她經(jīng)濟(jì)行業(yè)峰會：500人集結(jié)，引爆新消費(fèi)！
寒冬氛圍之下，潮水起伏不絕。
新內(nèi)容平臺、新消費(fèi)人群、新女性……諸多結(jié)構(gòu)性變化為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)提供了沃土，2019年堪稱新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)元年，這是個(gè)值得所有人關(guān)注的領(lǐng)域。
女子刀法作為全國首家研究「女性消費(fèi)」的她經(jīng)濟(jì)賦能機(jī)構(gòu)，致力于賦能企業(yè)更好地為女性創(chuàng)造價(jià)值，一直持續(xù)深入聚焦消費(fèi)、美妝、時(shí)尚、母嬰等垂直領(lǐng)域，串聯(lián)品牌主、服務(wù)方、流量主和投資機(jī)構(gòu)，提供行業(yè)洞察、趨勢探討、商業(yè)機(jī)會、人脈資源等服務(wù)。
11月22日，我們在上海舉辦了年度她經(jīng)濟(jì)行業(yè)峰會「新一代消費(fèi)品的品效合一之路」！
在一整天的議程中，淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川、峰瑞資本執(zhí)行董事黃海、泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德、HEDONE創(chuàng)始人CEO Rachel、正善食品CEO李榮鑫、橘朵COO Kevin Zhang、JUNPING品牌創(chuàng)始人兼CEO@俊平大魔王、三谷和RêVER 的品牌創(chuàng)始人李梓嘉、鐘薛高創(chuàng)始人林盛、極地之悅創(chuàng)始人威示爾初、OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛、快美BeautyQ創(chuàng)始人CEO陸昊、二咖聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣、星站創(chuàng)始人朱峰、CBNDATA資深市場總監(jiān)姚貝貝、女子刀法創(chuàng)始人CEO刀姐doris就新消費(fèi)品的打造、流量平臺的玩法、未來市場的機(jī)會和趨勢等議題進(jìn)行了主題演講和圓桌討論。
500+觀眾坐滿了整個(gè)會場，他們大多來自消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，由品牌主、服務(wù)方、流量主等組成，現(xiàn)場氣氛熱烈，大家認(rèn)真聆聽嘉賓演講之余，還就彼此密切關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)狀展開陣陣探討，并一起勾勒行業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。
新一代消費(fèi)品的品效營銷
事實(shí)上，雖然有種種“行業(yè)寒冬”的傳言，但新消費(fèi)的領(lǐng)域仍充滿了機(jī)會，而新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)也有一定的節(jié)奏可以遵循，正如刀姐doris在主題演講《新消費(fèi)品の浪潮下，如何做出品效營銷？》中所提及：“新消費(fèi)品的品效營銷，會經(jīng)歷品效合一、品效協(xié)同、Cult（宗教般的）品牌三個(gè)階段。
效果之「術(shù)」很重要，我們要靠它打動(dòng)消費(fèi)者，但品牌之「道」更重要，我們要借此堅(jiān)守自己的內(nèi)心。”
新川的演講主題是《就算2020年再進(jìn)入淘寶直播，也是個(gè)好時(shí)候》。當(dāng)下最火熱的效果平臺，當(dāng)屬淘寶直播，它促進(jìn)了傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的一次內(nèi)容和社區(qū)化升級。新川表示，過去是只有賣家和消費(fèi)者的雙邊市場，現(xiàn)在引入了內(nèi)容創(chuàng)作者，成為三邊市場。
淘寶直播是基于達(dá)人主播、用戶、商家形成的視頻社交與導(dǎo)購平臺，過去的傳統(tǒng)營銷是從銷量到聲量的內(nèi)容長鏈，而直播的優(yōu)勢在于它是一個(gè)內(nèi)容短鏈，越來越多的賣家通過直播獲得了新增長。
黃海為大家?guī)砹?strong>《消費(fèi)品投資，從流量思維到內(nèi)容為王》。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，往往更能塑造出令人印象深刻的品牌，黃海認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了「內(nèi)容為王」的時(shí)代，能創(chuàng)造出好內(nèi)容的品牌在競爭中優(yōu)勢更明顯，可以幫助消費(fèi)者積累對品牌的認(rèn)知。
精品咖啡就是一個(gè)很好的“產(chǎn)品即內(nèi)容”案例，從包裝到體驗(yàn)，抓住了“審美紅利”——他說，有太多人關(guān)注流量紅利，但忽略了審美紅利。
同樣緊緊抓住了新一代消費(fèi)者審美紅利的，還有泡泡瑪特。司德在演講《年輕人定義的潮流時(shí)代》中介紹到，用戶消費(fèi)潮流玩具的核心驅(qū)動(dòng)力是「悅己」，“娃娃可以給我陪伴和慰藉，自己開心是最重要的”。
從藝術(shù)家發(fā)掘，到IP的孵化運(yùn)營、到消費(fèi)者觸達(dá)，再到潮玩文化培育與推廣，泡泡瑪特已經(jīng)成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺，還在探索更多知名IP的潮玩化運(yùn)營。
