導(dǎo)語：智能社交大時代已進入深水區(qū)，已經(jīng)不能只用圖文、視頻或者直播來定義一個內(nèi)容平臺了，當(dāng)內(nèi)容本身和內(nèi)容傳播渠道成熟后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演進到“內(nèi)容大變現(xiàn)階段”。

作者 | 石    燦

編輯 | 趙思強 

蔣柳在今日頭條上有一個叫“腦洞歷史觀”的賬號。讓他萌生辭掉原有工作，成為一個職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的想法，是因為他在2015年開通頭條號兩個月后，今日頭條給他的補貼“已經(jīng)是我工資的兩倍，而且這還是我利用業(yè)余時間進行的寫作?！?nbsp;

思考半年后，他辭掉原來的工作，成為一個全職內(nèi)容創(chuàng)作者，更新自己的小說、開付費專欄。但一直沒做起來，“我的內(nèi)容不是太剛需”。 

走過拿補貼、做付費專欄的路后，2019年3月，蔣柳在今日頭條上開通電商功能賣貨（賣書）。 

最初銷量一般，一天，一個出版社的老師給他發(fā)了一個表格，“其實是發(fā)錯了，這個文件不是發(fā)給我的”。但他相中了表格里一本叫《DK博物大百科》的書。他問出版社的老師，“這個書我能不能來賣一下？”老師說，可以。 

蔣柳打開書一看，立刻被豐富的圖文內(nèi)容吸引了，“特別驚艷，書特別漂亮，非常大的開本，六百多頁，重達七斤，我第一次看到這么漂亮的書?！?nbsp;

3月27日，他寫了一篇文章推薦這本書，文中使用了77張圖，流暢無套路，把訂單鏈接放在文末。第二天，訂單蹭蹭往上漲。 

“要是今天能賣五百就好了。”蔣柳話音剛落，銷量很快就超過五百本了。時至晚間，沖破兩千本，訂單還在往上漲。 

這時，一個消息突然出現(xiàn)在他的手機上。 

出版社沒貨了。 

在傳統(tǒng)銷售渠道里，這本書的銷售旺盛期已經(jīng)過了，銷售量在往下走，被出版社列為“銷售尾期書目”，庫存本就沒多少。兩千多訂單，只發(fā)出去幾百本，還剩下一千多本沒有發(fā)出去。如果加印，周期也得20多天。 

蔣柳第一次遇到這種情況，手忙腳亂。他只好給每個下了訂單的讀者發(fā)消息解釋情況。幾乎所有讀者都表示愿意等待。 

他索性把立即售賣改成預(yù)售。20多天后，預(yù)定的書又增加了兩千多個新訂單。這本書在今日頭條上徹底火了，最終賣了1.7萬本。蔣柳分析，除了這本書本身品質(zhì)高以外，它還具有很大的“禮品價值”，更重要的是，“如果你想把一個東西推薦給別人，你一定要自己喜歡。”    

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演進到“內(nèi)容大變現(xiàn)階段” 

像蔣柳這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，在今日頭條已經(jīng)有一百多萬人。今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋在生機大會上透露，2019年，共有134萬名創(chuàng)作者累計產(chǎn)出339萬篇閱讀播放量達10萬+的內(nèi)容。還有不少創(chuàng)作者在今日頭條上開通付費專欄，向粉絲做知識服務(wù)；他們也開通小店，做內(nèi)容電商，在上面賣書、賣生鮮、賣健身器材等等商品品類。 

此前，很多內(nèi)容創(chuàng)作者擔(dān)心商業(yè)變現(xiàn)會傷害自己與粉絲的感情，一直不敢嘗試，到了2019年，內(nèi)容變現(xiàn)變得越來越尋常，甚至有粉絲擔(dān)心自己喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作者沒有接廣告，催促內(nèi)容創(chuàng)作者“主動一些”。

