安索帕中國集團首席創新及技術官 林昇源

林昇源具有計算機科學和媒體藝術雙重背景。作為安索帕中國集團首席創新及技術官，他主要負責通過引入新技術或使用現有技術，為數字及互動創意找到具有創新性和獨特性的最優解，將創意概念轉化為執行方案并最終實施。同時，他還負責推動整個安索帕中國集團創意團隊對于新技術的理解和應用。

在加入安索帕之前，林昇源曾在Wieden + Kennedy上海工作5年，擔任互動創意總監。他在美國麻省理工學院媒體實驗室獲得碩士學位，同時擁有計算機科學和視覺溝通兩項學士學位。

在無線營銷的發展過程中，消費者的體驗升級一直是熱門話題。不久前的MMA IMPACT中國無線營銷論壇上，安索帕中國集團首席創新及技術官林昇源以5G作為探討背景，介紹了5G如何影響用戶體驗。

林昇源認為，用戶體驗，就是用戶在使用產品時的心理起伏和感受瞬間。5G拓展了媒介的觸點，可以讓我們設計出更好的用戶體驗，讓用戶感受到便利。人們生活的各個方面都和數字化綁定在一起，也產生了更多的可能性。投放廣告的觸點變多了，也意味著我們要重新思考哪些觸點會給消費者帶來更好的體驗，有針對性的選擇和投放。

技術的發展要跟著需求一起前進，從用戶本身的需求出發，會讓產品更加成功，而將失敗的可能性降低。科技只是實現目標的一種手段，而最終的目標還是要提高用戶體驗。企業需要轉變思維，思考到底可以給消費者帶來哪些便利，利用科技延展自己的能力，創造出可以為消費者帶來更好體驗的產品/服務。

問：5G時代即將到來，您認為5G會對消費者以及整個商業環境產生哪些影響？

林昇源：消費者需求的本質都是追求更好的體驗。5G的環境下，消息更新會非常及時，延遲率會很低，企業就可以和用戶實時互動，如今很多消費模式和體驗都可能會被顛覆。

5G只是一個底層的技術環境，要想讓更多技術賦能產品，還取決于AI、機器運算這些領域是否跟上了步伐，相關設備需要的技術都需要及時去關注。比如配合遠程技術，或者混合現實技術，消費者可以獲得更好的體驗，感到更加便利。

以購物為例，以前用戶買東西需要坐車到商店、貨柜挑選產品、結賬、拿回家、看說明書使用、如果有問題要去保修。但有了互聯網以后，用戶可以直接在網上買東西，節省很多時間。而未來AR/VR技術發展成熟以后，可能線上買衣服的體驗就會被完全顛覆。如今即便是去線下店鋪試穿，用戶也不知道這件衣服是否適合去海邊或其他地方？但如果使用最新的AR技術，可能就能實現這件事，店員和用戶之間的互動也會增加。

日本電商平臺Zozotown推出一款可以精確測量用戶體型的高科技連體衣。這件衣服上的數百個小圓點帶有定位功能，用戶穿上后只要使用一款專用的手機應用程序，系統就能對全身進行360度掃描，并形成用戶體型數據的3D模型。以后在這個電商平臺上的每一件衣服，都可以在手機里完成試穿。這樣的體驗就是給用戶帶來了便利，用戶不用去店里就可以完成試穿，如果準確度是和去店里試穿效果一樣的話，那這個產品就會變成消費者真正想要的東西。

5G讓我們擁有了更多的選擇可能性，但不代表新的事物會完全取代舊事物。有了視訊以后，不代表不再發短消息了。5G時代我們可以用設備和另一個人互動，但不代表不再寫信了。只是原來的溝通模式會轉化為另外的價值。

廣告營銷的關注點是消費者的行為和體驗。從PC，到手機，再到智能手機，這些變化發生得越來越快。未來這種變化的速度只會更快，也許突然有一天我們就會發現，自己的產品一出現就立刻被別人顛覆掉了。所以，我們要在下一階段到來之前就為可能出現的變化做好準備。

問：現在4G都還沒有完全普及，那您覺得現在消費者需要5G嗎？

林昇源：我覺得肯定需要。擁有了技術，不代表立刻就要使用。沒有人會拒絕更好的體驗，更好的技術也意味著更多的可能，雖然初期會有局限性，但這也意味著一個新的階段。

信息流動的速度是沒有盡頭的。如今大家用3G或4G的時候，依然覺得速度很慢。最理想的狀態是我現在看到的所有東西可以立刻到手，但這在目前是不可能的。

從4G到5G速度的提升，可以幫用戶節省很多時間，而節省下來的時間就可以做一些其他的事情了。每個人的時間都是有限的，一天只有24個小時，在有限的時間中，用戶更希望把把時間放到更重要的人和事情上。

