雙11的用戶運(yùn)營，傳統(tǒng)大牌VS新銳品牌，誰贏了？
近年來，新銳品牌、網(wǎng)紅品牌層出不窮，傳統(tǒng)大牌的絕對優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn)。
有關(guān)于兩者運(yùn)營模式和未來發(fā)展的話題一直是大家關(guān)注的焦點。在家清這樣的成熟品類中，這個現(xiàn)象也十分明顯。
雙十一期間，天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)與貝恩咨詢發(fā)布了「FAST消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營健康度榜單」。
在家清板塊，我們既能看到奧妙、立白等傳統(tǒng)大牌，也看到植護(hù)、FINISH等不久前還“名不見經(jīng)傳”的新銳品牌（針對國內(nèi)市場中的傳統(tǒng)品牌而言）。
*圖片來自于天貓F(tuán)AST指標(biāo)
01.大牌想圈粉，新銳品牌想出圈
從全人群維度的F（消費(fèi)者資產(chǎn)）和A（關(guān)系加深率），高價值人群維度的S（會員總量）和T（會員活躍度）中，我們仿佛看到兩個世界。
*圖片來自于天貓F(tuán)AST消費(fèi)者運(yùn)營雙11正式榜單
這種差異主要是品牌自身屬性的不同帶來的。大品牌由于規(guī)模要求，必須進(jìn)行全人群的廣泛覆蓋和大量會員的維護(hù)。我們都知道，大眾市場的忠誠度、活躍度是不高的。
而新銳品牌則往往通過人群、場景、功能訴求的聚焦實現(xiàn)突破，收獲一批珍貴的種子用戶。
所以在用戶運(yùn)營這件事上，沒有品牌是輕松的。傳統(tǒng)大牌想圈粉，新銳品牌想出圈。
傳統(tǒng)大牌會遭遇缺乏粉絲的困境，是由于它們在面對很大范圍的人群時，不可能實現(xiàn)深入且有效的溝通。這類品牌應(yīng)該用不同針對性的產(chǎn)品、產(chǎn)品線和品牌，去滿足細(xì)分人群的需求，才能實現(xiàn)消費(fèi)者人群“大基數(shù)——精準(zhǔn)——忠誠”鏈路。
有些品牌已經(jīng)意識到這一問題并付諸行動，比如聯(lián)合利華孵化了以香氛、氨基酸為賣點的時尚家清洗護(hù)品牌花木星球，并官宣演員楊紫成為品牌代言人；還收購了有“洗衣液中愛馬仕”之稱的高端衣護(hù)品牌The Laundress。
新銳品牌則正好相反，需要將人群滲透和聚焦的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，策略之一就是品類延伸。
在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)電商品牌出身的植護(hù)做得很好，成為了F維度中唯一上榜的新銳品牌。
植護(hù)針對的是新生代嬰幼兒，主打非化學(xué)“植物護(hù)養(yǎng)”的概念，產(chǎn)品線已經(jīng)涉及抽紙、濕巾、紙尿褲、清潔洗護(hù)、日用品、母嬰用品等數(shù)十種品類。
除此以外，這張榜單上還有一個非常特別的品牌——隸屬于雅詩蘭黛的祖·瑪瓏。這個雙十一，跨界生產(chǎn)的祖·瑪瓏香氛蠟燭，在李佳琦的直播間內(nèi)幾乎一秒售空。
02.如何實現(xiàn)FAST指標(biāo)？
要想實現(xiàn)FAST品牌健康度指標(biāo)，說白了需要解決這樣兩個問題。
a.品牌／產(chǎn)品如何能夠滲透更多人群，還能滿足每個人群的需求？
b.如何能夠積累更多的會員，還能讓會員有更高的忠誠和活躍？
我們一起來看下行業(yè)領(lǐng)先品牌是怎么做的。
根據(jù)眾引傳播服務(wù)聯(lián)合利華等眾多一線大牌的經(jīng)驗而言，很多品牌已經(jīng)開始通過數(shù)據(jù)銀行等工具進(jìn)行精準(zhǔn)投放、并通過天貓旗艦店2.0進(jìn)行會員運(yùn)營。在這些看得到的動作背后，是人群洞察和策略在做支撐。
從天貓F(tuán)AST榜單上可以看出，精致媽媽、GenZ(Z世代)、小鎮(zhèn)青年是家清品類增長的主要人群來源。
家清產(chǎn)品未來首先要增強(qiáng)在這三類人群中的滲透，并激活他們的復(fù)購力和價格升級能力。
*圖片來自于天貓F(tuán)AST消費(fèi)者運(yùn)營雙11正式榜單
聰明的品牌商家，在面對GenZ和小鎮(zhèn)青年這些新人群時，擅于創(chuàng)造新的消費(fèi)場景和產(chǎn)品，例如洗碗機(jī)、衣物香氛、洗衣凝珠、衣物護(hù)理噴霧等，他們通過培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，來實現(xiàn)品牌在人群中的進(jìn)一步滲透。
而復(fù)購的本質(zhì)正是需求和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣了洗碗機(jī)或洗衣凝珠的便利后，就會產(chǎn)生復(fù)購的行為。
價格升級能力則來源于產(chǎn)品和品類的不斷升級，從洗衣皂——洗衣粉——洗衣液——洗衣凝珠不斷升級的過程中，自然而然的帶來了溢價能力。
03.實際案例
金紡在國內(nèi)市場進(jìn)行了數(shù)十年的普及教育后，也才僅僅實現(xiàn)20%的覆蓋率。在意識到市場和人群在迅速變化后，金紡及時在策略上做了調(diào)整。
像過去一樣主打“護(hù)色”功能已經(jīng)不能再吸引到今天穿衣服實現(xiàn)了“季拋”的年輕人。
于是金紡?fù)瞥隽酥鞔颉皟粑丁钡慕鸺徶草汀ⅰ俺愇丁⒎漓o電”的金紡護(hù)理噴霧等系列新產(chǎn)品，完全符合了當(dāng)下精致媽媽、GenZ、小鎮(zhèn)青年等追求時尚、生活品質(zhì)人群的需求。
在我們近期為金紡植萃操刀的系列新品上市活動中，通過潮牌跨界、明星背書、小紅書/淘寶內(nèi)容沉淀、淘寶直播等，深受目標(biāo)人群喜歡的方式和渠道進(jìn)行消費(fèi)者溝通，最終實現(xiàn)用戶增長和轉(zhuǎn)化。
*圖片來自于眾引傳播X金紡植萃新品上市活動
深度人群洞察的基礎(chǔ)之上，在品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、傳播訴求上進(jìn)行更多維度的營銷創(chuàng)新和整合。
做好了這些，F(xiàn)AST是水到渠成的事。
ENDING
以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢已悄然開啟。無論是傳統(tǒng)大牌還是新銳品牌，其用戶運(yùn)營都還有很大的提升空間，遠(yuǎn)未到下定論的時候。
擅用數(shù)據(jù)工具，掌握洞察方法，則是當(dāng)下每個品牌和運(yùn)營人可以做的。
TIPS
FAST體系誕生背景:
繼AIPL模型之后，天貓大快消與貝恩深度共建，首次提出消費(fèi)者運(yùn)營健康度FAST體系。
從策略人群視角出發(fā)，利用平臺全量線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為品牌提供深入的消費(fèi)者洞察，并賦以數(shù)據(jù)銀行、旗艦店2.0等工具，提供20種常見落地場景，幫助品牌做好消費(fèi)者運(yùn)營，提升營銷運(yùn)營效率。
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