一周案例 | 定義年輕化健步鞋——安踏Sprandi品牌傳播策劃
行業大類：服裝行業
行業子類: 鞋類
服務內容: 品牌傳播策劃
品牌客戶: SPRANDI
【問題】QUESTION
Sprandi（斯潘迪）是來自英國的運動時尚戶外品牌。2015年，Sprandi被中國品牌安踏收購成為其下屬子品牌，進入品牌發展的全新時期。
早期Sprandi將競爭對手設定為斯凱奇，但是隨著對手品牌實力不斷擴張，在各領域呈現絕對優勢，Sprandi已經難以維持在運動時尚全品類領域與對手的高強度競爭。針對當下情況，Sprandi決定集中力量，在“健步鞋”品類領域首先取得局部優勢。
健步鞋的品類性質擁有足以與其他運動時尚品類產生不對稱競爭的差異化，但是市場本身也已經形成一定的格局。想要在健步鞋市場取得決定性進展，Sprandi需要解決三個問題：
1.健步鞋目前只針對特定消費人群，大部分消費者尚未形成對于健步鞋的認知概念，如何將Sprandi倡導的“行走改變生活”的觀念與健步鞋的概念相結合，幫助健步鞋走進消費者的心智？
2.年輕群體的消費能力與影響力越來越大，年輕群體一直都是Sprandi的目標群體，然而年輕群體與健步鞋之間尚不存在緊密的消費聯系，健步鞋現有的核心競爭優勢“舒適”在年輕群體的觀念中也難以引發足夠的共鳴。
3.主要競爭對手斯凱奇通過自身品牌與潮文化的關聯度開辟了一條將年輕一代引向健步鞋的道路，Sprandi如何借鑒這種路徑的同時走出自己的差異化競爭之路？
【思考】THINKING
歐賽斯對Sprandi品牌當下的情況進行評估，認為Sprandi應該借鑒競爭對手斯凱奇在健步鞋市場的成功經驗。雙方都將目標消費群體定位于相對年輕的一代。健步鞋的品類概念在年輕群體中尚未存在足夠的影響力，Sprandi需要參照歐賽斯品牌金字塔，在自身的品牌價值與年輕一代之間建立連接。
具體工作可規劃為幾個目標：
1. 斯凱奇通過潮文化建立起自己與年輕一代的連接，Sprandi需要找到自己與年輕一代之間的文化紐帶。
2. 核心價值位于品牌金字塔頂部，Sprandi目前缺乏足夠引起年輕一代精神共鳴的品牌核心價值。Sprandi需要對年輕一代的精神需求進行洞察并圍繞其深化自己的品牌核心價值點。
3. 中國健步鞋市場尚不成熟，市場品牌格局尚未穩固，Sprandi應將占位品類作為自己的目標，通過成套的創意，語言與視覺體系，向用戶心智中的健步鞋品類進發。
【洞察】INSIGHT
2016年7月-2017年7月，男士低幫健步鞋總銷售額為13604.24萬，年同比增長率為1776.82%；女士低幫健步鞋總銷售額為12187.17萬，年同比增長率為1487.57%，品類成長勢頭十分強勁。同時，低幫健步鞋品類占上級低幫鞋品類份額不到2%，市場尚未飽和，發展空間巨大。
縱觀中國健步鞋市場格局，可大致歸納出四個特點：
1. 中國健步鞋市場尚不成熟
2. 健步鞋市場以中老年群體為主，年輕群體的健步鞋市場未被充分開發，市場前景廣闊；年輕群體對“健步鞋”概念未形成認知。
3. 同行業競爭激烈，健步鞋替代產品繁多，健步鞋的最大競爭對手屬行業競爭者，即健步鞋的其他品類。
4. 健步鞋品牌大多存在設計不夠搶眼的問題。可圍繞這一點打造品牌優勢。
競品洞察——
根據健步鞋前十銷售額趨勢表可以看出，健步鞋市場2016年9月開穩定增長，中老年健步鞋品牌足力健占據行業第一位置并遙遙領先其他品牌。斯凱奇主攻年輕市場，占據行業第二位置，呈現驚人的增長趨勢。
主要競爭對手：斯凱奇
斯凱奇產品主打高性價比，錯開與Nike、Adidas等一線品牌在專業運動鞋類方向上的直接競爭，聚焦“輕運動”市場。
目標人群：18-50歲，以女性為主的輕度運動者。
營銷策略：圍繞產品傳播“潮文化”——年輕、個性、時尚：
——“潮文化”活動·與消費者玩起來
——潮流明星·進行粉絲營銷
——流行元素·嫁接“街頭文化”元素進行營銷
消費者洞察——
當前健步鞋的主要消費群體為中老年人，中老年人市場已經接近飽和并被強勢品牌牢牢掌握，與此同時，針對年輕群體的健步鞋銷量正以驚人的速度增長。綜合市場預期、品牌調性，Sprandi健步鞋的目標消費群體為90后年輕一代。
消費者畫像
90后群體的消費形態：娛樂導向、自我滿足、主動型消費、頗具消費潛力與影響力。
90后群體媒介使用習慣：
1.活躍于移動互聯網，手機使用頻率高于電腦。
