2019年天貓雙11，“讓愿望11實(shí)現(xiàn)”。

天貓雙11來到第11年，不僅成為全球性的購物節(jié)，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要風(fēng)向標(biāo)。阿里首次邀請來自全球各地的商家（華為、海爾、聯(lián)合利華、可口可樂等）入駐4.5萬平方米的阿里訪客中心，與小二們并肩備戰(zhàn)。
最終銷售額2684億再次創(chuàng)下新的商業(yè)記錄。5億消費(fèi)者、超過20萬品牌、數(shù)百萬商家，每秒訂單峰值54.4萬筆，首發(fā)的新品超過100萬款，產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。

今年的雙11都有哪些亮點(diǎn)呢？深度復(fù)盤我心中的2019天貓雙11。通過本文，你將會(huì)完整了解到：

01、互動(dòng)游戲

互動(dòng)游戲的好玩，增加平臺(tái)的趣味性，持續(xù)給用戶驚喜，提升平臺(tái)的粘性，幫助品牌店鋪拉新，促成交。此外，生態(tài)體APP全打通，開拓流量池。

一、雙11合伙人

10.21號(hào)，天貓雙11預(yù)售正式開始，同時(shí)，雙11合伙人互動(dòng)游戲也正式上線，瓜分20億雙11無門檻紅包，直到11月11日結(jié)束。注意哦，是無門檻紅包。

每天喵鋪都在自動(dòng)產(chǎn)生喵幣，點(diǎn)擊【領(lǐng)喵幣】，通過做任務(wù)，還獲得更多的喵幣，用于升級喵鋪。喵幣達(dá)到一定數(shù)量，點(diǎn)擊【升級領(lǐng)紅包】通過升級喵鋪，可以獲得雙11兌換紅包。

品牌方資源曝光：1、賺喵幣： 

2、游戲頁面浮動(dòng)圖標(biāo)/贊助：蓋樓界面露出

品牌和消費(fèi)者參與外，生態(tài)體內(nèi)不同APP之間互相引導(dǎo)，互相引流。

二、AR掃貓頭

打開手機(jī)淘寶掃描身邊的天貓貓頭，就可以贏取各個(gè)品牌的福利。

掃描后的界面：

完成吹氣任務(wù)后，會(huì)彈出抽獎(jiǎng)頁面。

點(diǎn)擊即可贏取品牌優(yōu)惠券or實(shí)物獎(jiǎng)品，為品牌店鋪進(jìn)行引流。

02、雙11榜單

雙11涌現(xiàn)了一些形式多樣，內(nèi)容豐富的榜單，賦予品牌更多選擇，給予消費(fèi)者消費(fèi)決策。
主要的榜單有：

• 雙11V榜

• 單品榜單（鎮(zhèn)店之寶）

一、雙11V榜
55個(gè)品類榜單，5大算法模型，100+媒體和達(dá)人推薦

二、鎮(zhèn)店之寶
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，視頻講解產(chǎn)品，消費(fèi)者可以PK參與話題投票搶紅包。 

03、線上線下融合

理想之城
11月1日-11日，天貓?jiān)诒本?、上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、重慶、西安、哈爾濱11座城，攜手超級IP、10大行業(yè)、11位城市許愿官、100+品牌，打造出11座“理想之城”，在城市核心區(qū)矗立起高8米的巨型天貓和主題互動(dòng)區(qū)。
這場狂歡里，活動(dòng)內(nèi)容涵蓋了5G、奧運(yùn)、足球、運(yùn)動(dòng)、汽車、文創(chuàng)、母嬰、美食、美酒、大米、日化、國際購物等，每個(gè)城市都有個(gè)專屬的主題。
通過線下活動(dòng)，給予用戶打造出一種沉浸式的新消費(fèi)體驗(yàn)，充當(dāng)線上和線下的交互入口。用戶在這些新地標(biāo)里互動(dòng)的同時(shí)，在線上完成下單。

