2016年中國奢侈品市場發(fā)展趨勢展望
由于中國官方GDP增長速度已經(jīng)低于7%以及2015年奢侈品市場呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，國家的新標(biāo)準(zhǔn)并沒有得到全面的實(shí)施。所以這對于即將到來的2016年意味著什么？奢侈品品牌是否還有希望？這對于促進(jìn)貿(mào)易有什么影響呢？我們有了這樣的思考。
市場和客戶的轉(zhuǎn)換
假設(shè)貨幣和投資市場找到了一個(gè)平衡的穩(wěn)定支點(diǎn)，許多種類的奢侈品到2016年都會(huì)得到一些增長。關(guān)注到一些具有較強(qiáng)選擇性的奢侈品或者是種類，都可能保持其已有的價(jià)值或者增值又或者是個(gè)體的增長和持續(xù)發(fā)展，顧客的自信和消費(fèi)都將會(huì)一直是一個(gè)注意點(diǎn)。財(cái)富和地位也都將更多的被多樣化投資所定義而不是傳統(tǒng)奢侈品（我們通常所認(rèn)為的奢侈品種類，類似于手表、珠寶、時(shí)尚或是飾品）。也有兩大產(chǎn)業(yè)會(huì)一直隨著這種轉(zhuǎn)變而增長，其中一個(gè)就是旅游業(yè)（特別是體驗(yàn)式旅游，顧客更關(guān)注的是通過這樣的體驗(yàn)他們的成就可以得到展示并不關(guān)注目的地或者是購物），另外一個(gè)就是身體健康管理行業(yè)。這兩者都代表了時(shí)間和精力的投資并不是只關(guān)注錢。就像十年前當(dāng)“炫耀商標(biāo)”是財(cái)富的象征，現(xiàn)在“你去過哪里”以及“你的身體健康”是一種新的標(biāo)識(shí)。
中國游客一直是一個(gè)話題。一說到如何應(yīng)對對于中國游客（全球銷量的主要人群）的愿望清單，通過在中國宣傳這些品牌來促進(jìn)中國游客在國外的消費(fèi)仍然很重要。當(dāng)中國游客已經(jīng)選擇在旅游過程中使用目的地當(dāng)?shù)氐拿浇闀r(shí)再想把中國游客作為目標(biāo)來刺激消費(fèi)已經(jīng)為時(shí)已晚。隨著刻意的外傳信息成為了決定目的地的一部分考慮因素，對于在中國建立品牌用途和品牌形象的投資將會(huì)幫助品牌取代旅游更早的作為游客的考慮因素。舉一個(gè)借貸品牌資產(chǎn)的案例就像旗艦店（坐落于法國或者是紐約第五大街653號的卡地亞）或者是歷史建筑（登喜路的倫敦旗艦店）。當(dāng)然，在這些旗艦店里雇傭一些理解中國消費(fèi)者心理的員工也是必要的。
說到傳統(tǒng)的奢侈品品牌，得到最多關(guān)注度的必定是那些給客戶提供不同于尋常的東西，產(chǎn)品也就馬上變得標(biāo)新立異。最新的中國揚(yáng)子志表明出現(xiàn)了一個(gè)對于辨別性和自定義渴望的趨勢。不僅僅這產(chǎn)品會(huì)對定義品牌有所幫助也會(huì)吸引顧客來購買使用，再一次續(xù)寫新的故事。這些特別的產(chǎn)品需要在品牌中成為主要的因素特別是在品牌交流之中，這些產(chǎn)品不需要成為限量款、天價(jià)、稀少或甚至是熱銷品。又或者是只有富豪才會(huì)買的產(chǎn)品。關(guān)鍵是這些產(chǎn)品是不同于其他的并且可以從其他品牌中具有一定的識(shí)別度（比如說積家手表，羅杰杜彼腕表，梵克雅寶）
奢侈品的新語言