2.二次元、電子競技、網絡直播為主要消遣手段。
3.活躍于開放式群體社交區域如Acfun、Bilibili、直播平臺。
4.QQ使用頻率高于微信，喜歡群聊。
90后群體精神需求：社會認同——渴望被認可，強烈的自我表達。
90后特質：孤獨
——作為獨生子女的90后，從小就感受著成長的孤獨；而生活在多元化的社會環境下，身邊的人也常常無法與自己聊得來，形成集體孤獨。
90后傳播偏好：態度鮮明、觀點一致。
——報告顯示，創意十足、豐富優惠和“有鮮明的品牌態度且同我觀點一致”是90后對廣告的最普遍要求，單純因為代言人就“買買買”的“腦殘粉”只占較小比重。
【解決方案】SOLUTION
深化品牌核心價值
根據目標消費群體90后的各方面特質，確立Sprandi品牌核心價值——我行（I shine）。
“我行”內涵解析：代表90后年輕群體內心的自我表達和精神需求，吸引年輕人建立“健步”的認知概念，最終為品牌注入亞文化“從小眾、地下文化逆襲成為主流文化”的極具獨特性的精神價值。
“我行”的品牌區隔：
品牌調性：個性和自信的年輕力量。
三大核心創意：
1. 生而不同，我行！
2. 我走，我行！
3.在路上，我行！
六大傳播超級策略
一、捆綁尖端潮流
在年輕一代流行的嘻哈文化、喊麥文化、電競文化、二次元文化中，最契合Sprandi品牌氣質的是嘻哈文化。理由：
——傳播目標人群一致
——符合捆綁潮流亞文化
——嘻哈所表達的精神內核與“我行”的價值觀完美匹配
傳播構想：
1.用RAP將品牌精神唱出
2.用DJ元素植入H5游戲玩high品牌
3.用品牌涂鴉行秀活動和年輕人玩在一起
4.讓嘻哈紅人直播販賣產品
5.通過眾籌推出SPRANDI嘻哈紅人健步鞋
6.將產品與嘻哈結合輸出一系列表情包
二、打造共鳴文案
通過創造能夠給消費者帶來共鳴的文案，對Sprandi進行品牌人格化塑造。
“我行體”格式
XXX( 人名)：
大家好，我是XXX，
崇拜XXX，
拒絕XXX，
XXX我行，
XXX我行，
Srandi，我行！
示例：
李教授：
大家好，我是百度副仲裁李教授，
崇拜品牌運行中的邏輯規律，
拒絕意淫文案和非消費者中心的營銷方案。
寫文案我行，
品牌營銷我行，
Sprandi，我行！
陳安妮：
大家好，我是快看漫畫創始人陳安妮，
崇拜所有的漫畫設計大師，
拒絕變相壓抑創意的漫畫創作方式。
漫畫創作我行，
公司管理我行，
Sprandi，我行！
三、啟用全新代言
尋找匹配“我行”精神內核的全新代言人：
嘻哈代言人——TIZZY T
普通大眾——失戀者/異國留學者/異地打工者/白領等
90后勵志創業者——陳安妮
四、高能病毒營銷
制定主流DSP+共鳴類頭部資源，O2O驅動+內容營銷的雙線營銷策略。
一個中心兩個基本點
中心：品牌與年輕人玩在一起，通過線下精準人群定向的亞文化潮流系列campaign，建立客戶強體驗，帶動客戶到店體驗。通過線下的系列campaign成為內容素材引發線上內容傳播，刺激線上轉化。
基本點1：將與品牌精神共鳴類廣告資源：精神共鳴類視頻貼片廣告、網紅、原創病毒視頻等進行定向人群的貼片廣告植入，迅速提升品牌聲量，引發年輕人群的共鳴，實現轉化。
基本點2：將年輕人喜歡的潮流嘻哈文化與品牌捆綁策劃系列內容，通過自媒體傳播矩陣，形成朋友圈自傳播機制，通過內容沉淀塑造品牌影響力，占領網絡，占領新聞、文庫、知道、知乎、豆瓣等口碑陣地。
傳播三叉戟：
1.精神共鳴類頭部資源廣告
2.年輕文化異業合作
3.原創潮流雜志合作
制定全年傳播Campaign
五、聚焦年輕符號
六、創意燃點視覺
生而不同，我行#嘻哈篇#
字體設計
畫面組合設計
落地畫面設計
店面設計
物料設計
總結
品牌在與自己的直接對手競爭時，通常會將差異化策略作為重中之重，努力創造與競爭對手的差異。但是市場中偶爾會呈現出一種特殊情況——品牌與其對標的直接對手為非零和博弈關系。在健步鞋市場中，Sprandi不將健步鞋第一品牌足力健作為直接競爭目標，面對與自己形成直接競爭的斯凱奇，Sprandi先行借鑒斯凱奇在健步鞋市場的成功路徑，通過“亞文化”打通一條通向目標消費群體的路徑，與斯凱奇共同開拓健步鞋年輕市場。品牌在進行營銷傳播中，需要注意把握這種“競爭中協作”的機遇。
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