如何將節日營銷做得討喜？學學John Lewis
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
當品牌將某種行為作為傳統，持續輸出品牌理念，便在消費者心中建立深刻的印象。John Lewis 就是一個很好的例子。
每年臨近圣誕節時，John Lewis 就會推出圣誕廣告，他保持這個傳統已經十三年了。每當大家看到 John Lewis 的圣誕廣告時，就能感受到溫暖的圣誕氣息。
今年 John Lewis 的圣誕廣告與 Waitrose 合作完成，由創意團隊Adam&eve/DDB 操刀，講述了一個發生在英國中世紀的村莊里，溫馨又可愛的童話故事。
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故事的主角是一只活潑的小火龍和一個可愛的小女孩，他們是一對好朋友。小火龍很可愛，可是一興奮就無法控制自己火焰，所以給大家帶來了很多麻煩。
擔心小火龍的女孩為此想了很多辦法，她讓小火龍綁住嘴巴抑制噴火。但村民們精心準備的圣誕樹實在太高太漂亮了，即使捂住了嘴巴，小火龍的高興也從耳朵里噴了出來。結果當然是把圣誕樹燒了，村民們都責怪地看著小火龍，就此小火龍落荒而逃，一蹶不振。
但小女孩沒有放棄，她想到一個好辦法——讓小火龍發揮自己的特長。在圣誕宴會上，小火龍噴出火焰點燃了象征團結和諧的圣誕布丁，改變了大家對小火龍的看法。
文末浮出的文案：Show them how much you care（用行動告訴他們你有多在乎），也是圍繞著 John Lewis 圣誕廣告的一貫核心：圣誕禮物。
小火龍在意喜愛大家，卻無法控制自己。就像平日總和家人朋友斗嘴的我們，明明很愛對方，卻無法對他們溫和一些，總是對他們任性地發泄自己的情緒。
而小火龍為了讓大家知道自己的行為不是調皮搗蛋，而是熱切的愛意，便小心翼翼地獻上自己烤好的圣誕布丁。這，就是它表示在乎的圣誕禮物。
John Lewis 利用這支圣誕廣告，告訴大家圣誕即將來臨，這也是一個表達愛意的珍貴時刻，快去用行動證明你有多在乎他們。
John Lewis 的圣誕廣告一如既往的暖心，并且充滿童真。他以往每年的圣誕廣告，都值得再去回顧一下。
2018
圣誕夜，一位老人坐在鋼琴前，似乎思緒萬千，他回想起了什么？
隨著悅耳的鋼琴聲奏起，伴著悠揚的BGM《Your Song》，鏡頭開始不停地切換。從萬眾矚目的舞臺、座無虛席的露天廣場，到靜謐的空中客廳、熱鬧的酒吧，再到演出前的化妝室、兒時的校園音樂會……
短片用倒敘的手法，演繹了幾十年來的時光流轉，再現了他輝煌的音樂生涯。而這一切，都是從他收到母親的那份禮物開始。
鏡頭最后回到那個圣誕節的清晨，小男孩收到了那份開始他精彩人生的禮物——鋼琴。正如文案所寫：有些禮物從來都不止于它本身的價值。
這則廣告由創意公司Adam & Eve／DDB出品，是Adam & Eve／DDB為制作的第十個圣誕短片，這也是第一個邀請了名人的John Lewis圣誕短片。片中的主角是蟬聯六次格萊美獎的英國歌手——艾爾頓·約翰。
這則廣告在Youtube上線的二十四小時，播放量就破三百萬、點贊量高達五萬、評論量突破四千、進入Youtube熱門榜單前10，獲得了一眾好評。
2017
晚上關了燈后，小男孩在一片漆黑中瑟瑟發抖不敢睡覺，此時他突然聽到床下傳來了奇怪的聲音......
原來床底下有一只調皮的怪獸，男孩天天夜不能寐讓怪獸心生愧疚，于是它陪他玩樂瘋鬧，慢慢他們成為了好伙伴。但這樣晚上不睡，白天瞌睡的狀態讓男孩很是疲憊。
直到圣誕節那天，他收到了一份的禮物——星星夜燈。當夜燈點亮時，有了睡眠燈的陪伴，小男孩每晚都可以睡安穩覺了，怪獸便永遠消失了。
2016
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這一年的圣誕廣告的畫風和以往不太一樣，它非常歡樂。
圣誕前夜，一位爸爸在院子里搭好為女兒精心準備的圣誕禮物——蹦床。沒想到，喜歡蹦床的不止是家里的女兒......
半夜時，來了一群小動物，它們一個接著一個地跳上蹦床，在深夜細雪下玩得無比開心，讓在客廳里干瞪眼的狗狗羨慕不已。好不容易等到第二天，小女孩滿心期待的起床沖去院子，卻只見狗狗火箭般地搶先沖出客廳，在蹦床上邊跳邊叫，留下了目瞪口呆的一家人，讓人哭笑不得。
這則短片看似簡單，實則非常用心。片中出現的英國斗牛犬、狐貍、獾等動物都由 CGI 技術制作完成，整支廣告本身的制作費用約合人民幣844萬。背景音樂是來自Nicole Kidman 的《One Day I'll Fly Away》。除了有趣的劇情、精致的畫面、美妙的配樂以外，這也是John Lewis第一次在它們的圣誕廣告里以黑人家庭作為主角。
2015
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這悲涼一幕被遠在地球的小女孩用望遠鏡看到了，她努力揮手卻無法被老人看到。她每天默默地關注著老人，嘗試各種方法讓老人看到她。最后在圣誕節那天，她用氣球送去了望遠鏡當做禮物。月球上的老人終于看到了她，流下了感動的眼淚。
月球上的老人，其實并不是什么神奇的物種。他只是一個很普通的，活在我們周圍的孤寡老人。他們常常會花一整天時間坐在椅子上打瞌睡、發呆、盯著某處一動不動。家人沒有在他們身邊，朋友們也大多七零八落。盡管世界如此喧囂，但他們卻面對這無比的空曠。
這則廣告最后出現文案“繼續此故事”，實則是用“月球老人”呼吁大家繼續小女孩的事業，關愛老人，讓他們知道，也有人愛著他們……
John Lewis 這一系列的圣誕廣告，將節日營銷的意義進行了升華。它不在是在固定時節推出的宣傳片，而是一支喚起大家對節日記憶的動人旋律。人們也會受此影響，不把節日送禮看成走形式，而是去認真地思考表達。讓圣誕節送禮物這件事情不再是簡單的購買商品傳遞商品，而是一種愛。John Lewis 的節日營銷，也就顯得并不商業，而是充滿了節日的溫馨。
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