04、發(fā)布會(huì)/晚會(huì)/網(wǎng)綜

天貓雙11持續(xù)打造晚會(huì)、網(wǎng)綜和發(fā)布會(huì)IP，吸引用戶的注意力。其中包括了雙11開幕盛典發(fā)布會(huì)、爆款來了、天貓雙11晚會(huì)、以及和快手聯(lián)合主辦的老鐵晚會(huì)。

一、雙11開幕盛典
今年的雙11開幕盛典在上海梅賽德斯奔馳中心舉行，易烊千璽等眾多明星出席。
在這場開幕發(fā)布會(huì)上，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡宣布雙11當(dāng)天，全世界20萬個(gè)品牌的天貓店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。

品牌方面，香奈兒、MichaelKors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌趕在雙11前，齊刷刷的開了天貓官方旗艦店。今年以官方身份參與天貓雙11的奢侈品牌達(dá)到93個(gè)。

二、爆款來了

• 播出平臺(tái)：

今年爆款清單沿用尋找爆款為主題的綜藝節(jié)目《爆款來了》，10月17日起，每周四晚20點(diǎn)優(yōu)酷首播，晚21點(diǎn)淘寶、愛奇藝、微博同步上線。

• 節(jié)目形式：

在現(xiàn)實(shí)之中構(gòu)建了一座“爆款之城”，城中設(shè)置有4大不同主題的街道。邀請到Selina(任家萱)、吉克雋逸、劉維和AC雷曦4位明星組成“爆款星推官”，120位達(dá)人博主以“爆款推手”的身份安利自己所代表的爆款單品，爭奪被pick的終極名額。

• 消費(fèi)者互動(dòng)：

消費(fèi)者在爆款清單界面上進(jìn)行押寶，選出心儀爆款。11月1日將舉辦直播盛典，選出年度10佳爆款，在手機(jī)淘寶端最終全部押中的最終10款爆款的消費(fèi)者可贏得超大福利紅包。 

• 品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、品牌植入爆款清單，多平臺(tái)直播，帶來品牌和單品的曝光；2、引入明星和推手的競爭機(jī)制，對產(chǎn)品形成強(qiáng)記憶，推動(dòng)產(chǎn)品的種草。
舉辦狂歡夜晚會(huì)已經(jīng)成為平臺(tái)搶奪“雙11”流量的主戰(zhàn)場打法，今年天貓雙11，一共有2臺(tái)晚會(huì)，奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。三、天貓雙11晚會(huì)
今年是貓晚的第5年，如果把雙11比作電商圈的新年，那貓晚無疑是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
今年晚會(huì)在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視兩大平臺(tái)直播。市占率達(dá)到近15%，領(lǐng)跑全國同時(shí)段節(jié)目。

在演員陣容上，邀請來了不少國內(nèi)外當(dāng)紅藝人，比如天貓品牌代言人易烊千璽。歌星泰勒·斯威夫特、俄羅斯天籟女高音阿依達(dá)、國際知名魔術(shù)師DIMITRI，以及日本著名聲優(yōu)花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等。

四、老鐵晚會(huì)
今年雙11，天貓攜手快手舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，簡稱“鐵晚”。通過老鐵文化，發(fā)力下沉市場。
鐵晚于11月10日晚9點(diǎn)在快手直播，柳巖、寶石Gem、球球等50多位藝人、快手頂級紅人開啟直播盛宴，通過直播間多種互動(dòng)形式，充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)上老鐵的積極性，引爆購物熱情。

同時(shí)，快手也為老鐵們上新了“雙11”魔法表情“心愿泡泡”，以及“魔法愿望樹”話題頁面，在頁面里選擇自己的“許愿戰(zhàn)隊(duì)”，拍攝短視頻，還有機(jī)會(huì)贏取紅包等大獎(jiǎng)。 

05、新品傳播

雙11成為全球最大的新品發(fā)售節(jié)點(diǎn)，通過新品，平臺(tái)不斷挖掘市場增量，推動(dòng)品牌共同增長。50%的美妝大牌的圣誕禮盒都會(huì)在雙11提前首發(fā)。

