互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起于互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及與高度滲透階段，其相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式具備了交互性的核心特征，以及廣泛性與針對(duì)性并存，目標(biāo)受眾傳播的數(shù)據(jù)化和更豐富的表現(xiàn)形式等特征，但實(shí)際上多數(shù)的企業(yè)主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)知并未觸及核心范疇。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互性決定了廣告是否能夠成功建立溝通的“橋梁”，它是增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌商之間有效溝通并傳遞包括品牌價(jià)值與文化理念，進(jìn)而在消費(fèi)者心智之門產(chǎn)生深度影響的關(guān)鍵“鑰匙”。

一、 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)廣告迄今為止最受關(guān)注和青睞的便是其廣泛的公眾覆蓋與目標(biāo)受眾的針對(duì)性展示能力，這兩種特性是建立于跨時(shí)空屬性之上，實(shí)現(xiàn)在有限時(shí)空向無限時(shí)空的延伸并以最短距離和最長(zhǎng)時(shí)限觸達(dá)目標(biāo)受眾的效果。而傳播效果數(shù)據(jù)化與豐富的表現(xiàn)形式則是，吸引受眾關(guān)注力和科學(xué)化廣告運(yùn)營(yíng)的重要特征，使其能在成本可控的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)品牌商、媒介商、受眾群體的三位一體，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)鏈中促進(jìn)可不斷循環(huán)的價(jià)值鏈在生態(tài)圈層中良性發(fā)展。

1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

2018年被眾多媒體與研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷受到宏觀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)流量紅利影響，是導(dǎo)致其進(jìn)入下半場(chǎng)的主要原因所在。國內(nèi)整體環(huán)境的迅速變化，迫使互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自我蛻變，并在依賴性較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)行業(yè)中快速呈現(xiàn)出其在蛻變過程中所造成的影響。包括游戲、電商、新零售、金融等行業(yè)確實(shí)受到不同程度上的影響，即便是一直表現(xiàn)出良好勢(shì)頭的游戲行業(yè)在增長(zhǎng)趨勢(shì)上，只是同比2018年數(shù)據(jù)高出不到兩個(gè)百分點(diǎn)，且頭部與腰部企業(yè)中也因市場(chǎng)傳播能力的差距逐漸呈現(xiàn)出較為明顯的馬太效應(yīng)。

宏觀環(huán)境上受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)高速發(fā)展的影響，國家政策與消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化在宏觀層面不斷施壓。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部看，壓力是使其迅速向著標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化方向發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，從外部來看則是為產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成良好而穩(wěn)定的基礎(chǔ)環(huán)境。比如，已經(jīng)成為“稀缺資源”的注意力，造成受眾注意力分散的原因不僅是眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及內(nèi)容的涌入，還受到社會(huì)整體環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展、意見領(lǐng)袖態(tài)度、內(nèi)外部文化沖擊、個(gè)體意識(shí)覺醒等復(fù)雜情況的影響，進(jìn)而呈現(xiàn)出大眾對(duì)感性的情感需求高于理性的功效需求、個(gè)性群體歸屬強(qiáng)于大眾群體歸屬、物質(zhì)追求高于文化追求、短期性強(qiáng)于長(zhǎng)期性、弱點(diǎn)聚焦高于現(xiàn)實(shí)聚焦等必然現(xiàn)象。

這些變化所造成的影響遠(yuǎn)非短篇文章可以列舉并闡述清晰，但就現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告所處在的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上來看，媒介、企業(yè)主都已經(jīng)將目標(biāo)受眾作為軸心，不斷更新自身的觀念并重構(gòu)數(shù)據(jù)模型。

