造一扇通往未來營銷的「光之扉」：alimamaM峰會品牌設計
作為阿里巴巴集團商業數字營銷中臺，阿里媽媽走過12年，攜手數百萬中小電商企業成長，幫助品牌實現數字化轉型，走到今天，新的能力及變化讓阿里媽媽品牌需要經歷一次次煥新。設計師們肩負著未來營銷的愿景致力于當下的品牌升級。
就在9月17日，阿里媽媽在杭州舉辦首屆M營銷峰會，帶領行業“開啟數字營銷新未來”，大家在各種渠道都看到了這扇“M”之扉，想必對此充滿了好奇
此次M營銷峰會由已召開五屆的阿里媽媽“武林大會”升級而來，從品牌視覺、議題設置、嘉賓邀請等方面都實現全面煥新，對阿里媽媽而言是12年來的一次重要轉型升級；對設計師們而言，這次全新M峰會IP的誕生，寓示著全新營銷時代的開啟，這無疑是品牌設計創新上的又一艱巨挑戰。期間頂著不足1個月的時間壓力，從明細目標、峰會心智確立、溝通策略、品牌設計落地到線上、線下各鏈路渠道感知都需超越以往，自我突破。
項目開始，我們就直面了很多棘手問題及挑戰，帶著各類拷問及未知步步深挖。
如何重建客戶對于武林大會的以往認知，建立全新M峰會IP形象？
如何依據目標打造最精準、創意的對內對外的品牌故事？
如何圍繞這條品牌主線，下發到各環節的一致性落地？
…..
接下來我們將從更宏觀的角度，設計思路方法、執行、項目管理等多方面為大家解讀M峰會品牌設計背后的心路歷程。
A.清晰方向，明確設計目標
阿里媽媽12年期間誕生的武林大會成為了阿里媽媽與客戶一年一度的固定約會，是了解阿里媽媽業務規劃的重要場合。隨著業務的不斷升級，客戶群體的逐漸擴大，武林大會的內涵與外延都需迫切升級，這早已不是一個業務同步會如此簡單，峰會心智的承載，品牌力的展現，能力的傳遞，更是成為我們與客戶、行業、市場溝通的紐帶，在腦海印象及體感上都需更有重量。如何運用設計賦能業務，做到數字營銷、技術與藝術、文化的結合，這是交給設計師們的第一思考要義。
回到此次峰會，我們的核心重點是重新定義新營銷-“redefine”，提出數字營銷時代的解法，打造數字營銷領域的頂尖盛會。對我們來說只有顛覆，才有未來，這次重新定義代表著從奠基、希望、進化、到未來；讓大家在這次峰會上能看到變化、突破及曙光，更具儀式感，這是是我們溝通的重點，一個從一到終，逐層滲透的超強心智記憶。
我們更明晰業務目標：重塑峰會認知，建立阿里媽媽在營銷行業Thought leader的品牌形象，Lead everyone into the marketing future。
轉化為設計目標：重新構建全新M峰會的品牌IP化，引領受眾進入數字營銷新未來。它不僅是同步會議，更多是標桿認知，超級心智，溝通方式。
B.如何重塑此次峰會IP， 打造IP化品牌設計？
alimama marketing summit。阿里媽媽身為數字營銷平臺，阿里媽媽的M不止是MARKETING, 它會是MODE、MOTIVATION、MEANING、MR、MAGIC、MIRACLE、MEDIA……AND“MORE”.它能被賦予更多，承載更多。因此，我們提取“M”作為全新峰會的IP落地，他是alimama，也是對MARKETING IS MORE的期許。
走過12年的沉淀，阿里媽媽將幫助客戶、行業、市場更多，不再只是單一的營銷平臺，肩負著讓天下沒有難做營銷的使命，我們需服務每一位客戶，合力推動數字營銷時代的革新，此時M峰會誕生是建立更深刻溝通的機會。
