帶貨三國(guó)殺：抖音、快手、淘寶直播，有何不同？
上周寫(xiě)到《碼字的人要失業(yè)了嗎？》，最后編輯同事覺(jué)得這個(gè)標(biāo)題太喪，強(qiáng)行改成了亢奮人心、面向未來(lái)的《官宣！薇婭背后的男人來(lái)了！》。但失業(yè)的焦慮縈繞不去，所以我開(kāi)始研究未來(lái)——短視頻和直播帶貨。
目前內(nèi)容帶貨最兇猛的就三家，抖音，快手，淘寶直播。站在外面看，他們好像可以統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)紅帶貨。抖音有李佳琦、牛肉哥，快手有散打哥、辛巴，淘寶直播有薇婭、李佳琦。細(xì)看下來(lái)，三個(gè)平臺(tái)其實(shí)各有不同。
一番研究，買(mǎi)了二斤肉、一箱水果之后，才有這篇小文（短視頻帶貨小學(xué)生微信：zhangheng2046，歡迎教我做人）。
抖音賣(mài)貨，算法為王。
快手賣(mài)貨，自家工廠。
淘寶直播，風(fēng)起云飛揚(yáng)。
欲知究竟，細(xì)說(shuō)端詳。
抖音：算法的心思你難猜
對(duì)于做公眾號(hào)的新媒體人來(lái)說(shuō)，想運(yùn)營(yíng)好抖音，必選轉(zhuǎn)變兩種思維：
第一，從圖文思維到視頻思維；
第二，從訂閱思維到算法思維。
圖文思維到視頻思維很多人已經(jīng)意識(shí)到，但訂閱思維到算法思維的轉(zhuǎn)變其實(shí)更難，訂閱思維深藏潛意識(shí)的一個(gè)表現(xiàn)就是對(duì)“粉絲數(shù)量”的過(guò)度重視。在訂閱邏輯下，因?yàn)橛脩?hù)習(xí)慣的穩(wěn)定打開(kāi)，粉絲數(shù)量與流量才呈現(xiàn)穩(wěn)定的正相關(guān)。
在抖音，粉絲只能證明過(guò)去，但無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。
君不見(jiàn)，過(guò)氣抖音網(wǎng)紅不如狗，面對(duì)粉絲空悲切，最新的視頻點(diǎn)贊、評(píng)論寥寥，此處就不舉例了，免得得罪人。再看熱門(mén)，每天都有素人小號(hào)上榜，一看粉絲三兩千。
在帶貨方面，算法的特殊性更是呈現(xiàn)的淋漓盡致。看一張圖：
抖音種草達(dá)人榜
在這張圖片中，神奇的一幕出現(xiàn)了。我們看到了3000多萬(wàn)粉絲的魔鬼李佳琦，看到了從微博成功轉(zhuǎn)型抖音的網(wǎng)紅顏九，但讓人驚訝的是，我們也看到了1014個(gè)粉絲的喜悅姑娘Clara、1802個(gè)粉絲的打哈欠的大獅子、44個(gè)粉絲的CD陳小點(diǎn)。
頂流和素人同榜，這就像是，我和周杰倫出現(xiàn)在了同一個(gè)榜單中（允許我不要臉一把），就問(wèn)你震驚還是不震驚？
但其實(shí)嗅覺(jué)靈敏的淘客早已捷足先登，利用算法機(jī)制日進(jìn)斗金。我的同事路云錦此前就曾科普過(guò)抖音淘客玩法，這里直接引用：
然而現(xiàn)在出現(xiàn)的大量抖音淘客賬號(hào)，基本上有以下幾個(gè)特征：
1. 0粉或低粉帶貨。
2. 小淘客團(tuán)隊(duì)5-10人，通過(guò)賬號(hào)矩陣的玩法運(yùn)營(yíng)30-50個(gè)號(hào)，大的淘客團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做到80個(gè)人運(yùn)營(yíng)1200個(gè)賬號(hào)的規(guī)模（其中不乏一些被封禁的廢號(hào)）。
3. 只要流量正常，賬號(hào)有效，可以投DOU+的就投DOU+，DOU+產(chǎn)出比超過(guò)1:1.2以上的產(chǎn)品就加投豆莢，或者進(jìn)一步優(yōu)化各項(xiàng)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
路云錦，公眾號(hào)：帶貨聯(lián)盟花9萬(wàn)元潛伏在100多個(gè)抖音群78天，終于看懂了賣(mài)貨內(nèi)幕……
