如何將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)做得討喜？學(xué)學(xué)John Lewis
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
當(dāng)品牌將某種行為作為傳統(tǒng)，持續(xù)輸出品牌理念，便在消費(fèi)者心中建立深刻的印象。John Lewis 就是一個(gè)很好的例子。
每年臨近圣誕節(jié)時(shí)，John Lewis 就會(huì)推出圣誕廣告，他保持這個(gè)傳統(tǒng)已經(jīng)十三年了。每當(dāng)大家看到 John Lewis 的圣誕廣告時(shí)，就能感受到溫暖的圣誕氣息。
今年 John Lewis 的圣誕廣告與 Waitrose 合作完成，由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Adam&eve/DDB 操刀，講述了一個(gè)發(fā)生在英國(guó)中世紀(jì)的村莊里，溫馨又可愛(ài)的童話故事。
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故事的主角是一只活潑的小火龍和一個(gè)可愛(ài)的小女孩，他們是一對(duì)好朋友。小火龍很可愛(ài)，可是一興奮就無(wú)法控制自己火焰，所以給大家?guī)?lái)了很多麻煩。
擔(dān)心小火龍的女孩為此想了很多辦法，她讓小火龍綁住嘴巴抑制噴火。但村民們精心準(zhǔn)備的圣誕樹(shù)實(shí)在太高太漂亮了，即使捂住了嘴巴，小火龍的高興也從耳朵里噴了出來(lái)。結(jié)果當(dāng)然是把圣誕樹(shù)燒了，村民們都責(zé)怪地看著小火龍，就此小火龍落荒而逃，一蹶不振。
但小女孩沒(méi)有放棄，她想到一個(gè)好辦法——讓小火龍發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。在圣誕宴會(huì)上，小火龍噴出火焰點(diǎn)燃了象征團(tuán)結(jié)和諧的圣誕布丁，改變了大家對(duì)小火龍的看法。
文末浮出的文案：Show them how much you care（用行動(dòng)告訴他們你有多在乎），也是圍繞著 John Lewis 圣誕廣告的一貫核心：圣誕禮物。
小火龍?jiān)谝庀矏?ài)大家，卻無(wú)法控制自己。就像平日總和家人朋友斗嘴的我們，明明很愛(ài)對(duì)方，卻無(wú)法對(duì)他們溫和一些，總是對(duì)他們?nèi)涡缘匕l(fā)泄自己的情緒。
而小火龍為了讓大家知道自己的行為不是調(diào)皮搗蛋，而是熱切的愛(ài)意，便小心翼翼地獻(xiàn)上自己烤好的圣誕布丁。這，就是它表示在乎的圣誕禮物。
John Lewis 利用這支圣誕廣告，告訴大家圣誕即將來(lái)臨，這也是一個(gè)表達(dá)愛(ài)意的珍貴時(shí)刻，快去用行動(dòng)證明你有多在乎他們。
John Lewis 的圣誕廣告一如既往的暖心，并且充滿童真。他以往每年的圣誕廣告，都值得再去回顧一下。
2018
圣誕夜，一位老人坐在鋼琴前，似乎思緒萬(wàn)千，他回想起了什么？
隨著悅耳的鋼琴聲奏起，伴著悠揚(yáng)的BGM《Your Song》，鏡頭開(kāi)始不停地切換。從萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)、座無(wú)虛席的露天廣場(chǎng)，到靜謐的空中客廳、熱鬧的酒吧，再到演出前的化妝室、兒時(shí)的校園音樂(lè)會(huì)……
短片用倒敘的手法，演繹了幾十年來(lái)的時(shí)光流轉(zhuǎn)，再現(xiàn)了他輝煌的音樂(lè)生涯。而這一切，都是從他收到母親的那份禮物開(kāi)始。
鏡頭最后回到那個(gè)圣誕節(jié)的清晨，小男孩收到了那份開(kāi)始他精彩人生的禮物——鋼琴。正如文案所寫(xiě)：有些禮物從來(lái)都不止于它本身的價(jià)值。
這則廣告由創(chuàng)意公司Adam & Eve／DDB出品，是Adam & Eve／DDB為制作的第十個(gè)圣誕短片，這也是第一個(gè)邀請(qǐng)了名人的John Lewis圣誕短片。片中的主角是蟬聯(lián)六次格萊美獎(jiǎng)的英國(guó)歌手——艾爾頓·約翰。
這則廣告在Youtube上線的二十四小時(shí)，播放量就破三百萬(wàn)、點(diǎn)贊量高達(dá)五萬(wàn)、評(píng)論量突破四千、進(jìn)入Youtube熱門(mén)榜單前10，獲得了一眾好評(píng)。
2017
晚上關(guān)了燈后，小男孩在一片漆黑中瑟瑟發(fā)抖不敢睡覺(jué)，此時(shí)他突然聽(tīng)到床下傳來(lái)了奇怪的聲音......
