什么樣的市場營銷團(tuán)隊，才稱得上數(shù)字時代的標(biāo)桿？我們一直在尋找，它能代表營銷團(tuán)隊的未來風(fēng)貌，足以讓創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)，也值得成熟品牌營銷管理借鑒。

來源：首席品牌官（微信號：pinpaimima）

今天，我終于找到了答案。

一個創(chuàng)業(yè)公司的市場團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是什么樣子？沒錢沒資源一定做不好市場么？

未必！

在這里，我們要給大家介紹一個年輕，有活力，熱情和優(yōu)秀的市場團(tuán)隊。如果不是你親眼看到一個個優(yōu)秀的市場營銷案例，你會很難將這些活動策劃，跟這樣一個個年輕面孔聯(lián)系起來。

知乎市場團(tuán)隊全家福，猜一猜，她在哪里？（文中公布答案）

和這個團(tuán)隊的Leader魏穎聊天是一段愉快的經(jīng)歷：有各種新奇的想法，思維活躍，機(jī)靈搞怪，充滿熱情和正能量，可能也是這個團(tuán)隊氣質(zhì)的寫照。這個看似大大咧咧，青春陽光的東北女孩兒，自我認(rèn)知卻是性感美艷小婦人哦~：）在知乎市場團(tuán)隊的全家福里，你能找到她嗎？

“最耗費精力的算是知乎五周年系列活動吧。我們籌備了整個Q4，知乎上線五周年紀(jì)念日一周內(nèi)，在站內(nèi)面向知乎老用戶放出了「我的知乎五周年」回顧專題，在線下媒介面向站外用戶放出了知乎的首支TVC和平面廣告，又在線上上線了知乎的首檔視頻節(jié)目。

最后這些項目都完成我們的預(yù)期，《職人介紹所》首播破百萬播放，「我的知乎五周年」參與用戶破百萬，而線下廣告讓知乎的注冊增長又到了一個新臺階。算是安心的過了個年?！?/p>

在營創(chuàng)實驗室，魏穎向我聊起最近知乎做得最有成就感的市場活動：

點擊查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/16531.html

品牌平面廣告：

知乎首支TVC廣告：

    
點擊查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/16599.html

除了近期讓魏穎成就感滿滿的市場活動，我們還聊了很多：從行業(yè)見解，到營銷策略，再到團(tuán)隊管理。這些實踐經(jīng)驗值得拿出來，共同學(xué)習(xí)和探討：

問：市場部日常工作有哪些？

這個問題用「知乎體」來問是：在知乎市場部工作是一種怎樣的體驗？

“市場部的日常工作主要是處理合作需求，維護(hù)各個社交帳號，維護(hù)吉祥物劉看山的電商和互動，進(jìn)行一些子產(chǎn)品的設(shè)計制作等等。剩下的全都是按照階段的市場目標(biāo)而進(jìn)行的項目型工作。”

“在知乎，已經(jīng)沒有「社會化營銷」團(tuán)隊了，改為「內(nèi)容營銷團(tuán)隊」?！?/p>

“所謂社會化營銷，看的不是傳播平臺，而是傳播方式，是不是以人與人之間的社交關(guān)系做傳播。如果在SNS網(wǎng)站上買號買位置，如朋友圈廣告，后期并沒有漣漪式的傳播的話，那并不是真正的社會化營銷。后來我們這個團(tuán)隊也就改名了，其實就是做內(nèi)容，做各種可以以人為媒介傳播的內(nèi)容?！?@魏穎說。

問：知乎市場營銷團(tuán)隊的構(gòu)成是？

“知乎整個市場營銷團(tuán)隊（市場部）的構(gòu)成包括：視覺設(shè)計/媒介（包含媒介置換、商務(wù)合作、媒介購買三部分工作）/內(nèi)容營銷/活動/吉祥物運營（包含形象和電商兩部分）五個team構(gòu)成的。

每個項目會根據(jù)其核心的執(zhí)行部分來劃分項目的主要負(fù)責(zé)team和項目負(fù)責(zé)人。

例如，視頻是內(nèi)容營銷team，鹽 club就是活動team，線下投放就是媒介team，但整個合作上卻是整體化的，任何一個項目，需要設(shè)計/內(nèi)容營銷/媒介/活動執(zhí)行/吉祥物的支持，大家就根據(jù)分工一起配合。在項目策劃初期，也是大家一起去腦暴和討論。”

