相見(jiàn)恨晚！經(jīng)典Slogan 7大套路，原來(lái)還能這樣寫！
“一擊入魂”的Slogan，在品牌營(yíng)銷中的重要性不言而喻。
然而，那些偉大的Slogan需要犀利的洞察和“點(diǎn)石成金”的才情，但其實(shí)這兩樣或多或少都依賴創(chuàng)作者的靈感，而靈感也是最不可控的因素。所以，再牛X閃閃的創(chuàng)意人，最后能夠流芳傳世的slogan作品也屈指可數(shù)。于是，在靈感之外，我們常常需要用“套路”來(lái)保障Slogan創(chuàng)作的穩(wěn)定水準(zhǔn)與效率。正所謂“自古深情留不住 , 唯有套路得人心”。
用套路，給創(chuàng)意熱身！
套路并非投機(jī)取巧，套路是即學(xué)即用的方法論。
其實(shí)Slogan創(chuàng)意是一個(gè)過(guò)程，就像畫(huà)畫(huà)，先打個(gè)草稿，再慢慢打磨細(xì)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中不斷發(fā)掘創(chuàng)意，最終才能誕生滿意的作品。那么，在這個(gè)過(guò)程中，“套路”就像打草稿，可以幫助我們更好更快地為靈感熱身。同時(shí)，套路完全可以成為創(chuàng)意發(fā)散的路徑，幫助我們推倒思維墻壁，最大限度解放創(chuàng)意。
套路哪里來(lái)？先拆解經(jīng)典！
俗話說(shuō)：“模仿是最好的老師”。但是僅僅模仿，卻只能東施效顰，只有從模仿中尋找規(guī)律，才是不二法門。在反復(fù)研究拆解了近1000句經(jīng)典Slogan后，我把Slogan創(chuàng)意方法分為以下7種套路：
1.重復(fù)
2.對(duì)比
3.對(duì)仗
4.遞進(jìn)
5.沖突
6.定義
7.諧音
下面，我就結(jié)合具體案例，分享一下這7大套路的具體應(yīng)用。
01. 重復(fù)
“重復(fù)”是指在Slogan中重復(fù)使用同一個(gè)字或同一個(gè)詞。其有兩大優(yōu)勢(shì): 一是韻律好記，二是語(yǔ)義強(qiáng)化。在漢語(yǔ)迷宮般的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)里，同一詞語(yǔ)在語(yǔ)句不同位置的重復(fù)出現(xiàn)，有時(shí)會(huì)碰撞出妙不可言的化學(xué)反應(yīng)。
熱愛(ài)我的熱愛(ài)
——雪佛蘭
一個(gè)作動(dòng)詞，一個(gè)作名詞，重復(fù)帶來(lái)的節(jié)奏感和語(yǔ)義變換，賦予語(yǔ)句一種額外的沖擊力。
唯一的不同，是處處都不同
——蘋果6S
后面一個(gè)“不同”，更是強(qiáng)化了前面的“不同”，無(wú)形之間將蘋果6S的創(chuàng)新性放大了無(wú)數(shù)倍，與那句“唯一的缺點(diǎn)，就是沒(méi)有缺點(diǎn)”異曲同工。
每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待。
——螞蟻金服
越是強(qiáng)手，越是喜歡強(qiáng)有力的對(duì)手。
——MINI汽車
你還可以把一個(gè)詞拆開(kāi)成兩個(gè)字，再重復(fù)使用，一樣會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
普通的改變，將改變普通。
——淘寶2015新勢(shì)力周服飾新品發(fā)布會(huì)廣告
這是一種比較有趣的創(chuàng)作方式，類似中國(guó)古詩(shī)中的回文體，充分利用了中國(guó)文字在不同語(yǔ)法結(jié)構(gòu)中，靈活多變的語(yǔ)義。
02. 對(duì)比
“對(duì)比”是指在文案中運(yùn)用互為反義的字詞，通過(guò)反襯加重語(yǔ)義。在對(duì)比之下，反而更能凸顯關(guān)鍵信息。
你懂得越多，能懂你的就越少。
——江小白
自律給我自由
——Keep
“自律給我自由”是一個(gè)很棒的洞察，同時(shí)也是一句經(jīng)典slogan。自律和自由，一對(duì)反義詞組，將行動(dòng)引導(dǎo)與產(chǎn)品利益在一個(gè)短句中呈現(xiàn)，足夠燃！
有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我。
——豆瓣
復(fù)雜世界里，一個(gè)就夠了。
——韓寒 一個(gè)APP
高曉松的《曉說(shuō)》音頻欄目開(kāi)頭也有韓寒操刀的一段文案，“世界很大，大到可以曉說(shuō)”，依然延續(xù)了這種對(duì)比風(fēng)格。
走慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路。
——萬(wàn)科蘭喬圣菲
這里運(yùn)用意象的對(duì)比。紅地毯、石板路，一莊重，一樸實(shí)，返璞歸真，畫(huà)面感油然而生。
03. 對(duì)仗
對(duì)仗是中國(guó)文學(xué)中常見(jiàn)的“套路”，是把同類或?qū)α⒏拍畹脑~語(yǔ)放在相對(duì)應(yīng)的位置上，使之出現(xiàn)相互映襯的狀態(tài)，讓語(yǔ)句更具韻味，增加詞語(yǔ)表現(xiàn)力。最知名的就是那句古詩(shī)“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”。