以前無論是重要還是不重要的人，我們都需要花時間去溝通。有了手機以后，有些人可以發消息互動，而更重要的人再當面聊，就已經節省了一些時間。未來5G或更高新的科技出現以后，人們也將擁有更多的時間分配到重要的人和事情上。其實AI、自動化等這些技術都是朝著同一個方向發展的，就是幫我們縮短工作時間。也許這些技術的描述語言不通，但其背后的本質都是通過效率推動其發展的。

問：但是面對這么多的觸達方式，營銷的難度是否會增加？

林昇源：開始肯定會有一個混亂期，每次改革都是如此。就以AI來說，幾年前可能用人工智能識別出一只貓已經很厲害了，但如今通過人工智能、深度學習，可以重新繪出一張人像，進展很大的，但也有很多還做不了的事情。

其實，并不是每個觸點對消費者都是有用的，隨著時間推進，很多觸點、工具、設備會被淘汰。2019年10月，谷歌宣布最新的Pixel 4系列手機中取消對Daydream的支持，并且停止使用Daydream View移動頭顯。谷歌Daydream的結束也代表著基于手機的VR已成為過去。因為這種體驗還不夠好，如今的VR還需要把設備接入手機，那如果有電話怎么辦？或者要戴一個眼睛，又累又重，而且電腦還需要一個2萬元的配置才能用，這些都是不好的體驗。

未來真正的VR/AR裝置，肯定不像如今這些體驗一般的裝備。也有人說未來可能會是折疊屏的使用，但我覺得未必，因為折疊屏是從技術出發的，可能只是下一代手機的應用。到了5G時代我們不可能還是用同樣的手機類型，肯定需要有所突破，否則原來的功能是難以滿足新的消費者需求的。

比如眼鏡產品，就有不同的方向可以去嘗試，比如是用一個屏幕放在用戶面前？還是用小型的投影器投影到虹膜？還是用很多小面鏡子進行折射？目前已經有很多硬件的廠商在做這些方面的測試。總結來看，實現路徑有兩種：

一種就是利用輕互動，做一款非常像普通眼鏡的眼鏡。我們的眼鏡和幾百年前的人戴的眼鏡差別并不大，雖然鏡片出了很多種，比如漸進鏡片、全視線鏡片等，但是眼鏡本身是沒有發生變化的，所以是時候要作出一些改變了。當時Google Glass失敗的最大一個原因，就是很多人不想去戴，感覺戴著這樣的東西走到哪里都像一個奇怪的人，并不能正常的生活。現在很多公司也在開發一些外觀像普通眼鏡的產品，比如華為和 Gentle Monster 聯合打造了兩款傳統眼鏡與智能音響融合的產品——Eyewear和 Bose Frames，這是用聲音作為內容的媒介，還有一部分是用視覺，可以投影一部分的信息到視線范圍內，這個功能可以擴充用戶的記憶。當講到一個詞的時候，產品可以立刻進行百度百科。

另外一種就是微軟HoloLens這種設備，把虛擬物體360度疊加到你的真實世界中，比如可以讓這個桌子上出現另外虛擬物體，你可以用聲音去控制它，虛擬世界與現實世界是完全融合的。很多人都說這將會是未來的一種互動模式，我也很認同。不過關鍵要考慮使用什么樣的技術實現什么樣的效果，因為有很多方法可供挑選，比如視覺呈現、投影、直接回輸給大腦，關鍵要看哪些技術可以先讓消費者愿意去使用。

問：在這種情況下，傳播模式、廣告創意是否也會發生很大的變化？

林昇源：是的。我對傳播的理解就是，傳播一定需要一個媒介，而媒介決定了需要傳播的信息。

以前非常簡單，基本只有那幾種方式，而且分類非常明確，比如做PPT還是視頻，都有各自的套路。但是如今互聯網已經把很多東西打通了，媒介也開始出現融合的趨勢。用戶做的很多事情都是在同一個界面上，一切皆觸點，每個在手機中可以看到的東西都可以成為企業和用戶互動的切入點。但這也導致各個觸點的數量過多，過于分散。

除了要考慮觸達用戶以外，還要考慮是否可以持續跟進以及如何衡量最后的效果。而且，消費者是否愿意讓自己在這個觸點被看到，也是需要考慮的。

這些都會不斷迭代，所有新產品都是如此。就像貼片廣告長度也在不斷迭代，以前電視劇播放之前用戶都先要看90秒廣告，現在YouTube上可能6秒的廣告就是用戶的極限了。而且廣告的播放還涉及到了后面的營銷部分，比如是否要買會員，這也引發了很多商業模式的變革。