李榮鑫的演講主題是《抖商時(shí)代如何做出一個(gè)網(wǎng)紅品牌》，好產(chǎn)品也要配合足夠爆炸的渠道傳播出去，當(dāng)下最「爆」的內(nèi)容形式莫過于短視頻。李榮鑫認(rèn)為，短視頻早期紅利，是雙微時(shí)代錯(cuò)過的增量用戶，而中后期紅利則在于品牌主和抖音的廣告潛能。
短視頻電商時(shí)代想要打造爆品，除了關(guān)注爆品的共同特質(zhì)，用戶心智管理、內(nèi)容成本控制、內(nèi)容分發(fā)控盤、付費(fèi)場景喚醒等能力也都是所需要的核心能力。
Kevin的演講主題是《極致美妝單品的獨(dú)門打法》，過去幾年，彩妝品類的線上年復(fù)合增長率和在年輕消費(fèi)群體中的滲透率都在不斷提升，橘朵正是基于年輕消費(fèi)群定位和高性價(jià)比誕生的美妝品牌。
Kevin表示，橘朵保持著高速的產(chǎn)品創(chuàng)新，平均每季度上新100個(gè)SKU，已經(jīng)成為線上平價(jià)眼影、高光、腮紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌——單色眼影G33和單色腮紅06成為全網(wǎng)爆款。
Rachel帶來了演講《消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，打破“小而美”的局限》，從流量爆品到深入人心的品牌，是一個(gè)長久的征程。Rachel認(rèn)為，品牌需要有自己的輸出，找到誰會為品牌發(fā)聲，這一代年輕人是需要價(jià)值觀的。
針對抖音這類平臺，素材要先抓住眼球，然后再尋找達(dá)人背書，而通過B站和微博的KOL，則可以更直接地傳播價(jià)值觀。品牌溝通，是植根于共通的人性。
吳志剛的演講主題是《新一代快消的品牌打法和變化》。總的來說，快消品牌的營銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)「后增長時(shí)代」。吳志剛認(rèn)為，后增長時(shí)代意味著流量紅利期即將結(jié)束，以用戶為中心的品牌版圖正在形成，從追尋短期流量轉(zhuǎn)向塑造長期價(jià)值。
基于新一代品牌塑造的內(nèi)容營銷戰(zhàn)法應(yīng)該兼顧用戶、產(chǎn)品、資源、運(yùn)營和品牌。同時(shí)，深度洞悉平臺規(guī)則、與平臺共振也成為未來創(chuàng)建品牌的核心能力。
主題演講之外，峰會上還展開了兩場有針對性的圓桌討論。
內(nèi)容種草——下一個(gè)流量紅利
第一場圓桌圍繞內(nèi)容種草展開。
內(nèi)容種草，是當(dāng)下做營銷備受關(guān)注的玩法，可以幫助一個(gè)全新的品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，大家分享了不同的實(shí)操技巧，比如蘇欣提出把樣本人群（種子用戶）沉淀到私域做產(chǎn)品調(diào)研，陸昊表示會利用“認(rèn)知-安利-收割-反饋”模型，但大家都有一個(gè)共識——品不好，怎么種草都沒有效果，種草的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品。
針對快手平臺，朱峰有著比較深的操盤心得，她說，快手老鐵用戶比較偏小白人群，同時(shí)他們在私域中對關(guān)注的博主信任度很高，所以在快手種草是“拉著用戶的手帶他們進(jìn)入一個(gè)新世界，告訴他們什么東西是好的”。
關(guān)于流量紅利是否已經(jīng)越來越枯竭，圓桌嘉賓紛紛表示隨著平臺階段的發(fā)展，不同內(nèi)容形式漸次流行，跟上最新趨勢就是把握住新的紅利。俊平認(rèn)為，拿美妝舉例，國外市場領(lǐng)先我們發(fā)展幾十年，中國市場仍有巨大的紅利，未來是屬于國貨的。
紅海中的廝殺——爆品、流量和機(jī)會
第二場圓桌的討論圍繞爆品、流量與機(jī)會。
新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，大家都希望抓住流量，做出爆品。李梓嘉說，他們的初衷，是想通過開創(chuàng)品類，打造出在特定人群中的「小爆點(diǎn)」。三谷抓住了氨基酸這個(gè)成分風(fēng)口，搶占流量紅利，RêVER則專注產(chǎn)品開發(fā)，積累品牌價(jià)值。威示爾初表示，爆品可以做強(qiáng)剛需，也可以在不傷害品牌的前提下打極致性價(jià)比，也可以關(guān)注新品類。
姚貝貝從大數(shù)據(jù)角度對做爆品提出一些建議，她說，當(dāng)下消費(fèi)者從消費(fèi)升級轉(zhuǎn)為消費(fèi)理性化，爆品機(jī)會點(diǎn)縮小到不同的人群中，而機(jī)會可以用消費(fèi)數(shù)據(jù)提前嗅到。比如今年，寵物消費(fèi)就迎來了巨大的消費(fèi)升級需求：針對寵物的洗護(hù)、美容、保健……都是過去不曾蓬勃的。
林盛提出，鐘薛高對于做爆品這個(gè)命題，更多遵循的是「克制」，不是消費(fèi)者提出的所有需求，都要滿足和承諾，并且要給一個(gè)產(chǎn)品「爆」的程度設(shè)置天花板，做到每款產(chǎn)品的銷售份額均衡分布。他做出一個(gè)形象的比喻：牛奶、巧克力這些常規(guī)口味就像米飯、面條和包子，真正吃不膩、用戶長久喜愛的也是這些。
至此，女子刀法年度她經(jīng)濟(jì)行業(yè)峰會「新一代消費(fèi)品的品效合一之路」圓滿結(jié)束。感謝每一位到場支持的朋友，在依然充滿機(jī)遇的未來，讓我們攜手奔赴品效合一的戰(zhàn)場！
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