一對(duì)好朋友，兩杯好啤酒。
——朝日啤酒
別把酒留在杯里，別把話放在心里。
——2016年父親節(jié)瀘州老窖微電影
借酒抒懷向來(lái)是中國(guó)酒文化的母題，這句是情感營(yíng)銷的絕佳案例。
彈指間，心無(wú)間
很喜歡的一句Slogan，上下句的對(duì)仗有一種躍動(dòng)的韻律感，兼具優(yōu)雅與走心。
睡在山海間，住進(jìn)人情里
——短租平臺(tái)Airbnb
山海、人情，皆是風(fēng)景，相得益彰。
04. 遞進(jìn)
遞進(jìn)是指能夠表示在意義上進(jìn)一層關(guān)系的，且有一定邏輯的詞語(yǔ)。先陳述一種觀點(diǎn)或行為，然后再進(jìn)行升華，創(chuàng)造一種語(yǔ)義的強(qiáng)化。
愈欣賞，愈懂欣賞。
——軒尼詩(shī)酒
賦予了后面一個(gè)“欣賞”更深層次的含義，帶來(lái)語(yǔ)義的一種升華。
看得越多，越想看更多。
——知乎
比女人更了解女人。
——雅芳
關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。
——益達(dá)口香糖
05. 沖突
我們平時(shí)經(jīng)常聽(tīng)旁人說(shuō)，這句文案“太平了”，就是缺少?zèng)_突感。沖突感靠什么來(lái)建立？有幾種方式：比如在語(yǔ)句中加入“不、沒(méi)有……”等否定詞語(yǔ)，或者使用轉(zhuǎn)折性詞語(yǔ)（如：但是、可是、卻……），便能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造“沖突感”。郭德綱相聲里的段子：“不用怕，我又不是什么好人！”這就是沖突感！
（“不、沒(méi)有”等否定詞語(yǔ)的應(yīng)用）
太不巧，這就是我
——阿迪達(dá)斯
學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞
——山葉鋼琴
除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生
——神州專車
上海，沒(méi)有陌生人。
——屋里廂酒業(yè)
在地鐵上看到的，非常有人情味的文案。
使用帶轉(zhuǎn)折性的詞語(yǔ)（如但是、可是、卻……）
它很丑，但它能帶你到想去的地方。
——大眾甲殼蟲(chóng)
大眾甲殼蟲(chóng)的一系列廣告語(yǔ)，一直是廣告人的圣經(jīng)。
06. 定義
定義法，就是給品牌下定義，其實(shí)是特勞特定位理論的一種延伸。通常能很精準(zhǔn)地幫助品牌與其品類建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，搶占用戶心智定位。特勞特理論的一個(gè)精髓就是“品牌即品類”，就是這個(gè)道理。
使用（如：是，就是……）的定義性詞語(yǔ)
阿芙，就是精油
——阿芙精油
定位理論的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，阿芙在很多消費(fèi)者心中，成為了精油的代名詞。
全家，就是你家
——全家超市
微信，是一個(gè)生活方式
——微信
這個(gè)定義，傳達(dá)了微信從社交聊天工具，到生活服務(wù)平臺(tái)的定位升級(jí)。
再激進(jìn)一點(diǎn)，可以使用（所有……都）
世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。
——陌陌
所有的偉大都源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始。
——?jiǎng)P迪拉克
07. 諧音
諧音梗一直是文案寫作的常見(jiàn)用法，用不好就純粹是為了諧音而諧音。凡是用得好的，一定是恰好具備深刻的洞察 + 自然巧妙的諧音，兩者缺一不可。
從知己(zhiji)，看見(jiàn)自己(ziji)。
——臺(tái)灣調(diào)和式酒精飲料—微醉
你身邊的朋友，決定你成為怎樣的人。道理我們都懂，能通過(guò)諧音凝煉為上面7個(gè)字，是功力。
別趕（gan）路，去感（gan）受路
——沃爾沃
非常口語(yǔ)化，但意蘊(yùn)悠長(zhǎng)。
藥材好（yaocaihao），藥才好（yaocaihao）。
——仲景牌六味地黃丸
當(dāng)時(shí)從電視上聽(tīng)來(lái)的廣告語(yǔ)，諧音+洞察，即使不看畫(huà)面，仍然妙不可言！
總結(jié)
寫這篇文章的初心，是試圖通過(guò)對(duì)經(jīng)典Slogan案例的解析，尋找個(gè)案中蘊(yùn)藏的普遍規(guī)律，以指導(dǎo)實(shí)踐。然而，創(chuàng)作Slogan絕非一朝一夕，或者一招鮮吃遍天的事情。
創(chuàng)作Slogan是一門手藝，既要厚積，也要薄發(fā)。
但是，在靈感來(lái)臨之前，不妨先用“套路”，給創(chuàng)意熱個(gè)身！
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）