全面氪金，泛愛豆化，內容高產……Z世代圈層玩法大揭秘！
“把你的心我的心串一串，串一個同心圓”
這句歌詞描繪了Z世代的社交本質：
憑愛好形成層層疊疊的圈層，再用規則構建“圈外人”難以理解的交流壁壘。
飯圈女孩花6000元只為搶一張王俊凱演唱會的內場票；
一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意云紋緞裙」價值上萬；
電競少年除了為游戲本身氪金，買起周邊來也毫不手軟；
二次元、Lolita、BJD、手賬……
在感慨年輕人真有錢的同時，
對于熱情瘋狂、玩法專業的Z世代圈層，
你真的了解透了嗎？
2019年11月，數說故事發布《Z世代人群圈層研究報告》（下文簡稱數說故事《Z世代報告》，可點擊閱讀原文獲取完整內容），基于微博、抖音、Bilibili三大Z世代常駐社媒陣地的發聲內容分析，數說故事《Z世代報告》細分得出飯圈、國風圈、游戲圈、漫圈、LO圈、娃圈、手賬圈七大Z世代圈層特征及其社媒習慣，并對品牌如何“破圈”進行營銷分析，總結Z世代營銷新玩法。
接下來，我們將對發聲最活躍的三大圈層：飯圈、國風圈、游戲圈分渠道進行詳細分析。
你也可以掃描下方二維碼或點擊閱讀原文
馬上獲取完整版《Z世代人群圈層研究報告》
這個占2018年總人口數19％，最大年齡不超過24歲的龐大年輕網民群體，在自己的小天地里都玩出了什么花樣？讓我們從三大圈層出發，一起一探究竟！
1
Ta們是誰？
飯圈
飯圈：某明星的粉絲聚集組成一個團體。數說故事《Z世代報告》指出，追星早已不是新概念，Z時代有自己新的關鍵詞——主動、專業、全面氪金。
在飯圈中，她們分工明確，手握“強大”的話語權，重視和愛豆之間的互動，講究“伴隨成長”。比起80后鐘愛崔健、竇唯等不羈的搖滾巨星，90后狂熱周杰倫、李宇春等個性兼具實力的歌手，Z世代以更包容的心態愛上了“養成系偶像”，更注重偶像性格與品德，并追求助跑偶像事業的參與感。
△典型養成類偶像 TFBoys
【主動】在追星過程中，Z世代的表達更主動直接，粉絲之間的交流也更親密，除了為愛買單，粉絲們還會全身心投入到偶像事業的每一個角落，甚至會對偶像團隊、經紀公司、包裝風格提出意見。
△鄭爽粉絲會對經紀人提出質疑
【專業】與曾經集中于線下活動的后援站不同，Z世代從線上到線下都有著嚴密的分工紀律與飯圈文化。
△復雜的打榜規則，你看得懂嗎？
【全面氪金】數說故事《Z世代報告》提到，2018年Z世代因偶像推動的消費超過400億。除了演唱會、專輯等實體打Call渠道，飯圈女孩還會將愛豆衍生的一切周邊產品收入囊中，并為了愛豆的榮譽持續氪金。打榜送禮、虛擬專輯、虛擬形象，生日應援，為了愛豆，飯圈女孩有一百種花錢的方式。
國風圈
國風，指建立在中國傳統文化的基礎上，蘊含大量中國元素并與現代流行趨勢結合的藝術形式或生活方式。
數說故事《Z世代報告》發現，在Z世代中，國風圈受眾更加年輕， 00s是其中的主力，他們往往具有高文化自信，愿意為了興趣深度專研傳統文化，并為高顏值國風產品買單。
數說故事《Z世代報告》顯示，2019年古風服裝銷售同比增幅達近600％，除服裝外，國風美妝、漢服配飾也受到歡迎，數據顯示95后為年均為漢服消費達3萬元。此外，國風元素的網紅美食、游戲、歌曲、樂器、影視等文娛產品也盛行于Z世代中。
游戲圈
從電競賽事頻繁刷屏，到電競題材紛紛影視化，電競選手們也走到了幕前，成為游戲代言人，這讓游戲圈的風格逐漸向飯圈發展。
數說故事《Z世代報告》指出，在社交媒體上電競女孩的討論熱度比男生還高，達到61％。在游戲本身之外，她們更多討論選手、相關綜藝影視的話題。
同樣，游戲圈也有一套自己的文化。Z世代游戲玩家付費意識強，樂意為喜歡的游戲電競及ip衍生品消費，許多Z世代青年還會通過游戲本身賺取氪金費用（如游戲代練，賣號買號，返現出售游戲材料等），在完整的交易鏈上，形成獨特的圈層文化。
△Z世代游戲圈消費品
2
Ta們做什么？
創造、娛樂、種草、購買，Z世代最出眾的是學習與內容輸出能力