所以，商業模式、消費者體驗、媒體渠道、廣告溝通方式這些都可以一起考慮。

問：現在的很多營銷傳播理論都是建立在大眾媒體時代。

林昇源：是的，所以原來的很多理論都已經不適合如今的時代發展了。每天我們都可以看到很多新的詞匯，KOC、KOL、私域流量……如今每個人都擁有可以發聲的平臺，媒介更加分散和多樣化。在這種情況下，僅僅做平面的宣傳就很難吸引用戶注意力，所以更多精力要放到用戶體驗上。

大家都在談用戶體驗，但是對于體驗的定義，每個人都不一樣。如今體驗甚至比品牌更加重要了，因為當產品同質化的時候，唯一可以產生區分的就是帶給用戶的感受了，這不是以前口號式的情感營銷，而是要切實告訴用戶對他的好處，讓用戶感受到產品的實際價值，但這其實并不是傳統廣告人做的事情。

問：我覺得用戶體驗是一個需要多方努力的過程，而不是僅靠一支廣告傳播就可以實現的。

林昇源：對的，現在有些廣告已經開始給消費者提供一些實際的用途了，比如星巴克的「用星說」，本質就是一種營銷方式，但是它為消費者附加了一種新的用途，可以買一個券送給朋友，這就是情感交流上的用途，賦予了收到信息的用戶一種感受。

如今大家都在討論新零售、智能零售，更多還要考慮心靈上的東西。用戶每天都會愿意去用的東西，才說明它變成了一個真正好的體驗，所以營銷體驗也要做的更加有用和長久。

問：5G普及的同時，需要軟件和硬件同步發展。

林昇源：是的，當初的3G、4G都是這樣的。首先，硬件需要有一定的穩定性，而且是在消費者可接受的范圍內，由于硬件的研發和制作周期相對比較長，需要投入較多的時間才能完成一個可以落地使用的硬件。未來五年內一定會出現很多新的產品，因為5G來了，需要有一些新的產品來滿足新出現的消費需求，而這些新的硬件和軟件將會改變我們的生活。

如今各種APP已經深入我們的生活，極大地提升了我們的生活質量，這也意味著會出現更多的新創公司、商業模式，5G技術環境也將賦能遠程體驗，讓遠程看演唱會、遠程上課、遠程溝通等成為可能。在此基礎上，企業也將獲得更多機會將用戶體驗做到極致。比如如果我想遠程獲得去公園的體驗，那可能就需要氣味、光線等方面的配合，也就需要另外一些硬件和軟件的支持。

這會衍生出兩種方向：一種就是用戶節省下來了更多時間，在家里就可以開會、參加活動等，而省下來的時間就可以做很多其他的事情。另外一種就是用戶會衍生出一些新的喜好和習慣，比如可能會越來越宅。

問：技術的發展，可以幫我們從以前重復性的工作中解脫出來，讓人變得更加自由。

林昇源：對的，讓人更加自由和方便。大家都在講的懶人經濟，其實和最終的消費者體驗很接近，關鍵就是把一些重復性、或自己覺得浪費時間的東西交給機器去完成。以前可能需要騎馬、飛鴿才能將信息傳遞給別人，如今我們打電話就可以，這幫我們節省了很多時間。現在我們要想去看一個朋友還需要坐飛機，美國NASA也在研發一些超音速的飛機，要把坐飛機的時間縮短，那未來從技術的角度解決這個問題要么就是用視訊，要么就是將整個人的觸感傳遞到另一個地方，使得遠方的朋友也可以感受到，從而提高效率。

問：幾年前我看過一個案例，某個在線英語學習平臺利用可穿戴式智能眼鏡，讓學員可以直接觀看外教所在的現場情況。在這個案例之后就沒有看到過類似的了。

林昇源：這種眼鏡就是可以讓用戶感受一下未來。現在遠程教學已經開始在很多方面有了進展，比如VIP陪練已經是很成熟的產品了，它可以系統化的跟蹤學生的進度。還有很多其他產品可以通過裝置實現信息的傳遞，比如訓練運動員的時候，身上會裝有很多感應器，它們可以顯示出你做的每個動作是否正確，針對性的提供指導。這也是一種突破，用戶可以更加方便的學習另一種新技能。