一、定制禮盒
今年雙11，天貓聯(lián)合215個(gè)超級大牌（sum37、后、雅詩蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭、華為等），推出了241款好貨進(jìn)行聯(lián)合禮盒定制，打響了新品傳播。
多款禮盒一經(jīng)上線就迅速售罄秒空。赫蓮娜綠寶瓶天貓定制禮盒一分鐘售出2萬套定制禮盒、資生堂紅腰子天貓定制禮盒前5分鐘售罄7萬套限量禮盒、歐萊雅黑精華20分鐘內(nèi)10萬份禮盒全部售罄。

此外，天貓與其中40個(gè)品牌推出密令詞玩法，消費(fèi)者在手機(jī)淘寶/天貓搜索密令詞就有機(jī)會(huì)獲得密令紅包，瓜分百萬紅包。很多大牌同時(shí)提供全年僅一次甚至前所未有的5折優(yōu)惠。

45款最具驚喜感的天貓定制禮盒空降上海K11購物藝術(shù)中心，包括超重磅級別的華為nova×千璽禮盒、薇諾娜超級特護(hù)臻愛奢寵禮盒、ELIXIR眼霜3D紙雕燈飾收納禮盒、貝玲妃周震南眉法眉天禮盒等。 

二、天貓紅人計(jì)劃
”紅人計(jì)劃”是由天貓發(fā)起，精選全網(wǎng)頭部紅人（KOL/藝人）和知名品牌，共同組成的新品打造計(jì)劃。通過天貓官方流量扶持：

• 品牌：增加產(chǎn)品的曝光度，提高營銷效率。

• 紅人：和品牌深度合作，助力紅人破圈，提升紅人商業(yè)影響力

這次“天貓紅人”聯(lián)合淘寶第一主播薇婭、時(shí)尚博主周小晨、美妝博主小豬姐姐、美食博主密子君、大胃mini、日食記推出聯(lián)名定制款。合作的品牌有百草味、力士、依云、IPSA、南街村、霸蠻、smeal、wonderlab、金字火腿等。

此外，在天貓已經(jīng)開設(shè)旗艦店的紅人，如美酒視頻博主醉鵝娘、美食博主野食小哥、艾格吃飽了、美妝博主顏九也紛紛加入“天貓紅人”計(jì)劃，對于紅人來說，不僅帶來的額外關(guān)注度和吸引力，還可以為粉絲帶來更多的好貨，真正幫粉絲起到種草作用。

06、明星營銷

這次雙11，天貓集結(jié)了38位明星，不乏頂級流量朱一龍、孟美岐、關(guān)曉彤、王凱、歐陽娜娜、王一博、易烊千璽等，集體寵粉，開啟心愿互動(dòng)。

核心的玩法有2個(gè)：

• 明星定制禮盒；
  

• 明星在直播間互動(dòng)直播；

  
  

在手機(jī)淘寶內(nèi)搭建“心愿互動(dòng)”專題頁，引導(dǎo)粉絲到淘內(nèi)許下心愿，贏取定制禮盒。

并且邀請明星到直播間，通過有意思的場景，明星可以展示自己很真實(shí)的一面，讓粉絲充分享受參與感，從而提供粉絲對于品牌的認(rèn)同度，完成從明星粉絲到品牌粉絲的順暢轉(zhuǎn)化。

明星定制禮盒：

明星在直播間互動(dòng)直播；

在11月2日-9日，16位重量級明星就會(huì)帶著超多禮物在直播中為粉絲實(shí)現(xiàn)心愿，比如和粉絲完成真心話大冒險(xiǎn)的挑戰(zhàn)、親自送出禮物和見面會(huì)門票等。同時(shí)，粉絲還可以現(xiàn)場搶購明星簽名的定制禮盒、雙11免單機(jī)會(huì)、4999元的寵粉大禮包，以及粉絲專享的商家大額券等。