敢于嘗試的奢侈品品牌將會(huì)有所成就，了解消費(fèi)者對于品牌達(dá)到溝通效率最大化至關(guān)重要。因?yàn)橐袷剡@樣的信念“好事多磨”并且謹(jǐn)慎的區(qū)分時(shí)尚和長期的發(fā)展趨勢，奢侈品品牌本質(zhì)上是比較保守的。然而，面對有史以來最有權(quán)的顧客，通過溝通必須找到品牌的原始和傳統(tǒng)以及對于當(dāng)?shù)厝说男枨蠛托袨橹g的平衡。當(dāng)說到溝通，如果品牌過多的注重“證明是好的”，那么在合作的媒體或是合作內(nèi)容以及應(yīng)用溝通中會(huì)缺少彈性。
在一個(gè)緩慢的開端之后，奢侈品品牌溝通的數(shù)字化使投資變得具有競爭性，并且有的時(shí)候超過那些傳統(tǒng)的印刷媒介。移動(dòng)投資也持續(xù)增長，盡管對于在一塊那么小的屏幕上展示一個(gè)品牌的品牌形象和地位還是有一些勉強(qiáng)。
考慮到屏幕科技的優(yōu)勢以及一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)手機(jī)是奢侈品消費(fèi)者生活方式和生活內(nèi)容的最主要的選擇，而那些擔(dān)憂是基于人的感知的而不是僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談。作為吸引消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵，在2016年，奢侈品品牌應(yīng)該有創(chuàng)造性并且將手機(jī)作為一個(gè)重要的品牌展示平臺(tái)。
移動(dòng)圖像
2016年另一個(gè)關(guān)注的領(lǐng)域?qū)?huì)是內(nèi)容特別是視頻內(nèi)容，巨大的投資已經(jīng)被注入到電影的發(fā)展和奢侈品行業(yè)的故事，但還并沒有在中國上映，他們在中國市場的宣傳方式并不像其他市場一樣富有激情，信息的傳遞也不夠清晰。在中國，人們常常出現(xiàn)跟風(fēng)的情況而不是品牌。因?yàn)橛痔厣适露划?dāng)?shù)厝嗣袼熘幕パa(bǔ)全球品牌將會(huì)在中國客戶這里得到更多的關(guān)聯(lián)。這些局部方法應(yīng)該包括在合作企業(yè)（和媒體主或者是和其他互補(bǔ)的品牌）中形成的原始內(nèi)容，或者它可能將完整性帶入第三方較為高檔的內(nèi)容。星傳揚(yáng)子中國志表明前三大擁有品牌商標(biāo)的娛樂因素會(huì)促進(jìn)和控制人們的意識(shí)、偏好和愿望為了在視頻內(nèi)容中找到品牌和商標(biāo)并且找到擁有主角或是演員品牌同時(shí)這些主角和演員身著這些品牌產(chǎn)品。
虛擬旗艦店：反展廳現(xiàn)象VS展廳現(xiàn)象
記錄表明，中國電子商務(wù)交易的范圍是十分令人震驚的。然而要記住中國需要時(shí)間來獲得電子商務(wù)的牽引式很重要的。起初，消費(fèi)者會(huì)對網(wǎng)上購物心存懷疑并且對于運(yùn)送和產(chǎn)品質(zhì)量耿耿于懷。但是當(dāng)“運(yùn)費(fèi)”出現(xiàn)的時(shí)候這些疑慮也就消失了。隨著越來越多的顧客開始信賴網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物也逐漸風(fēng)靡。我們也正在為奢侈品的網(wǎng)上市場尋求一個(gè)相同的趨勢。