在各個平臺上，不同圈層Z世代青年有著不一樣的網絡社交行為模式。興趣愛好驅動的圈層文化，讓TA們有著超乎尋常的鉆研精神，不斷學習新技能來滿足圈層社交中內容創造的需求。
同時，Z世代青年注重內容娛樂性，能夠以幽默風格解構復雜話題，段子、鬼畜、劇情殺等視頻內容層出不窮，在這些內容中又不斷產生種草與購買的認知和行為。
各個圈層的年輕人們，究竟在不同社媒平臺有什么行為，產出什么內容？
微博
飯圈女孩們熱衷于討論愛豆和他們的影視綜藝等作品，積極參與明星超話，專業為愛豆做數據，打榜、控評、輪博、反黑、凈化、簽到、送花、送積分，只為送愛豆上榜單。這一系列工作，粉絲們會跟隨各大“站子”（頭部大粉賬號），集體出動并按照嚴格的規則執行。
△飯圈熱議詞云，圍繞明星超話、選秀綜藝、愛豆新劇展開
微博上的國風少年則熱衷于討論分享古裝熱劇、攝影等與文化交流相關的話題，對國風新曲、新衣服、店家上新，同袍活動最感興趣。
△國風圈熱議詞云，和風游戲受到歡迎
游戲玩家們隨著電競選手走到臺前，逐漸有了飯圈化的趨勢，游戲戰隊及選手的超話打榜玩法跟明星一樣。同時，無論是夸贊還是吐槽，電競影視也成為玩家們熱議對象。
△游戲圈熱議詞云，游戲超話、電競比賽、電競影視受到關注
抖音
不同于微博層級型的傳播機制，在抖音Z世代青年們更喜歡把圈層元素代入到短視頻發布中。
對于Z世代的飯圈女孩來說，抖音更像是戲精的玩梗陣地。她們參與話題，快樂合拍，模仿愛豆。比如近期爆紅的李現，飯圈女孩對“現男友”妝容和影視劇片段的模仿和議論樂此不疲。
國風少年關注更多是視覺上的沖擊：換裝視頻/出街、國風特效、古典舞高光選段、或是日常玩梗。
游戲玩家們在抖音上更愿意融入游戲主播、電競選手的日常生活，Ta們最經常觀看秀操作、搞笑直播、游戲劇情解說等視頻。
B站
相比起微博抖音，B站本身就像一個大社群，以內容為核心輸出點。基于此，Z世代青年們展現了超強的專業能力，剪輯、配樂已經成為Ta們在B站的基礎社交技能。
飯圈女孩在B站，愛豆一上頭，百萬視頻分分鐘，類型不帶重樣。以近期血洗B站的男人肖戰為例，百萬+視頻10個，50萬+視頻61個，類型涵蓋配樂剪輯，鬼畜，原創剪輯劇等。
與飯圈不同，國風圈更傾向于廣泛輸出高顏值視頻，種草屬性也更強。美衣展示、古妝教學、古典樂器與舞蹈分享、古代美食制作……在這些視頻中，Z世代青年們會在意想不到的點上被種草，比如在觀看一則宋·梅花湯餅制作教程中，許多人表示想購買同款茶具。
在游戲圈，B站專門開辟了專區讓玩家們盡情創作討論，2018年B站游戲類視頻的累計播放了超200億次，累積投稿次數超400萬件，遠超其他分區。
Z世代游戲玩家在B站游戲頻道更專注熱點內容、創作鬼畜搞笑視頻，關注新游戲資訊以及專業賽事，他們會參與競猜付費，為自己喜歡的戰隊打call，助力其登上巔峰榜。
△B站游戲大區中分類與榜單十分細致
3
Ta們關注？
三大圈層關注KOL各不相同
微博作為傳播資訊最快的社交媒體，是Z世代圈層發酵的起點。在微博，各大圈層都形成了自己的大V，層層傳遞圈層資訊。不同于微博集中的資訊輸出，Z世代在抖音上的娛樂性更強，關注的大V更跳躍。
飯圈女孩們在微博主要關注各種愛豆，以及娛樂營銷號，追星必須掌握一手動態。在抖音，除了摩登兄弟一類從草根網紅起步的歌手，Ta們更多關注搞笑段子手。
國風少年們最關注的還是如何購買國風產品的渠道，店家官微、漢服種草姬，都是他們的消息來源。Ta們對大部分明星不感興趣，但會關注以古裝劇為主打風格的古裝小生，還會關注古風歌手一類的圈層KOL。
游戲圈的Z世代玩家們偏好關注游戲類KOL，如游戲官博，游戲主播，電競選手等。在抖音關注更廣泛，以明星音樂人、搞笑達人、或者游戲達人的日常賬號為主。
面對這樣一群擁有高度自治性，自成一派彼此卻又極具差異的個性群體，營銷也需要在虛擬與現實、熟悉與陌生中無縫對接，用圈層特點撬動Z世代的興趣，利用不同平臺屬性進行內容營銷及傳播突破口，引起圈層共鳴。
與Z世代圈層溝通，品牌都需要哪些營銷利器？下期，我們將分享飯圈、國風圈、游戲圈的品牌“破圈”玩法。
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