近年來健身熱持續升溫，早已成為席卷都市人群的健康風潮。而女性消費者作為運動市場的新增長驅動，也成為了各大運動品牌競相追逐的戰略目標人群。顯然，在運動這件事情上，無論是動機抑或是行為，女性都與這些品牌最熟悉的男性群體有著天壤之別。這些曾經成功將運動/跑步打造為全民風潮的品牌，要如何吸引更多的女性消費者對運動產生興趣？以及讓她們在需要購買運動裝備時，將自家品牌作為首選？

來源：SOCIAL ONE 胖鯨智庫
作者：王婧Jean

本文將結合營銷實踐，為你梳理Nike、Adidas、Under Armour這三大運動品牌的女性市場布局戰略與舉措。

1、Nike

以數字化平臺為核心，有機融合打通品牌資源，打造女子運動文化風潮，鼓勵女性“只為更贊”

作為全球運動品牌的領跑者，2014年10月，Nike在紐約發布Nike Women 戰略，宣布正式進軍女子運動市場。CEO Mark Park 表示至 2017 財年，公司女性產品線（Nike Women）的收入規模將從如今的 50 億美元增加至 70 億美元，并將占總營收的20%。

隨著Nike Women戰略的發布，Nike針對女性做出一系列線下零售體驗創新。2014年11月，Nike在美國Newport Beach和上海分別開設了女子體驗店，旨在提供針對女性的全方位產品與服務，從而成為熱愛運動的女性消費者的購物目的地。店內除了NIKE一貫引以為傲的創新科技與限量產品外，也匯集了NIKE旗下所有女子的產品，而最有吸引力的是細分多達 29 種的運動內衣罩杯系列。

2015年7月，位于紐約 SOHO 區的Nike 45 Grand開放，這是一家只有耐克的 VIP 才可以使用的高級健身工作室，且只對女性開放，旨在帶給女性消費者最頂級奢華的健身體驗。整個空間匯集了 Nike+ 跑步、Nike+ 訓練等一系列的數字化服務設施空間，將現場體驗與頂級訓練師的輔導服務結合起來。在這里，客人不僅可以預覽到耐克女性產品的全部集合，還可以得到教練和訓練師提供的最私人最專業的穿搭建議。

在營銷傳播層面，2015年4月，Nike發起了針對女性消費者的全球大型整合傳播戰役“Better for it”。

與以往更多訴求運動精神，以專業運動員視角來講故事的典型Nike廣告不同，“Better for it”以普通女性的視角來講故事，講述女性在運動時從缺乏安全感到建立信心的過程。視頻聚焦描繪了許多女性在初次嘗試運動/堅持運動時，感到痛苦的那一瞬間的各種內心掙扎，而最終她們都因為自己的堅持克服下來。

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/14306.html

可以看出，Nike希望通過展現女性在嘗試運動時的內心戲，鼓勵那些平時不愛或害怕運動的普通女性：“每個人都是這樣從菜鳥一步步走過來的，我們都一樣，也許你以為你做不到，但其實你可以，只要堅持下去”。而對于那些已有運動習慣的女性，Nike則希望鼓勵她們挑戰自我，再多跑一公里、再多練習一小時。

這一視頻廣告在MTV大獎時發布，并配合大規模多渠道投放。Nike分別在 Facebook 和 Twitter 推出了以 “better for it” 作標簽的話題，同時在電視渠道投放，以及運用Nike自身的數字化平臺Nike+等。此次戰役獲得了強烈的社會反響，在YouTube上累計播出 850 萬次。

而作為這一全球戰役的中國落地，Nike中國推出“只為更贊”主題戰役。邀請以王珞丹為首的多位影響者（女足國腳李佳悅、模特兼時尚博主Grace、愛跑步的造型師Yuzuki等人）拍攝主題視頻，并推出配套平面廣告，在各大媒體上投放。視頻內容與全球版如出一轍，同樣表現女生運動時的內心獨白與堅持。