07、C2M反向定制

這屆雙11天貓國潮特別推出“腦洞實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者可以為創(chuàng)意跨界支持投票，實(shí)現(xiàn)各種腦洞國貨的生產(chǎn)，購買。

活動(dòng)流程：

消費(fèi)者可以自己選擇2款品牌的單品進(jìn)行合成，生成獨(dú)一無二的聯(lián)名款，通過C2M的模式，使得消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)過程中。商家最終根據(jù)消費(fèi)者的投票排名按需生產(chǎn)，提前洞察市場需求。

08、旗艦店2.0

一、產(chǎn)品功能
今年6月，天貓宣布啟動(dòng)“旗艦店2.0升級計(jì)劃”：將通過對工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家更好地運(yùn)營消費(fèi)者。
雙11期間，1167家旗艦店2.0核心試點(diǎn)商家進(jìn)店消費(fèi)者同比去年增長超過50%。超350個(gè)品牌首次上線旗艦店品牌Zone，雙11預(yù)熱期間，品牌Zone為商家?guī)砹顺^2億人次的訪問。還有超500萬人體驗(yàn)了一種新的購物方式
在2.0中可以使用購物小程序、品牌Zone等工具，打通線上線下營銷渠道。其中：

• 購物小程序：實(shí)現(xiàn)店鋪開放的可能性；

• 品牌Zone：側(cè)重于實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化展示。

在用戶體驗(yàn)端做到店鋪頁的“千人千面”。很多人可能沒聽過“千人千面”這個(gè)詞，舉個(gè)例子，一個(gè)男裝女裝都有的品牌旗艦店，你之前到店鋪里，看到的貨品，是品牌在首頁重點(diǎn)展示的。千人千面的店鋪，會(huì)根據(jù)用戶特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個(gè)性化呈現(xiàn)，男性基本看到的都是男裝，女性看到的基本都是女裝。

1.1、玩法功能，來看1個(gè)例子：

• 融入品牌故事互動(dòng)玩法；

• 直接的給出優(yōu)惠信息。

Vans天貓旗艦店2.0：

1、消費(fèi)者可通過下拉打開店鋪二樓品牌zone，通過打卡贏取獎(jiǎng)品的形式吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，提高粘性。
2、連續(xù)打開3天至20天，可以領(lǐng)取5元至50元不等的優(yōu)惠券。提高轉(zhuǎn)化率。
3、參與互動(dòng)游戲，找出“第一款vans產(chǎn)品”，回答vans品牌slogan等問題，則有機(jī)會(huì)贏取品牌當(dāng)季主推產(chǎn)品。提高消費(fèi)者和品牌互動(dòng)性

 1.2、AR試鏡雅詩蘭黛、芭比布朗、MAC等美妝品牌上線了AR試妝功能。消費(fèi)者使用該功能，足不出戶，直接通過手機(jī)攝像頭就可以嘗試各種口紅，看到美妝上色效果。
以我拍攝的實(shí)際效果為例（紅唇）：

1.3、3D場景購

主要存在于家裝購物場景中，消費(fèi)者在樣板間直接組裝家具，獲得真實(shí)的、智能的購買體驗(yàn)，降低出錯(cuò)概率。

顧家家居旗艦店

二、會(huì)員運(yùn)營
隨著旗艦店2.0更多品牌投入使用，天貓賦能品牌消費(fèi)者互動(dòng)并提高會(huì)員留存和復(fù)購，會(huì)員運(yùn)營機(jī)制日漸成熟。
2.1、基礎(chǔ)

• 店鋪關(guān)注有好禮，通過入會(huì)好禮吸引新客。

• 線上線下積分打通

2.2、中階

會(huì)員裂變，幫忙品牌拉新

2.3、高階 

• 微淘親密度

旗艦店2.0升級微淘，推出品牌榜微淘體系，擁有了粉絲親密度模塊，使得具備了粉絲互動(dòng)手段和粉絲權(quán)益的提供通道。
圖中為“美寶蓮旗艦店”加入會(huì)員前后對比，加入后出現(xiàn)“粉絲親密度”。

