《創(chuàng)戰(zhàn)到底》三個月上線兩季，騰訊新聞加快短視頻布局速度
導語：《創(chuàng)戰(zhàn)到底》憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為騰訊新聞立春工作室在短視頻領域的重要嘗試。借助短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通品牌需求，立春工作室正在嘗試一條“短視頻+”的商業(yè)化路徑。
作者 | 語境
編輯 | 石燦
“李誕是什么樣的人？”
“他是一個很厲害、很聰明、很知道自己想做什么事情的人。”當主持人李晨把這個問題拋給笑果文化CEO賀曉曦后，他如是回答。李晨花了兩天時間參觀這個量產(chǎn)了李誕、池子等眾多脫口秀明星的公司，試圖找到龐大的脫口秀機器背后暗藏的秘密。
（《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第二季，李晨對話賀曉曦）
這一切都被攝像機記錄下來，經(jīng)過14天的剪輯、加工和制作，變成了一期精致的短視頻節(jié)目，于11月18日在騰訊新聞上線。節(jié)目上線僅10個小時，播放量突破116萬次。
這檔名為《創(chuàng)戰(zhàn)到底》的短視頻節(jié)目，出自騰訊新聞立春工作室之手，至今已開發(fā)兩季，每季都會邀請四位極具影響力和話題度的創(chuàng)業(yè)者，分享創(chuàng)業(yè)故事，記錄時代面貌。作為今年騰訊新聞布局短視頻業(yè)務的代表作，《創(chuàng)戰(zhàn)到底》憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化創(chuàng)新連續(xù)招商兩季，在短視頻行業(yè)普遍“變現(xiàn)難”的情況下，這樣的成績引人矚目。
這也意味著，在短視頻內(nèi)容與品牌主訴求之間，還存在很多缺口，巨大的市場空間等待挖掘。騰訊新聞副總編輯楊瑞春認為，短視頻“文無定法”，更大膽的內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新才是打動品牌的真正要義。
短視頻內(nèi)容創(chuàng)作有可復制的路徑嗎？
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年中國短視頻價值創(chuàng)新報告》顯示，自2018年起，我國短視頻用戶呈爆發(fā)式增長，總使用時長首次超過長視頻；截至2019年9月，短視頻已成為增長最快的廣告媒介。
短視頻風口正勁，出手勢在必行。楊瑞春介紹，在此之前騰訊新聞早有進軍短視頻的想法，“我們也一直在思考，怎樣推出符合新聞平臺調(diào)性的短視頻內(nèi)容。短視頻相較傳統(tǒng)長視頻姿態(tài)更靈活，更具創(chuàng)新潛力。”騰訊新聞旗下立春工作室和谷雨工作室，被賦予推動短視頻內(nèi)容的使命，并在今年相繼推出9檔短視頻節(jié)目，內(nèi)容涵蓋社會、財經(jīng)、生活、娛樂等各個領域。
《創(chuàng)戰(zhàn)到底》是其中內(nèi)容與商業(yè)化創(chuàng)新的典型案例，節(jié)目生產(chǎn)周期短、節(jié)奏快、切口小、信息密度大，體現(xiàn)了短視頻內(nèi)容的獨特性。
每季《創(chuàng)戰(zhàn)到底》的開發(fā)周期只有兩個月，在如此緊湊的節(jié)奏下，立春工作室需要完成節(jié)目招商、組建團隊、邀約嘉賓、拍攝制作等視頻全流程工作，項目組熬夜加班已成常態(tài)。
但快節(jié)奏的生產(chǎn)并沒有降低內(nèi)容品質(zhì)。相反，《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第二季在拍攝手法上加入紀實拍攝，節(jié)目質(zhì)感顯著提升。“但不變的內(nèi)容邏輯在于，我們每期依然只聚焦一個話題，以小切口保證內(nèi)容深度，創(chuàng)業(yè)干貨輸出也始終保持高密度。”騰訊新聞立春工作室短視頻內(nèi)容負責人方奕晗說。
網(wǎng)友Yolanda在看完了《創(chuàng)戰(zhàn)到底》之后，在豆瓣上打出了五星。她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），自己是一位自媒體創(chuàng)業(yè)者，看完節(jié)目收獲了一些創(chuàng)業(yè)啟示。她坦言，雖然這檔節(jié)目形式和制作較為簡單，但節(jié)奏把握很好，對談直白，此外，“現(xiàn)在大家都在研究下沉市場，他們敢去嘗試深挖精英、中產(chǎn)的主題，我覺得還挺難得的。”
這種高效率的觀看體驗，吸引了大量像Yolanda一樣的年輕創(chuàng)業(yè)者關注。方奕晗告訴刺猬公社，作為垂直的創(chuàng)業(yè)訪談，《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第一季4期節(jié)目的全網(wǎng)播放量達到4000萬。受眾畫像顯示，絕大多數(shù)觀眾都是來自新一線城市的90后、80后，其中四成是本科以上學歷。“優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠幫助平臺獲得更多年輕、高素質(zhì)用戶的喜愛，大家都感覺到很驚喜”。
