薇婭直播賣電影票，“宣發”對電影票房有沒有幫助？
導語：宣發是最接近市場的一環，也是至關重要的一環。
作者 | 周矗
編輯 | 石燦
11月5日，薇婭的直播間來了兩位“新”面孔。
他們是電影《受益人》的兩位主演，大鵬和柳巖。兩人雖然是娛樂圈的熟面孔，但卻是“帶貨界”的“小學生”。
他們要帶的貨，是《受益人》的電影票。
（圖片來源：新浪微博@八組兔區資訊）
坐在這位“淘寶第一女主播”的身邊，他們傻傻地看著薇婭驚人的帶貨速度。
“5、4、3、2、1！”五聲倒計時結束，電影票鏈接正式在薇婭的直播間上線。這一晚，800萬名網友走進了直播間。在薇婭的強大帶貨能力下，幾萬張電影票瞬間賣光。
大鵬驚訝地捂住了嘴，他從未想到，電影票可以在這么短的時間內售罄。“這對于中國電影來說是一個非常有意義的時刻，這是第一次用這樣的方式售賣電影票，我感到非常開心。”電影上映13天后，票房為1.9億。這個數字不算出彩。
作為整個電影產業鏈的后端，宣發是最接近市場的一環，也是至關重要的一環。宣發定位清晰，能讓一部電影聲名大噪，定位一旦出現偏差，有可能會毀掉一部好電影。
然而，中國觀眾的口味越來越變幻莫測。2019年的暑期檔，雖然“小哪吒”一個人撐起了超過49億的票房，仍有65部電影票房不足100萬，占總數的48%。
如何讓更多的好電影不賠錢？“宣發”對電影票房有幫助嗎？
在首期貓眼研究院研習社“影視宣發大師課”上（以下簡稱“大師課”），來自聯瑞影業、華誼兄弟、光線彩條屋、伯樂營銷等公司的資深電影人們，與來自全國各地的學員一起，討論了這些戳中電影從業者靈魂深處的話題。
啥是“電影宣發”？
在“我和我的祖國，一刻也不能分割”的洗腦旋律下，電影《我和我的祖國》在國慶檔的混亂戰局中“突出重圍”，拿到了28.61億的總票房，昂首沖進2019年度票房第四、國產電影票房第三。
這一結果，是很多人都沒有想到的。
（圖片來源：豆瓣電影）
比起同期的《中國機長》《攀登者》，《我和我的祖國》并不是典型的商業電影題材。7位導演，7個故事，這種非常規的電影結構，也具有很大的市場風險。
很多網友認為，《我和我的祖國》贏在了“宣發”上。從前期王菲演唱的主題曲“出圈”，多平臺的宣傳物料鋪墊，再加上國慶檔高漲的愛國情緒，讓觀眾把“我和我的祖國”這六個字，深深地刻進了腦海中。
不過，“電影宣發”不止這些。
簡單來講，電影宣發不只是觀眾肉眼可見的物料投放，還包括院線排片等諸多工作。 電影宣傳和發行都有一個共同的目的，就是推動更多目標觀眾走進影院，幫助電影在早期獲得一個更高的票房。
貓眼娛樂COO康利談到，“無論是宣傳還是發行，本質上都是傳播學。宣傳更多是對觀眾的傳播，發行是對行業的傳播?！?/p>
（貓眼娛樂COO 康利 圖片來源：貓眼）
在電影上映初期，觀眾的傳播宜“精”不宜“廣”。
“我們原來說，成功的營銷是讓更多的人走進電影院，但是現在我們是要讓喜歡這部影片的人先走進電影院，產生一個積極的口碑，帶動更多的觀眾?！辈畼窢I銷CEO張文伯說。
（伯樂營銷CEO 張文伯 圖片來源：貓眼）
中國電影市場正在擺脫“明星效應時代”，走進“口碑效應時代”。比起演員和IP，中國觀眾更容易受到一部電影口碑的驅動，從而走進電影院。
貓眼研究院數據顯示，2016-2018年，9分及以上的優質電影票房占比逐年提升，優質內容正在成為市場的核心驅動力。其他分段的票房占比均有不同程度下降，2018年，8分以下票房降至10.0%。
2019年春節檔顯示出了強大的口碑效應。在預售階段和上映首日，韓寒的《飛馳人生》，寧浩的《瘋狂的外星人》與周星馳的《新喜劇之王》，都率先進入了“春節檔第一梯隊”。
漸漸地，“第二梯隊”的科幻電影《流浪地球》，開始因高口碑引發了強烈的逆轉走勢。
