未來的內容營銷——內容平臺決定了“品效合一”的上下限
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在前互聯網時代，“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的唯一捷徑，甚至不需要多么精美的廣告片，只要不斷重復一句廣告詞，就能被觀眾牢牢記住。
時過境遷，渠道媒介紛雜多樣，“大投放”變得不切實際，實際的投放效果又往往被大環境稀釋，轉化率跟之前的“標王時代”相比更是天差地別。能“在用戶心里建立認知”的品牌太多了，無法量化的指標正在逐漸失效，所以今天的品牌很實際——他們的營銷更青睞“品效合一”。
其中被討論的最多的是以種草為核心的內容營銷。雖然它本質是內容營銷，但兼具口碑營銷和體驗式營銷的特點。KOL將產品體驗做成可視可讀的內容，最終消費者是被這個品牌的口碑所影響，而不是被品牌的廣告所影響。
因此，“流量”、“網紅”的商業價值也水漲船高。AdMaster發布的《2019中國數字營銷趨勢》報告中指出，81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入，預算平均增長21%，KOL、短視頻/直播是數字營銷行業關注的重點，而KOL推廣占據了60%，成為了最受關注的方向。
正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所說：“在當下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的人，最能左右你的觀點和選擇?！?/p>
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細分人群決定種草地貌
不同的地貌結出不同的果實。例如36kr一篇融資文章可以讓1萬互聯網行業精英看到，這與某自媒體一篇八卦讓10萬普羅大眾看到價值是截然不同的，內容營銷的核心價值，更多是在于人群的精準推送。
種草模式最先在小紅書風靡，現在我們還經常能看到一些非美妝的長尾產品的成功安利。其核心認知是：圖文，類似微博的模式+種草，主人群是都市時尚女生。
抖音享盡了短視頻潮流的紅利，并且將抖音挑戰賽做成了內容營銷的爆款。核心認知是：視頻+種草，這種模式極大地豐富了用戶對產品的可視化理解，主人群是有娛樂消遣需求的年輕人。
但除此之外，在“市場部技能下沉”的趨勢之下，品牌對品效合一的需求越來越大，因此，也開始有越來越多不同品類的平臺開始思考：如何能讓內容實現營銷，真正促成品牌的銷售？以資訊平臺為根基的今日頭條正是看到了這塊品牌洼地，彌補了內容營銷市場的人群定位空缺。
市場上對成熟帶貨平臺的分析已有很多，此篇我們重點分析今日頭條這個昔日的資訊平臺如何實現自我迭代，以此豐富其內容營銷版圖。
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基因屬性塑造種草模型
多數人此前對今日頭條的理解可能還停留在“開機屏”、“信息流”的營銷印象中。但實際上，今日頭條真正的寶藏在于它聚集了一大批與抖音和小紅書十分不同的用戶人群，這群人不全是年輕時尚的都市女性，他們更注重對資訊的獲取和對知識的積累。
最近，2019今日頭條生機大會內容變現分論壇在北京舉辦，主題是“百萬贏家快車道”，現場有一些頭部作者介紹了自己的帶貨經歷，在今日頭條做種草可行與否，或許我們能從他們的經歷中窺見一斑。
“腦洞歷史觀”在現場分享了他將一本已經進入銷售尾期的書賣成爆款的故事。今年三月，他第一次接觸到頭條電商。作為一個文化歷史號，賣書成為了他的首選。
這本在頭條賣爆的神書是《DK博物大百科》，本來已經進入銷售尾期了，腦洞歷史觀經過很長時間去閱讀、推敲和思考，跟讀者真誠推薦，直接帶動全網賣出10w+冊，被賣到斷貨。這次事件為圖書爆款營銷發現了新的策源地。
我們能看到，和其他平臺相比，在頭條找KOL種草，種子的選擇（選品）包含全品類，冷啟動產品由于頭條的推薦機制和資訊屬性也能在這里成為爆款。
其次，基于頭條的平臺屬性，內容有直播、圖文、視頻等六大呈現形式，可以根據種草的產品靈活選擇，不拘泥于某一種形式，給予了KOL和品牌主一個“無界”的合作空間。
由此可見，頭條消費主力成熟，與其他平臺有一定的區分度，他們愿意消費好的內容，也愿意購買好的產品，創作者變現的市場潛力巨大。
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土壤滋養賦能開花結果
從品牌立場來看，種草只是第一步，如何讓草開花結果讓用戶感受到馨香才是品效合一的關鍵。對于這個問題，業內的共識是做內容電商。之前，內容只是品牌宣發的一部分，而現在，“內容”成為了轉化銷售的一環。
同樣是“腦洞歷史觀”和今日頭條的案例，我們換個維度思考，內容主能將那本書賣火，一是由于選品契合讀者，二是花心思閱讀、研究、推敲，提供了優質的內容，從而達到了跟讀者認知上的共鳴。更重要的是配合與頭條內容生態融合的電商體系，要知道，他是空著手來做電商的，在這之前，他什么資源都沒有，電商的平臺，供貨的資源，都是頭條提供，他所需要做的只是找到種子（選品）和在土壤將其種下。爆款就這樣誕生了。
頭條對電商的定位并非淘寶、京東和拼多多，而是作為內容生態的一環，服務于創作者變現。頭條為創作者提供了多樣的銷售渠道，有頭條小店和分享帶貨兩種模式，接入了淘寶聯盟、京東聯盟、考拉和頭條小店，還有冷啟動的推薦機制，各種品類都有潛力，這些為內容的轉化路徑提供了充分保障。
內容電商的出現雖然提升了轉化效率，但也引起不少消費者的吐槽，如何在內容中把握種草的度，是KOL們需要認真思考的，所幸，以腦洞歷史觀為首的頭部玩家也給我們做出了示范，真誠地與用戶交流是做出優質種草內容的前提。
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在不遠的將來，品牌和KOL都會在內容平臺構建的框架里將各種營銷策略排列組合，平臺決定了內容營銷“品效合一“的上下限。所以，平臺需要迎合競爭不斷迭代推進商業化，同時也要賦能創作者，幫助他們多渠道地進行內容變現。
例如頭條為創作者打造的付費專欄，截至2019年11月，付費講師突破10000人，付費用戶超過500萬，年總收入突破3億元，對于廣大創作者來說，變現前景客觀，優質內容也會不斷出現。
每個平臺都在成長，誰能為品牌、創作者、用戶提供更方便的交流環境，誰的內容營銷才會有長線持久的影響力。
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