與很多平臺的品類集中不同，今日頭條內(nèi)容電商有一大特點，即品類多元包容，圖書、服飾、食品飲料、鞋靴等品類增速迅猛，并且，主要是為創(chuàng)作者的變現(xiàn)服務(wù)。 

小眾專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)作者也在內(nèi)容電商大放異彩，忠實粉絲沉淀，再進一步轉(zhuǎn)化為購買用戶，已被許多創(chuàng)作者驗證為高效通路。垂釣領(lǐng)域創(chuàng)作者@科學(xué)釣魚年營收超100萬，有趣有料的漁具測評內(nèi)容為其吸引60萬釣魚愛好者，粉絲購買占比達83%。 

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能通過好內(nèi)容實現(xiàn)高效的電商轉(zhuǎn)化，在過去一年，頭條內(nèi)容電商作者數(shù)同比增長109%。 

在內(nèi)容平臺格局、內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)、內(nèi)容傳播路徑和內(nèi)容資本力量基本確定的今天，據(jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）不完全統(tǒng)計，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主流變現(xiàn)途徑有知識付費、直播打賞、電商賣貨、社群冠名、承接廣告、版權(quán)收費等。在2019年，其中發(fā)展最快、勢頭最猛、成熟度最高、規(guī)?；罡叩淖儸F(xiàn)方式是電商賣貨。 

不論是從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在供給端的結(jié)果來看，還是從用戶在消費端的接受度判斷，智能社交大時代已進入深水區(qū)，已經(jīng)不能只用圖文、視頻或者直播來定義一個內(nèi)容平臺了，當(dāng)內(nèi)容本身和內(nèi)容傳播渠道成熟后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演進到“內(nèi)容大變現(xiàn)階段”。 

據(jù)今日頭條方面的數(shù)據(jù)，他們已有流量分成、現(xiàn)金激勵、直播、內(nèi)容付費、內(nèi)容電商、內(nèi)容營銷六大工具幫助創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)。2019年，今日頭條助力創(chuàng)作者營收46億，這組數(shù)字相對2018年有了大幅度提升。

越來越多的人投入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍，但2017年至今的這輪內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮，與2015年那輪由傳統(tǒng)媒體精英引發(fā)的創(chuàng)業(yè)潮不同。這輪創(chuàng)業(yè)潮的主力軍大多沒有傳媒背景，他們來自心理咨詢、釣魚、出版、三農(nóng)、程序員等各個領(lǐng)域，適應(yīng)能力強，具有非常顯著的草根、興趣導(dǎo)向和跨界特征。 

蔣柳成為職業(yè)創(chuàng)作者之前，是一名中年職業(yè)程序員，每天寫代碼，工作壓力不大。他平時的興趣是閱讀歷史書，讀得越多，他內(nèi)心的表達欲越亢奮。 

2009年，他開始將寫好的文章發(fā)表在論壇上。當(dāng)時論壇時代誕生了很多紅人。他正好趕上一個風(fēng)口，一篇寫五代十國歷史的長篇歷史白話文，被編輯推薦到首頁成為熱帖，有兩百萬閱讀量，近兩萬條回復(fù)。 

兩百萬閱讀量對現(xiàn)在來說不算突出，但在那個時代，已經(jīng)算是流量大爆炸。寫著寫著，蔣柳的帖子變得冷清了，“好像一夜之間，原本很熱鬧的一個地方，突然就冷清了。” 

2015年，離蔣柳第一次寫作已經(jīng)過去七年。這期間，他出版了一些書，“確實水平有限，出的書不慍不火”。由于他是業(yè)余寫作，對銷量也沒高要求，唯一令他感到失落的是，自己在論壇寫的文章沒人看了。 

機緣巧合之下，他開通了頭條號。發(fā)布第一篇文章后，不到半小時，兩千多閱讀量映入他的眼簾。他高興壞了，以前在論壇寫作，文章被讀者閱讀的效率反饋可沒這么快。 

洪緋說，依托頭條智能推薦引擎，新作者即便在冷啟動階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能得到有效分發(fā)。也就是說，無論粉絲量多少，只要你的內(nèi)容足夠好，就可以在頭條上觸達更多潛在興趣用戶，獲得更大的曝光。