• 品牌會(huì)員俱樂部

天貓聯(lián)合60+的品牌開設(shè)“品牌會(huì)員俱樂部”，消費(fèi)者加入挑戰(zhàn)計(jì)劃，即可贏取各品牌福利。

1、官方會(huì)場開辟品牌的招新入口，幫助品牌拉新；

2、通過大額滿減券提升客單；

3、通過月度大額券驅(qū)動(dòng)復(fù)購。

09、銷售創(chuàng)新形式

一、盲盒
 所謂盲盒，是指裝有不同公仔手辦、外包裝上沒有任何款式提醒的盒裝玩具。因?yàn)槿舨坏讲痖_盒子的那一瞬間，你都不知道買的是什么，所以這是名副其實(shí)的一種“盲買”行為，將人的好奇心和探索欲牢牢地鎖住，越是不確定越是讓人感覺新鮮刺激，越是未知越有吸引力。

天貓雙11的預(yù)售期，僅僅7分鐘，盲盒的預(yù)售量就超出去年雙11全天，一躍成為爆款黑馬，單日成交額較去年同期增長了368%，其中絕大多數(shù)消費(fèi)者為95后。

今年雙11，各快消品牌也陸續(xù)推出神秘盲盒概念試水營銷。
九陽推出的鄧倫手辦盲盒，預(yù)售買絲印產(chǎn)品，就有會(huì)獲得鄧倫手辦盲盒，這個(gè)對于鄧倫的粉絲來說，是非常大的一個(gè)吸引力。把明星效應(yīng)和盲盒，完美的結(jié)合在一起。

立頓聯(lián)名LINE的禮盒，因?yàn)長INE的萌萌形象，迷倒了一眾粉絲，圖中就是消費(fèi)者為了抽到盲盒，索性一次性購買多套。

高潔絲衛(wèi)生巾限定HelloKitty禮盒，購買2套產(chǎn)品就會(huì)獲得1款限定盲盒。有時(shí)候，購買高潔絲簡簡單單的理由，只是因?yàn)樗虷elloKitty盲盒。

二、兌換卡
兌換卡位是今年雙11新上線的銷售形式，為各品類品牌提供銷售成長機(jī)會(huì)，從單次購買到批量購買，幫助品牌提高客單價(jià)，次級消費(fèi)者復(fù)購來培養(yǎng)忠誠度。
大部分快消品都上線了：

三、集團(tuán)跨品牌套組
多產(chǎn)品多品牌的集團(tuán)借力強(qiáng)勢單品，推出一站式組套滿足消費(fèi)者多元化需求。
資生堂集團(tuán)全方位小美盒： 

H&H（健合）集團(tuán)，旗下?lián)碛泻仙蚐wisse品牌，整合旗下Swisse孕婦鈣和合生元孕婦配方奶粉，為孕婦媽媽解決孕期營養(yǎng)攝入問題，推出跨品類套組： 

四、天貓U先
天貓U先是天貓新推出的新零售全渠道派樣平臺(tái)，全渠道派樣平臺(tái)。對于品牌和消費(fèi)者，便捷且好處多多。
品牌：

• 幫助品牌全渠道拉新、快速增粉、沉淀消費(fèi)者口碑信息。

• 天貓?zhí)詫毷醉撟杂腥肟冢碳铱梢垣@得平臺(tái)引流站內(nèi)的流量。

消費(fèi)者：

• 線上：可以通過1元至19元不等的價(jià)格在線申請品牌試用，降低消費(fèi)者體驗(yàn)門檻。

• 線下：派樣機(jī)基本都在商場內(nèi)，用戶可通過掃碼回流品牌旗艦店申請產(chǎn)品，申請條件與在線申請相同。

雙11前夕，天貓U先發(fā)起了“試了才知道”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在大促前夕積極申領(lǐng)樣品試用。 

