《創戰到底》三個月上線兩季，騰訊新聞加快短視頻布局速度
導語：《創戰到底》憑借優質內容，成為騰訊新聞立春工作室在短視頻領域的重要嘗試。借助短視頻優質內容打通品牌需求，立春工作室正在嘗試一條“短視頻+”的商業化路徑。
作者 | 語境
編輯 | 石燦
“李誕是什么樣的人？”
“他是一個很厲害、很聰明、很知道自己想做什么事情的人。”當主持人李晨把這個問題拋給笑果文化CEO賀曉曦后，他如是回答。李晨花了兩天時間參觀這個量產了李誕、池子等眾多脫口秀明星的公司，試圖找到龐大的脫口秀機器背后暗藏的秘密。
（《創戰到底》第二季，李晨對話賀曉曦）
這一切都被攝像機記錄下來，經過14天的剪輯、加工和制作，變成了一期精致的短視頻節目，于11月18日在騰訊新聞上線。節目上線僅10個小時，播放量突破116萬次。
這檔名為《創戰到底》的短視頻節目，出自騰訊新聞立春工作室之手，至今已開發兩季，每季都會邀請四位極具影響力和話題度的創業者，分享創業故事，記錄時代面貌。作為今年騰訊新聞布局短視頻業務的代表作，《創戰到底》憑借優質內容和商業化創新連續招商兩季，在短視頻行業普遍“變現難”的情況下，這樣的成績引人矚目。
這也意味著，在短視頻內容與品牌主訴求之間，還存在很多缺口，巨大的市場空間等待挖掘。騰訊新聞副總編輯楊瑞春認為，短視頻“文無定法”，更大膽的內容創新、模式創新才是打動品牌的真正要義。
短視頻內容創作有可復制的路徑嗎？
據藝恩數據發布的《2019年中國短視頻價值創新報告》顯示，自2018年起，我國短視頻用戶呈爆發式增長，總使用時長首次超過長視頻；截至2019年9月，短視頻已成為增長最快的廣告媒介。
短視頻風口正勁，出手勢在必行。楊瑞春介紹，在此之前騰訊新聞早有進軍短視頻的想法，“我們也一直在思考，怎樣推出符合新聞平臺調性的短視頻內容。短視頻相較傳統長視頻姿態更靈活，更具創新潛力。”騰訊新聞旗下立春工作室和谷雨工作室，被賦予推動短視頻內容的使命，并在今年相繼推出9檔短視頻節目，內容涵蓋社會、財經、生活、娛樂等各個領域。
《創戰到底》是其中內容與商業化創新的典型案例，節目生產周期短、節奏快、切口小、信息密度大，體現了短視頻內容的獨特性。
每季《創戰到底》的開發周期只有兩個月，在如此緊湊的節奏下，立春工作室需要完成節目招商、組建團隊、邀約嘉賓、拍攝制作等視頻全流程工作，項目組熬夜加班已成常態。
但快節奏的生產并沒有降低內容品質。相反，《創戰到底》第二季在拍攝手法上加入紀實拍攝，節目質感顯著提升。“但不變的內容邏輯在于，我們每期依然只聚焦一個話題，以小切口保證內容深度，創業干貨輸出也始終保持高密度。”騰訊新聞立春工作室短視頻內容負責人方奕晗說。
網友Yolanda在看完了《創戰到底》之后，在豆瓣上打出了五星。她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），自己是一位自媒體創業者，看完節目收獲了一些創業啟示。她坦言，雖然這檔節目形式和制作較為簡單，但節奏把握很好，對談直白，此外，“現在大家都在研究下沉市場，他們敢去嘗試深挖精英、中產的主題，我覺得還挺難得的。”
這種高效率的觀看體驗，吸引了大量像Yolanda一樣的年輕創業者關注。方奕晗告訴刺猬公社，作為垂直的創業訪談，《創戰到底》第一季4期節目的全網播放量達到4000萬。受眾畫像顯示，絕大多數觀眾都是來自新一線城市的90后、80后，其中四成是本科以上學歷。“優質的短視頻內容能夠幫助平臺獲得更多年輕、高素質用戶的喜愛，大家都感覺到很驚喜”。
“我們在判斷、理解現在中國社會的變化、變遷，關注變化里個體的狀態方面比較有優勢，所以做出來的內容立意更高，視野也更開闊，對人的把握和洞察比較精確。”楊瑞春對刺猬公社介紹，立春工作室不少成員來自傳統媒體，已經成功轉型，心態、思維方式都越來越適應互聯網節奏。
