王建國直播間的男孩女孩們，11.11買手機逛起來
每年到這個時候，各大手機廠商的最新款手機基本發(fā)布完畢，加之今年又趕上5G商用元年；所以，很多攢好錢、度過觀望期的男孩女孩們，都已按奈不住激動的心顫抖的手，勢必要趕在#全球好物節(jié)# 給自己換個性價比超高的炫酷手機，做整條街上最靚的仔。 奈何市面上不同品牌、各種型號的新手機早已琳瑯滿目，看得人眼花繚亂、不知所措。且曾經(jīng)說好的“11.11”打折優(yōu)惠，如今也變得越來越復雜。“跨店滿減”“限時秒殺”“預售定金”等一系列商家套路，讓一向秉持“不買吃虧、不買上當”的消費者在看到商品詳情頁的第一眼就猶豫不決了。
只想找一個真正劃算的折扣價，入手一款功效性能適合自己的手機，因而成為99%購機者的唯一訴求。而率先洞察到這一點并付諸實踐的，是集合所有“在意的好物”的京東。
本次11.11，京東圍繞主題“Phone狂購物車”上演#手機硬核推薦#，不僅讓消費者在一系列干貨內(nèi)容推薦中鎖定好自己的心儀機；也通過以下“小心機”，讓我們見識了一次圍繞“內(nèi)容帶貨”展開的高能新玩法。
顛覆傳統(tǒng) 直播對話消費者，深挖內(nèi)容轉化力
當越來越多網(wǎng)紅、明星走進直播間開始安利種草時，“無直播，不電商”便成為2019真實寫照。然而，直播多了，“套路”也跟著多了。毫無吸引力和看點，變成消費者心生厭倦的直播通病。 為全面挖掘直播渠道的營銷價值，使消費者樂意因直播自掏腰包，京東本次另辟蹊徑，請來脫口秀“諧音梗之王”王建國，為其打造專屬直播間，并搭配精巧的環(huán)節(jié)編排，給予王建國釋放個人人格魅力的超大空間，讓粉絲及受眾在觀看、互動的歡聲笑語中對京東手機里的那些超級爆品也有了更深入地了解。
11月5日，#手機硬核推薦#直播開始前1小時，王建國在微博上以短視頻形式發(fā)出直播預告。“抽手機”、“送福利”、“撒京豆”等寵粉專屬福利及優(yōu)惠利益點疊加，“手機5折起”的驚喜折扣也隨之曝光。 就這樣，讓利信息被快速直白地傳遞出后，不僅王建國自家粉絲，很多擁有購機需求的潛在消費者也一同被吸引至直播間。
（直播預告微博觀看數(shù)超50萬）
直播正式開始，王建國同其他4位紅人主播、科技大咖一起，從各自使用手機的不同需求出發(fā)，對現(xiàn)場的超級爆款新機進行了全方位介紹和測評：從深度手游愛好者偏愛的最新款到日常辦公講求極致續(xù)航能力的經(jīng)典推薦，從滿足所有女生自拍需求的美顏手機到防水扛造的國產(chǎn)必備……只要是消費者在意的方方面面，均在本場直播中做出了完美呈現(xiàn)。
隨后，王建國還以“自營采銷官”的身份，受邀探訪京東總部。在這里，他從消費者視角出發(fā)，和來自華為、榮耀、vivo、OPPO、一加、realme、聯(lián)想、Apple等多個手機品牌的自營采銷進行交流互動，一同探討手機市場的前沿科技及當晚的各種新品、爆品介紹，為用戶帶來實實在在的產(chǎn)品解讀及優(yōu)惠福利。
（王建國來京東總部探訪手機自營采銷）
如果說直播間內(nèi)，消費者接受到的是來自用戶代表側的直接反饋及用機體驗；那么直播間外，消費者從王建國和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的攀談中收獲的，便是更具專業(yè)性的購機建議和使用解讀。從內(nèi)到外，完整看完全流程的消費者，一定會對如何購機有全新的認知，也一定能從這些干貨分享中明確到底哪款手機最適合自己。 不僅如此，11.11期間京東直播平臺基于手機品類打造了百場主播在線帶貨，進一步擴大直播帶貨影響力。11月4日-6日，它開展多輪跨品類直播專場，以好物推薦激發(fā)消費者在美妝、快消等貨品品類的購物欲；并聯(lián)合快手，在11.11當天，邀快手達人充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作力，通過直播間近距離溝通消費者，實現(xiàn)內(nèi)容帶貨。
推薦加碼 各渠道垂直KOL多維助陣，360°呈現(xiàn)購機指南
為進一步強化受眾心智，京東還賦予了本次超級爆品中每款手機一次單獨Solo的機會。 首先，它圍繞話題#手機硬核推薦#，聯(lián)合抖音達人開啟深度內(nèi)容共創(chuàng)。