原來(lái)床底下有一只調(diào)皮的怪獸，男孩天天夜不能寐讓怪獸心生愧疚，于是它陪他玩樂(lè)瘋鬧，慢慢他們成為了好伙伴。但這樣晚上不睡，白天瞌睡的狀態(tài)讓男孩很是疲憊。
直到圣誕節(jié)那天，他收到了一份的禮物——星星夜燈。當(dāng)夜燈點(diǎn)亮?xí)r，有了睡眠燈的陪伴，小男孩每晚都可以睡安穩(wěn)覺(jué)了，怪獸便永遠(yuǎn)消失了。
2016
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這一年的圣誕廣告的畫(huà)風(fēng)和以往不太一樣，它非常歡樂(lè)。
圣誕前夜，一位爸爸在院子里搭好為女兒精心準(zhǔn)備的圣誕禮物——蹦床。沒(méi)想到，喜歡蹦床的不止是家里的女兒......
半夜時(shí)，來(lái)了一群小動(dòng)物，它們一個(gè)接著一個(gè)地跳上蹦床，在深夜細(xì)雪下玩得無(wú)比開(kāi)心，讓在客廳里干瞪眼的狗狗羨慕不已。好不容易等到第二天，小女孩滿心期待的起床沖去院子，卻只見(jiàn)狗狗火箭般地?fù)屜葲_出客廳，在蹦床上邊跳邊叫，留下了目瞪口呆的一家人，讓人哭笑不得。
這則短片看似簡(jiǎn)單，實(shí)則非常用心。片中出現(xiàn)的英國(guó)斗牛犬、狐貍、獾等動(dòng)物都由 CGI 技術(shù)制作完成，整支廣告本身的制作費(fèi)用約合人民幣844萬(wàn)。背景音樂(lè)是來(lái)自Nicole Kidman 的《One Day I'll Fly Away》。除了有趣的劇情、精致的畫(huà)面、美妙的配樂(lè)以外，這也是John Lewis第一次在它們的圣誕廣告里以黑人家庭作為主角。
2015
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這悲涼一幕被遠(yuǎn)在地球的小女孩用望遠(yuǎn)鏡看到了，她努力揮手卻無(wú)法被老人看到。她每天默默地關(guān)注著老人，嘗試各種方法讓老人看到她。最后在圣誕節(jié)那天，她用氣球送去了望遠(yuǎn)鏡當(dāng)做禮物。月球上的老人終于看到了她，流下了感動(dòng)的眼淚。
月球上的老人，其實(shí)并不是什么神奇的物種。他只是一個(gè)很普通的，活在我們周?chē)墓鹿牙先恕Ｋ麄兂３?huì)花一整天時(shí)間坐在椅子上打瞌睡、發(fā)呆、盯著某處一動(dòng)不動(dòng)。家人沒(méi)有在他們身邊，朋友們也大多七零八落。盡管世界如此喧囂，但他們卻面對(duì)這無(wú)比的空曠。
這則廣告最后出現(xiàn)文案“繼續(xù)此故事”，實(shí)則是用“月球老人”呼吁大家繼續(xù)小女孩的事業(yè)，關(guān)愛(ài)老人，讓他們知道，也有人愛(ài)著他們……
John Lewis 這一系列的圣誕廣告，將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的意義進(jìn)行了升華。它不在是在固定時(shí)節(jié)推出的宣傳片，而是一支喚起大家對(duì)節(jié)日記憶的動(dòng)人旋律。人們也會(huì)受此影響，不把節(jié)日送禮看成走形式，而是去認(rèn)真地思考表達(dá)。讓圣誕節(jié)送禮物這件事情不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)商品傳遞商品，而是一種愛(ài)。John Lewis 的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，也就顯得并不商業(yè)，而是充滿了節(jié)日的溫馨。
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