一周案例 | 定義年輕化健步鞋——安踏Sprandi品牌傳播策劃
行業(yè)大類(lèi)：服裝行業(yè)
行業(yè)子類(lèi): 鞋類(lèi)
服務(wù)內(nèi)容: 品牌傳播策劃
品牌客戶: SPRANDI
【問(wèn)題】QUESTION
Sprandi（斯潘迪）是來(lái)自英國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戶外品牌。2015年，Sprandi被中國(guó)品牌安踏收購(gòu)成為其下屬子品牌，進(jìn)入品牌發(fā)展的全新時(shí)期。
早期Sprandi將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為斯凱奇，但是隨著對(duì)手品牌實(shí)力不斷擴(kuò)張，在各領(lǐng)域呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，Sprandi已經(jīng)難以維持在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚全品類(lèi)領(lǐng)域與對(duì)手的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)當(dāng)下情況，Sprandi決定集中力量，在“健步鞋”品類(lèi)領(lǐng)域首先取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。
健步鞋的品類(lèi)性質(zhì)擁有足以與其他運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)產(chǎn)生不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化，但是市場(chǎng)本身也已經(jīng)形成一定的格局。想要在健步鞋市場(chǎng)取得決定性進(jìn)展，Sprandi需要解決三個(gè)問(wèn)題：
1.健步鞋目前只針對(duì)特定消費(fèi)人群，大部分消費(fèi)者尚未形成對(duì)于健步鞋的認(rèn)知概念，如何將Sprandi倡導(dǎo)的“行走改變生活”的觀念與健步鞋的概念相結(jié)合，幫助健步鞋走進(jìn)消費(fèi)者的心智？
2.年輕群體的消費(fèi)能力與影響力越來(lái)越大，年輕群體一直都是Sprandi的目標(biāo)群體，然而年輕群體與健步鞋之間尚不存在緊密的消費(fèi)聯(lián)系，健步鞋現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“舒適”在年輕群體的觀念中也難以引發(fā)足夠的共鳴。
3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斯凱奇通過(guò)自身品牌與潮文化的關(guān)聯(lián)度開(kāi)辟了一條將年輕一代引向健步鞋的道路，Sprandi如何借鑒這種路徑的同時(shí)走出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路？
【思考】THINKING
歐賽斯對(duì)Sprandi品牌當(dāng)下的情況進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為Sprandi應(yīng)該借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斯凱奇在健步鞋市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。雙方都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于相對(duì)年輕的一代。健步鞋的品類(lèi)概念在年輕群體中尚未存在足夠的影響力，Sprandi需要參照歐賽斯品牌金字塔，在自身的品牌價(jià)值與年輕一代之間建立連接。
具體工作可規(guī)劃為幾個(gè)目標(biāo)：
1. 斯凱奇通過(guò)潮文化建立起自己與年輕一代的連接，Sprandi需要找到自己與年輕一代之間的文化紐帶。
2. 核心價(jià)值位于品牌金字塔頂部，Sprandi目前缺乏足夠引起年輕一代精神共鳴的品牌核心價(jià)值。Sprandi需要對(duì)年輕一代的精神需求進(jìn)行洞察并圍繞其深化自己的品牌核心價(jià)值點(diǎn)。
3. 中國(guó)健步鞋市場(chǎng)尚不成熟，市場(chǎng)品牌格局尚未穩(wěn)固，Sprandi應(yīng)將占位品類(lèi)作為自己的目標(biāo)，通過(guò)成套的創(chuàng)意，語(yǔ)言與視覺(jué)體系，向用戶心智中的健步鞋品類(lèi)進(jìn)發(fā)。
【洞察】INSIGHT
2016年7月-2017年7月，男士低幫健步鞋總銷(xiāo)售額為13604.24萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)率為1776.82%；女士低幫健步鞋總銷(xiāo)售額為12187.17萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)率為1487.57%，品類(lèi)成長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。同時(shí)，低幫健步鞋品類(lèi)占上級(jí)低幫鞋品類(lèi)份額不到2%，市場(chǎng)尚未飽和，發(fā)展空間巨大。