即使現(xiàn)在你可以在網(wǎng)上買到任何東西，但是在說到高價(jià)大型產(chǎn)品時(shí)，顧客還是會(huì)不舍得在網(wǎng)上購買。對很多人而言，在旗艦店購買奢侈品是有魔力的而這些魔力便是服務(wù)、購買環(huán)境以及關(guān)注度。對于那些消費(fèi)者特別是想要通過努力工作來承擔(dān)這種消費(fèi)水平的消費(fèi)者。購買奢侈品是包括很多一部分的情感因素。這也并不意味著他們真的會(huì)話很多錢，網(wǎng)上購買機(jī)票和預(yù)定酒店的巨大增長說明了人們對于網(wǎng)上高消費(fèi)的接受程度。然而，當(dāng)真的說到在網(wǎng)上買一些高價(jià)大型的產(chǎn)品，2016年消費(fèi)者們還是會(huì)覺得在網(wǎng)上購買是有些勉強(qiáng)的。他們還是更愿意買一些“經(jīng)驗(yàn)”。他們搜索、調(diào)查、比價(jià)、核對買家的意見甚至是親自去查看產(chǎn)品，但終究這不是經(jīng)常發(fā)生的事，最終還是會(huì)在實(shí)體店內(nèi)購買產(chǎn)品，同樣的在旅行的時(shí)候他們也會(huì)對購物清單保持相似的態(tài)度，那邊是在中國搜索查找商品但在國外進(jìn)行購買。
這并不是說品牌不應(yīng)該提供電子商務(wù)。就像前面所提及的，建立了信任也就建立了銷售，同時(shí)，那些和網(wǎng)上購物一起長大的年輕一代會(huì)繼續(xù)發(fā)展他們的購物偏好并且以此實(shí)踐。但是期望是需要調(diào)整的。那些寫著“現(xiàn)在就買吧”類似這樣的電子標(biāo)語是不能建立信任的。大部分的購買者需要通過看到其他人正在享受電子商務(wù)來得到心理保障。在中國再次重申這一點(diǎn)是很重要的，比起跟隨品牌人們更喜歡跟著其他人，這也證明一些相對抵擋消費(fèi)的人群在社交媒體上對于品牌的熱衷度是與西方國家不同的。中國人不相信他們會(huì)從品牌上學(xué)到什么但是他們相信他們會(huì)從一個(gè)人身上獲得一些他們想要的東西。所以一個(gè)品牌向消費(fèi)者灌輸“現(xiàn)在就來我們旗艦店購買吧”這樣的思想并不會(huì)同將信息變成人與人之間傳遞一樣有效果，可以通過領(lǐng)導(dǎo)人、感化者、名人或者是通過看到那些同齡人在網(wǎng)上購買以后的產(chǎn)品展示。
2016年另一個(gè)值得探索的話題是在線上購物和線下考察之間建立橋梁，利用那樣的愿望來獲取一些像實(shí)體店一樣的經(jīng)驗(yàn)。例如，為顧客提供實(shí)體店的接送服務(wù)，以此也可以提供現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上還沒有出現(xiàn)的親身體驗(yàn)服務(wù)。
總結(jié)
中國的奢侈品市場不會(huì)消失，消費(fèi)者們會(huì)一直購買奢侈品品牌的產(chǎn)品甚至到2017年我們會(huì)看到遠(yuǎn)超我們預(yù)計(jì)的增長。但是這不意味著我們只需要繼續(xù)做著現(xiàn)在正在做的事并且渴望做到最好。奢侈品品牌的新規(guī)則是讓品牌的發(fā)展跟上人們的腳步，更好的滿足人們的需求和愿望。品牌不再是可望而不可及的也不再期望消費(fèi)者們會(huì)對產(chǎn)品一直充滿興趣?，F(xiàn)在品牌需要變得更能使人適應(yīng)更加個(gè)性化，不僅僅是品牌產(chǎn)品更是交流溝通的過程。移動(dòng)和內(nèi)容將會(huì)是2016年開發(fā)的關(guān)鍵領(lǐng)域并且希望得到統(tǒng)一！
（作者：Robert Sue，星傳媒體上海副總經(jīng)理；Tess Caven，星傳媒體集團(tuán)大中華區(qū)首席受眾分析官）
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