在此后的半年，他一發(fā)不可收拾，每天都在上面發(fā)布兩三篇文章，最后積累了3.3億的閱讀量?！艾F(xiàn)在回過頭來看，我踩到了流量的超級紅利，智能手機普及，內(nèi)容市場出現(xiàn)了巨量擴容。”

如今，當(dāng)城市年輕人正忙著開拓自己的副業(yè)時，很多人已經(jīng)把自己的副業(yè)當(dāng)成主業(yè)來做了。與傳統(tǒng)意義上的主業(yè)不同，你所從事的第一份工作可能是被分配的社會身份，你的成功與失敗，都與既定的社會規(guī)則有關(guān)，一旦興趣有所苗頭，不是被自己壓下去，而是被社會觀念壓下去。 

當(dāng)新媒體出現(xiàn)后，它的反饋路徑短、試錯成本低、回報效率高，讓越來越多的人放棄或者在原有主業(yè)基礎(chǔ)上，選擇成為內(nèi)容創(chuàng)作者。     

中年，副業(yè)，副業(yè)！副業(yè)？ 

與蔣柳的經(jīng)歷有點類似，鄭潤芝成為一名內(nèi)容創(chuàng)作者前，是一個擁有23年從業(yè)經(jīng)歷的全職心理咨詢師，擁有自己的工作室。但她沒有放棄原有的工作，而是將心理咨詢師與內(nèi)容創(chuàng)作者兩個角色結(jié)合起來，在內(nèi)容和商業(yè)兩個維度發(fā)揮到極致。 

2018年9月14日，在一個自媒體朋友的引導(dǎo)下，她注冊頭條號“果姨媽育兒”，“’果’是成果，也是我的小名，希望每位家長在‘果姨媽育兒’中學(xué)到實用的方法，在養(yǎng)育孩子的過程里，結(jié)出甜美的果實?！闭J(rèn)識她的人都叫潤芝老師或者果姨媽。 

“聽說只要保持日更，就能漲粉?！彼龥]多想，立刻在工作室布置了一個攝影棚，每天用業(yè)余時間學(xué)習(xí)錄視頻，每條3、4分鐘。 

“沒想到，只用了16天，驚喜就發(fā)生了?！编崫欀ブ钡浆F(xiàn)在都記得當(dāng)時發(fā)生了什么。 

鄭潤芝擁有良好的作息規(guī)律。每天早上6點，她都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在家長群里，回答家長們提出來的問題。“孩子不愛寫作業(yè)怎么辦？”“孩子沉迷電子游戲怎么辦？”這件事她持續(xù)了十多年，除夕夜也沒停過。 

10月2日早上，她的頭條號粉絲還是500多個，刷了個牙，一下子漲了一千多粉絲，“我說，我的眼睛出問題了，還是今天’頭條’出現(xiàn)bug了？”十分鐘后再一看，粉絲快兩千了。 

從家到工作室后，粉絲還在上漲，“我的心就咚咚咚地跳”。那天，她啥也不干了，就盯著數(shù)據(jù)。粉絲的評論也越來越多，她開始手忙腳亂地回復(fù)。 

“哇，那種感覺簡直棒極了?！辈坏揭恢軙r間，粉絲漲到了近3萬。 

一個月后，她在今日頭條里無意中看到了付費課程，“我上了一輩子課，其他的不會，就會講課啊。”她立刻詢問了客服人員，得到肯定的答復(fù)后，她當(dāng)天就開通了付費專欄。居然還有人付費買了她的專欄，這令她喜出望外。 

