年銷34億卻被“逼”上市，53歲的上好佳如何進行品牌煥新？
作者 | 關姐
來源 | 公關界頭條（ID：PR-TOP）
或許很多人到現在都以為具有“童年味道”的上好佳是國貨，其實上好佳是一家創立于1966年的菲律賓企業，1993年進入中國市場，成為80、90后的童年必備零食。
中國市場逐漸發展成上好佳最核心的市場，2017年及2018年上好佳是中國市場最大的香脆休閑食品生產商（不包括薯片及脆米餅）。
本文圖片均來自上好佳官微
但是近幾年上好佳的營業收入增長比較緩慢，凈利潤也在減少，2016年至2018年，收益從4.75億美元增至4.91億美元，凈利潤從2890.5萬美元減少到2011.7萬美元。
前段時間傳來上好佳港股上市的消息，“年過半百”的膨化食品品牌慢慢不再受到推崇健康飲食的消費者歡迎，零食市場競爭加劇，上好佳也意識到品牌亟需煥新。
錯過電商紅利、輕視創新研發的上好佳為沖擊上市提出“營養、健康”的新方向，而且今年品牌也積極擁抱年輕人，不斷嘗試新鮮有趣的玩法，試圖用情懷和新意重獲消費者喜愛。
26年發展中國占七成營收
施氏家族于1966年在菲律賓成立Liwayway Marketing，七十年代起Liwayway Marketing在菲律賓以品牌“Oishi”(上好佳)生產及分銷休閑食品產品。
1993年上好佳進入中國市場，最初是在上海設立工廠，隨后拓展到全國各個重要市場，2005年進入越南市場，中國和越南成為上好佳的主要市場。
上好佳在中國銷售72種香脆休閑食品、43種糖果產品及22種飲料產品，香脆休閑食品是公司最主要的收入來源，營收占比為83.60%。
品牌最主要的收入來源來自中國，中國市場占七成營收，在2017年及2018年上好佳還成為中國最大的香脆休閑食品生產商(不包括薯片及脆米餅)。
不過目前上好佳在中國市場遭遇阻力，營收增長幾乎停滯，凈利潤也在下滑，與之相反，越南市場的銷售額占比逐年上升，營收增長主要靠越南市場。
上好佳在中國有許多大單品，經典膨化食品“鮮蝦條”和“鮮蝦片”至今還擺在超市便利店的貨架上。
然而，近幾年的業績下滑反映出中國消費者對上好佳的產品沒那么喜愛了，曾經風靡全國家喻戶曉的老品牌陷入了困局。
錯過電商紅利亟待突破轉型
公司在中國地區的銷量連年下滑，2016年到2018年銷量從8.72萬噸下降到7.15萬噸，2019年上半年為3.61萬噸，品牌衰退既有外部市場競爭原因，也有自身產品因素。
1.電商業務起步晚，依賴傳統銷售渠道
上好佳在2018年才開啟電商業務，錯過了線上紅利，2018年及2019年上半年,上好佳分別實現電商收入382.2萬美元、758.1萬美元,在總收入中的占比為0.8%、3.1%。
上好佳經銷商渠道銷售額占總營收比例近九成，2018年以前上好佳線上產品銷售主要通過經銷商進行。
對比三只松鼠僅雙十一當天線上銷售就破9億，上好佳的電商平臺運營仍要不斷加強，品牌不能過分依賴傳統銷售渠道，且線上渠道運營能力有待提升。
2.健康意識提升，膨化食品遭冷落
上好佳靠膨化食品發家，但是隨著消費者健康意識的提升，越來越追求健康營養的食品，上好佳的產品已經滿足不了消費者的需求。
在整個休閑食品領域，上好佳占據優勢的香脆休閑食品不再是消費者偏愛的品類，而且上好佳的飲料和其他產品都處于業績下降狀態。
截至今年6月，公司有員工11568名，而研發人員僅有16名，長期“重銷售、輕研發”的上好佳要向健康、營養休閑食品轉型，積極進行新品研發。
3.市場競爭激烈，失去地位優勢
上好佳產品相對大眾化，競爭門檻不高，所在市場有眾多競爭者，其產品逐漸老化，缺乏創新。
后來居上的線上全品類零食品牌如三只松鼠、良品鋪子等都主打“健康”、“養生”的食品理念，并以新鮮有趣的產品包裝和營銷活動收獲年輕消費者的喜愛。
同時，在香脆休閑食品市場也一直有樂事、可比克等品牌的擠壓，競爭對手擅長用明星代言和廣告營銷增加曝光，相比之下上好佳就略顯低調，給新生代消費者的印象并不深刻。
年輕化新嘗試重獲消費者注意
近年來，上好佳也意識到渠道布局落后，產品定位不符消費者偏好的問題，在轉型的同時，還進行了一些品牌年輕化的嘗試，想要重新獲得新生代消費者的注意。
近日上好佳發布了一支相聲體廣告，邀請人氣相聲演員孟鶴堂和周九良花式演繹十四種上好佳田園薯片的“各自講究”，將相聲貫口里的“講究”作為創意點，帶給消費者新奇體驗。
微博話題#上好佳薯我講究#閱讀量超過3271萬，視頻創意十足引發網友討論，相聲體廣告是上好佳的全新嘗試，不但刷新消費者認知，還能讓其輕松愉悅地記住產品賣點。
上好佳在微博廣告片界面下方設置參與鏈接，將廣告與貨物進行強關聯，實現熱點聚焦提高流量轉換率。
而且孟鶴堂和周九良身為德云社知名相聲演員，擁有一定程度的粉絲影響力和號召力，廣告會得到粉絲積極響應，助力話題擴散傳播。
相聲與廣告的神奇搭配也打破了消費者對上好佳的固定認知，這種積極新鮮的嘗試不但有利于促進產品銷售，還能將吸引來的用戶轉化為品牌粉絲，便于未來品牌與消費者溝通互動。
另外，雙十一上好佳還推出與2019英雄聯盟全球總決賽冠軍FPX戰隊的聯名款薯片，之后參展ido第八屆動漫北京，攜五大漫畫IP出聯名款口味粟米條，并帶來精彩現場互動體驗。
在動漫、電競、相聲等領域的創新嘗試都表現上好佳重視年輕消費群體的意見，融入年輕人聚集的圈層，擁抱年輕人喜愛的文化，并巧妙結合產品賣點，帶給消費者新奇體驗。
對上好佳來說，電商渠道發力較晚已經失去優勢，目前品牌亟需調整產品定位，研發更加年輕、健康、高品質的產品，迎合新生代消費者的喜好，積極布局線上渠道。
并配以年輕化的營銷玩法，刷新消費者的認知，增加品牌曝光和活躍度，讓品牌能順利轉型。
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