（圖片來源：貓眼研究院《2019春節檔洞察》）
正月初三之后，《流浪地球》票房一舉超越了前面的“喜劇三巨頭”，持續霸占票房日冠，成為2019年春節檔票房冠軍。在影片質量過硬的情況下，《流浪地球》走的就是一條穩扎穩打的“口碑”路線。
不過，營銷策略并不是一成不變的，需要“審時度勢”。大部分電影在上映前，會定期召開項目營銷會，除了觀察市場反映，也要討論是否調整營銷策略。
一般情況下，電影的賣點會變，尤其是在預告片發出之后。在這樣的一次大動作之下，觀眾對電影的興趣會迅速發生變化，這也是驗證宣發物料有效與否的“試金石”。
電影《捉妖記2》上映時，最開始的賣點是由井柏然、白百何等明星組成的“群星陣容”。但在宣傳過程中，“群星”策略并沒有得到意料之中的結果。于是，《捉妖記2》迅速把“賣點”調整成為“梁朝偉”。
（圖片來源：豆瓣電影）
這種調整的考慮是，雖然梁朝偉并不是所謂的“流量明星”，但他擁有相當大的票房號召力。影片上映后，貓眼研究院分析觀眾評論發現，梁朝偉的討論量果然是最高的。
不過，營銷并不是決定一部電影票房成功與否的最關鍵因素。
“一部電影的成功如果把營銷放在第一位，其實是一件非常可悲，而且很不符合規律的事?！?/strong>張文伯認為，營銷和宣發實質上，都是對于內容的一種“錦上添花”。
所有電影的成功，一定是內容的成功。
中國電影的“檔期文明”
如果《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》在同一個檔期上映，“哪吒”還會有49億嗎？
《哪吒之魔童降世》制片人魏蕓蕓給出了一個否定的答案?！翱赡懿粫赡軙?億，可能會5億?！?br/>
（《哪吒之魔童降世》制片人 魏蕓蕓 圖片來源：貓眼）
在“大師課”上，講師團點破了“忽略檔期看票房”的認知誤區。電影在不同檔期的票房，可能會呈現出巨大的彈性。
康利認為，在中國的檔期文明里，只有兩個檔期，即“春節檔”和“非春節檔”。
“檔期里時間多，市場活躍高，消費力旺。在電影里就是春節檔，因為中國只有春節消費提升明顯?！笨道治稣f。
“春節檔”雖然盤子大，但也意味著競爭將最為殘酷。
貓眼研究院數據顯示，2019年春節檔綜合票房超58億元，同比增長1.4%，創下春節檔票房新紀錄。同時，2019年春節檔上映了8部影片，是近三年來上映影片數量最多的一個春節檔。
不過，八部影片存在著明顯的票房差異。《流浪地球》因口碑爆棚，密鑰延期至五月，以46.54億總票房成績位列國產片票房第三名?！动偪竦耐庑侨恕贰讹w馳人生》也以22.01億，17.16億的總票房成績，在春節檔分得一杯羹。
（圖片來源：豆瓣電影）
成龍的《神探蒲松齡》僅收獲1.52億票房，《無間道》導演麥兆輝的新作《廉政風云》，則在春節檔票房表現平平，還不及貓眼評分5.9的動畫電影《小豬佩奇過大年》。
（圖片來源：豆瓣電影）
在競爭激烈的"熱”檔期下，觀眾有更多選擇，口碑一旦處于劣勢，就會迅速被市場拋棄。
“如果營銷性強，影片質量沒有那么過硬的電影，不建議去最熱的檔期，建議去一個次熱的檔期。”康利說。
華誼兄弟電影公司副總經理劉歌認為，檔期決定命運。他在“大師課”上，和學員們聊起了他職業生涯中，一次令人難忘的發行經歷。
（華誼兄弟電影公司副總經理 劉歌 圖片來源：貓眼）
10月4日晚上11點，電影《找到你》的制片人給劉歌打了個語音電話。在電話另一頭，制片人非常興奮地和劉歌說，一年前的此時，就是《找到你》上映前一個小時。
2018年3月份，華誼宣發團隊看完《找到你》的樣片后，覺得這部影片非常好，上映方向基本確定在國慶檔。
然而，2018年的國慶檔已經有《影》《李茶的姑媽》《無雙》《胖子行動隊》等影片“虎視眈眈”，再加上兩部動畫電影“摩拳擦掌”；作為一部女性題材影片，《找到你》無論在類型還是宣發預算上，都面臨較大的挑戰和風險。