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/13994.html

同時，作為“Better for it”整合傳播戰役中的一環，Nike推出了90天#只為更贊#挑戰活動。為了激勵全球運動員實現她們自己的#只為更贊#的挑戰，為期三個月的挑戰活動融合了Nike+ Training Club和 Nike+ Running應用程序上的訓練課程，形成了一個完整的健身活動，旨在提高運動員的耐力，增強他們的身體力量，使不同水平的運動員都能塑造更強健的體魄。在這次活動中，美國國家女子足球隊的足球明星克里斯汀·普雷斯、阿里·克里格和卡莉·羅伊德都推出了各自的N+TC訓練課程。

耐克精英運動員克里斯汀·普雷斯 (Christen Press)、阿里·克里格 (Ali Krieger) 和卡莉·羅伊德 (Carli Lloyd)

此外，配合“Better for it”的傳播周期，Nike也推出了一系列的大型線下體驗活動，將其整合為戰役的一部分共同擴大聲勢。首先，是全球巡回的Nike Women女子路跑系列，2015年3月由名古屋開啟，途徑香港、墨西哥城、多倫多、倫敦等17個城市。事實上，這項專為女性打造的路跑活動始于2004年，是目前為止保持了全球最大女子馬拉松比賽記錄的賽事，它提供從5 公里跑到半程馬拉松等的各種賽程。

另一項大型線下體驗活動，是N+TC（Nike+ Training Club）Tour。這是Nike每年全球巡回舉辦的大型健身體驗活動，由明星運動員和資深教練帶領女性展開為時5小時的訓練挑戰。2015年的全球首站設在上海，于3月正式啟動，由李娜攜手1000多名年輕女性參加了上海站的開幕儀式。而在前往拉美、歐洲和中東之前，N+TC Tour的第二站是洛杉磯，2015年4月，2000名女性參與了這一大型活動，該訓練體驗課程由滑板運動員、鐵人三項運動員、籃球運動員等專業運動員帶領女性體驗她們#只為更贊#的運動之旅。

事實上，無論是在宣布Nike Women戰略時，抑或是整合傳播戰役中，Nike一直引以為傲并作為品牌核心資產運用的，都是其數字化平臺，包括Nike+ Running、Nike+ Training Club、Nike Women微信號等。

Nike通過Nike+ Running（以跑者為核心人群的APP）、Nike+ Training Club（以女性健身訓練者為核心人群的APP）、以及Nike Women（定位女性人群的微信號）等社交媒體平臺，建立數字化服務型社區，提供一系列的個性化服務與體驗。據Nike官方公布，這一數字社區內已聚集近7,000萬女性。其中，Nike+ Running有 900 萬的女性下載用戶，而N+TC則有超過135項訓練課程，全球總下載量已超過1,900萬次。

對于Nike如何運用其數字化平臺，胖鯨智庫曾做出深入獨家分析，欲了解詳情請點擊查閱：

耐克微信公眾號NRC以跑者為中心，圍繞多樣化需求提供服務
跑了就懂 Nike在數字化下講述跑步的故事
Nike+ Training Club，通過App打造專業化的運動生活
 

而作為2015年“Better for it”戰役的延續，2016年1月，Nike推出一部原創劇《Margot vs Lily 》作為開篇，以另一種創新有趣的表現手法，延續鼓勵女性挑戰自我的主旨，戰役主題同樣為“Better for it”。

洞察

正如Nike曾經成功將跑步打造為都市人的潮流生活方式一樣，現在，Nike正試圖創造一種女性運動的“文化風潮”，并再次成為這個風潮的引領者。而要做到這一點，不僅僅需要戰略上的重視與投入，更需要對自身資源的強大整合能力與生態系統的構建能力，其實這本身也是Nike的核心競爭能力之一。

產品創新、線下零售體驗創新、線上整合傳播、線下體驗活動、數字化社區平臺，這些都是Nike為女子運動市場所做出的布局。然而更重要的是，它們并不是彼此孤立的存在，而是被有機而巧妙地融合打通，真正成為了洞察女性消費者需求、并通過創新的產品、服務、體驗，為其創造價值的品牌生態系統/社群。

