文字：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous）
本文根據網絡公開信息及茶茶的人人網、公眾號、朋友圈和微博資料撰寫，如有失誤，純屬失誤。
數英網DIGITALING用戶原創文章，轉載請聯系本人

過去2年，姜茶茶無疑是青年廣告人中最被矚目也最受爭議的一個。2年內，她做過很多創作嘗試、經歷了4家公司，也收獲了很多業內大佬都無法擁有的光環。

當她拼命維持節操詞典帶來的紅，也努力試圖跳出節操詞典的捆綁時，大多數人提及她，還是習慣給她貼上節操詞典這一代表標簽。

她和她的文章活躍在廣告圈內，但讀者對她的愛和狠也明顯呈兩極拔河，我想很多時候，這些所謂的爭議和誤解，或許僅僅是因為我們不了解——讓更多人了解她的成長經歷，是我開扒的初衷。本文基于公開信息寫作，2天通覽消化素材，2天整理成稿，如有事實錯誤，我會公開致歉，如是觀點相左，恕不更改商議。

簡單提煉本文核心雞湯：

1、一個人在某個節點上的成就，全面追蹤TA的天資、家世和積累，即可找到原因，無需盲目崇拜。如果TA還能長期保持成就不斷，絕大多數靠得是超越常人的努力，有時甚至是犧牲健康式的努力。

2、一時敢言，可能是心性所致；一直敢言，全賴于經濟獨立。一個經濟沒有獨立的人，可能獨立思考，很難獨立表達。

3、愛吐槽的人往往三觀很正，講黃梗講得眉飛色舞的人往往內心保守。不要把一個人的職業狀態和生活狀態等同。

4、網紅是如何煉成的，以姜茶茶為例；我是如何東拼西湊深扒人物的，以姜茶茶為例。

說明完了，以下是一篇很長的原始正文。

一、黑歷史之走紅篇
——從全民節操手到廣告段子手

2012年，南京大學軟件學院軟件工程專業的聽音哥劉靖康，僅憑按鍵音破解了奇虎360董事長周鴻祎的手機號碼，一時輿論轟動，媒體鋪天蓋地報道，總的來說就是：

「不愧是南大學霸，耳朵都比一般人的尖！」

2年后，一部以黃梗網絡語言新解漢字為特色的「節操詞典」讓南大又一次重回公眾視野——百年名校、全國十大的南京大學倍受關注不足為奇，只是這一次，她不是以學術、教育等傳統姿態亮相，而是因為她的一名準畢業生的段子作品而回歸，這種娛樂化的方式，讓南大高大的形象活潑起來。眾網友紛紛表示：

「南大學霸會玩兒……美女學霸更會玩兒！」

 這位被美女學霸，就是姜茶茶。也許學霸這個標簽對她蘿莉的外表顯得煞有介事，但是她的美倒是在不少擁躉中達成了共識。

2014年6月，有關「節操詞典」的報道接連出現，作者姜茶茶也開始被人們提及，只是絕大多數報道都聚焦在作品，而一筆帶過了作者。

從實習算起，入行廣告2年半的姜茶茶，我們有必要再一次更具體地認識她：

姜茶茶是她在人人網的昵稱，她本人真姓姜，真名語意古典，像取自古文，與王昭君的名一字之差（尊重隱私，提示到此）。92年生揚州人，在北京一外國語學校上的高中，生日是白色情人節的雙魚座。

心水復旦大學哲學系的她，畢業于南京大學歷史系。

高二快結束時的人人狀態

茶茶愛中國古典文化、日本文化，對哲學、歷史、戲曲、洛麗塔裝扮尤其關注。游歷過馬來西亞、朝鮮、印度、日本等國家，這些可在她2011年人人網的興趣關鍵詞里略見部分端倪。

從她的一個讀書相冊可知，她偏愛閱讀心理學和兩性情感類書籍，她說她選書的唯一標準是有趣。性情真實、愛憎分明、敢于表達，有時會單純為了追求創作或者傳播效果，而忘了避諱政治及災難等敏感地帶。