總結(jié)下來(lái)，抖音淘客的打法劍走偏鋒，將算法機(jī)制的優(yōu)勢(shì)和缺陷發(fā)揮到極致，不考慮賬號(hào)定位、調(diào)性、內(nèi)容質(zhì)量，抱著賺一把就走的心態(tài)，通過(guò)“批量投放商品視頻——算法篩選出潛在爆款——DOU+加杠桿走量”的三步策略，快速變現(xiàn)。
對(duì)于做內(nèi)容的朋友來(lái)說(shuō)，算法是殘酷的，因?yàn)槟銦o(wú)法躺在過(guò)去的成就上躺賺，只能逼迫自己持續(xù)創(chuàng)新，即使頭禿，即使爆肝。但算法的世界也是幸福的，因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)入場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，只要你真有才華、有創(chuàng)意、夠努力。
快手：老鐵的世界你不懂
快手是一個(gè)草根江湖，有共鳴的人沉醉其中無(wú)法自拔，一聲老鐵呼朋引伴，瞬間變成一家人。但找不到共鳴的人，則滿頭霧水，費(fèi)解于老鐵經(jīng)濟(jì)為何能夠大行其道？
為了比較，我把快手一哥散打哥和抖音一哥李佳琦兩人主頁(yè)短視頻封面截圖放在一起，截然不同。
散打哥的關(guān)鍵詞，是孝順、親情、男女平等；
李佳琦的關(guān)鍵詞，是明星、大牌、值得買(mǎi)。
前者草根，后者精致。初看之下，兩人簡(jiǎn)直生活在兩個(gè)不同的世界，但細(xì)想之下，其實(shí)是不同人群對(duì)于美好生活的不同向往。
在李佳琦的世界里，可能更多是都市中的年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)，他們光鮮亮麗背后的焦慮和孤獨(dú)，卻更多靠消費(fèi)主義的剁手來(lái)緩解。他們已無(wú)溫飽之虞，但卻自稱(chēng)“社畜”，嘴上嚷嚷著老子要辭職去追求夢(mèng)想，但往往是短暫修整后換一家公司繼續(xù)敲鍵盤(pán)。
在散打哥的世界里，可能更多的是離鄉(xiāng)背井的打工仔，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的辛勞和匱乏，需要在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里用夢(mèng)想、親情和群體歸屬來(lái)調(diào)劑。有限的文化程度，使得他們的精神世界更多向傳統(tǒng)回歸，所以玩快手的都是“老鐵”，認(rèn)同散打哥的都是“家人”。
區(qū)別于抖音的短視頻帶貨，快手帶貨的主流是直播，而且喜歡強(qiáng)調(diào)“自家工廠”。薇婭曾說(shuō)自己不敢停下來(lái)，因?yàn)樗Ｒ惶欤砗蟮墓S可能要停工十天。而快手的帶貨主播們有過(guò)之而無(wú)不及。
你也許聽(tīng)過(guò)，當(dāng)下快手帶貨最炙手可熱的主播是辛巴辛有志，他主打的是辛有志嚴(yán)選。
但你可能不知道，今年帶貨熱度僅次于辛巴的娃娃和小亮夫婦，他們?cè)谌珖?guó)有43家工廠。
有工廠的好處在于，掌握源頭，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。快手主播們一口一個(gè)家人，但心里其實(shí)很清楚，價(jià)格才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在媒體采訪中，娃娃的丈夫小亮直言：“粉絲最想聽(tīng)的就是這個(gè)衣服價(jià)格便宜，就這四個(gè)字。
如果說(shuō)這件衣服韓國(guó)代購(gòu)買(mǎi)的五百塊，現(xiàn)在四百塊賣(mài)給你，他聽(tīng)都不聽(tīng)。你只要說(shuō)這件衣服做出來(lái)只要15.9，現(xiàn)在賣(mài)19.9，他馬上就下單。”
在下沉市場(chǎng)，其實(shí)用戶(hù)對(duì)品牌并不敏感，某種程度上甚至反感，追求實(shí)惠的老鐵們最想要是物美價(jià)廉，所以告訴他們沒(méi)有中間商賺差錢(qián)，源頭好貨的買(mǎi)單率更高。
淘寶直播：風(fēng)口之下，遠(yuǎn)未成熟
這個(gè)雙十一之后，媒體對(duì)淘寶直播有著連篇累牘的報(bào)道，人人都高呼這里是風(fēng)口，人人都在尋找第二個(gè)薇婭、李佳琦，人人都被財(cái)富沖昏頭腦。