這指的并不僅僅是在傳播戰役中，對線下零售終端、線上數字化平臺、線下體驗活動等資源的整合運用；也并不僅僅局限于以數字化平臺為核心，聚集細分用戶，為其打造社區，提供多元的線上服務與線下體驗。

舉個例子，在Nike的女子體驗店內，除了針對性的產品以外，還提供Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 的女子訓練課程。精英教練會不定期在體驗店內與消費者進行互動，提供專業課程及咨詢服務。而類似 Nike Training Club 這樣的活動，并不僅僅是一種線下營銷手段，也是設計師觀察普通消費者的最佳場合。Nike的組織人員會與體驗者對話，陪著她們鍛煉，有時甚至會和一個女生能聊上兩個小時。而來源于線下活動以及數字社區的這些消費者洞察，則會被運用到未來的產品設計、店鋪體驗與營銷活動中。

 2、Adidas

從女生的“姐妹”營銷，到女性的自我“創造”；越來越被重視的“生活化”與“社交性”

Adidas也是較早提出將女性市場作為戰略重點的運動品牌。在傳播層面，Adidas前幾年采取的策略是“姐妹營銷”，傳遞運動給女性帶來的快樂和友誼。2013 年的口號是“以姐妹之名，全傾全力”（all in for my girls），而2015年是“姐妹”主題營銷的最后一年，當時提出的口號是“有姐妹，沒有不可能” ，旨在鼓勵姐妹們在彼此的陪伴下，克服運動中的種種瓶頸與障礙，不做借口女生，堅持快樂的運動。

這一廣告片由Adidas女子系列代言人 Hebe 田馥甄主演，講述姐妹們一起克服運動中的種種障礙的故事，比如在路障處改道騎車跨越大橋、下雨時堅持跑步等等。

可以看出，Adidas將目標人群定位在年輕女性，而品牌對她們的洞察則是她們希望通過運動和好朋友一起享受快樂、建立友誼。因此，在傳播中也更側重訴求“姐妹淘”之間在運動場景下的分享、社交、鼓勵與陪伴。而在整體通調上，則更加青春時尚，這和Adidas品牌本身近年來更側重潮流時尚也不無關系。

有趣的是，Adidas 2014年發布的微信平臺為“Adidas Girls”，這也與Nike的“Nike Women”形成對應。

2015年11月，Adidas發布2020年品牌戰略目標“立新”（Creating the New）,將女子系列設定為品牌核心戰略中的五大驅動力之一，并宣布將在中國開設更多女子專門店，從現有的 4 家拓展至 20 家。

“Create”似乎成為了Adidas品牌整體的戰略與傳播關鍵詞，比如去年 YouTube 上點擊量突破 4500 萬的《Create Your Own Game》，以及梅西奪得第五座金球獎時的那支廣告《I’m Here To Create》。而在女子運動系列2016的全球以及中國傳播戰役中，“Create”也成為了取代“Girls”的核心關鍵詞。

首先是Adidas女子運動的全球傳播戰役，主題同樣為《I’m Here To Create》。2015年2月，Adidas選擇了網球女將、Adidas 新任全球代言人健身教練、拿到奧運冠軍的WNBA運動員、律師轉型為馬拉松運動員、DJ兼演員等不同身份的影響者，邀請她們以網絡自拍視頻＋Instagram 內容剪輯的形式呈現她們的運動生活，以此展現她們運動時的認真專業，以及對運動的熱情。數字投放的版本在 15-30 秒，2 月份起，全球 50 個國家的觀眾在觀看歐冠聯賽,格萊美獎,全英音樂獎和奧斯卡獎的時候，就能看到這些廣告。

系列片以展現她們的Instagram賬號上分享內容的形式來展開，通過自拍視頻和照片記錄她們日常生活和運動的狀態，旁邊還有Ins用戶的評論，非常真實親切，也很有趣。Adidas 的全球傳播總監 Lia Vakoutis 表示，“我們的創意重點在于：能夠適應快速變化的社交媒體和電視。他們誕生了形形色色的故事，（而我們把它）做成了一個集合。”這些廣告片里的素材大多數都來自這些女性運動名人的真實社交賬號。