縱觀中國(guó)健步鞋市場(chǎng)格局，可大致歸納出四個(gè)特點(diǎn)：
1. 中國(guó)健步鞋市場(chǎng)尚不成熟
2. 健步鞋市場(chǎng)以中老年群體為主，年輕群體的健步鞋市場(chǎng)未被充分開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)前景廣闊；年輕群體對(duì)“健步鞋”概念未形成認(rèn)知。
3. 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，健步鞋替代產(chǎn)品繁多，健步鞋的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即健步鞋的其他品類(lèi)。
4. 健步鞋品牌大多存在設(shè)計(jì)不夠搶眼的問(wèn)題。可圍繞這一點(diǎn)打造品牌優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)品洞察——
根據(jù)健步鞋前十銷(xiāo)售額趨勢(shì)表可以看出，健步鞋市場(chǎng)2016年9月開(kāi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，中老年健步鞋品牌足力健占據(jù)行業(yè)第一位置并遙遙領(lǐng)先其他品牌。斯凱奇主攻年輕市場(chǎng)，占據(jù)行業(yè)第二位置，呈現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：斯凱奇
斯凱奇產(chǎn)品主打高性價(jià)比，錯(cuò)開(kāi)與Nike、Adidas等一線品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)方向上的直接競(jìng)爭(zhēng)，聚焦“輕運(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)。
目標(biāo)人群：18-50歲，以女性為主的輕度運(yùn)動(dòng)者。
營(yíng)銷(xiāo)策略：圍繞產(chǎn)品傳播“潮文化”——年輕、個(gè)性、時(shí)尚：
——“潮文化”活動(dòng)·與消費(fèi)者玩起來(lái)
——潮流明星·進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)
——流行元素·嫁接“街頭文化”元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
消費(fèi)者洞察——
當(dāng)前健步鞋的主要消費(fèi)群體為中老年人，中老年人市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和并被強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢掌握，與此同時(shí)，針對(duì)年輕群體的健步鞋銷(xiāo)量正以驚人的速度增長(zhǎng)。綜合市場(chǎng)預(yù)期、品牌調(diào)性，Sprandi健步鞋的目標(biāo)消費(fèi)群體為90后年輕一代。
消費(fèi)者畫(huà)像
90后群體的消費(fèi)形態(tài)：娛樂(lè)導(dǎo)向、自我滿足、主動(dòng)型消費(fèi)、頗具消費(fèi)潛力與影響力。
90后群體媒介使用習(xí)慣：
1.活躍于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)使用頻率高于電腦。
2.二次元、電子競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)直播為主要消遣手段。
3.活躍于開(kāi)放式群體社交區(qū)域如Acfun、Bilibili、直播平臺(tái)。
4.QQ使用頻率高于微信，喜歡群聊。
90后群體精神需求：社會(huì)認(rèn)同——渴望被認(rèn)可，強(qiáng)烈的自我表達(dá)。
90后特質(zhì)：孤獨(dú)
——作為獨(dú)生子女的90后，從小就感受著成長(zhǎng)的孤獨(dú)；而生活在多元化的社會(huì)環(huán)境下，身邊的人也常常無(wú)法與自己聊得來(lái)，形成集體孤獨(dú)。
90后傳播偏好：態(tài)度鮮明、觀點(diǎn)一致。
——報(bào)告顯示，創(chuàng)意十足、豐富優(yōu)惠和“有鮮明的品牌態(tài)度且同我觀點(diǎn)一致”是90后對(duì)廣告的最普遍要求，單純因?yàn)榇匀司汀百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的“腦殘粉”只占較小比重。
【解決方案】SOLUTION
深化品牌核心價(jià)值
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體90后的各方面特質(zhì)，確立Sprandi品牌核心價(jià)值——我行（I shine）。
“我行”內(nèi)涵解析：代表90后年輕群體內(nèi)心的自我表達(dá)和精神需求，吸引年輕人建立“健步”的認(rèn)知概念，最終為品牌注入亞文化“從小眾、地下文化逆襲成為主流文化”的極具獨(dú)特性的精神價(jià)值。
“我行”的品牌區(qū)隔：