《數字化生存》的作者尼葛洛龐蒂提出一種想法，未來可能人類每吃一種藥，就能學會一個技能。這倒不是讓我們真的去研發藥物，而是說在追求效率的狀態下，我們學習東西的速度也會越來越快，越來越便捷。現在無論是物理、數學、語言，還是滑板和單車，任何技能都可以在YouTube這樣的視頻中學到，而很多KOL和KOC為了獲取流量，會把學習內容變得更有趣，這種效果肯定是比學校老師教的更好的。我通過BiliBili和YouTube學到的東西，也許比我以前在MIT學到的東西還要多，這是一個很大的改革。

未來在5G的環境下，可能不僅僅是通過平面的視頻演示，還可以針對你的動作進行指導，告訴你應該怎么做。這些變化現在都在慢慢的發生。

問：品牌和商家對5G有怎樣的期待呢？

林昇源：商家最看重的也是消費者體驗，因為他需要了解消費者的信息、需求和痛點。首先我們要能預測消費者的行為未來會發生怎樣的變化，然后再考慮如何利用5G幫消費者解決他們的痛點和需求，這兩個是品牌轉型可以考慮的方向。

我們一直在談品牌創新，但真正想創新的品牌并不多，因為創新也意味著要冒險，如果企業的生意一直很好，他可能基本不會有什么創新的想法，所以大部分創新的產生，都是因為面臨著一個危機，才有了創新的覺悟。

我們經常可以看到很多企業花了很多年達到了最高峰，但可能接著不到一年就在我們的生活中消失了，因為它們跟不上科技和消費者變革的速度。我通過一臺機器可以在家里完成健身訓練的時候，我為什么還要去健身房？如果二者的體驗并沒有什么差別，甚至我覺得在家里的體驗會更好，還不用花時間坐車過去，那可能一夜之間，各種健身房辦卡的模式就不在了。

任天堂之前設計出了一款環形 Switch，并搭配了一款名為《健身環大冒險》的游戲，只要裝上 Switch 的 Joy-Con，就能一邊健身一邊在游戲世界里展開冒險。這個產品解決的痛點就是把健身變得更加有趣。

所以品牌需要去了解消費者，要去了解目前消費者對哪些東西不滿，或者還有哪些痛點沒有被解決，可能不僅僅局限于產品使用的痛點，從觸達到最后成交的整個鏈條中的任何階段都會存在痛點，品牌可以基于這些需求做一些創新和未來的計劃。

其實今天我們也不僅僅在講5G，而是在講體驗升級，5G只是其中的一個賦能者，未來還會有很多新的東西出現，如果我們可以預測下這些新技術短期內會帶來什么影響，那未來我們就可以朝這個方向做更遠一些的布局。

品牌的反應速度需要更快，如果花半年時間做個調研、兩年去開發，這是肯定不行的，等上線了以后又會出現新的技術。所以要采用快速迭代的創新方式進行不斷驗證和更新。有些公司說現在開始做VR，其實VR的元年是在2016年，它如今已經發生了很多變化，像Google Daydream已經不在了，一體機的發展也進入了新的階段，這些變化更新的速度非常快。

問：以后很多事情在家里就可以完成，那是否也意味著線下門店將會遇到更大的威脅？

林昇源：我覺得不是。就像我們現在仍然會寫信，但是寫信的目的和以前不同了，不再是為了溝通，而是用來表達對一個人的尊重和喜愛，當一個人愿意花時間去寫一封信或一個紙條，而不是發微信，收到的那個人會更感動，帶來的體驗和價值也是不同的。

對于商品也是同樣的問題。既然已經可以在天貓上買到了，那為什么還要去門店？因為門店可以提供一些其他的東西——比如體驗。但是體驗是一個比較虛的詞語，在線上購物的體驗一定比線下差嗎？所以線下門店的發展方向，就要提供給用戶一些線上完全給不到的東西，比如進入店鋪以后很人性化的服務，可以讓用戶擁有五星級的服務體驗。現在很多企業做的體驗升級都是為了競爭天貓這類電商的，電商做不到的就可以在線下店鋪做。這其實是一個可以實現的方向。

當然以后線下門店減少，也會是一個趨勢。從大環境的變化中，我們需要重新思考：門店的存在，到底可以滿足用戶的什么需求？如今一些線下4S店的數量也在減少，消費者購買以后，企業可以直接把車開到門口交付就可以了，在這種情況下，消費者不需要到線下店就可以完成購買。所以，如果線下店鋪不能提供更多額外的好處，它的存在價值就會很低。

