從朱一龍代言歐舒丹，看美妝護(hù)膚品牌為何偏愛男明星

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舉報(bào) 2019-11-19

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作者 | 張廣成

來源 | 廣告參考（ID：ADcankao)

雙11大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，各大品牌雙11戰(zhàn)果也塵埃落定，就連各大明星消費(fèi)號(hào)召力也因雙11的檢驗(yàn)得到了更好地證明。

CBNData星數(shù)“明星雙11帶貨人氣榜”顯示，男明星號(hào)召力大于女明星的趨勢(shì)明顯，TOP10中有9個(gè)是男明星。而朱一龍憑借強(qiáng)大的帶貨實(shí)力登上榜單第一，新晉流量小生王一博、肖戰(zhàn)分別位居第二、第三。

朱一龍排在榜單第一，帶貨能力究竟有多強(qiáng)大？從他所代言的品牌雙11戰(zhàn)績(jī)來看，巴黎歐萊雅衛(wèi)冕天貓雙11美妝品牌NO.1，朱一龍同款紫熨斗眼霜獲得大眾眼霜NO.1稱號(hào)，而他代言的歐舒丹也進(jìn)入天貓雙11“億元俱樂部”，超強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力為品牌以及產(chǎn)品帶來了巨大的流量與收益。
在前幾年，美妝護(hù)膚品牌普遍還是以女明星代言為主，而近兩年，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，越來越多的美妝護(hù)膚品牌開始選用男性流量明星代言。從雙11“明星雙11帶貨人氣榜”榜單可以看出，男明星的帶貨能力相較于女明星效果更加的顯著。
今天，我們就從朱一龍為歐舒丹雙11種草的種種營(yíng)銷動(dòng)作，看美妝護(hù)膚品牌為何偏愛男性明星。
充分捆綁代言人發(fā)布產(chǎn)品短片并聯(lián)合朱一龍&李佳琦同框直播
今年5月份，歐舒丹官宣朱一龍為其大中華區(qū)身體護(hù)理代言人。而在此之前，歐舒丹的大中華護(hù)膚代言人是人氣女星劉詩詩。這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變，不僅是朱一龍消費(fèi)影響力使然，更是品牌營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

在官宣朱一龍為新代言人之后，歐舒丹的目標(biāo)用戶活躍度以及產(chǎn)品銷量以肉眼可見的速度大幅提升。歐舒丹也充分借助代言人的影響力，為品牌高效賦能。
在雙11前期，歐舒丹聯(lián)合代言人朱一龍拍攝了系列短片，將代言人作為廣告內(nèi)容發(fā)想的一部分，讓明星與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，將歐舒丹手霜、身體乳等產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)和盤托出。

作為歐舒丹大中華區(qū)身體護(hù)膚代言人，朱一龍也在個(gè)人微博發(fā)布了此支短片，為歐舒丹打call，旋即引發(fā)粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)與討論，該微博在不到一天的時(shí)間里，轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)100萬+，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)48萬+，評(píng)論數(shù)超22萬+。

除了發(fā)布短片之外，歐舒丹還與知名美妝博主李佳琦達(dá)成合作，在雙11預(yù)售階段邀請(qǐng)李佳琦進(jìn)行淘寶直播，深耕粉絲以及小眾圈層，通過李佳琦魔鬼式的直播方式剖析歐舒丹護(hù)手霜的功能賣點(diǎn)，為粉絲實(shí)力種草。

直播帶貨不再只是網(wǎng)紅們的專屬，明星們的下場(chǎng)讓直播賣貨的可能無限放大。相比起網(wǎng)紅，明星本身的影響力與粉絲效應(yīng)可以輻射到更多潛在用戶，從而擴(kuò)大淘寶直播的覆蓋人群。

為了讓雙11活動(dòng)更深入的攪動(dòng)粉絲圈層，歐舒丹還開啟網(wǎng)紅主播+明星代言直播的創(chuàng)新方式，讓李佳琦與代言人朱一龍同框直播。當(dāng)惜字如金的朱老師遇到口若懸河的李佳琦，會(huì)發(fā)生什么樣的故事呢？

了解朱一龍的粉絲都知道，雖然朱一龍演技實(shí)力深厚，但是與陌生人交流卻會(huì)緊張得不知所措。朱一龍與李佳琦兩個(gè)人之間的巨大反差，也讓這場(chǎng)直播產(chǎn)生了微妙的反應(yīng)，帶給了粉絲在剁手之外更多的笑點(diǎn)。