如果說互聯(lián)網(wǎng)的用戶聚焦性較強(qiáng)的時(shí)期即為網(wǎng)絡(luò)流量的紅利期，那么，現(xiàn)在商業(yè)化的數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該是處在紅利穩(wěn)定期而已，不能真正被稱作紅利的衰退期。2019年從媒介市場(chǎng)的變化來看，舒適的坐收紅利與初期產(chǎn)業(yè)自然而快速增長(zhǎng)的狀態(tài)已經(jīng)被產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、廣告呈現(xiàn)與轉(zhuǎn)化形式、消費(fèi)數(shù)據(jù)離散化、品牌價(jià)值獲得認(rèn)可、技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新、企業(yè)主逐漸適應(yīng)新環(huán)境等各方向的變化所影響。比如多數(shù)企業(yè)主與網(wǎng)絡(luò)媒介會(huì)在是否以產(chǎn)品作為核心價(jià)值，以及銷售漏斗與轉(zhuǎn)化漏斗哪個(gè)更適合實(shí)踐應(yīng)用等問題上所產(chǎn)生的諸多問題。

但也正是差異性觀念和媒介環(huán)境變化，無形間刺激著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，從而適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

2. 廣告人在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中的角色

作為廣告創(chuàng)意與制作的另一方則相較媒介與企業(yè)主更為了解互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的認(rèn)知與理解，比如，媒介有良好數(shù)據(jù)的情況下仍無法做到廣告公司的受眾感受效果，多數(shù)情況并不是分析與制作能力的差異，反而卻是因?yàn)槠髽I(yè)主與媒介在各自領(lǐng)域?qū)I(yè)性的過度專注所致。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式在近些年愈發(fā)豐富起來，比如意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的帶貨方式，也促使MCN機(jī)構(gòu)與廣告公司之間的界限愈發(fā)模糊。究竟該如何審視此類行業(yè)間產(chǎn)生融合的情況呢？首先要從宏觀層面出發(fā)，正如廣告與公關(guān)之間的界限不斷消失一樣，都是受到了消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)主和媒介運(yùn)營(yíng)發(fā)展環(huán)境的需求趨勢(shì)劇變影響。

然后再從各方的需求來審視，現(xiàn)今諸多行業(yè)都多少會(huì)存在著馬太效應(yīng)的趨勢(shì)，其中頭部企業(yè)逐漸變得難以追逐，腰部企業(yè)不斷奮起前行的同時(shí)又要面對(duì)自身資源的積累與市場(chǎng)覆蓋等生存問題，而長(zhǎng)尾部分的企業(yè)更在有限的生存空間中謀求著利潤(rùn)與客戶量的平衡，甚至還促使在不同位置的企業(yè)對(duì)較為有限的人才資源產(chǎn)生了大相徑庭的態(tài)度。比如，行業(yè)頭部中大部分企業(yè)認(rèn)為人才在原創(chuàng)、創(chuàng)意和策略層面有著不可替代的價(jià)值，而在此方向上處于相對(duì)劣勢(shì)的企業(yè)則認(rèn)為符合企業(yè)主與媒介需要的作品才具備價(jià)值，甚至長(zhǎng)尾會(huì)出現(xiàn)終日謀求生存的企業(yè)會(huì)在訂單價(jià)格與作品質(zhì)量層面尋找價(jià)值的平衡點(diǎn)。

還有從業(yè)人員在行業(yè)內(nèi)發(fā)展的規(guī)劃與潛力等微觀層面的影響。從理性的角度思考廣告人的核心能力是什么，無疑是在創(chuàng)意與縝密策略中所產(chǎn)生的“廣告移情效果”。作為廣告人不會(huì)如企業(yè)主或媒介運(yùn)營(yíng)，在其專業(yè)領(lǐng)域中因過度專注而產(chǎn)生思維層面的慣性與意識(shí)層面的主觀暗示，廣告人更傾向于站在目標(biāo)受眾的角度思考和感受廣告的“起源性”關(guān)鍵因素。比如，當(dāng)你看到一則廣告畫面和聽到背景音樂、廣告語時(shí)的感受，以及在受眾群體中挖掘潛在消費(fèi)者對(duì)于廣告中產(chǎn)品認(rèn)知與理解等要素的展示策略，創(chuàng)作出的廣告內(nèi)容對(duì)于企業(yè)主的投產(chǎn)比與媒介的二次傳播覆蓋等，都將賦予強(qiáng)大的支撐性與延展性作用。

