先觀看Apple、Twitter、Uber三個(gè)故事，總結(jié)出講好故事的3大殺器

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舉報(bào) 2016-03-24

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來源：AISSUER（微信號(hào)：AISSUER）
作者：Benny
原標(biāo)題：Apple/Twitter/Uber：讓別人去講產(chǎn)品，我們來講故事

我們都會(huì)講故事，因?yàn)檫@是人類分享信息最古老、最自然、也是最有效的方式，同樣適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

我們的大腦喜歡故事。當(dāng)我們?cè)囍ダ斫庖患虑闀r(shí)，大腦會(huì)開始自我挑戰(zhàn)，不斷尋找建立連接和刺激的方法。

我們喜歡一切有情節(jié)的東西，當(dāng)看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會(huì)產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，這是大腦接受資訊后開始產(chǎn)生的刺激，故事有時(shí)候?qū)Υ竽X的影響就好比“迷幻藥”一般。

如果你想推出一款A(yù)PP，同時(shí)這個(gè)產(chǎn)品與人們的需求息息相關(guān)，那么你就要設(shè)身處地為用戶去考慮，從用戶的角度來設(shè)計(jì)故事。

推特的創(chuàng)始人杰克?多西（Jack Dorsey）說過：“我們花了很多時(shí)間寫所謂的用戶需求的描述，如果你能寫好它，那么關(guān)于這些產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)、優(yōu)化以及協(xié)調(diào)自然也就落實(shí)了。你能編輯這個(gè)故事，并能引發(fā)公司各個(gè)層面的人與這個(gè)故事的共鳴；你要不斷思考這個(gè)故事，看是否需要加入新的元素。”

無論你是一個(gè)APP的創(chuàng)始人、開發(fā)者、或推廣者，相信以下這些關(guān)于APP故事的角度能帶給你啟發(fā)。

創(chuàng)業(yè)的故事：推特

杰克?多西（Jack Dorsey）作為推特的創(chuàng)始人，善于借助故事來刻畫自己的他，成功的用自己的創(chuàng)業(yè)故事成功為推特加分不少。

多西一手創(chuàng)立推特的故事，可以回溯至1984年，當(dāng)時(shí)他只有8歲，自學(xué)編程，學(xué)習(xí)怎樣在電腦上畫地圖，足見幼年的他對(duì)于信息是多么地癡迷。然后多西在24歲時(shí)擁有了第一部黑莓手機(jī)，第一次有辦法同時(shí)和多人分享他正在做的事情（通過E-mail發(fā)送“我正在金門公園看野牛”），雖然郵件是發(fā)出去了，但不是每個(gè)朋友都有黑莓手機(jī)，因此要等好一陣子上郵箱才能看到，多西的這個(gè)點(diǎn)子也只能擱淺。

直到進(jìn)入了Odeo（當(dāng)時(shí)主要業(yè)務(wù)是博客服務(wù)），和幾個(gè)同事一同開發(fā)了推特，邀請(qǐng)了所有同事加入，令公司把資源都傾注于這個(gè)產(chǎn)品上，并把原先的博客服務(wù)業(yè)務(wù)也賣掉了。然后就是你們都知道的，推特的誕生，而且更傳奇的是，他也像喬布斯一樣曾被公司攆走，創(chuàng)立了一家大有前途的公司，然后又被請(qǐng)回來力挽狂瀾。

杰克?多西

開發(fā)的故事：Tumblr

Tumblr作為全球最大的輕博客平臺(tái)，它的APP更新日記也自成一派講起了故事——而且講的還是“連續(xù)劇”。跟國內(nèi)某些APP的程序猿在更新日志中寫段子、賣萌、吐槽不同，Tumblr是用經(jīng)典美劇《老友記》（Friends）的劇情梗概把每次更新的地方寫了進(jìn)去，在逗用戶發(fā)笑的同時(shí)，也能一定程度上讓用戶以追劇的心理去追版本更新。

Tumblr的APP更新描述

用戶的故事：蘋果的CareKit

就在前兩天的蘋果2016春季新品發(fā)布會(huì)上，我們看到了對(duì)ResearchKit（去年推出的）和CareKit套件的相關(guān)介紹視頻，介紹這兩款套件是如何將 iPhone 轉(zhuǎn)變成為醫(yī)院研究的強(qiáng)大工具。視頻中就邀請(qǐng)了很多基于ResearchKit的APP的得益者——醫(yī)生和病人現(xiàn)身說法，說出自己的故事，也為蘋果在講故事。

帕金森患者M(jìn)elinda Penkava在視頻中介紹CareKit監(jiān)測了她每日的健康狀況，并共享給她的醫(yī)療支持團(tuán)隊(duì)。

帕金森患者M(jìn)elinda Penkava

推廣的故事：Uber借勢(shì)《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》

各種會(huì)玩的Ube總能換著法子周周上頭條：戛納電影節(jié)一鍵呼叫直升機(jī)，泰國一鍵召喚潑水節(jié)生存裝備，杭州西湖呼叫搖櫓船，春節(jié)之際在中國各大城市一鍵呼叫舞獅隊(duì)…而本周開始，配合年度大片《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的首映，Uber也開始一鍵選戰(zhàn)隊(duì)造勢(shì)。

Uber官網(wǎng)的《超蝙》活動(dòng)新聞

乘客在活動(dòng)期間搭乘Uber時(shí)，可以自行選擇是為“蝙蝠俠”還是為“超人”站隊(duì)。

選擇你的戰(zhàn)隊(duì)