問：很多線下的門店可能只是讓消費者去感受購買體驗。

林昇源：是的，甚至現在很多店鋪都不再具有購買的功能，而僅僅是體驗店。無論是看產品介紹還是吃飯付款，很多事情掃個碼就能解決。

如果有一天「餓了么」可以提供的外賣就跟剛炒出來的一樣，肯定會有更多的人愿意去點外賣。現在很多人愿意去餐館吃，一個就是很方便，另一個就是剛出鍋很新鮮很熱，當這些東西都有代替品的時候，線下門店的價值可能就更小了。

或者從另一個角度來看，如果線下門店有一些特點是很難被代替的，那么企業就需要盡力維護好這些特點和價值，讓它成為線下店更好的護城河。

問：現在的生活確實比以前更方便了，很多個性化的功能在影響我們的很多決策。比如淘寶上搜索「我喜歡」，如果它沒有這一功能，我并不知道自己喜不喜歡，但正因為增加了這一功能，讓我忍不住去看，就會增加我的購買。

林昇源：這就是制度層面上的問題了。當所有東西都可以數據化的時候，也就代表所有東西都可以被操控。比如今日頭條的推薦機制，就會涉及到一些監管算法的問題。

人工智能、技術算法的道德邊界，就是一個更高層次的話題了。制度和監管機構的角色也會慢慢顯現。比如SDK、OPEN ID 怎樣去追蹤，都需要一定的監管，不然確實會出現用戶被誤導或被控制的情況。其實這類情況在沒有人工智能的時候也是存在的，只是商家能夠讓用戶感覺不到自己被控制。

問：現在的技術可能會讓用戶更容易感受到自己被控制。

林昇源：或者可以這樣說，現在的技術讓更多人可以去做這件事。以前只有少部分人有資源或權力可以控制用戶的行為，如今需要在數據開放和制衡之間找到一個平衡點。就拿安卓和蘋果來說，我個人覺得安卓手機的安全性相對比較難監管，只要有一些開發能力的開發者就可以去發布惡意軟件或游戲，就可以調用數據，這是很恐怖的。而IOS是個封閉的制度，相對比較安全。

問：那是否意味著將會有更多的隱私泄露問題？

林昇源：是的，因為很多信息都可以被數據化和保留下來，比如GPS、表情、和誰在一起……這些都已經出現在數據庫中，未來將會有更多的信息進入數據庫，像血液的含氧量、心跳，當所有的東西都可以出現在數據庫的時候，也就意味著會出現一個虛擬世界的你。

問：隱私這個話題也是現在討論比較多的，我當時辦手機號的時候已經需要用身份證了，六年后我再辦信用卡的時候，發現就直接綁定了手機號。在自己毫不知道的情況下，很多數據都已經連接好了。

林昇源：這也是便捷性和數據共享之間的一種平衡。從營銷的角度來說，企業其實可以拿到更多數據。

問：當我們可以拿到更多數據的時候，怎么在保護數據的同時，可以有效地帶動轉化，有哪些方面需要注意？

林昇源：企業可以知道用戶的行為，所以需要一定的監管制度。在一個很開放的競爭環境下，需要有很好的制衡，不然可能很多人都愿意鋌而走險去做一些過于大膽的嘗試。特別是在新科技的領域，大家一開始對這些東西想的并不遠。

就拿之前非常火的換臉軟件ZAO來講，通過AI的技術可以將換臉效果做的非常逼真，一張臉可以換到任何視頻中，但這其實也意味著有居心叵測的人可以把臉換到一些違禁的視頻中。這些問題可能是科學家或研究員在剛開始的時候想不到的，或者即便想到了可能會存在這些問題，他們也會希望先嘗試出一個結果，所以這里就需要有很好的監管。

當然無論是監管機構，還是監管體系，這些都需要隨著技術的發展去完善，通過前瞻性的眼光去考慮哪些事情會發生。其實國外自從出現AI以后，就一直在思考算法道德的事情。

問：但是從營銷角度來說，未來通過數據帶來的利潤應該會很可觀。

林昇源：整體來看是這樣的，因為有了5G就代表可以獲取更多數據，我們就可以追蹤到更多的信息，對消費者的行為更加了解，就像基站多了以后，對每個人的定位也就更細了。

問：現在有些企業并沒有積累很多數據，可能都沒有自己的數據庫，那5G時代下面對這么大的數據量，對企業來說是否也意味著是一個很大的挑戰？

林昇源：我覺得如果到現在還沒有做數據的企業，基本都難以存活下去。數據化以后才能找到優化的解決方案，所以數據化是未來必須要做的，如果不做很難存活下去。而且，從技術層面來說，一般我們說的數據只是一些用戶消費行為，并不是那些高精度的東西，所以5G時代只會幫我們收集到更多，而不會出現太多儲存量的問題。但是企業肯定要從現在開始去做，而不能不做這件事。