甜品品牌營銷難？國內(nèi)外市場面面觀
小鹿甜品是在悉尼備受歡迎的華人茶飲甜品品牌，線上渠道的暢通以及線下終端的鋪貨密集度令小鹿甜品在過去很長一段時間內(nèi)保持著相當好的銷售業(yè)績。然而，悉尼人工費用高昂，嚴重依賴物流的線上渠道需要投入巨大的人力成本；同時隨著悉尼市場行業(yè)線下門店“開店潮”的來臨，小鹿甜品的市場份額受到嚴重擠占，利潤縮減。隨著海外市場發(fā)展遭遇瓶頸，小鹿甜品開始轉(zhuǎn)變品牌戰(zhàn)略，一方面在悉尼開設線下門店，一方面有意進軍國內(nèi)市場。
隨著線上渠道快消品影響力的集中收束，如何打造實體品牌成為茶飲甜品行業(yè)面對的重要課題，如何在未來持續(xù)發(fā)揮品牌力？中國第一家數(shù)字化品牌全案公司歐賽斯奉上茶飲甜品行業(yè)洞察。
縱覽茶飲甜品市場
小鹿甜品的產(chǎn)品主要分為茶飲與甜品二大類，圍繞這兩大品類歐賽斯進行了全面的市場掃描：
茶飲品牌走訪
烘焙品牌走訪
茶飲行業(yè)自2000年發(fā)展至今，經(jīng)歷了“沖粉奶茶——桶裝奶茶——手搖奶茶——現(xiàn)萃茶”四個發(fā)展階段，目前已形成具有行業(yè)特點的“上游材料、中游生產(chǎn)、下游渠道”完整產(chǎn)業(yè)鏈條，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年全國飲品店開店數(shù)達10萬家，而奶茶果汁則有4.5萬家；2019年，綜合飲品銷售額將突破600億元；新茶飲產(chǎn)業(yè)由于“毛利潤高、周轉(zhuǎn)快、坪效高、進入門檻低”的特點，市場競爭激烈，低、中、高端價位均有品牌占據(jù)。
各大品牌奶茶客單價對比
甜品屬于烘焙產(chǎn)業(yè)，中國烘焙食品行業(yè)在2013-2017年經(jīng)歷了高速增長，年復合增長率達13%。2017年國內(nèi)包括面包、蛋糕、糕點等在內(nèi)的總銷量達9940萬噸，總銷售規(guī)模達2000億元，到2025年，烘焙行業(yè)的年復合增長率可達45%。據(jù)預測，2020年我國烘焙食品行業(yè)銷售收入預計達到5500億元人民幣。
快速增長的背后，甜品店呈現(xiàn)出其獨特的行業(yè)特點：打造美好生活實體感，為消費者提供良好購物體驗；連鎖店模式管控終端能力強，但經(jīng)營成本較高；連鎖店模式下的烘焙門店不斷進行升級，吸引消費者，滿足其體驗需求；規(guī)模效應強、品牌優(yōu)勢明顯，大企業(yè)不斷提升市場占有率。
歐洲、日本、悉尼市場也顯現(xiàn)出一些市場共性：
歐洲傳統(tǒng)面包消費遲緩，精包裝面包異軍突起，增長高于其他類型的面包；
日式面包以制作精巧、用料講究、口感酥軟、甜而不膩、易于貯存等優(yōu)點，打入了世界面包市場；
悉尼華人市場對面包、蛋糕的健康、低脂、低糖類需求漸增。
總結(jié)：茶飲甜品行業(yè)處在一個特殊的時期。國外市場方面，本土品牌蘇醒，開始奪回渠道、材料等方面的優(yōu)勢。國內(nèi)市場方面，電商熱潮消退，零售渠道重新展現(xiàn)活力。面對市場形勢的變化，茶飲甜品品牌應當主動調(diào)整品牌戰(zhàn)略，擁抱新格局，確保自身在洗牌中處于優(yōu)勢地位。
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