春節(jié)期間（1月25日~27日），今日頭條聯(lián)合西瓜視頻開啟首屆“知識年貨節(jié)”，付費專欄全場5折起，一共450多個付費專欄，覆蓋教育、財經(jīng)、職場、生活4個領(lǐng)域。鄭潤芝參加了這屆知識年貨節(jié)，加上此前一個月的專欄流水，年貨節(jié)結(jié)束時，專欄流水超過了13萬，粉絲從4萬增長到了10多萬。 

今日頭條付費專欄自2018年7月上線以來，很多創(chuàng)作者分享知識，獲得收益。期間，今日頭條方面推出新分成策略，讓60%收益歸創(chuàng)作者；上線專欄版權(quán)功能，保護正版，打擊盜版與侵權(quán)；推行萌芽計劃，為新作者提供系統(tǒng)培訓(xùn)與多倍分成激勵，吸引更多作者加入專欄創(chuàng)作。 

在這些努力下，開通專欄作者數(shù)同比2018年提升約6倍，頭條付費專欄總銷售額提升約20倍。 

做了專欄后，越來越多的人向鄭潤芝拋來關(guān)于育兒的疑問。她為課程學(xué)員開通了每日直播輔導(dǎo)，每晚兩小時，解決他們在學(xué)習(xí)過程中遇到的各種問題。 

實際上，她的線上和線下一對一咨詢都按小時收費。四年前，她的咨詢收費就達到了每小時1000元?！暗颐刻熳疃嘀荒茏稍兒头?wù)一位用戶，直播卻讓我的同一份時間變成了N多份！” 

知識年貨節(jié)最后一天，她一口氣回答了家長們數(shù)百個問題，從早上八點多開始直播，直到夜里才結(jié)束，持續(xù)了15個小時。很多學(xué)員一邊做筆記，一邊看直播，從頭聽到尾，鄭潤芝的課程營收在15個小時里，超過了12萬。 

對鄭潤芝來說，平臺解決了“用戶從哪兒來？”的問題，讓她更專注于做自己擅長的事；對用戶來說，平臺解決了“我想看什么？我需要看什么？”的問題，每一位被焦慮困擾的家長，在平臺上用最少的付出，獲得了超值的服務(wù)與價值。 

在過去一年，越來越多地加入創(chuàng)作者的行列，今日頭條的內(nèi)容生態(tài)也在持續(xù)繁榮。從今日頭條提供的數(shù)據(jù)來看，今日頭條的圖文發(fā)布量同比增長44%，視頻發(fā)布量同比增長39%，直播發(fā)布量同比增長396%。這些作者在頭條活躍地分享自己的經(jīng)歷、技能和見識。

這組數(shù)字背后，是更多內(nèi)容體裁和內(nèi)容形式的演化。諸如視頻Vlog、微頭條、問答一類的短內(nèi)容，愈發(fā)受到創(chuàng)作者和用戶的喜愛。 

日趨豐富的內(nèi)容得到不少用戶的認(rèn)可，轉(zhuǎn)化率也很高?！肮虌層齼骸蹦隊I收近300萬元，至此，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)不再是鄭潤芝的副業(yè)了。    

微頭條打通私域流量 

JOJO原來做企業(yè)咨詢，“一個能掙錢，但是很累也很不穩(wěn)定的行業(yè)”。她想轉(zhuǎn)型做電商。但對于她手里無充足資金、無行業(yè)經(jīng)驗、無產(chǎn)品的“三無團隊”來說，傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)沒機會了。 

但他們擁有比較豐富的自媒體及社群運營經(jīng)驗，2017年毫不猶豫地選擇了今日頭條。入局后，他們找到了一個叫張俊鵬的健身教練，一起來創(chuàng)業(yè)。 

2018年6月底，他們的頭條賬號“健身教練大鵬”剛剛擁有30萬粉絲，決定入局電商，組建6人團隊，賣與健身相關(guān)的周邊產(chǎn)品。他們想通過社群運營的方式盤活用戶。 

之后，他們度過了創(chuàng)業(yè)以來最黑暗的三個月，每天只有幾百元營業(yè)額。10月初，他們迎來第一次轉(zhuǎn)折，每天的營業(yè)額從一千多，直接上升到八、九千。這里發(fā)生了什么呢？ 