現(xiàn)實(shí)些說，廣告公司在接到企業(yè)主訂單時(shí)便會(huì)受到多方的主觀意愿牽制，而這些受到限制的廣告創(chuàng)作或媒介策略人員可供選擇發(fā)揮的空間自然會(huì)隨之減小，這也是廣告公司在人力資源管理與降低經(jīng)營(yíng)成本的難點(diǎn)所在。

創(chuàng)意源于從業(yè)人士對(duì)特定領(lǐng)域知識(shí)的積累和發(fā)展趨勢(shì)的洞察，同時(shí)創(chuàng)意也源于從業(yè)人士在商業(yè)環(huán)境的長(zhǎng)期濡染并結(jié)合處于相對(duì)面的受眾群體在思維與意識(shí)層面趨勢(shì)性的把握。但能夠做到全部的高級(jí)從業(yè)人士確實(shí)非常有限，甚至有些具備創(chuàng)意表達(dá)能力的人士還會(huì)因各種原因受到壓制和反對(duì)，尤其是在企業(yè)主與媒介都有所經(jīng)營(yíng)的廣告公司中受到的牽制會(huì)成倍增加。

二、 互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流市場(chǎng)需求

1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

用戶在移動(dòng)端接收到的互聯(lián)網(wǎng)廣告通過信息流、短視頻、直播等方式的增長(zhǎng)愈發(fā)明顯，但在各大研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告中我們可以看到，用戶在移動(dòng)端的使用場(chǎng)景卻呈現(xiàn)出個(gè)性化與離散化的趨勢(shì)，這無疑對(duì)于以品牌為主攻方向的企業(yè)主造成困擾，尤其是品牌較為單一的中小型企業(yè)在媒介渠道的廣告投放成本將明顯走高。

O2O模式理念的成熟與場(chǎng)景化營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告而言無疑是一個(gè)新的掘金契機(jī)，基于O2O理念的商業(yè)化項(xiàng)目將通過各種方式推廣自身平臺(tái)，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告顯然是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。由于市場(chǎng)的發(fā)展方向出現(xiàn)變化，相應(yīng)的廣告投放便需要跟隨市場(chǎng)中消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容與獲利，以及企業(yè)主需要的客戶與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，要求廣告能夠在O2O理念下實(shí)現(xiàn)社交與場(chǎng)景通過內(nèi)容與利益吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)主預(yù)設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)而通過廣告獲取到的信息與數(shù)據(jù)做有效的客戶轉(zhuǎn)化。其中，廣告的內(nèi)容與利益彰顯將成為連接受眾與場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌的關(guān)鍵。

相對(duì)而言企業(yè)主對(duì)于品牌價(jià)值或銷售業(yè)績(jī)的要求則需要有不同傾向性的策略進(jìn)行支撐，比如通過熱門IP、明星代言、權(quán)威KOL、網(wǎng)紅等合作方式，增強(qiáng)互動(dòng)性廣告在活躍度、親和力、表現(xiàn)力與方法，以及借助合作方在目標(biāo)受眾內(nèi)心的信任度，都可以在兩類需求方向上促進(jìn)并增強(qiáng)廣告效果。而流程上一般MCN機(jī)構(gòu)在簽訂KOL或網(wǎng)紅后，根據(jù)訂單情況制作相應(yīng)素材并開展創(chuàng)意的推廣，當(dāng)正式上線時(shí)便會(huì)追蹤并調(diào)整廣告效果。

網(wǎng)紅作為現(xiàn)今熱門的帶貨意見領(lǐng)袖較為受到企業(yè)主與大眾群體的關(guān)注，但頻發(fā)的推廣銷售業(yè)績(jī)與產(chǎn)品本身所存在著的多種問題，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了的多起說不清理還亂的糾紛事件。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)更需要時(shí)間的沉淀，可能較為類似廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過的發(fā)展與成長(zhǎng)過程。

