約占總數(shù)的5.9%。而成立于1863年的愛氏晨曦，是歐洲最大、歷史最悠久的乳品企業(yè)，也是全球最大的有機乳品供應(yīng)商。而彼時的愛氏晨曦，更在全球兩萬多名員工、超過200名研發(fā)專家，以及世界100多個國家和地區(qū)的覆蓋。因而這樁聯(lián)姻，也被成為乳業(yè)界的盛世婚姻。
而在盧敏放看來，堅持本土化的背后，折射出中國作為乳制品超級消費大國，正吸引更多國際巨頭的關(guān)注。他說，“中國乳制品市場是全球競爭最最激烈的市場之一。市場競爭鍛煉了像我們這樣的企業(yè)，從產(chǎn)品的品質(zhì)、研發(fā)、技術(shù)必須跟國際接軌。”
對此，一線消費者感受頗深：
“感覺選擇越來越多，每次逛超市感覺都有新品在上。”
“種類多，味道也豐富了。”
“不僅味道好，營養(yǎng)功能也越來越好，越來越健康。”
肉眼可見的變化，也體現(xiàn)在數(shù)字上。近年來，洋品牌紛紛登陸中國，搶占國內(nèi)市場。截至2019年10月，來自歐洲的境外企業(yè)涉及2 4個國家共1296家；美洲的企業(yè)涉及6個國家共333家；來自大洋洲的企業(yè)涉及2個國家共342家；來自亞洲的企業(yè)涉及4個國家共80家。而隨著國內(nèi)乳制品的消費升級，品類更是從單純的嬰幼兒配方奶粉，擴(kuò)展到巴氏殺菌的液奶、低溫乳制品等品類。
一時間，中國乳制品市場再一次方興未艾。
面對競爭，蒙牛更是選擇了主動擁抱。”有比較才有傷害“，全球論壇上，盧敏放半開玩笑地說。但深究之下，是這家高速行駛的企業(yè)，憑借對自身精確的定位，早早瞄準(zhǔn)了賽道。用自己的品牌，把最好的東西，用最好的理念，打造出適合中國市場的產(chǎn)品。
4.從飛機到牛奶
在完成全球乳業(yè)供應(yīng)鏈的深度布局前，先知先覺的蒙牛，其實早在兩年前就提出了“全球乳業(yè)共同體”的構(gòu)想。
長期以來，從牧草到牛奶，乳業(yè)本就一條冗長的產(chǎn)業(yè)鏈。而產(chǎn)業(yè)中的每一條鏈，每一個環(huán)節(jié)，都關(guān)系到乳業(yè)的質(zhì)量。本著全球乳業(yè)的共生、共治、共享、共贏的目標(biāo)，在2017年中國乳制品工業(yè)協(xié)會年會上，盧敏放提出了乳業(yè)共同體的理念。而這一全新的理念，也引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注。
作為先行者，蒙牛更是對乳業(yè)共同體有著深刻的審視。一方面，通過海外的收購和兼并，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的固化；另一方面，完成品牌布局。通過分析消費發(fā)展，整合供應(yīng)鏈的上下端；最后，形成以技術(shù)為核心的護(hù)城河。蒙牛高速增長的底氣，來源于打破技術(shù)壁壘。早在今年8月份，蒙牛就通過和內(nèi)蒙古大學(xué)合作，成立實驗室推動乳酸菌的研究。從這其中，也可窺見蒙牛構(gòu)筑技術(shù)堡壘的決心。
隨著消費的不斷升級，中國乳業(yè)也早就登上”復(fù)興號”這座高鐵，迎來了飛速的發(fā)展。前瞻數(shù)據(jù)庫的報告顯示，2021年中國酸奶產(chǎn)品銷售額將突破2000億元，而在2022年，這一數(shù)字更將飆升到2205億元。
思考總結(jié)
一邊走出去，一邊引進(jìn)來。蒙牛成功的將飛機全球造的案例，復(fù)制到了乳業(yè)。在全球化的浪潮滾滾襲來之際。勇立潮前的蒙牛，通過全球化布局，似乎又一次踩中了周期。而這，無疑為其他行業(yè)和領(lǐng)域樹立了典范。
正如蒙牛一直在強調(diào)的，匯聚全球力量，做一杯中國好奶。
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