品牌調(diào)性：個(gè)性和自信的年輕力量。
三大核心創(chuàng)意：
1. 生而不同，我行！
2. 我走，我行！
3.在路上，我行！
六大傳播超級(jí)策略
一、捆綁尖端潮流
在年輕一代流行的嘻哈文化、喊麥文化、電競(jìng)文化、二次元文化中，最契合Sprandi品牌氣質(zhì)的是嘻哈文化。理由：
——傳播目標(biāo)人群一致
——符合捆綁潮流亞文化
——嘻哈所表達(dá)的精神內(nèi)核與“我行”的價(jià)值觀完美匹配
傳播構(gòu)想：
1.用RAP將品牌精神唱出
2.用DJ元素植入H5游戲玩high品牌
3.用品牌涂鴉行秀活動(dòng)和年輕人玩在一起
4.讓嘻哈紅人直播販賣(mài)產(chǎn)品
5.通過(guò)眾籌推出SPRANDI嘻哈紅人健步鞋
6.將產(chǎn)品與嘻哈結(jié)合輸出一系列表情包
二、打造共鳴文案
通過(guò)創(chuàng)造能夠給消費(fèi)者帶來(lái)共鳴的文案，對(duì)Sprandi進(jìn)行品牌人格化塑造。
“我行體”格式
XXX( 人名)：
大家好，我是XXX，
崇拜XXX，
拒絕XXX，
XXX我行，
XXX我行，
Srandi，我行！
示例：
李教授：
大家好，我是百度副仲裁李教授，
崇拜品牌運(yùn)行中的邏輯規(guī)律，
拒絕意淫文案和非消費(fèi)者中心的營(yíng)銷(xiāo)方案。
寫(xiě)文案我行，
品牌營(yíng)銷(xiāo)我行，
Sprandi，我行！
陳安妮：
大家好，我是快看漫畫(huà)創(chuàng)始人陳安妮，
崇拜所有的漫畫(huà)設(shè)計(jì)大師，
拒絕變相壓抑創(chuàng)意的漫畫(huà)創(chuàng)作方式。
漫畫(huà)創(chuàng)作我行，
公司管理我行，
Sprandi，我行！
三、啟用全新代言
尋找匹配“我行”精神內(nèi)核的全新代言人：
嘻哈代言人——TIZZY T
普通大眾——失戀者/異國(guó)留學(xué)者/異地打工者/白領(lǐng)等
90后勵(lì)志創(chuàng)業(yè)者——陳安妮
四、高能病毒營(yíng)銷(xiāo)
制定主流DSP+共鳴類(lèi)頭部資源，O2O驅(qū)動(dòng)+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的雙線營(yíng)銷(xiāo)策略。
一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
中心：品牌與年輕人玩在一起，通過(guò)線下精準(zhǔn)人群定向的亞文化潮流系列campaign，建立客戶強(qiáng)體驗(yàn)，帶動(dòng)客戶到店體驗(yàn)。通過(guò)線下的系列campaign成為內(nèi)容素材引發(fā)線上內(nèi)容傳播，刺激線上轉(zhuǎn)化。
基本點(diǎn)1：將與品牌精神共鳴類(lèi)廣告資源：精神共鳴類(lèi)視頻貼片廣告、網(wǎng)紅、原創(chuàng)病毒視頻等進(jìn)行定向人群的貼片廣告植入，迅速提升品牌聲量，引發(fā)年輕人群的共鳴，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
基本點(diǎn)2：將年輕人喜歡的潮流嘻哈文化與品牌捆綁策劃系列內(nèi)容，通過(guò)自媒體傳播矩陣，形成朋友圈自傳播機(jī)制，通過(guò)內(nèi)容沉淀塑造品牌影響力，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)新聞、文庫(kù)、知道、知乎、豆瓣等口碑陣地。
傳播三叉戟：
1.精神共鳴類(lèi)頭部資源廣告
2.年輕文化異業(yè)合作
3.原創(chuàng)潮流雜志合作
制定全年傳播Campaign
五、聚焦年輕符號(hào)
六、創(chuàng)意燃點(diǎn)視覺(jué)
生而不同，我行#嘻哈篇#
字體設(shè)計(jì)
畫(huà)面組合設(shè)計(jì)
落地畫(huà)面設(shè)計(jì)
店面設(shè)計(jì)
物料設(shè)計(jì)
總結(jié)
品牌在與自己的直接對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通常會(huì)將差異化策略作為重中之重，努力創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。但是市場(chǎng)中偶爾會(huì)呈現(xiàn)出一種特殊情況——品牌與其對(duì)標(biāo)的直接對(duì)手為非零和博弈關(guān)系。在健步鞋市場(chǎng)中，Sprandi不將健步鞋第一品牌足力健作為直接競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，面對(duì)與自己形成直接競(jìng)爭(zhēng)的斯凱奇，Sprandi先行借鑒斯凱奇在健步鞋市場(chǎng)的成功路徑，通過(guò)“亞文化”打通一條通向目標(biāo)消費(fèi)群體的路徑，與斯凱奇共同開(kāi)拓健步鞋年輕市場(chǎng)。品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播中，需要注意把握這種“競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)作”的機(jī)遇。
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