這樣的背景讓團隊具備了挖掘深度內容和把控優質內容的能力，這也是騰訊新聞立春工作室入局短視頻的核心優勢。
PGC短視頻變現機會在哪里？
這種能力也幫助立春工作室迅速獲得了品牌主的青睞。
《創戰到底》第一季第二期剛剛上線，就立即收到節目冠名商惠普繼續推出第二季的邀約。當下，UGC短視頻的商業化路徑已經較為成熟，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以及淘寶直播開辟的“帶貨”模式，都受到不少品牌的追捧。相對來說，PGC短視頻內容的商業化道路也有了新突破，只不過，新意不多，有不少PGC團隊還在探索更適合營銷場景的內容形式。
如此背景下，《創戰到底》這個短視頻IP的成功商業化則更具啟示意義。
據介紹，項目啟動前，惠普對比了各平臺的十幾個項目，但始終沒有找到與需求契合的節目方案。一方面，惠普需要一檔節目去傳遞自己的品牌理念；另一方面，也希望節目內容沉淀到惠普“戰Club”創業者社群里，成為內容的一部分，實現營銷的長尾價值。直到今年5月，惠普與立春工作室一拍即合，決定聯合發起一個全新的短視頻IP。
在節目創作過程中，惠普不僅是節目贊助商，也是節目的聯合發起方，從前期節目策劃、中期的拍攝制作，到后期聯合宣傳的全過程，平臺與品牌實現了IP共創。與以往的口播、角標、貼片等形式的廣告權益不同，在《創戰到底》中，內容與品牌的結合形式也更加貼合、自然。
（與“惠普戰Club”創業者對話 ）
以惠普“戰Club”的定制環節為例，每期節目錄制前會挑選一位社群中的創業者與主持人面對面交流，創造對話機會。在最新一期節目中，一位潮流電商創始人就提出，希望借鑒笑果喜劇文化的脫圈，嘗試尋找潮流文化的脫圈路徑。
與節目內容巧妙融合的定制內容，不僅為品牌主提供了互動場景，也讓節目的視角變得更多元，素材更豐富。方奕晗說，在新的商業環境下，品牌主的需求已經越來越精細、越來越具體，因此，更加精細化、定制化的內容合作，是PGC短視頻內容尋求商業變現的趨勢和有效路徑。
“短視頻+”能否成為下個破局點？
除了《創戰到底》第一季、第二季，立春工作室還在今年陸續推出了《貴圈·老友記》《時間予她》《再見前任》三檔短視頻節目，單集片長均在10-20分鐘。
方奕晗說，借助短視頻優質內容打通品牌需求，立春工作室正在嘗試一條“短視頻+”的商業化路徑——探索更多可以與內容結合的場景，將短視頻打造成適配多種場景的適配模塊。
除了以《創戰到底》為代表的“短視頻+社群營銷”外，立春工作室還在近期嘗試了“短視頻+電影營銷”的新玩法。
11月15日，由霍建華和馬思純主演的愛情片《大約在冬季》上映，電影最后出現了一個彩蛋：5個素人在鏡頭前講述自己的失戀故事。“我們在愛里一路追逐，跑了好遠……他們說，電影都是假的，愛情哪能這么波瀾壯闊……沒有你的日子，我會好好珍惜自己。”
（電影《大約在冬季》片尾素人彩蛋）
有網友甚至評價，“看了大約在冬季，感觸最深的卻是結尾的素人彩蛋。”這支彩蛋正是立春工作室的短視頻新作。在電影上映前，片方看到立春工作室出品的素人短視頻節目《再見前任》，主動發出了合作邀請。
連續的新嘗試，讓立春工作室看到了這個賽道的更多可能性。“我們希望未來能創作出更多優質短視頻內容，從內容角度，它可以獨立傳播、傳遞價值；在營銷場景下，也能夠同時滿足客戶需要，體現品牌的商業價值。”方奕晗表示，目前，立春工作室對短視頻持著很積極的心態，還會繼續深潛。
“我覺得我們應該對短視頻少設限。我們也在嘗試做一些更短的微綜藝、AB劇，可能比現在的節目更短，10分鐘甚至5分鐘。”產出更豐富、更多樣的短視頻內容，楊瑞春也充滿期待。
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