最終，《找到你》選擇了10月5號這樣一個有些“奇怪”的檔期。
（圖片來源：豆瓣電影）
劉歌使用的是“半路出擊”的策略。在國慶檔初期與上述幾部影片正面較量，勝算并不大。但在國慶檔中后期上映，如果有個別影片后勁不足，《找到你》通過前期點映進行口碑營銷 ，積累想看指數，“半渡而擊之”，會達到出其不意的效果。
結果也正是如此。
在國慶檔激烈的競爭下，《找到你》首日票房依舊達到1831萬。憑借兩大女主過硬的演技以及優質的內容和口碑，在接下來的幾天里，票房一直保持穩中有升的勢頭，最終以2.85億的票房成績圓滿收官。
“發行就是在正確的時間，在關鍵的時刻做正確的決定?！眲⒏枵f。
貓眼研究院的使命
在為期三天的“大師課”上，很多從業者找到了突破自我邊界的“鑰匙”。
（圖片來源：貓眼）
一位做從事宣發行業三年的學員說，他是帶著職業瓶頸和自我困惑來的。“聽完第一天解決了50%，三天聽下來解決了80%的困惑，剩下的20%其實也算是解決了，但還是需要回家再好好思考和沉淀下。”
他在課后總結中寫道，“未來的路還很長，我已上路，只要路對，就不怕路遠?！?nbsp;
“我們期望能夠讓產業更加規范化，標準化，工業化。通過舉辦‘大師課’，我們也把自己的方法輸出出來，讓更多的好內容孵化開發出來，讓觀眾看到。”貓眼研究院院長劉鵬對刺猬公社（ID：ciweigongshe）說。
這是貓眼研究院舉辦這次大師課的初心，也是目的。
11月8日晚，“大師課”首日課程結束后，劉鵬拉著所有學員，來到貓眼公司內的小影院，開始了一場特別的“拉片課”。
一般的拉片課是講怎么拍片子，這堂拉片課講的是怎么改片子。
在前期的觀眾試映中，貓眼研究院設計了一套詳細的用戶調研體系，根據問卷結果對電影提出了優化建議，從故事結局、剪輯節奏，再到人物關系、劇情邏輯。
“作為品牌方，我分清了營銷、宣傳、發行的區別，懂得了與電影營銷方換位的思考模式。了解到了大數據調研的作用，電影剪輯的最后一道關卡是目標觀眾的反饋。”經過了培訓和拉片，在騰訊微視工作的學員方言更加堅信，只有內容才能救票房。
（學員 方言 圖片來源：貓眼）
劉鵬告訴刺猬公社，推動貓眼研究院去做“大師課”，有三點邏輯。
首先，電影行業的產業鏈很長，但國內影視行業不夠標準化，工業化。其次，電影行業的風險大，賠錢的項目不少，這對行業的發展本身也是有阻力的。
之所以現在做，是因為中國電影市場的人口紅利已過，一個通過精工細作方式，產出好內容的階段正在到來。
想明白了這些事，貓眼研究院才決定，是時候做這件事了。
在劉鵬“用戶研究與數據化宣發”的課程講義里，充斥著密密麻麻的分析模型和數據案例，像極了一個數據相關專業的畢業答辯報告。
（圖片來源：貓眼）
與其他數據分析團隊不同的是，貓眼研究院的每一位分析師，都是電影迷。
在面試時，他們需要有基礎的閱片量要求。在茶余飯后，他們看的是電影，聊的是電影，分析的也是電影。
憑借數據化精工細作的模式，以及背靠貓眼協同合作的基因，貓眼研究院的業務量，幾乎是以翻番的速度迅速增長。“今年我們已經參與了超過100部電影項目，是前幾年的總和。明年也許會更多。”
對數據的嚴謹，電影的熱愛，把團隊內的每一個人維系在一起。這些互聯網電影人相信，中國電影將會誕生更多奇跡。
（備注：“貓眼研究院研習社”第1季影視宣發大師課，是貓眼旗下的貓眼研究院主辦的首次線下培訓課程。在研習社中，貓眼邀請業內核心大咖現場面對面授課，直面行業最核心問題，并結合數據化方法論與實踐經驗進行解析，服務行業，推動影視行業工業化流程。）
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