作為全新IPM峰會的首次問世，更需有儀式感。開啟寓示著迎接、進入、發現、及探索，儀式需演變成一種信念、符號、理念內涵。對已裝載頗多期待的“M”而言，將帶領受眾完成從開啟到迎接未來的使命，這是心智目標吸收后的溝通策略，給予“M”作為品牌故事橋梁的諸多可能。
順著這個思路，聚焦關鍵詞，設計師們開始腦暴深挖。歷經數版提案，如何讓飽含多重意義的“M”能更具象化的表達，什么樣的圖形能闡述清楚開啟與未來的概念，能成為與受眾共鳴連接、心智滲透的超級符號，提煉成品牌精神內核傳遞的載體。
經過數輪推敲打磨，回到最本質的原點，開啟和迎接是如此純粹簡單，它就是一扇“光之扉”，一扇迎接等待，充滿期待，打開通往未來之光的門。我們希望通過“光之扉”，代表對營銷的啟示，通過它去看見未來營銷的可能。
考究其在視覺動態上的呈現，充分的傳遞“扉”開啟的理念，具象化從開啟到迎接未來之光的瞬間。
帶著“光之扉”的品牌故事，需具象化“M”符號品牌化表達，讓其創意思路聚焦豐滿，簡約深刻，容易理解。完成logo動靜態演繹，繹從開啟、光的來臨照射、到通往未來的希望感三個關鍵內容。
在創意概念前期有一個靈感來源，來自于早起非常經典的一部電影《2001太空漫游》，其中的核心內容就是那座象征著進步、變革的“黑色石碑”，開篇一塊大黑石樹立在史前人類的面前，是他們剛開始認識工具，進入到進化的里程碑，同樣的黑石還在宇宙多處出現，月球上，漂浮在太空中，帶著某種神秘的寓意，仿佛每一次出現都是人類的進步飛躍。對于M峰會而言，“M-光之扉”就是未來營銷世界里的“黑石”，它的每一次出現也將寓示著營銷時代的進度和革新。
品牌故事主線中，“M-光之扉”同理是一座石碑的存在，它需賦予更具分量的象征意義，無縫貫穿，一致性落地在各個環節，是寓示、標志或記憶。
C.如何說好從一而終的品牌故事？
C1.品牌視覺一致性
充分明清設計目標，統一“開啟數字營銷未來”的溝通策略，“光之扉”是策略手段。
基礎品牌視覺已作好鋪墊，足有訴述故事、傳遞主題的能力。但從一而終的IP化品牌設計不單只是一個logo能裝載的，它是故事線的開端；需去延伸并擴大其更多的承載。如何讓一個超級符號能作為品牌展示、內容體現、理念傳遞的容器？
回看實際峰會本身，設計層面涉及到有峰會主視覺、四大行業分會場視覺、品牌視頻、內容傳播、舞美、現場嘉賓議程展現、線下展區、線上鏈路體驗等多重環節，一方面要保持全環節視覺的統一性，以便讓受眾加深對大會形象的理解和認知，同時各個部分具有共性又并非千篇一律。
因此，由logo開端衍生出一個統一、易延展、緊扣理念的FORMAT變得至關重要，這個FORMAT將成為故事主線是否完整、具有超強記憶度的重要一步。
延續“光之扉”的概念，讓“扉”之后未來世界的故事線更充分，我們給予“扉”開啟后的“光”更多發揮及想象空間，這個想象空間是最能展示FORMAT多元性的設定。FORMAT應用下我們優先確定主視覺基調及印象，主kv的表現是logo之外首要的具象內容性承載。
總共包括主會場、分會場視覺，分別裝載了新營銷時代“品牌增長”、“先鋒觀點·行業尖端”、“四大行業數據洞察”共三大塊品牌能力內容。以阿里媽媽品牌基調為核心，數據科技感必不可少，如何利用品牌基礎元素的再創意來形象詮釋各大主場的主旨概念？
我們提取剖析各重點關鍵詞，采用點陣匯聚、科技線條等元素來傳遞概念，設計構成上用軸心放射狀、盤旋而上的科技線條輔助穿插數據賦能球的運動，表現對未來營銷的憧憬；方向趨勢感寓示開拓及引領，在點陣匯聚形成的能力矩陣烘托各代表元素，表現四大行業的洞察重點。整體在共性與個性中做到權衡，緊扣主線又并非千篇一律。