2013年7月底，前往北京奧美實習。

2014年3月起，先后擔任VML im2.0、萬合天宜、異開三家公司的文案或編劇，時間都不長，在im2.0待得最短，可以忽略不計。最近剛辭職，現為自由狀態。

在萬合天宜做編劇期間，面對叫獸、白客、老濕、孔連順……自己的上司等萬萬紅人，她的粉絲心態也是毫不掩飾的。

她的廣告啟蒙老師——現任杰爾廣告創意總監的白雪丹——MINI中國廣告本土化時，早期御用文案，曾寫下“別說你爬過的山，只有早高峰”等系列膾炙人口的經典文案。白的師傅是享譽業界的文案大師林桂枝。

引自公眾號Freenuts自由核

姜茶茶入行的開局可謂非常之好（后面沒有轉折哈）。公開資料顯示，09年初，她便開始使用國內早期社交媒體，和大多數網民一樣，那時候的她很普通，寫日記、發心情，轉發和自己星座、學業有關的各種貼子，是個有觀點、有點兒憤青的重度用戶。和大多數網民不同的是，她除了文字表達，還發布了少量畫質粗糙的人物畫（這是重點）。

引自姜茶茶人人網相冊

看完畫作，是不是有種“你也有昨天……大仇已報”的感慨？我不懂畫，畫風就不作評價了，我只是想灌你一句心靈鴨湯：別只顧著看一個人的今天，有空也了解下人的昨天，你會發現，很多從前想當然的事兒就都顯得理所當然了。

雖說大學上的是歷史，她卻對廣告頗有熱情，這么說很馬后炮，那么掌聲有請當年的茶君，穿越回來，給我們念幾條獨白。

相約參加校園設計大賽

拿了學院一等獎，又期待學院獎

拿到實習offer了還在組隊參加金鉛筆

實習了還在吆喝比賽的事兒

接到奧美實習offer前后的情緒全部書寫在狀態里，收獲的激動、家里的質疑、溝通的憤怒、求助學姐的無助、邀請校友來京做客的熱情、得知有實習生拿過金鉛筆的佩服、意淫稿子出街的熱望，毫無保留地流露，滿滿的幸福感。

剛到奧美實習時的部分人人狀態

節操詞典起始于茶茶任萬合天宜編劇時期，也正是她準備畢業之際。現在再說節操詞典怎的怎的大紅大紫，都是廢話。一個人的走紅狀態是很無聊的，但是走紅之前的過程嘗試，卻值得深挖，難道不是嗎？

1、創作嘗試調整。

2014年2月10日，她在微博上發了一條“萬瘦無姜”，算是節操詞典的雛形，那時候她在微博還不叫姜茶茶。

詞語新解已很有后來節操詞典的味道，簡筆畫則深受@tango的風格影響。其后，詞典3易其名，3月8日最終定為#節操詞典#，好巧的時間喔。

網名換了2個，排版和水印調了2次，5月15日，定下最終的統一格式。

（注意左上角微博名和底部的詞典名）

（注意左上角微博名和底部的詞典名）

（節操詞典最常用排版）

2、傳播的跨媒體上升。

第一張被眾人分享的是這張“點贊之交“，閱讀達25萬之巨，引爆的媒體不是微博而是人人網。

4月4日，被@搜狗輸入法 轉載，引來大V轉載、盜用的集群效應。

大V轉載，網絡人氣再次高漲，5月起，《金陵晚報》首先打開紙媒的轉載口子。與節操精選、超級課程表等APP的合作也隨之而來。

《金陵晚報》的報道

被《青年文摘》收錄

6月初，經廣某門的報道，將注意力轉移到廣告圈，到6月24日左右，引發中國新聞網等更大網絡平臺的采訪。再到6月下旬，登陸微博發布框話題推薦，達到峰值。

愉快的訪談，不愉快的報道，更愉快的效果

發布框話題推薦

話題主持

等到6月底，基本上，全網的小朋友們，都知道有一個叫節操詞典的東東。

放幾張傳得不是那么廣的，給萬一真的到今天才聽說節操詞典的你，開開胃、解解饞。

節操詞典走紅之后的報道，重在作品帶過作者，千篇一律，但是茶茶有關節操詞典的命名及版式的說法，是值得留心的。

那段時間，節操一詞經過大鵬的《屌絲男士》、叫獸的《萬萬沒想到》和少林修女的節操手機三個代表品牌的培養，已經在網絡傳播里形成了強大的勢能。馬后炮地說，茶茶已經慢慢從無意識的興趣創作，轉向了有意識的借勢，并調試把握讀者的傳播心理。