張俊鵬在做健身教練時，無意中培養(yǎng)了一群鐵粉。一個鐵粉在群里看他們每天都手忙腳亂地管理群，自告奮勇找到JOJO說，我來幫你們管理群。社群這才有了專人管理，后來，群主擴充到了十多人。他們只要對接群主就好了，效率大大提升。 

群數(shù)量、群成員數(shù)量、群主都在增長，但銷售量幾乎沒變，這樣可不行。他們自省后發(fā)現(xiàn)，他們參加了2019年1月的“知識年貨節(jié)”，那些下單的人還是群里的人，但他們已經(jīng)有50多萬粉絲了，“也就是說，95%的粉絲被我們忽略了?！?nbsp;

另外，社群有人進，也有人出，相互抵消，銷量自然沒法增長，私域流量意味著流量入口不可規(guī)模化，但如果人工去尋找新粉絲，又很難。 

他們想到了今日頭條的微頭條，具有BBS和朋友圈雙作用。他們利用圈子做了一個叫“曬曬我的拿手減脂餐”的活動，引導(dǎo)粉絲發(fā)布自己的減脂餐圖片，其中必須有一個食材是大棚小店買的，最后投票決出前30名送獎品。 

這一來激活了粉絲們的創(chuàng)作欲，降低他們自己的內(nèi)容創(chuàng)作難度；二來增加了內(nèi)容分發(fā)渠道，品牌曝光度增加。這讓JOJO引以為豪，“我們用私域流量拉動了公域流量，用鐵粉影響了邊緣粉絲?！背掷m(xù)經(jīng)營兩個月，他們的銷量突破100萬大關(guān)。 

2017年，微頭條發(fā)布，鮮有人看好。與它同時發(fā)布的還有頭條問答，有人說今日頭條會變成另一個微博，但今日頭條的終極形態(tài)尚未定型。 

微頭條在內(nèi)容電商新浪潮中，已是今日頭條內(nèi)容創(chuàng)作者打通私域流量與公域流量的主要途徑之一，被抬上一個新的位置，接下來，創(chuàng)作者連發(fā)條微頭條都有可能得到金額補貼。今日頭條方面稱，流量分成覆蓋更多內(nèi)容體裁，微頭條流量分成即將上線。 

今日頭條的使命就是今日頭條的邊界 

過去七年間，就像外界對今日頭條的誤解一樣，誰也沒想到微頭條會產(chǎn)生這么大的能量。 

2012年，只有“今日頭條”一個欄目，大家認(rèn)為今日頭條是一個聚合新聞客戶端。2014年，今日頭條有了頭條號，有人覺得今日頭條在模仿微信公眾號。2016年，今日頭條提出All in 短視頻，很多人問，為什么新聞客戶端要做短視頻？近期，搜索功能在今日頭條正式推出，也有相似的論調(diào)出現(xiàn)。 

今日頭條CEO朱文佳把這些猜忌理解為“誤解”。它們后來都被媒體高度提煉成一個問題：今日頭條的邊界是什么？ 

11月15日，今日頭條生機大會在北京舉辦，朱文佳在演講上說，“邊界”這個詞，在商業(yè)領(lǐng)域，更多是一個基于競爭視角的詞匯。在今日頭條內(nèi)部看來，過去七年，今日頭條在產(chǎn)品上的嘗試，其實有非常清晰的邏輯，那就是“一橫一豎”：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。

按照這個思路，今日頭條過去七年的變化其實就很清晰了。 

2012年，今日頭條首先在移動端引入了個性化推薦這種分發(fā)方式，讓小屏幕也能呈現(xiàn)海量信息，提高了移動時代的信息獲取效率。這后來也成了行業(yè)標(biāo)配。 