通過這樣一種源自社交平臺的真實的運動生活瞬間，Adidas希望體現這些女孩們在褪去面向公眾的外衣后，賽場與舞臺之下的她們有著另外一面不與人知的獨特魅力。而這些，就是屬于她們的“創造性時刻”。希望通過這些女性熱愛運動、樂于分享的生活方式，鼓勵更多女性消費者在運動中釋放并重塑自我。

在同一核心概念下，2016年3月，Adidas在中國也推出了女子運動主題傳播戰役“由我創造”。在創意與執行手法上與全球戰役基本相同，邀請愛運動的女明星張鈞甯、以及網球運動員徐詩霖分別拍攝視頻，其中會穿插出現明星生活照、朋友圈曬運動、emoji等社交媒體元素，主要投放渠道則是微信朋友圈。

比起全球戰役，中國版顯得更熱血勵志，更強調通過運動的自我成長與突破。比如兩段視頻結尾處，張鈞甯說“想見識一下自己都不知道的張鈞甯”、而徐詩霖的臺詞則是“想見識一下越戰越勇的徐詩霖”。同時，在互動H5中，Adidas邀請消費者上傳自己的照片，從而生成個性化視頻，期望以此增強代入感。

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/16974.html

洞察

可以看出，面臨激烈的競爭環境，Adidas品牌整體的戰略規劃，正發生著轉變。強化“Create”的背后，其實投射出的是Adidas希望相對弱化以往的潮流時尚定位，而更加強自身作為運動品牌的專業性訴求。

隨著這一品牌整體戰略的重大調整，Adidas在女子運動傳播中，也由前幾年更側重訴求青春時尚的快樂運動，轉向更強調個體通過運動實現自我成長突破。在目標消費者的畫像感知上，也從年輕女生在運動時更需要姐妹陪伴的心態，轉向內心成熟的女性更注重個人體驗與自我生活態度。

但也不難看出，無論如何轉變， Adidas一直希望在傳播中融入的是更加生活化的場景，不希望和消費者的生活有距離感。以及希望滿足女性在運動中的“社交”心理需求，無論是真實的社交抑或是虛擬的社交。

而今年的“由我創造”戰役，與社交媒體的結合也變得更加緊密，社交媒體已并不僅僅被作為傳播平臺，更成為了戰役中的內容來源——以取材自真實社交媒體中的素材，來強化品牌希望營造的生活親近感。

3、Under Armour

輸出源于運動精神的品牌理念，以I Will What I Want的生活態度喚起新時代女性共鳴

盡管依然與Nike有非常大的距離，但在連續 18 個月營收增長超過 20% 后，Under Armour已于2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國市場上第二大運動品牌。 其全球品牌市場營銷高級副總裁 Adrienne Lofton表示“從 2013 年開始，Under Armour 就確定了女性消費者將成為品牌全球范圍內的主力增長點”

彼時，Under Armour（以下簡稱UA）推出了專門針對女性的數字營銷活動“ What’s Beautiful ” ——這是一個在線健身比賽，女性可通過設置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記等，而 UA會派出專業的健身教練加以指導。然而這一活動并沒有被太多人關注到。

真正幫助品牌在女性運動市場獲得巨大聲量的，是2014年夏天推出的“I Will What I Want”數字營銷戰役。UA以超過 5.9 億美元的天價，聘請了超模吉賽爾?邦辰作為代言人，并為其量身定制視頻。

官方打造了一個互動網站，并邀請吉賽爾?邦辰拍攝了一組進行身體訓練的視頻在網站上進行播放。視頻中，吉賽爾·邦辰身著 UA 全套裝備在鏡頭中央拳擊沙袋，而在她周圍的墻上顯示著實時從社交網站上實時抓取的網友真實評論：“她根本沒什么了不起”、“她太老了”，等等。這些公眾人物在網絡時代下無法逃避的惡語，以“彈幕”的方式放進了廣告中。但吉賽爾絲毫不為所動，仍然專注于鍛煉之中。