話又說回來，舊詞新解的暴強搭配的做法，早在2010年就已經風行網絡，什么“風蕭蕭兮易水寒，一條大河波浪寬”、“少小離家老大回，安能辨我是雄雌”、“遙想公瑾當年，小喬初嫁了，使我不得開心顏”。您應該還記得吧？

就姜茶茶本身來說，也不新鮮，因為在微博發布以前，2014年2月左右，她在人人網就玩了兩把系列文字混搭游戲。

2014年1月31日，冷吐槽春聯系列節選。

2014年2月6日，古詩詞新解系列節選。

再馬后炮地說，茶茶同學，已經有意識的，借用網絡成熟的素材，進行包袱翻新、創意模仿，在試驗網絡創作規律。

不管怎樣吧。冠以節操的網絡流行概念，配以田字格的視覺，輔以圖文的黃爆重構，讓節操詞典，擁有了可復制的創作流程及格式。

傳播上，既借了傳統田字格的符號和網絡語言的流行勢能，黃爆多解讀角度有槽點、也有話題點，好記、娛樂、釋放情緒，觸動轉發。

至今，節操詞典的詞條早已超過300條，依然是姜茶茶的代表作。熱度過后，這種持續創作一定程度上能維持人氣，但大量重復帶來的視覺疲勞，也客觀上會成為創作者的瓶頸，當然，只是我個人的看法，有道是，好創意就要用得沒用為止嘛。

問題是，這么多人玩文字混搭，為什么偏偏是茶茶的走紅了呢？

二、黑歷史之創作篇
——從套路演變到聚焦廣告

混跡廣告圈2年半，茶茶的作品始終以公號文章及私活廣告為主，你見過她在廣告公司的作品嗎？

諾，先看一支她給支付寶和美麗說寫的文案，咱們接著嘮。

支付寶動畫文案

美麗說戶外

網紅為什么紅？大多數是因某個才華生產了有影響力的作品。比如關八的娛樂八卦、顧爺的畫、胡辛束的故事館、安妮的條漫、徐老師的黃段子、老羅的語錄等等。

網紅的紅，早期多是無意識的興趣所致，而持續紅，則靠經營創作、傳播和交際，粉絲數和盈利能力是表現，團隊、工作室乃至公司是支撐，商業模式是根本。

1、創作：聚焦廣告圈延展升級。

能編段子、會創作趣圖長文，是她和同道大叔、顧異的、回憶專用小馬甲等網紅的共同點，但茶茶的大眾娛樂能力和粉絲量級，目前顯然是無法和他們匹敵的。

如果是做面向全民的娛樂段子手，沒個百萬級粉絲，根本沒有經濟價值，這導致的直接尷尬就是：你很紅，你很窮。

怎么辦呢？進入垂直領域，創作套路平移。

2015年3月25日，姜茶茶注冊了自己的同名公眾號，開始面向廣告人進行人格化創作，這至少是她的第二個微信公眾號，此前，她還嘗試過“節cao詞典”，僅僅推了3次文就放棄了。

只推了3篇文章的節cao詞典

截止到3月22日，她在微信公眾號上共推了118次消息，103篇文章，破w的57篇（含34篇左右廣告文的數據）絕大多數是關于廣告圈的，2篇10W+都是劍走偏鋒、吐槽廣告的娛樂文章。這些數據，相對于胡辛束等面向大眾的段子手，還有很大的差距，但在廣告圈卻足夠矚目了。 

她將微博上摸索到的段子套路平移到廣告圈，細分到如下6個角度：

1）名詞解釋

這類廣告行話解釋，共出現了2篇，可看做廣告行業版節操詞典，它吐槽式的解說，讓你會心一笑漲了姿勢，對廣告科普灰常有用。但也正是為了段子笑果，這類能打動廣告人的名詞會非常有限，因此，預算會以中英文2次出現，可能就是發想時高頻出現忘了去重的結果。

