雙11的用戶運營，傳統大牌VS新銳品牌，誰贏了？
近年來，新銳品牌、網紅品牌層出不窮，傳統大牌的絕對優勢地位受到挑戰。
有關于兩者運營模式和未來發展的話題一直是大家關注的焦點。在家清這樣的成熟品類中，這個現象也十分明顯。
雙十一期間，天貓大快消聯合阿里數據與貝恩咨詢發布了「FAST消費者資產運營健康度榜單」。
在家清板塊，我們既能看到奧妙、立白等傳統大牌，也看到植護、FINISH等不久前還“名不見經傳”的新銳品牌（針對國內市場中的傳統品牌而言）。
*圖片來自于天貓FAST指標
01.大牌想圈粉，新銳品牌想出圈
從全人群維度的F（消費者資產）和A（關系加深率），高價值人群維度的S（會員總量）和T（會員活躍度）中，我們仿佛看到兩個世界。
*圖片來自于天貓FAST消費者運營雙11正式榜單
這種差異主要是品牌自身屬性的不同帶來的。大品牌由于規模要求，必須進行全人群的廣泛覆蓋和大量會員的維護。我們都知道，大眾市場的忠誠度、活躍度是不高的。
而新銳品牌則往往通過人群、場景、功能訴求的聚焦實現突破，收獲一批珍貴的種子用戶。
所以在用戶運營這件事上，沒有品牌是輕松的。傳統大牌想圈粉，新銳品牌想出圈。
傳統大牌會遭遇缺乏粉絲的困境，是由于它們在面對很大范圍的人群時，不可能實現深入且有效的溝通。這類品牌應該用不同針對性的產品、產品線和品牌，去滿足細分人群的需求，才能實現消費者人群“大基數——精準——忠誠”鏈路。
有些品牌已經意識到這一問題并付諸行動，比如聯合利華孵化了以香氛、氨基酸為賣點的時尚家清洗護品牌花木星球，并官宣演員楊紫成為品牌代言人；還收購了有“洗衣液中愛馬仕”之稱的高端衣護品牌The Laundress。
新銳品牌則正好相反，需要將人群滲透和聚焦的優勢進一步擴大，策略之一就是品類延伸。
在這一點上，互聯網電商品牌出身的植護做得很好，成為了F維度中唯一上榜的新銳品牌。
植護針對的是新生代嬰幼兒，主打非化學“植物護養”的概念，產品線已經涉及抽紙、濕巾、紙尿褲、清潔洗護、日用品、母嬰用品等數十種品類。
除此以外，這張榜單上還有一個非常特別的品牌——隸屬于雅詩蘭黛的祖·瑪瓏。這個雙十一，跨界生產的祖·瑪瓏香氛蠟燭，在李佳琦的直播間內幾乎一秒售空。
02.如何實現FAST指標？
要想實現FAST品牌健康度指標，說白了需要解決這樣兩個問題。
a.品牌／產品如何能夠滲透更多人群，還能滿足每個人群的需求？
b.如何能夠積累更多的會員，還能讓會員有更高的忠誠和活躍？
我們一起來看下行業領先品牌是怎么做的。
根據眾引傳播服務聯合利華等眾多一線大牌的經驗而言，很多品牌已經開始通過數據銀行等工具進行精準投放、并通過天貓旗艦店2.0進行會員運營。在這些看得到的動作背后，是人群洞察和策略在做支撐。
從天貓FAST榜單上可以看出，精致媽媽、GenZ(Z世代)、小鎮青年是家清品類增長的主要人群來源。
家清產品未來首先要增強在這三類人群中的滲透，并激活他們的復購力和價格升級能力。
*圖片來自于天貓FAST消費者運營雙11正式榜單
聰明的品牌商家，在面對GenZ和小鎮青年這些新人群時，擅于創造新的消費場景和產品，例如洗碗機、衣物香氛、洗衣凝珠、衣物護理噴霧等，他們通過培養消費者的需求，來實現品牌在人群中的進一步滲透。
而復購的本質正是需求和消費習慣，消費者習慣了洗碗機或洗衣凝珠的便利后，就會產生復購的行為。
價格升級能力則來源于產品和品類的不斷升級，從洗衣皂——洗衣粉——洗衣液——洗衣凝珠不斷升級的過程中，自然而然的帶來了溢價能力。
03.實際案例
金紡在國內市場進行了數十年的普及教育后，也才僅僅實現20%的覆蓋率。在意識到市場和人群在迅速變化后，金紡及時在策略上做了調整。
像過去一樣主打“護色”功能已經不能再吸引到今天穿衣服實現了“季拋”的年輕人。
于是金紡推出了主打“凈味”的金紡植萃、“除異味、防靜電”的金紡護理噴霧等系列新產品，完全符合了當下精致媽媽、GenZ、小鎮青年等追求時尚、生活品質人群的需求。
在我們近期為金紡植萃操刀的系列新品上市活動中，通過潮牌跨界、明星背書、小紅書/淘寶內容沉淀、淘寶直播等，深受目標人群喜歡的方式和渠道進行消費者溝通，最終實現用戶增長和轉化。
*圖片來自于眾引傳播X金紡植萃新品上市活動
深度人群洞察的基礎之上，在品牌結構、產品開發、市場定位、傳播訴求上進行更多維度的營銷創新和整合。
做好了這些，FAST是水到渠成的事。
ENDING
以消費者為中心的品牌數字化轉型趨勢已悄然開啟。無論是傳統大牌還是新銳品牌，其用戶運營都還有很大的提升空間，遠未到下定論的時候。
擅用數據工具，掌握洞察方法，則是當下每個品牌和運營人可以做的。
TIPS
FAST體系誕生背景:
繼AIPL模型之后，天貓大快消與貝恩深度共建，首次提出消費者運營健康度FAST體系。
從策略人群視角出發，利用平臺全量線上消費者數據，為品牌提供深入的消費者洞察，并賦以數據銀行、旗艦店2.0等工具，提供20種常見落地場景，幫助品牌做好消費者運營，提升營銷運營效率。
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