值得一提的是，作為更強調專業運動形象的品牌，UA歷來的代言人都是各領域的專業運動員，而作為名模的吉賽爾?邦辰是 UA少見的非專業運動員代言人，因此，投影中的留言也大多集中于此，比如“她只是個模特罷了，憑什么她能代言UA？”

而UA正是巧妙借用吉賽爾?邦辰作為模特的廣泛知名度以及公眾的這一心理反差，引發關注，從而強調品牌本身希望傳遞給女性的理念“不用去在意別人對你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內在意念，全力以赴去追尋你所想要的”。正如這一戰役的活動網站域名：http://willbeatsnoise.com/ 。而創意方 Droga5則表示“我們想要展現出吉賽爾?邦辰全新的一面——一個公眾人物純粹、真實和勇敢的一面。”

除吉賽爾?邦辰以外，UA還邀請到不同行業的知名女性，基于“ I Will What I Want ”這一主題，結合她們的個人經歷，拍攝相應的女性視頻。比如芭蕾舞藝術家Misty Copeland，她是黑人，打算開始學習舞蹈時已經13歲了，芭蕾舞學院認為她的身體條件不適合跳芭蕾舞，因而被拒絕，結果是2年后，15歲的她已經成為芭蕾舞界的明日之星，17歲她進入著名的美國芭蕾舞劇院。成為ABT歷史上第三位非裔芭蕾獨舞。

芭蕾舞藝術家Misty Copeland

再比如美國高山滑雪運動員 Lindsey Vonn，經歷兩次幾乎影響運動生涯的膝蓋手術后，再次問鼎世界杯。她的專屬詞條則是：”我會被懷疑，會被低估，但我不會被限制。“（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted.）

UA將這些女性定義為“UA女性”：The Women of Will

據悉，本次戰役共獲得15億的媒體印象，產生價值超過1500百萬美元的贏得媒體。點擊跳轉進入UA官網的人數增長了42% UA的銷售也增長了28%。

洞察

與Nike、Adidas的營銷傳播更側重鼓勵更多女性“動起來”，與運動有直接關聯性不同；UA的傳播中雖然有運動元素，但卻并沒有直接說運動本身。而是更強調訴求女性在運動中所體現出來的堅定個人意志“I Will What I Want”，這份自我信念源于運動，但不僅止于運動，它可以涵蓋的女性生活的方方面面。

UA正是通過傳遞品牌的精神理念（女性應該堅定追尋自我實現），以生活態度主張喚起新女性人群的共鳴。

需要指出的是，UA的女性運動傳播，之所以會表現地更剛強、更強調意志與信念，與UA品牌整體的定位息息相關。作為專注于專業體育領域的品牌，UA對自身的定位是“高端功能性運動品牌”，其品牌使命為“讓運動者更強”。更通俗的說，UA與大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sportymen”(運動的人)的不同來形容。“讓每一個消費者都成為運動員”，是其一直強調的獨特競爭力。

因此，你會發現UA在傳播中熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現硬朗、剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象。而這些都是為了符合其對于專業運動員精神（自律、刻苦與意志力）的訴求，其品牌slogan為“I WILL”，近期的傳播主題為“Rule Yourself”。在女性運動的傳播中，UA同樣沒有放棄對整體品牌定位的堅持。

4、結語

作為一個方興未艾的新市場，女性運動市場的競爭還剛剛開始，相信未來會有越來越多的品牌加入其中。

而考驗各品牌的，并不僅僅是對女性消費人群的深入理解與洞察力、對數字化傳播平臺的嫻熟運用，更重要的依然對自身品牌價值的清晰認知與持續投入：是否在品牌戰略定位上有清晰正確的方向性、又是否能讓女性運動與主品牌既保持延續性又有區隔性、以及如何在女性運動市場中找到品牌的獨到差異化定位。

同時，通過品牌傳播說一個獨到而精彩的故事固然重要，但更重要的是，品牌是否具有系統性的資源建設與整合能力，從產品創新、線下零售體驗創新、整合傳播、線下體驗活動、數字化平臺等方面構建以女性消費者為核心的品牌生態系統。而這個更大的“故事”，才能真正幫助品牌體驗價值做到全方位的輸出。