2）概念平移

解構詞典換成反雞湯，節操詞典也就成了反雞湯語錄，創意核心和水印風格與節操詞典一脈相承，但是已經在試圖擺脫節操詞典的束縛，向更多可能探索。

事實上，這期內容，早在2月份，她就發在了微博上。此處沿用，是填充內容還是傳播測試，就不得而知了。

3）廣告狗符號

廣告人被自嘲為廣告狗，占1/5的內容，成了她公眾號的吉祥物。這種擬物的符號，讓公眾號識別具象化。

人與物系列符號還有程序猿、淘寶生物、復仇者聯盟，而更值得注意的是大眾網紅的必殺技——表情符號的廣告版。

4）吐槽速寫 

她吐槽式速寫了大量廣告人日常，如《廣告人天天做品牌，但私下最愛的品牌就這幾個》、《不是受虐狂，就做不了廣告人嗎？》，對緊繃的廣告人是不錯的減壓劑，如果你心細，也可模仿她這招，快速白描目標客群。

她敢于向業內權威吐槽——對甲方閉嘴和杜蕾斯的批評思考，且不說觀點是否正確，是否借勢了，這種膽識是創意人需要但很少人敢有的。

5）干貨支招 

偶爾，她也會一臉嚴肅地教你如何做Social、做簡歷，像《為什么你拼了命，也不能把社會化營銷做成杜蕾斯那樣？》是難得一見的深度行業干貨文章。拋開廣告人的身份，別忘了她還是個女生，你也能看到不少她花式教女生們假裝有男友、教男生如何判斷暗戀的女生有沒有男友等等，但這類生活化的選題，數據相較其他文章就沒那么樂觀了。

6）產品臆想 

她最開腦洞的創作，要屬互聯網產品臆想系列。比如熊孩子軟件、微信搶紅包提醒軟件、滴滴擰水瓶和熱點預測神器，戲謔的將一款產品效果PS出來，算是另類的提案練習。

還有熱點稿和私活廣告……我不會上你們的當的，自己去數吧。

圖文上的想到、做到，是每個廣告人每時每刻都在做的事情，茶茶用自己的公眾號提供了一個娛樂吐槽就著廣告干貨的樣本。

她的創作有2點很值得借鑒： 

1、從身邊熟悉的下手。

廣告（廣告人日常、廣告狗和social思考）、互聯網（微信運營、程序猿、表情、段子）、女生（胖、穿著、男友）是她最常接觸的環境，也是她的3個主要創作源頭。

2、風格化翻包袱。

創作不是憑空瞎想，所謂的靈感來源很大程度上依賴素材刺激。翻包袱是戲曲界常用的話術，也就是詹姆斯·韋伯·揚說的舊元素新組合，將好的素材化為己用，風格化則讓創作者徹底擺脫死心眼們對所謂抄襲的指責。

這組三疊字系列節操詞典，就是翻自網絡熱傳圖片的包袱，當時這組圖在@動漫速遞轉發高達30000多次。

2、傳播：培養微信公眾號粉絲。

哪個媒體效果好就去哪里湊熱鬧，隨著人人網、微博的相繼衰弱，傳播媒體轉移到國民APP微信上也沒啥奇妙的，不必贅述。

本質上，茶茶的微信運營還是內容營銷的范疇，只是她賦予內容段子的寫法，就擁有了娛樂的傳播翅膀。

姜茶茶公眾號的崛起，無他，拼命創作內容、調整選題還有拼命地發紅包求轉發。內容創作上面已經講得快懷孕了，請自行回顧。

如果你待過一些廣告群，你一定能看到她到處發紅包的身影，每到這時候，肯定是她的新作出來了。這種千金散盡的勤奮勁兒，和她創作的狠勁兒如出一轍。

相對大多數廣告人羞于賣作品，她則顯得非常的熱衷，仿佛她正在推廣的是最新發行的人民幣，這種自信是值得嬌羞的廣告人體悟的。

朋友圈互動征集選題的做法現在已經很常見，這也是她一路用來解決靈感的匱乏的方式。自拍、追熱點、吐槽、段子、征集選題、日常記錄、文章轉發幾乎可以囊括她朋友圈的所有內容，而配圖多是網絡表情。

她公眾號粉絲有多少？我也沒去過她后臺呀！

3、經營：垂直領域接廣告突破。

沒有網紅能僅僅靠網友的欣賞和自我興趣一直堅持下去。紅的背后是名，名和利從來都是不分家的。網紅的持久，最終還得有商業價值的驗證和支撐。

當節操詞典的創作套路，平移到廣告行業，披上干貨、吐槽、狗符號的外衣，傳播缺口迅速撕開，精準粉絲快速攏聚。

當姜茶茶轉身扎進她本就待著的廣告圈時，她能寫會畫的能力是超越大多數同齡廣告人的，這種能力是很多廣告人夢寐以求的，也是很多廣告人路轉粉的原因，垂直領域的粉絲使得變現有了更快也有了更多可能。