李佳琦作為淘寶直播第一人氣主播，還是贏了馬云的男人，吸粉能力、種草能力更是毋庸置疑的。“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god”，幾乎沒有人能逃得過李佳琦的魔鬼種草。而朱一龍作為當(dāng)紅實(shí)力人氣明星，擁有強(qiáng)大的女性粉絲基礎(chǔ)，是品牌討好女性消費(fèi)者力求合作的對(duì)象。

在“勾魂奪魄朱一龍，傾家蕩產(chǎn)李佳琦”的聯(lián)合發(fā)力之下，歐舒丹進(jìn)入天貓雙11“億元俱樂部”，也是毫無懸念的。
線下召開品牌代言人朱一龍粉絲見面會(huì)撬動(dòng)粉絲圈層
除了線上充分捆綁代言人發(fā)布宣傳物料之外，歐舒丹在線下也召開了品牌代言人朱一龍的粉絲見面會(huì)。11月4日，朱一龍空降杭州武林銀泰百貨，與眾多粉絲一起，共同開啟歐舒丹探尋自然之旅。

歐舒丹對(duì)見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置也格外的用心，通過特色的場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及極具浪漫的場(chǎng)景構(gòu)建，讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲近距離感受從南法新鮮送達(dá)的臘菊、櫻花、乳木果等自然原料，沉浸式體驗(yàn)熱氣球帶來的法式自然風(fēng)情。

在見面會(huì)上，朱一龍就歐舒丹護(hù)膚產(chǎn)品發(fā)表了自己的看法，并為幸運(yùn)粉絲送上了簽名款禮盒，與粉絲近距離互動(dòng)，嗨爆全場(chǎng)！

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌借助明星代言人的影響力帶來商業(yè)價(jià)值雖然是飯圈共識(shí)，但是品牌割韭菜的心理過于明顯，粉絲照舊不會(huì)買單。既然品牌想要利用代言人提升知名度、擴(kuò)大品牌影響力，那么如何深度挖掘明星價(jià)值，在獲得最大化利益的同時(shí)還能獲得粉絲的青睞呢？

在這方面，歐舒丹顯然就比較明智。眾所周知，歐舒丹作為一個(gè)護(hù)膚品牌，主要面對(duì)的是以80、90、00后為主的女性消費(fèi)群體，而這類群體與朱一龍的粉絲有較高的重合度，充分合理的捆綁朱一龍的營(yíng)銷價(jià)值，不僅有利于歐舒丹撬動(dòng)朱一龍的粉絲群體，也可為品牌帶來直接的效益。

因此，歐舒丹舉辦朱一龍見面會(huì)，一邊聰明地“收割”朱一龍的流量，一邊讓粉絲與自己的偶像近距離接觸，滿足粉絲對(duì)偶像的追捧心理，從而產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，收獲代言人粉絲的好感，從而撬動(dòng)粉絲圈層。

美妝護(hù)膚品牌

為何偏愛男明星代言？

在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，化妝護(hù)膚品代言都是女明星的天下，而如今這種局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。不僅是朱一龍代言歐萊雅、歐舒丹，還有王一博代言植村秀、悅木之源，亦或是肖戰(zhàn)代言O(shè)lay、雅詩蘭黛等，越來越多的護(hù)膚美妝品牌偏向于選擇男明星代言。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的興起和互聯(lián)網(wǎng)線上商業(yè)的發(fā)展，借勢(shì)明星影響力的娛樂營(yíng)銷越來越常見。選擇一個(gè)契合的代言人不僅意味著“帶貨”，更意味著依托代言人的氣質(zhì)、形象，間接傳遞品牌特質(zhì)，縮短粉絲與品牌間的心理距離。

歐舒丹從今年5月份將護(hù)膚代言人由之前的女星換成男星朱一龍，其實(shí)也是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)洞察。

對(duì)于品牌來說，想要拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的距離，與消費(fèi)者玩到一起，就是要投其所好。在美妝品牌核心消費(fèi)者的年輕化迭代的大環(huán)境下，時(shí)下人氣男明星對(duì)年輕女性消費(fèi)者的強(qiáng)大號(hào)召力，也意味著他們擁有極強(qiáng)的粉絲變現(xiàn)能力，無形中推動(dòng)著品牌選擇男明星做代言人。

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