“我們在判斷、理解現(xiàn)在中國社會的變化、變遷，關注變化里個體的狀態(tài)方面比較有優(yōu)勢，所以做出來的內(nèi)容立意更高，視野也更開闊，對人的把握和洞察比較精確。”楊瑞春對刺猬公社介紹，立春工作室不少成員來自傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，心態(tài)、思維方式都越來越適應互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏。
這樣的背景讓團隊具備了挖掘深度內(nèi)容和把控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這也是騰訊新聞立春工作室入局短視頻的核心優(yōu)勢。
PGC短視頻變現(xiàn)機會在哪里？
這種能力也幫助立春工作室迅速獲得了品牌主的青睞。
《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第一季第二期剛剛上線，就立即收到節(jié)目冠名商惠普繼續(xù)推出第二季的邀約。當下，UGC短視頻的商業(yè)化路徑已經(jīng)較為成熟，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以及淘寶直播開辟的“帶貨”模式，都受到不少品牌的追捧。相對來說，PGC短視頻內(nèi)容的商業(yè)化道路也有了新突破，只不過，新意不多，有不少PGC團隊還在探索更適合營銷場景的內(nèi)容形式。
如此背景下，《創(chuàng)戰(zhàn)到底》這個短視頻IP的成功商業(yè)化則更具啟示意義。
據(jù)介紹，項目啟動前，惠普對比了各平臺的十幾個項目，但始終沒有找到與需求契合的節(jié)目方案。一方面，惠普需要一檔節(jié)目去傳遞自己的品牌理念；另一方面，也希望節(jié)目內(nèi)容沉淀到惠普“戰(zhàn)Club”創(chuàng)業(yè)者社群里，成為內(nèi)容的一部分，實現(xiàn)營銷的長尾價值。直到今年5月，惠普與立春工作室一拍即合，決定聯(lián)合發(fā)起一個全新的短視頻IP。
在節(jié)目創(chuàng)作過程中，惠普不僅是節(jié)目贊助商，也是節(jié)目的聯(lián)合發(fā)起方，從前期節(jié)目策劃、中期的拍攝制作，到后期聯(lián)合宣傳的全過程，平臺與品牌實現(xiàn)了IP共創(chuàng)。與以往的口播、角標、貼片等形式的廣告權(quán)益不同，在《創(chuàng)戰(zhàn)到底》中，內(nèi)容與品牌的結(jié)合形式也更加貼合、自然。
（與“惠普戰(zhàn)Club”創(chuàng)業(yè)者對話 ）
以惠普“戰(zhàn)Club”的定制環(huán)節(jié)為例，每期節(jié)目錄制前會挑選一位社群中的創(chuàng)業(yè)者與主持人面對面交流，創(chuàng)造對話機會。在最新一期節(jié)目中，一位潮流電商創(chuàng)始人就提出，希望借鑒笑果喜劇文化的脫圈，嘗試尋找潮流文化的脫圈路徑。
與節(jié)目內(nèi)容巧妙融合的定制內(nèi)容，不僅為品牌主提供了互動場景，也讓節(jié)目的視角變得更多元，素材更豐富。方奕晗說，在新的商業(yè)環(huán)境下，品牌主的需求已經(jīng)越來越精細、越來越具體，因此，更加精細化、定制化的內(nèi)容合作，是PGC短視頻內(nèi)容尋求商業(yè)變現(xiàn)的趨勢和有效路徑。
“短視頻+”能否成為下個破局點？
除了《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第一季、第二季，立春工作室還在今年陸續(xù)推出了《貴圈·老友記》《時間予她》《再見前任》三檔短視頻節(jié)目，單集片長均在10-20分鐘。
方奕晗說，借助短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通品牌需求，立春工作室正在嘗試一條“短視頻+”的商業(yè)化路徑——探索更多可以與內(nèi)容結(jié)合的場景，將短視頻打造成適配多種場景的適配模塊。
除了以《創(chuàng)戰(zhàn)到底》為代表的“短視頻+社群營銷”外，立春工作室還在近期嘗試了“短視頻+電影營銷”的新玩法。
11月15日，由霍建華和馬思純主演的愛情片《大約在冬季》上映，電影最后出現(xiàn)了一個彩蛋：5個素人在鏡頭前講述自己的失戀故事。“我們在愛里一路追逐，跑了好遠……他們說，電影都是假的，愛情哪能這么波瀾壯闊……沒有你的日子，我會好好珍惜自己。”
（電影《大約在冬季》片尾素人彩蛋）
有網(wǎng)友甚至評價，“看了大約在冬季，感觸最深的卻是結(jié)尾的素人彩蛋。”這支彩蛋正是立春工作室的短視頻新作。在電影上映前，片方看到立春工作室出品的素人短視頻節(jié)目《再見前任》，主動發(fā)出了合作邀請。
連續(xù)的新嘗試，讓立春工作室看到了這個賽道的更多可能性。“我們希望未來能創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，從內(nèi)容角度，它可以獨立傳播、傳遞價值；在營銷場景下，也能夠同時滿足客戶需要，體現(xiàn)品牌的商業(yè)價值。”方奕晗表示，目前，立春工作室對短視頻持著很積極的心態(tài)，還會繼續(xù)深潛。
“我覺得我們應該對短視頻少設限。我們也在嘗試做一些更短的微綜藝、AB劇，可能比現(xiàn)在的節(jié)目更短，10分鐘甚至5分鐘。”產(chǎn)出更豐富、更多樣的短視頻內(nèi)容，楊瑞春也充滿期待。
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