問：知乎如何設(shè)計營銷團(tuán)隊的目標(biāo)和任務(wù)？如何證明營銷活動對業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用？

“知乎統(tǒng)籌工作的工具是OKRs，和傳統(tǒng)的KPI不一樣，更注重目標(biāo)和路徑兩方面，而不是單純的去量化目標(biāo)。例如，我們的投放工作除了注意新增，更注意這個策略帶來的新增，具體到用戶樣本身上，他們是怎樣的人？有怎樣的屬性？這樣才可以保證從路徑到目標(biāo)都是不偏離的。

Campaign對于線上產(chǎn)品來說不像傳統(tǒng)行業(yè)那么難衡量，線上投放或者社會化營銷都可以直接最終數(shù)據(jù)，而線下投放其實可以根據(jù)階段性的增長均數(shù)的增加去評估。

落地活動的話其實討論都是線上完成，所以也可以衡量熱度，用戶活動的討論也在線上，可以很好的總結(jié)美譽度和反饋。每個目標(biāo)在設(shè)立的時候就會確定衡量標(biāo)準(zhǔn)的。不會是朦朧的形容詞。

當(dāng)然，一直去做契合品牌精神的campaign還會對受眾造成長期的品牌印象，最終影響自然增長和用戶質(zhì)量及社區(qū)氛圍。這個不太能夠通過階段性數(shù)據(jù)來完成，畢竟?fàn)I銷有其感性的一部分。我們會通過每年的用戶調(diào)查（包括抽樣問卷和面訪）去觀察這個長期的變化。

可以直接接觸到用戶行為，無論是群體還是個體，這個對于營銷人來說是很幸運的。所以我們不會在同行的褒貶里，或者個例的反饋里感到迷惑：目標(biāo)設(shè)定了，是否完成，會有相對準(zhǔn)確的衡量。”

問：如何與其他部門合作，讓他們參與市場部的工作？

“知乎在做每個季度OKRs的時候就是需求方與被需求方的部門間頻繁溝通，這樣相關(guān)部門都會知道：即將發(fā)生什么，我要做什么。而這些被需求的事也會寫到其他部門的相應(yīng) OKRs 中。

市場部其實更多都是作為各子產(chǎn)品線的支持部門，而我們的目標(biāo)都是與公司總體目標(biāo)相匹配的。這樣就沒有很多扯皮的事，大家都是為了一個目標(biāo)去努力，不會說這是我的事那是你的事這樣涇渭分明。這也是我很喜歡作為公司的知乎的原因。

至于對市場項目的信任，我覺得就像產(chǎn)品經(jīng)理贏得技術(shù)尊重一樣，你要靠不斷的實踐去證明你做的事是對的。這樣才能贏得信任。當(dāng)然市場項目也會有不可預(yù)見性，這是感性的部分，也是做沒人做過的事所要承擔(dān)的風(fēng)險，但是大家目標(biāo)一致，就可以互相理解和包容?！?/p>

H5 案例點擊鏈接查看：http://www.dh-gg.com/projects/14985.html

2015年7月，北京地鐵站，知乎平面廣告。

問：一個優(yōu)秀的Campaign創(chuàng)意和活動執(zhí)行的全過程是怎樣的？

“在知乎做一個campaign，創(chuàng)意絕對不是最先行的，甚至不是最重要的。最重要的是目標(biāo)。知乎每個半年都會做階段性的 OKRs（Objective & Key Results），簡單來說就是用目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果來統(tǒng)籌工作。目標(biāo)會有很多，針對不同的目標(biāo)我們策劃campaign的路徑是：目標(biāo)——人群——渠道——創(chuàng)意——執(zhí)行——反饋——總結(jié)。所以campaign的前期創(chuàng)意其實是最后一步。有了目標(biāo)，確定了人群和渠道，創(chuàng)意自然就會有支撐?！?/p>

問：知乎如何看待與廣告公司的合作？（大部分創(chuàng)意都內(nèi)部解決，為什么？）

“如果可以我們是特別希望與業(yè)內(nèi)一流的agency去合作的，每個人都有自己的盲點，而且我們也希望得到知乎旁觀者的建議和思考。

但在實際接洽的時候我們會遇到一個現(xiàn)實問題：愛我的人我不愛，我愛的人嫌我窮。看起來是玩笑，實際是真的。

在效率和工作方法上也是一樣，據(jù)我所知很多agency不是非常的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，對知乎品牌價值觀的把控也需要很長時間去磨和。

