48小時(shí)，寶馬攜手公路商店打造潮人聚集地！
廣告大師奧格威曾說(shuō)到：最終決定品牌市場(chǎng)定位的是品牌本身的個(gè)性，就跟人的個(gè)性一樣，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。
當(dāng)消費(fèi)者接受一個(gè)品牌時(shí)，從根本上來(lái)說(shuō)其實(shí)是接受了品牌獨(dú)特鮮明的個(gè)性。這也就使得「品牌個(gè)性」成為營(yíng)銷(xiāo)中的重要議題。
近日，寶馬THE X2就打造了一家只開(kāi)48小時(shí)的“超市”，結(jié)合場(chǎng)景化及產(chǎn)品調(diào)性，間接打造了品牌的「潮流」個(gè)性。
布局「型人超市」，強(qiáng)化潮流標(biāo)簽
11月23日-11月24日，寶馬THE X2攜手公路商店在上海市海上梨園開(kāi)設(shè)了一間「48小時(shí)型人超市」，并邀請(qǐng)到了內(nèi)地流行樂(lè)男歌手阿克江進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。
（本文圖片來(lái)源于寶馬及公路商店官微）
延續(xù)寶馬THE X2「做什么都型」系列的理念，這家超市不賣(mài)貨只賣(mài)「型」，專(zhuān)供特色時(shí)尚煙火氣，在超市中可以喝茶、走秀、Rap樣樣都“型”。
另外，店內(nèi)還設(shè)了型人理發(fā)店、裁縫鋪、生煎鋪、雜貨店等潮流設(shè)施，打造潮人出門(mén)的必經(jīng)之地。為品牌車(chē)型添加「潮流」標(biāo)簽。
從寶馬THE X2的定位上來(lái)看，#天生「型動(dòng)」派#一直是品牌灌輸給消費(fèi)者的一個(gè)產(chǎn)品態(tài)度，而此次的「48小時(shí)型人超市」，其實(shí)是一次強(qiáng)化消費(fèi)者印象的舉動(dòng)。
可以注意到，攜手公路商店、流行歌手阿克江，都是品牌做賦予寶馬THE X2一種“人的性格”的過(guò)程，從而達(dá)到用戶為「概念」消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)品牌會(huì)將旗下不同車(chē)型賦予其不同的定位，讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)的選擇中，可以根據(jù)自身性格，有目的性的發(fā)生購(gòu)車(chē)行為。
例如日產(chǎn)樓蘭定位于“詩(shī)和遠(yuǎn)方”青年、而雷克薩斯則專(zhuān)注于藝術(shù)愛(ài)好者。這其實(shí)也是品牌進(jìn)行差異化定位的環(huán)節(jié)之一，最大程度上避免了與同車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。
而品牌特意強(qiáng)調(diào)的“48小時(shí)”，則是延續(xù)了寶馬品牌的一貫作風(fēng)：即打造用戶端的「稀缺感」，在以「型人超市」強(qiáng)化車(chē)型調(diào)性的同時(shí)，把握品牌與消費(fèi)者之間的距離。
保持消費(fèi)者距離，挖掘小眾群體
盡可能地拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，可以說(shuō)是大多數(shù)品牌所夢(mèng)寐以求的。這也是為什么現(xiàn)如今會(huì)有諸多花式營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，目的就在于最大程度上進(jìn)行品牌與粉絲之間的良性互動(dòng)。
然而，從寶馬攜手公路商店打造的「48小時(shí)型人超市」中可以看到，品牌在時(shí)間設(shè)定上的這一做法，顯然是在盡可能地保持著品牌與消費(fèi)者的距離。
這里的根本原因就要回歸于品牌受眾以及產(chǎn)品定位，對(duì)于寶馬THE X2來(lái)說(shuō)，不需要像快消行業(yè)一樣針對(duì)某一部分大群體亦或是社會(huì)消費(fèi)主力，只需聚焦符合產(chǎn)品調(diào)性的受眾即可。
這在品牌進(jìn)行單一車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，就大大降低了其所耗費(fèi)的成本，在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的同時(shí)，也達(dá)到以少量成本換取有效宣傳的營(yíng)銷(xiāo)目的。
另一方面，此次品牌將「48小時(shí)型人超市」設(shè)立在了上海市海上梨園，并且沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，這背后其實(shí)是品牌挖掘小眾群體的過(guò)程。
對(duì)于潮流群體來(lái)說(shuō)，不乏有著特立獨(dú)行、擁有一定個(gè)性的消費(fèi)者，但這一部分消費(fèi)者始終不占多數(shù)，如何俘獲這一用戶也就成了寶馬THE X2車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
可以發(fā)現(xiàn)，一些小眾自我的東西往往會(huì)切入主流的創(chuàng)作者從而變成主流，而品牌正是探索尚未被商業(yè)力量所影響的青年，這一另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)做法，反而制造了一定的「品牌個(gè)性」。
通過(guò)針對(duì)潮流且特立獨(dú)行等一類(lèi)消費(fèi)者，拋開(kāi)其余與產(chǎn)品并不相關(guān)的用戶，不僅降低了品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，在一定程度上還強(qiáng)化了產(chǎn)品形象，一舉兩得。
建立稀缺感，打造品牌高度
在深度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，產(chǎn)品即媒介、產(chǎn)品即口碑。整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要部分，都應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行思考，以篩選出針對(duì)性的目標(biāo)受眾。
從當(dāng)今用戶的消費(fèi)行為中可以看到，其顯著的特征就是消費(fèi)者偏向于追逐爆款、熱愛(ài)限量，更愛(ài)個(gè)性化、稀缺感、創(chuàng)新的產(chǎn)品，這也就造成大眾化產(chǎn)品失去大量市場(chǎng)。
早在先前，寶馬mini就曾打造過(guò)一家只開(kāi)60小時(shí)的買(mǎi)手店「MINI Shophouse」，在占地僅40平米的空間中售賣(mài)MINI 限量周邊、藝術(shù)出版物、車(chē)主專(zhuān)屬配件等。
而此次寶馬THE X2「48小時(shí)型人超市」在本質(zhì)上與「MINI Shophouse」如出一轍，都是通過(guò)時(shí)間限制，制造出稀缺感，在用戶端賦予其“稀有”的主觀感受。
除此之外，品牌還在現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)到了內(nèi)地流行樂(lè)男歌手阿克江為「48小時(shí)型人超市」造勢(shì)，以流行音樂(lè)營(yíng)造出「型」和「潮流」的氛圍。
11月21日，公路商店官微發(fā)布預(yù)告信息，阿克江隨即轉(zhuǎn)發(fā)，還引起了不少網(wǎng)友的熱情應(yīng)援。小范圍地利用了具潮流標(biāo)簽歌手，挖掘其粉絲價(jià)值。
不難看出，寶馬始終在抓住品牌調(diào)性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)打造。但另一方面，與其說(shuō)此次寶馬「48小時(shí)型人超市」?fàn)I銷(xiāo)campaign是為了聚焦稀缺感，不如說(shuō)打造品牌態(tài)度及高度的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)。
品牌通過(guò)制造「48小時(shí)」這一服務(wù)稀缺感，其實(shí)歸根到底還是為品牌高度效力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，高度一直是用戶端的興奮劑。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）