2014年，今日頭條推出頭條號，幫助圖文創(chuàng)作者降低了創(chuàng)作和傳播門檻，賺到了錢。2016年，大力投入短視頻，是因為他們發(fā)現(xiàn)，短視頻的消費占比正在快速提高，已經(jīng)成為移動時代信息分發(fā)最重要的內(nèi)容體裁。

2017年，今日頭條頭條上有了問答和微頭條兩種新的內(nèi)容體裁，進一步降低了創(chuàng)作門檻，鼓勵更多人創(chuàng)作，同時也強化了關(guān)注這種分發(fā)方式。 

一方面，今日頭條不斷引入內(nèi)容分發(fā)方式，有了內(nèi)容運營，推薦引擎，關(guān)注訂閱和搜索引擎；另一方面，今日頭條不斷拓寬內(nèi)容體裁，有了圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播和音頻。 

如今，一個現(xiàn)代人所能接觸到的所有內(nèi)容題材和分發(fā)方式，幾乎都在頭條平臺上得到容納和體現(xiàn)。 

演講中，朱文佳還回應(yīng)了業(yè)界關(guān)注的頭條搜索問題，“做搜索并非競爭驅(qū)動，而是基于產(chǎn)品使命和用戶需求”。他表示，經(jīng)過對比測試，在用戶體驗方面，頭條搜索已經(jīng)進入了業(yè)界的第一梯隊。 

“在‘一橫一豎’背后，是頭條的使命——連接人與信息，促進創(chuàng)作與交流?！敝煳募颜f，如果一定要說“邊界”的話，今日頭條的使命就是今日頭條的邊界。 

邊界的一層潛臺詞是，“你能做什么”“你只能這樣做”，但無論對平臺來說，還是對個人來說，“你只能這樣做”的理念已經(jīng)被打得支離破碎。 

在字節(jié)跳動內(nèi)部有一句話叫“長期來看，你只會因為那些你打破的規(guī)矩而被記住”。這告訴我們，當(dāng)先行規(guī)則走不通時，你應(yīng)該另辟蹊徑。他們并不想簡單重復(fù)別人做過的事情，而是努力向前看，為行業(yè)和社會創(chuàng)造新的增量，做別人沒做好的事情。 

今日頭條的邊界就是在這樣的理念熏陶下向外延伸的。今日頭條希望這種內(nèi)容繁榮的狀態(tài)持續(xù)下去，他們計劃推出“創(chuàng)作者收益計劃”，未來一年讓1萬位創(chuàng)作者月薪過萬，將主要從百億流量包、個性化IP打造和多元變現(xiàn)方式三方面，助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多收益。 

具體來說，在創(chuàng)作扶持方面，平臺將上線加油包和粉絲必達兩項流量工具，全年投入超過百億流量扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供主動調(diào)配流量的權(quán)益，獲得更強流量及更優(yōu)轉(zhuǎn)化。持續(xù)迭代移動端創(chuàng)作者中心，推出官方體系化課程培訓(xùn)，讓創(chuàng)作者從0到1輕松進階。 

此外，創(chuàng)作者IP-UP計劃也將傾斜20億流量、投入1000萬資金，聯(lián)合多位創(chuàng)作者定制獨家視頻節(jié)目，多場景服務(wù)創(chuàng)作者IP打造。投入1億流量及千萬現(xiàn)金，激勵更多新作者和優(yōu)質(zhì)作者創(chuàng)作付費專欄。 

頭條內(nèi)容電商工具也將持續(xù)接入更多商品庫，豐富貨源選擇。今日頭條方面預(yù)計明年將有10萬創(chuàng)作者通過內(nèi)容變現(xiàn)賺到錢。 

不僅如此，內(nèi)容營銷也將成為重要變現(xiàn)抓手之一。他們計劃全面將廣告主的需求與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者做高效對接，平臺做好內(nèi)容質(zhì)量把控，服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及作者變現(xiàn)。 

從整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建、戰(zhàn)略布局來看，這終將是屬于內(nèi)容變現(xiàn)的時代。

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