但最清醒的，卻是淘寶直播背后的男人趙圓圓。在《雙十一結(jié)束，淘寶直播，再向前走1公里》中，趙圓圓寫(xiě)到：
認(rèn)清現(xiàn)狀，淘寶直播整體水平依舊不高，偶爾有出色表現(xiàn)和超常發(fā)揮（尤其是雙十一），但這并不代表我們已經(jīng)是優(yōu)等生。
????與傳統(tǒng)電商圈相比，商品運(yùn)營(yíng)能力還很不足。
????與營(yíng)銷(xiāo)傳播圈相比，創(chuàng)作、傳播、規(guī)劃能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2018年，淘寶直播帶動(dòng)的交易額是上千億。剛剛過(guò)去的2019年雙11，短短幾天內(nèi)這個(gè)數(shù)字就超過(guò)了200億，全年交易額不知道要翻幾番。
相比于內(nèi)容電商，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)將更為殘酷。
內(nèi)容電商階段，因?yàn)橛脩?hù)的內(nèi)容口味千差萬(wàn)別，所以各種類(lèi)型的博主都能存在，而且都能活得很好，因?yàn)榇蠹也⒉皇侵苯痈?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，用戶(hù)可以同時(shí)喜歡ABCD，輪番寵幸ABCD。商業(yè)生態(tài)更均衡，更健康，每個(gè)領(lǐng)域都可以有N多頭部中部尾部，算是金字塔結(jié)構(gòu)的分布。
但直播電商階段，在特定時(shí)間，主播對(duì)用戶(hù)注意力資源是有獨(dú)占性的，看薇婭直播，就沒(méi)法同時(shí)再看其他人。某種程度上，直播博主之間是零和博弈的。
與此同時(shí)，主播的影響力與議價(jià)權(quán)之間存在正向關(guān)系，頂級(jí)主播在品牌端享有更大的議價(jià)權(quán)，這又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化他們?cè)谟脩?hù)心智中的地位。所以頂級(jí)主播對(duì)用戶(hù)注意力的壟斷和商品議價(jià)權(quán)變成了一個(gè)相互強(qiáng)化的循環(huán)。
所以直播電商的主播結(jié)構(gòu)，不是金字塔而是圖釘，極其少數(shù)的頂級(jí)主播和絕大多數(shù)的底部，中部是塌陷的。
在剛剛過(guò)去的這個(gè)雙十一，薇婭、李佳琦預(yù)售額遙遙領(lǐng)先，第三名開(kāi)始斷崖式下跌。如果我們打個(gè)比方，雙十一就是購(gòu)物消費(fèi)的春節(jié)，而薇婭和李佳琦某種程度上就是央視春晚二分天下，其它所有主播和商家爭(zhēng)奪剩下的空間。
與其說(shuō)這是淘寶直播有意為之，不如說(shuō)是造勢(shì)階段權(quán)衡之下的策略。因?yàn)樘詫氈辈ヒC明自己是風(fēng)口，最好的策略莫過(guò)于樹(shù)標(biāo)桿。當(dāng)薇婭、李佳琦成為淘寶直播的代名詞、代言人，風(fēng)口之說(shuō)已然成型，那么接下來(lái)平臺(tái)方勢(shì)必要優(yōu)化主播生態(tài)，給無(wú)數(shù)的品牌商家以成長(zhǎng)的空間，更是做大的希望。就像已經(jīng)退休的馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，淘寶的流量生態(tài)最好是草原，而非森林，這樣才安全。
所以現(xiàn)在入場(chǎng)晚了嗎？不，一切才剛剛開(kāi)始。
2020年新榜大會(huì)，抖音、快手、淘寶直播三大平臺(tái)的主事人都將到場(chǎng)，分享幕后的思考和規(guī)劃。期待，你也在現(xiàn)場(chǎng)。
目前，新榜大會(huì)已確認(rèn)18位超一線行業(yè)大咖在1月6日-7日與各位相約北京，大會(huì)合作或購(gòu)票請(qǐng)掃描海報(bào)二維碼。
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