作為創(chuàng)業(yè)公司，資金成本和時間成本都很寶貴。全部都自己做，只把部分專業(yè)執(zhí)行（例如開發(fā)/拍攝/活動搭建）外包是相對高效而低成本的方式。”

問：知乎如何選擇優(yōu)秀的營銷人員？他們的能力模型是什么？

“對我而言做一個品牌的市場人員，最職業(yè)的品質(zhì)就是「愛」。你是不是把這個品牌當(dāng)愛人？這是職業(yè)的市場人，做一個品牌就要愛一個，虛偽的熱愛會讓你很痛苦，你的campaign也會向受眾傳遞這種虛偽。

然后最看重的三點：一點是好奇心。這個是知乎的特質(zhì)，沒有好奇心的人很難做知乎，好奇心可以表現(xiàn)為獨立思考、持續(xù)學(xué)習(xí)和愛好廣泛。二點是邏輯力。邏輯嚴(yán)謹(jǐn)是一種思考力，也是作為營銷人我最看中的能力，不然做不好目標(biāo)到轉(zhuǎn)化的回環(huán)。三點是追求成就感，追求成就感的人會對自己的作品負(fù)責(zé)，會自律，也會有原發(fā)的驅(qū)動力。

所以愛是基礎(chǔ)，成就感是執(zhí)行，好奇心是創(chuàng)意，邏輯力是策略。至于專業(yè)背景是否是市場相關(guān)，不是特別重要。

當(dāng)然特殊崗位會有不同的要求，例如設(shè)計、投放、電商，但是基礎(chǔ)是共通的?！?/p>

問：如何吸引優(yōu)秀營銷人才加入？

先把知乎的品牌做硬！市場部從一個人到將近20人，也是品牌發(fā)展的體現(xiàn)。就像我說的，本質(zhì)是愛嘛。

然后就是環(huán)境：這里給你系統(tǒng)的營銷方法和施展空間，既不需要在4A看客戶臉色，也不需要在傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)螺絲釘，你可以做出業(yè)內(nèi)擲地有聲的案例，你可以做別人沒做過的，這期間只要方向正確，老板不會有太多干涉，只要你對結(jié)果負(fù)責(zé)。對于優(yōu)秀的營銷人來說真的是非常舒服的環(huán)境。這樣壓力也很大，你不能賴?yán)习澹阋?fù)責(zé)任。當(dāng)然，優(yōu)秀的人才只怕挑戰(zhàn)不夠大，舞臺不夠大，不怕?lián)?zé)任。

我們來看看知乎市場營銷 MKT 團(tuán)隊的典型成員：

蔚孟宵Apple：一個希望把人生過得「有趣」的女孩

本科就讀于武漢大學(xué)，研究生就讀于北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，從寶潔市場部離職后加入知乎。

“從寶潔跳槽至知乎，是因為喜歡知乎的認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍，和竭盡全力 make things happen 的成就感。知乎還在成長期，有很多可能性，可以嘗試各種各樣有趣的創(chuàng)意和項目，每天都在探索和挑戰(zhàn)！

喜歡 MKT 大家無限大的腦洞，認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)態(tài)度和家人一般的氛圍，每個月的讀書會都能看到每個人不同尋常的小世界，每天中午的閑聊都能讓人開懷大笑忘記煩惱，這里沒有勾心斗角，只有并肩作戰(zhàn)，好的同事真的能讓人發(fā)現(xiàn)更大的世界?！?/p>

白玥：天秤座女孩，在知乎市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)商務(wù)合作。

本科就讀于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究生就讀于匹茲堡大學(xué)公共管理學(xué)院，知乎市場部的工作是第一份正式工作，在讀期間曾在環(huán)保組織、公關(guān)公司及報社實習(xí)。

“知乎團(tuán)隊是一個充滿活力的團(tuán)隊，工作勁兒足，玩兒得也 high，大家像一家人一樣朝著同樣的方向努力，不用擔(dān)心餓的時候找不著零食，也不需要應(yīng)付復(fù)雜的人際關(guān)系，唯一需要擔(dān)心的就是沒有成長、沒有在學(xué)習(xí)新的東西。