而一旦選好戰(zhàn)隊(duì)，就可以看到你專屬戰(zhàn)車。

左邊是支持超人的Uber專車，右邊是挺蝙蝠俠的Uber專車

專屬戰(zhàn)車

這些參與活動(dòng)搭乘Uber的用戶還能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏取50張首映禮電影票，還可以在首映禮上的Lumia展區(qū)拍照留念，又參加一輪Xbox的抽獎(jiǎng)。巧的是，Uber在德語里剛好是“Super”的意思。

融資的故事：華爾街見聞

初創(chuàng)企業(yè)融資故事，有些往往傳奇到讓人難以置信：例如創(chuàng)始人在廁所方便的時(shí)候，投資人把支票遞了過來……但是以下這個(gè)“廁所”融資故事就可信很多。

一家叫華爾街見聞的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站及APP在這幾年間快速崛起，一大批基金、投行等金融專業(yè)人士成為這家網(wǎng)站的忠實(shí)用戶，日訪問量過百萬。一開始華爾街見聞靠Google廣告來覆蓋部分的成本，但始終無法承受兼職記者的稿費(fèi)支出，于是華爾街見聞的創(chuàng)始人吳曉鵬開始接觸投資人，其中最有意思的是平安創(chuàng)新投資基金。

雙方第一次見面聊了一會(huì)兒后，平安創(chuàng)投的三個(gè)負(fù)責(zé)人一起去廁所，回來時(shí)對(duì)吳曉鵬和兩位合伙人說：“今天我們會(huì)給一個(gè)報(bào)價(jià)，但有一個(gè)條件，要么你們現(xiàn)場就接受這個(gè)報(bào)價(jià)，要么我們就不投了。”聽到這個(gè)選擇，吳曉鵬他們也一起去廁所商量，他們認(rèn)為這個(gè)條件沒法接受，過幾天還有一家VC會(huì)給出報(bào)價(jià)，他們想比較一下再做決定。三個(gè)人在廁所商量了半天，平安創(chuàng)投的人來催時(shí)，吳曉鵬他們心一橫，就直接回家了，沒有給對(duì)方回復(fù)。

幾天后，另一家公司給出了6000萬元的估值，不過不是做入股，而是要求全資收購。在金錢和事業(yè)之間，吳曉鵬稍作猶豫之后，選擇了后者，他拒絕了這個(gè)非常誘人的報(bào)價(jià)，接下來他們又拒絕了另一家財(cái)經(jīng)媒體的入股意愿。

“最終我們還是和平安創(chuàng)投走到了一起，我們開出一個(gè)價(jià)格，平安那邊同意了，不過我至今也不知道當(dāng)初他們?cè)趲锷塘康氖鞘裁磧r(jià)格。”吳曉鵬表示，平安創(chuàng)投入股后，因其團(tuán)隊(duì)中很多人都有互聯(lián)網(wǎng)金融方面的背景，給華爾街見聞的發(fā)展帶來很大幫助。 “讓我們知道了從交易所、交易商，到我們這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都在做什么、關(guān)注什么，增強(qiáng)了我們對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解。可以說之所以選擇平安創(chuàng)投，不光是看重他們資金的投入，更看重他們團(tuán)隊(duì)背后的資源和背景。”

聽完這個(gè)故事，想必你對(duì)華爾街見聞的印象一定更為立體深刻了。那么如何才能講好故事？

在看過很多小說、電影后，你也許會(huì)選擇講一個(gè)有吸引力的故事（比如曲折的情節(jié)、懸念等），但這在品牌傳播中，這些基本功并不足以讓你的APP或品牌脫穎而出，而以下這三點(diǎn)，或許才是你能講好故事的“大殺器”：

令人信服的情節(jié)

開放式結(jié)局

創(chuàng)新的講述場景

1、令人信服的情節(jié)

要明白一點(diǎn)的是，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實(shí)，根據(jù)實(shí)際的發(fā)展、真實(shí)發(fā)生過的事情，用令人信服且生動(dòng)卻不夸張的方式來持續(xù)不斷地講同一個(gè)故事。

如果創(chuàng)始人或者企業(yè)領(lǐng)袖的故事實(shí)在乏善可陳，不妨多走動(dòng)，深入公司上下，聽到有關(guān)能夠體現(xiàn)品牌特性的故事，一一遴選，最后確定能向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)最想讓其知道的信息的那個(gè)故事。

星巴克就很擅長收集員工故事，如一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且成功移植；一位門店女員工為鼓勵(lì)患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭，將自己剃成了光頭等等。這些普通人的故事更具親和力，更容易被接受。

2、開放式結(jié)局

2013年，是加拿大廉價(jià)航空WestJet意外收獲的一年。原因在于他們圣誕節(jié)假期制作的圣誕奇跡影片，不僅僅講述了一個(gè)真實(shí)的故事，而且讓企業(yè)員工和乘客都參與進(jìn)來了，成功地表達(dá)了WestJet用心服務(wù)的品牌理念，從而被認(rèn)可。

影片其實(shí)很簡單，WestJet讓乘客在登機(jī)前通過視訊互動(dòng)說出自己期待的圣誕禮物，飛行途中工作人員用盡心思挑選并購買禮物，下機(jī)后，乘客在行李轉(zhuǎn)盤上收到了自己的意外禮物。影片不僅獲得超過3500萬個(gè)點(diǎn)閱數(shù)，也讓W(xué)estJet躋身加拿大《商業(yè)周刊》2013年評(píng)比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名，在加拿大當(dāng)?shù)氐钠放葡埠枚壬踔脸搅丝ǚ蚴称贰BM以及蘋果電腦。

通過設(shè)置情境，讓普羅大眾參與進(jìn)來完成整個(gè)故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)內(nèi)容貢獻(xiàn)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌自身，開放式的結(jié)局可能是你預(yù)料不到的。