10、人群運(yùn)營數(shù)據(jù)化：人貨場

阿里巴巴2大新營銷KPI：AIPL&FAST

一、人長周期的雙11人群運(yùn)營

• 8大人群方向
  

天貓平臺(tái)雙11提前開始新品新客蓄水，定向人群的素材優(yōu)化，再到預(yù)售期間的精準(zhǔn)人群應(yīng)用投放和心智轉(zhuǎn)化，最后爆發(fā)期的全量收割。相比以往雙11的精準(zhǔn)觸達(dá)以及收割，在今年雙11，天貓平臺(tái)將更注重從圈人，分層，培養(yǎng)到收割的全鏈路運(yùn)營。 

今年雙11期間首次引進(jìn)FAST和8大人群交叉指標(biāo)評估各品類、品牌的人群表現(xiàn)，人群數(shù)據(jù)化運(yùn)營再上新臺(tái)階 
二、貨消費(fèi)升級背景下“尖貨”升級
今年雙11，天貓進(jìn)一步提升尖貨的比重（20-40%），從9月已經(jīng)開始協(xié)同商家進(jìn)行潛力尖貨的運(yùn)營：從選品，商品投入到運(yùn)營提升，通過運(yùn)營的數(shù)據(jù)多維度對雙11的尖貨進(jìn)行篩選。 

三、場大數(shù)據(jù)賦能店鋪人群/場景的極致細(xì)分
今年天貓雙11將從多個(gè)維度對目標(biāo)人群進(jìn)行拆解，比如：

• 從購買行為分為：新客、老客以及潛客；

• 從購買價(jià)值、頻次分為：超級用戶、高價(jià)值、中價(jià)值；

• 從活躍度：將粉絲分為活躍、潛在、沉默。

基于這些拆分，通過營銷矩陣匹配，將對應(yīng)出很多個(gè)細(xì)分的人群運(yùn)營場景，如母嬰品類就規(guī)劃出了20個(gè)場景。這次雙11將是天貓和品牌一起針對FAST人群運(yùn)營理論的一次全面實(shí)踐。 

11、趨勢

一、國潮趨勢不可擋
中國元素成為品牌產(chǎn)品定制成為今年雙11的一大定制方向。 今年非遺文化國貨禮盒成為國潮一大亮點(diǎn)。
金箔、京繡、花絲、蘇繡、云錦融進(jìn)“佰草集”；蜀錦和“華為”合二為一；藍(lán)印花布和“三生花”兩開花；蘇繡繡到“白貓”身上；蜀錦貼在“LILY商務(wù)時(shí)裝”；云錦攜“拉芳”一起畫個(gè)龍...
6大高顏值限量非遺禮盒登陸天貓雙11國潮，把這些東方美學(xué)好貨帶回家。

二、直播
雙11當(dāng)天，淘寶直播成交近200億，通過直播帶貨和獲客的超過10萬家，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長。直播間成商家標(biāo)配，開播商家數(shù)和場地同比翻番。超過10個(gè)億元直播間，超過100個(gè)千萬直播間。
其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。在美妝行業(yè)中，直播引導(dǎo)成交已占到行業(yè)整體成交16%。

參與直播的行業(yè)

直播一些有意思現(xiàn)象

其實(shí)以上寫的11點(diǎn)不能完全涵蓋2019天貓雙11這場戰(zhàn)役，只能以小窺大，了解這個(gè)龐大經(jīng)濟(jì)體都在雙11期間的思路和策略。

巨額的GMV數(shù)字背后，體現(xiàn)的是新消費(fèi)動(dòng)向和技術(shù)革新。新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場，驅(qū)動(dòng)了商業(yè)變革。這樣的變革發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，也會(huì)給更多的創(chuàng)業(yè)者和商家?guī)硇聶C(jī)會(huì)。對于平臺(tái)方來說，如何更好的賦能品牌，滿足消費(fèi)者，這個(gè)思考一直都不會(huì)停止。

文章參考：

部分觀點(diǎn)和案例，來源于《凱度咨詢2019雙十一白皮書》、億歐網(wǎng)等。