在達人選擇上，京東從頭部達人、跨界達人、科技達人、旅游達人……大類中精挑細選，圍繞“粉絲”、“內(nèi)容”兩方考核標準，根據(jù)15款超級爆品手機各自的品牌特性，挑選出粉絲消費力高、購買欲強，粉絲與手機品牌用戶重合度高，且達人自身內(nèi)容創(chuàng)作實力不容小覷的15位達人KOL；并匹配他們的粉絲群體畫像分發(fā)相應的內(nèi)容素材，讓他們每人“認領”一款爆款手機輸出短視頻，利用KOL粉絲圈層效應觸達潛在受眾。
其中，我們能看到擁有近900萬粉絲的“沙雕總裁文創(chuàng)始人”夏同學，他從“男主參加校園手游大賽”切入，給愛玩游戲的粉絲們安利搭載游戲空間2.0、充電時長短的VIVO iQOO Pro。
（沙雕總裁文創(chuàng)始人【夏同學】聊vivo手機）
還有旅游自媒體北魏先生，他從最近驚艷世界的北京大興機場娓娓道來來，和粉絲談及5G，并落腳到真正的5G 手機——華為Mate 30 Pro，吸引一眾科技愛好者及視頻拍攝愛好者紛紛種草。
（旅游達人【北魏先生】用華為Mate 30 Pro帶你體驗驚艷的大興機場）
總之，京東攜手這15位不同領域達人，讓其從擅長、易于引發(fā)粉絲共鳴的角度出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，吸引粉絲；再自然過渡到對手機的安利種草，以及對“手機特性”和“京東購機福利”的突出說明，最終讓15條系列短視頻成為對話受眾的“敲門磚”，曝光總量突破百萬之余，也讓KOL影響力輻射至更多圈層用戶，為站內(nèi)引流實現(xiàn)高效曝光和轉化。 其次，京東在站外以微博為核心陣地組織話題發(fā)酵，推出15張#極限硬核海報#，配合微博熱門達人進行了手機推薦。
每款海報都以手機為視覺中心展開設計，在彰顯15款爆品手機的獨特賣點用以吸引消費者購買的同時，“11.11 手機低至5折 搶1111元購機神劵”的核心優(yōu)惠以及京東11.11全球好物節(jié)的標識也再次得到清晰呈現(xiàn)。
另外，京東在垂直媒體合作層面，還首次與站外垂直平臺“什么值得買”進行深度合作，定制專題《購物車硬核推薦》，以KOL為原點，多維度調動站內(nèi)KOC參與，創(chuàng)造優(yōu)質UGC內(nèi)容，打造專題影響力，拓展站外傳播渠道及粉絲沉淀。通過什么值得買優(yōu)質的媒體渠道及用戶高粘性、高信任度的背書，引導更多用戶參與互動，提高整體內(nèi)容帶貨轉化率。
未來可期 “內(nèi)容+電商”合力賦能，解鎖品牌營銷潮流趨勢
賣貨，已成為今年很多品牌關注的焦點。尤其是在11.11這樣的節(jié)點時刻，如何做到高效賣貨，不失民心？整體回顧本次京東手機基于短視頻、直播等做的“內(nèi)容帶貨”，我們或許能找到答案——
一、抓住超級消費者
對于擁有3C數(shù)碼手機品類優(yōu)勢的京東而言，手機消費者就是它的“超級消費者“。哪怕是身處全品消費時代，我們依舊不能忘記品牌的核心消費群，即高粘性、高購買力的品牌忠誠粉絲及優(yōu)質用戶。 把握住他們，通過洞察他們的消費訴求、滿足他們的消費需要進而在與之高效粘結的基礎上去輻射更多圈層，就像目前京東手機的精細化用戶運營發(fā)展方向一樣，做到更垂直、更細分、更精準觸達。這樣往往會比我們毫無重點的廣撒網(wǎng)要好得多。
二、立足產(chǎn)品，將產(chǎn)品內(nèi)容化
京東打造#手機硬核推薦#，是將平臺內(nèi)15款超級爆品作為消費者11.11必買手機TOP15的清單進行種草推薦。這個過程中，不論是牽手明星如王建國、紅人大咖、MCN等做直播，還是與各渠道KOL深度合作做宣推，都是將“內(nèi)容創(chuàng)作”放置在了第一位。 讓產(chǎn)品通過不同的內(nèi)容加以承載，讓消費者在有趣有料的內(nèi)容中去主動親近產(chǎn)品，這樣往往會比單純促銷更加事半功倍。
三、疊加內(nèi)容，將內(nèi)容產(chǎn)品化
宣傳的渠道不同，對應受眾期望看到的內(nèi)容也會不一樣。在內(nèi)容的打造上，像京東這樣帶著產(chǎn)品思維做內(nèi)容，結合不同渠道打造不同的場景內(nèi)容，以直播、短視頻、海報……多維方式有效溝通受眾，受眾才更容易接納品牌宣推，轉化為目標消費者。
最后，當京東通過這場戰(zhàn)役讓“買手機逛京東”成為大眾共同認知時，我們還需明白：做電商，內(nèi)容帶貨已悄然興起，不知道各大品牌是否已做好準備。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）