品牌視覺做好儲備，“M-光之扉”在線上全鏈路、線下全渠道的一致性落地又是一大考驗。
C2.品牌故事預熱為峰會起勢
峰會前夕能更好吸睛，引發熱議，系列化的倒計時海報作為傳播首要。回到我們之前所提到的靈感來源：太空漫游的黑石象征，“M-光之扉”緊接需做的是高密度深刻化心智門。緊繞故事主線把握各傳播渠道機會，說好這段品牌故事而并非單純的視覺展示。大會前夕為時5天，拋出引子為峰會起勢。深挖設想故事性場景傳遞此次5大峰會觀點：新方式、新技術、新理念、新洞察、新認知。“光之扉”是創意主體，圍繞門來敘事，散播心智因子，以更創意，想象力的表達。
我們主打以“扉”開啟前后給予營銷時代的變化，“扉之光”照亮營銷世界，給予受眾新啟示。
倒計時預熱-5大主題創意：
光之扉-迎接新技術世界，以人工智能為動力，提效新營銷進程。扉是技術賦能，帶動技術運行與變革。
光之扉-迎接新理念世界，顛覆傳統人認知，開啟數字時代的新營銷。扉是燈塔，引領方向，照亮未知。
光之扉-迎接新方式世界，以消費者為中心，探尋商業營銷新路徑。扉開啟點燃新方式運作。
光之扉-迎接新洞察世界，以數據為能源，驅動商業決策新變革。扉開啟激活營銷洞察，聚焦在“人”本身。光之扉-開迎接新認知世界，發布行業秘密標準。扉開啟從無序到有序，強調標準的影響力。
C3.線上全鏈路心智深化
同時，線上協同體驗一致，從0-1打造阿里媽媽淘空間，M峰會官網、營銷新能力“品牌N種玩法”集合池，建立在手淘穹頂上的品牌陣地，建立阿里媽媽數據洞察、全域營銷、營銷黑科技的實力集合。從視覺一致性、內容輸出、到能力展示層面都逐層深化溝通心智。
C4.線下全渠道心智覆蓋
有了前期層層遞進的心智伏筆，“M-光之扉”較完整的在受眾心中留下印記，過渡到正式期線下品牌心智滲透，重點是高聚焦。
主會場峰會開啟，我們以“扉”為主旨設計一段開啟儀式，品牌元素粒子點陣匯聚成門，能量聚合引領開啟未來。強調“Lead everyone into the marketing future”主旨。
及在峰會當天的外場引導、高端會議體驗、主/分論壇內場氛圍 、舞美感受等各個環節繼續引領受眾感受M峰會品牌化的全方位體感，“M-光之扉”不間斷持續開啟多環未知。
C5.6大互動打造-內核能力滲透
在視覺體感層面的品牌一致性我們做到無縫連接，這是外核帶來的感官感受，落到內核層面，對于開啟數字營銷新未來的核心部分，如何引領？未來新營銷是什么，我們的能力在哪？
基于內核出發表里一致來全面強化主旨。從設計創意角度借助互動玩法來體現營銷技術與能力、展示轉型升級后不一樣的阿里媽媽。
由此，我們傾力打造了線下6大互動嘗試。我們希望通過alimama insight、AR互動、品專互動、智能創意四個方向，分別展示阿里媽媽的數據能力、技術能力、商業能力及全域營銷能力。
將內容連接媽媽和Marketing，將數字科技、核心能力融入創新互動玩法，讓客戶了解體驗阿里媽媽能力、黑科技，為了確保各區域的視覺一致性透出，配合大會整體調性，在互動及展區氛圍上營造未來感、科技感，提升參會體驗。
未來，“M”有更多可能，它將被賦予或承載不同時期不一樣的營銷啟示和觀點，此次是開啟，是重塑新生，是一次突破探索。未來可能是變革、發現。營銷未來不可預知，但一直路上前行。讓我們持續期待更多的可能因子！
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