2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)劃要獲取目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)來源

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中第一方數(shù)據(jù)的清晰度將決定企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的理解，是后續(xù)溝通與關(guān)系提升的指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，更是開展市場(chǎng)覆蓋率提升與廣告投放的基礎(chǔ)性參考數(shù)據(jù)；

而源于互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他渠道一手?jǐn)?shù)據(jù)的第二方數(shù)據(jù)則將成為校準(zhǔn)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，比如從其他渠道獲得已有群體或未覆蓋群體在特定場(chǎng)景與活動(dòng)中的行為傾向性，一方面能夠補(bǔ)充自身收集的第一方數(shù)據(jù)在市場(chǎng)中表現(xiàn)的不完整并尋找拓展契機(jī)，另一方面也能從此類數(shù)據(jù)中得到目標(biāo)受眾的客觀表現(xiàn)完善客戶管理體系；

第三方數(shù)據(jù)較為特殊，屬于外部渠道獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)其參考性較為有限，一般會(huì)作為市場(chǎng)拓展的部分依據(jù)，主要原因便是第三方數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中的有效性與真實(shí)性問題，尤其是完整性無法得到保證的情況使其發(fā)揮的價(jià)值十分有限。但這也僅僅是相對(duì)而言，如果你擁有非常穩(wěn)妥的渠道，第二方和第三方數(shù)據(jù)的質(zhì)量有所保障的情況下，它們都將成為增強(qiáng)第一方數(shù)據(jù)價(jià)值的“催化劑”。

但在實(shí)踐中歸根溯源，互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾數(shù)據(jù)的需求都源于企業(yè)主對(duì)成交轉(zhuǎn)化階段關(guān)注，其次才是對(duì)于品牌價(jià)值與消費(fèi)者忠誠度的關(guān)注，之后才會(huì)考慮競(jìng)品傾向性、興趣度、互動(dòng)性、傳播與擴(kuò)散等。由此可見，現(xiàn)今主流數(shù)據(jù)仍處在“訂單”市場(chǎng)，但因受眾市場(chǎng)的不斷變化，未來產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主流數(shù)據(jù)會(huì)向著受眾數(shù)據(jù)方向傾斜。

三、 結(jié)語

早期有很多人戲稱“不想做廣告公司的MCN，不是好網(wǎng)紅”和“不摻水的數(shù)據(jù)，不是數(shù)字營(yíng)銷”，此類話題一度成為廣泛的茶余話題。但根據(jù)上述內(nèi)容可見，現(xiàn)階段國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告因企業(yè)主、媒介、新技術(shù)成熟度等原因，各種廣告表現(xiàn)方式尚未能融合互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)特性進(jìn)行深入研究與開發(fā)。

高額的商業(yè)利潤(rùn)來源于市場(chǎng)中需求未被滿足的空白或稀缺領(lǐng)域，相信隨著AI技術(shù)、有效數(shù)據(jù)管理、整合營(yíng)銷普及、原創(chuàng)與創(chuàng)意的保護(hù)，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展與高新技術(shù)的成熟，形成理想的用戶沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而集合諸如短視頻、熱門IP、搜索引擎、新聞、資訊等內(nèi)容體驗(yàn)方向，為廣泛受眾群體提供基于服務(wù)化、社交化、場(chǎng)景化、生態(tài)化的體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境已成為趨勢(shì)。

破而后立，無所謂于“已死”話題所販賣的恐慌，企業(yè)主需要產(chǎn)品及品牌信息的推廣與傳播，媒介需要受眾的關(guān)注與盈利，廣告產(chǎn)業(yè)便具有無限的生命力，或許互聯(lián)網(wǎng)廣告也只不過是剛剛從黎明迎向朝陽的曙光而已。

來源丨公關(guān)之家，作者丨Leon360k

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