知乎 MKT 是個充滿故事的團(tuán)隊，大家?guī)е欢亲拥墓适潞徒?jīng)歷加入，無論是工作中還是閑暇時，發(fā)人深思的想法不斷地蹦出來，能在嚴(yán)肅地工作與天馬行空地閑聊中自由切換。總之，一起工作的體驗非常棒！”

有這樣一個充滿朝氣的 MKT 團(tuán)隊，是不是不做出有意思的 MKT 活動都難？！

劉看山是2014年在知乎亮相的官方吉祥物，外形像一只小狗，但實際上是一只生活在北極的北極狐。劉看山一經(jīng)推出，引起了知友們旺盛的再創(chuàng)作欲望，在知乎上掀起了一股“如何將劉看山XX化”的惡搞風(fēng)潮。

問：吉祥物劉看山的作用是？

“類似于domo對于NHK的作品，他是知乎品牌調(diào)性的補充，也是視覺元素的拓展，更是對用戶傳達(dá)品牌情緒的人格化出口。

知乎本身的視覺元素不夠豐富，品牌相對嚴(yán)謹(jǐn)和冷靜，需要通過一個形象去傳遞信息：品牌情緒是怎樣的？典型用戶是怎樣的？

就像line沒有熊和兔子就是一個視覺很單一也沒有自己調(diào)性的IM，NHK沒有domo就是一個略顯中庸的公共電視臺。這兩個前輩吉祥物在產(chǎn)品調(diào)性補充和視覺元素豐富和情緒傳達(dá)上是很成功的，我們也會經(jīng)常研究和取經(jīng)?！?/p>

問：推出《職人介紹所》這個視頻節(jié)目基于什么樣的考慮？

《職人介紹所第4期：業(yè)內(nèi)公認(rèn)陳奕迅唱功最好？》

這個視頻節(jié)目是我們的試水：如何可以用一個更立體化的方式去介紹知乎上各行各業(yè)的人，讓更多的人了解到知乎上有很多專業(yè)的人，進(jìn)而為平臺和專業(yè)用戶帶來收益？

視頻似乎是最合理的選擇。

于是我們做了最低成本的訪談，在辦公室錄制，并且前期只用手中有限的無成本渠道去發(fā)布。

甚至連節(jié)目的整體宣傳包裝，主持人包裝都沒做。

如果Q1能有500萬左右的播放量，我們就完成驗證，接著做下去。那時可以更精致，也可以用更多資源去推廣。

結(jié)果在二月末我們就完成了這個目標(biāo)。并且收獲了很好的口碑。完成驗證之后，把知乎的專業(yè)人士和內(nèi)容視頻化，發(fā)揮空間還是很大的。

問：為什么要成立「鹽Club」？有什么作用？

「鹽Club」是對每年知乎社區(qū)內(nèi)優(yōu)秀回答者與社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的盤點，同時也是知友們互相結(jié)識，分享經(jīng)驗知識見解的舞臺。

對于知友而言，「鹽Club」的價值是不言而喻的：從線上的點贊之交，到線下的真實相遇，這期間的相見恨晚，知識碰撞，機(jī)遇情緣，都是可以想象的。

而知乎愿意為知友提供這樣的真實社交的舞臺，這也是知乎作為社區(qū)，作為一個虛擬城市的價值所在。

后來我們增加了知友的15分鐘展示還有品牌及組織展位。與大家分享最新的產(chǎn)品、設(shè)計、觀念甚至是設(shè)想。之后「鹽Club」還有會融入更多有趣的形式，例如：我們是否可以用知乎的數(shù)據(jù)做出自己的各類年度榜單呢？這些都是可以大膽設(shè)想的。

第三屆知乎「鹽Club」將于今年的5月中旬上海舉辦，目前也在尋找品牌合作方，有合作意向的，歡迎可與知乎市場團(tuán)隊聯(lián)系：club@zhihu.com。

后記

這是目前在市面上，我所見到的最優(yōu)秀，最具代表性的市場團(tuán)隊了。

品牌特立獨行有調(diào)性，既講情懷，也有實質(zhì)內(nèi)容；營銷管理依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向；以用戶為中心，有想法，不跟風(fēng)。

知乎市場部依靠系統(tǒng)和科學(xué)的管理，建設(shè)了自有的強(qiáng)大的營銷管理能力，而不過分依賴外部供應(yīng)商。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，值得每一個企業(yè)市場部學(xué)習(xí)。

漩渦@營創(chuàng)實驗室  嘉賓：知乎市場總監(jiān)魏穎