僅就微信公眾號來說，從3月底注冊，到6月中旬接第一個廣告，只用了70多天，這變現的速度算相當快的。從大眾段子手轉型為廣告圈段子手，是至關重要的策略。

如果保持娛樂大眾的做法，和同道大叔等頂級網紅同臺競技，她的粉絲數可忽略不計，創作力也難以勢均。

當她聚焦到廣告圈，創作能力則秒蓋無數廣告人，粉絲數也有了起飛的基礎，要知道，在精準的行業里，一個閱讀量5000左右的微信公眾號就有可能每年收到50-100萬的廣告發布費。

至于她具體的盈利手段，我們在下一節細講。

三、黑歷史之未來篇
——網紅的生財之道誰知道

互聯網生財之道無非4個：賣產品、賣增值服務、打廣告、拉風投，網紅也不能例外。如果紅如papi醬，打賞也算樂觀，但和她未來的總盈利來說，就可不計。

說回茶茶。走紅2年間，她的主要盈利還是廣告，畢竟她能寫會畫，能收到創作費用。再精準到廣告圈，她的微信公眾號也就有了發布廣告的價值。

1、打廣告。

她微信公眾號接的廣告，上文已有提示，有興趣你可以自己算算，頭一年的廣告雖然算多的，但具體到總數額，并不算高，相對于其他網紅來說，就更是如此。

2、賣產品。

這是邏輯思維的強項，但對大多數自媒體和網紅來說，是很慢很難見效的盈利方式。茶茶幾乎從做微信就絕緣了賣產品這條路，但是早期她還是做過一個周邊——節操詞典撲克。

還有節操詞典明信片。這款產品送為主，主要還是用來傳播、與粉絲互動。

衡量一個文創作品，好不好，除了傳播上的走紅，還有一個重要的標準是IP潛力。

六神磊磊讀金庸和顧爺聊繪畫等內容，知識和趣味兼顧，擁有很高的出版價值。節操詞典的IP屬性則相對較弱，它更像一副、一副平面系列稿，無法延展為一個故事，發展出一部電影。

當然，它能創作成網民的《新華字典》或者成為創意人員的趣味發想練習入門書，或將擁有更多產品的可能。

3、賣增值服務。

出道不久，茶茶就已經做客第九課堂、在行、插坐學院、ONESHOW國際創意節、年輕盟、熊貓自媒體、格局商學、未滿工作室等平臺。不管有沒有收費，這都為培訓這一增值環節打開了一個口子，如果有料，培訓可是很好“騙錢”的呀。

還有廣告代言也是喔

4、拉風投。

最近被投資1200萬的papi醬是網紅與風投結合的又一個代表，雖然這次投資并不是她主動的。那么你還記得網紅馬佳佳嗎？沒錯，有了徐小平的投資，她更是撒開了玩，沒有做出一個產品也照樣到處營銷，有錢任性嘛。她最新的產品叫極簡——一款社交時代的簡歷制作APP，產品還挺酷的，還在調試期，不過APP STORE已經能下載到了。

網紅是普通人中的明星，他們多因某個才華點走紅，走紅后最難的是維持，他們的最高級別是娛樂圈的真正意義的明星。

因此，他們的發展可以參考藝人的成長之路。如果不是回歸普通，網紅常見向上走就3種：

1）與商人結合，比如奶茶；

2）與明星結合，比如方媛；

3）轉文創商人，比如段子三國。

經營是大多數網紅的出路，好點兒的做個衣食富足經濟獨立的自由創作人，比如留幾手。更好點的開經紀公司，包裝其他網紅，比如萬合天宜。

與網紅經濟最接近的傳統商業形態是簽約作家的文化公司，所以，這方面的經濟表現，郭敬明的最世紀文化和韓寒的一個是他們的未來鏡像。

如果機緣和經營沒有同時垂青，做回普通人也不是沒有可能，回想樂壇當年的三位網紅，早已隱沒尋常百姓家，但是，回歸眾人也不見得就過得不好，所謂名利權情，哪一樣是不累人的，沒了網紅的身份，也少了世俗的羈絆。

 校園名曲《玻璃杯》演創者

校園名曲《北京東路的日子》