1000平米、7位世界級烘焙大師，奈雪打造「夢工廠」目的為哪般？
繼前段時間瑞幸宣布小鹿茶獨立，向二三線市場下沉；其強勁競爭對手喜茶也正以90億元估值完成新一輪融資，可以說，茶飲行業(yè)在互聯(lián)網的加持下迎來了它最好的時代。
然而，即使新式茶飲再火，也要尋找新用戶，這是行業(yè)不變的硬道理。如何在產品同質化逐步加劇的大環(huán)境下，挖掘到新的消費人群也就成為了茶飲行業(yè)普遍面臨的營銷難題。
近日，作為茶飲行業(yè)的黑馬「奈雪的茶」就搞了一次“大動作”，結合多元化研發(fā)模塊、大師背書等一系列“硬核驅動”，間接點燃了新式茶飲行業(yè)的興奮點。
線下氛圍打造，構建營銷新鮮感
11月15日，奈雪首家多元化體驗店「奈雪夢工廠」，在深圳海岸城正式開業(yè)，在1000平米的空間中，集結了世界各地烘焙大師的作品，推出多達1000+款品牌新品。
（本文圖片來源于奈雪官微）
店內以紫色為主色調，開辟了大師茶飲、大師咖啡、大師精釀啤酒、西餐、零售以及限定產品等十五大模塊，融合了豐富的日常消費場景。
營銷大師科特勒曾在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到：在信息越來越碎片化的時代，品牌只有為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”，才能真正脫穎而出。
可以看到，在店內規(guī)模和設計方式上，品牌確實花費了不少功夫，1000平米的空間加之以紫色主色調所表現(xiàn)出的夢幻感，品牌在用戶體驗上著實制造了一次“Wowmoment”（驚嘆時刻）。
另外，此次「大師作品展」，官方還設立了4個獨立烘焙坊，由7位臺灣、日本烘焙大師帶領的百人團隊，在開放式的透明廚房里，每日手工現(xiàn)做。
包括“冠軍法棍”、“有機面包”、“梅花包”“豹紋包”等7款獲獎的世界冠軍面包，消費者僅需在長達15米的烘焙長廊上，就可以品嘗到來自14個國家的近百款代表性面包。
不難發(fā)現(xiàn)，官方邀請到的7位世界烘焙大師親臨體驗店進行現(xiàn)場制作，其實也是一次口碑與體驗的雙向把控，最大程度上制造用戶層面的優(yōu)質體驗。
據(jù)悉，「奈雪夢工廠」還特設了零售產品區(qū)，將不定時更新奈雪與藝術家合作的文創(chuàng)周邊產品，這也是奈雪首次在線下布局「IP文創(chuàng)周邊+定制零食+茶葉茶具」零售。
聚焦目標客群，提升留客率
從營銷層面上說，空間設計及產品顏值都不是營銷中最重要的，相反，難點在于對用戶體驗上的打造，如何建立用戶對品牌的好感度才是營銷的實質性問題。
可以注意到，無論是1000多平方米的展示舞臺，還是官方邀請的7位大師親臨現(xiàn)場制作，品牌始終圍繞場景與內容做文章，并且打造“極致感”，最大化搶占「優(yōu)質體驗」標簽。
與其說「奈雪夢工廠」是一次場景化營銷，不如說是品牌變相提升留客率的營銷舉動。通過內容優(yōu)勢，將消費者在店逗留的時間無限拉長。
試想一下，當用戶進入品牌預先設定好的營銷空間后，現(xiàn)場的大師精釀啤酒、世界冠軍面包亦或是品牌的IP文創(chuàng)周邊等一系列新奇內容，消費者是否還會“買完即走”？
這其實也是品牌構筑各式各樣的內容而打造的場景化營銷初衷。從一定程度上，促使消費者在店內盡可能地“觀光”，從而建立品牌在用戶心智中的正面形象。
對于新式茶飲行業(yè)來說，用戶口碑是品牌的命脈所在，這也是為什么瑞幸、喜茶、星巴克等一類頭部茶飲如此重視以營銷建立用戶好感度的原因。
另一方面，從選址上不難發(fā)現(xiàn)，此次品牌將「奈雪夢工廠」設立在深圳的頂級流量商場——海岸城購物中心樓群，此舉實為一箭雙雕。
除了品牌本身最大化打造營銷噱頭的初衷，流量商場還為奈雪提供了一次“精準對接”，即品牌所針對的目標客群，恰好正是20~35歲這一“愛玩一族”的年輕群體。
制造營銷噱頭，獲取優(yōu)質口碑
從受眾層面上看，新式茶飲行業(yè)大多針對年輕群體，并以女性居多，近幾年男性消費群也逐步呈現(xiàn)上升趨勢，而這一龐大的客流量也給予了品牌天然宣傳優(yōu)勢。
11月15日，奈雪官微發(fā)布「夢工廠」開業(yè)信息，并釋出#奈雪夢工廠#及#世界烘焙大師作品展#話題，就引發(fā)了廣大網友對話題的熱烈討論。
品牌制造話題以到達用戶和品牌之間的良性溝通是營銷中的常用手法。可以看到，在評論區(qū)內，不少網友紛紛表示，奈雪的面包一輩子都吃不夠。
基于場景及內容的構建，除了獲得網友的一致好評外，在話題內，官方也獲得了谷柚柚、魚腩人等美食博主以及自來水用戶的相繼轉發(fā)，引起了圈層二次傳播。
一個好的營銷方式加上可討論性話題，最大的優(yōu)勢不在于讓用戶“參與討論”，而在于話題的擴散式傳播，無形中擴大了品牌的曝光量。
靠放大自身聲量、制造營銷事件來吸引消費者注意力，已經不再是什么品牌營銷的新鮮事。然而，從成本上看，此次奈雪打造的首家多元化體驗店是否利大于弊？
可以注意到，這間奈雪所打造的「夢工廠」新店，選址是在深圳的頂級流量商場海岸城購物中心，若按每平米租金千元計算，單單在店面投入上就已然超千萬。
拋開店內裝潢、燈光定制色號等，品牌邀請的7位世界烘焙大師親臨體驗店進行現(xiàn)場制作就是一項巨大的成本消耗。
但從傳播層面上不難看出，此次奈雪舉辦的一場“世界烘焙大師作品展”，背后其實是一次以資金換取用戶優(yōu)質口碑的營銷做法。
通過極致的內容以及場景化打造，在收獲用戶好感度的同時，形成一個可持續(xù)的口碑，變相地為企業(yè)后續(xù)營收做了鋪墊。
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