是時候更新對「刷屏」的理解了
刷屏越來越難了！這是這屆營銷人的共識。
2019年的營銷圈過于平淡，其中一大原因也是因為如往年一樣「刷屏」的案例少了。一邊是微信的「防刷屏新規(guī)」一波又一波，品牌在營銷中追求「刷屏」的成本越來越高了；另一邊是大環(huán)境下行，甲方對于每一筆預算的把控越來越嚴，放棄「浪投」，轉向ROI的人越來越多了。
是預算限制了創(chuàng)意嗎？還是我們急需更新對「刷屏」的理解？
我毫不掩飾地選擇后者。很早之前就曾說過，從平臺的角度，微信是絕不喜歡「刷屏」的，每一次「刷屏」幾乎都是以犧牲微信的用戶體驗為代價。所以，微信作為平臺方會毫不手軟地嚴控「刷屏」事件。但作為營銷人，往往把「刷屏」作為終極KPI（即使我們嘴上不愿意承認）。
可以預見的是，2020年的「刷屏」事件將會更少。「刷屏」意味著什么？是所有人都在轉發(fā)嗎？「刷屏」是公眾的集體圍觀嗎？
最近看到有人在談「整合營銷」和「鏈路營銷」的概念，作者提出「鏈路營銷」將成為今后做廣告最需要被牢記的概念。其實我所謂的「刷屏2.0」，也正是這個意思。
傳統(tǒng)的「刷屏」和「整合營銷」一樣，更多的目的是品牌露出，是占領消費者心智，而升級的「刷屏2.0」，也是對「鏈路」的重視，驅動消費者行為是關鍵目的。
事實情況是，在一部綜藝上投入上億，或是一次投放預算就上百萬的頭部品牌畢竟是少數，對于大部分甲方來說，需要找到一個可復制、普適性更高的案例作為參考。就像你的老板經常說的那樣，“給你200塊預算，幫我刷個屏”。
最近，亞朵酒店針對長沙地區(qū)做了一次市場營銷活動，也許正好可以當作一個很好的例子，來解釋為什么我們需要全新的「刷屏2.0」。
區(qū)域引爆or全域引爆
說到「刷屏」，不得不說另一次叫「圈層效應」。每一座城市、每一個行業(yè)、每一個年齡層就是一個圈層，每一個圈層的人聊的內容不同，所以，營銷人最難的也是打破圈層的次元壁。
對于亞朵這樣業(yè)務范圍覆蓋了全國160多個城市的品牌來說，想要靠一兩次營銷事件打爆全國絕非易事，成本高、周期長。所以今年亞朵在嘗試做一個有意思的「實驗」，以區(qū)域為核心的單點引爆。這樣的好處是什么？縮短周期，最大范圍拆解預算，在小范圍內造成最大的影響力。
為什么選擇長沙？這個問題我和亞朵的朋友探討過。國內有一批城市是具備「網紅旅游城市」標簽的，比如西安、成都、重慶、長沙等，這些城市其實每一個都值得做研究。
西安作為亞朵的出發(fā)地，一直是亞朵的營銷重鎮(zhèn)；去年亞朵和網易云音樂的「睡音樂主題酒店」成為了成都新的網紅打卡點；今年剛開業(yè)的重慶南濱路亞朵S酒店也成為重慶新地標。
這么算來，選擇連續(xù)12年被選為最具幸福感城市之一的長沙作為這次「實驗」的起點，的確很合適。
如何做到區(qū)域引爆？這次亞朵圍繞長沙做到了360式的投放。線下通過長沙市中心的戶外大屏，復興號等渠道精準觸達差旅人群；線上通過LBS信息流營銷和搭建運營私域流量等渠道進行投放，追求最有效投放。
區(qū)域引爆的背后，是「刷屏」從刷所有人的屏到刷一部分人屏的思維轉變，是品牌對于潛在用戶，即來長沙的差旅人群的多次高質量的觸達，為最終的高效ROI服務。
城市營銷or產品營銷
這是我認為這次實驗聰明的第二個地方，對于營銷人來說，最大的陷阱莫過于陷入「自我視角」，當你的文案、設計、創(chuàng)意，無法從用戶的視角產生，往往犯了大忌。
品牌如果可以跳出自我視角，那你的做法應該是了解用戶，洞察需求，熟悉消費者決策流程，從發(fā)現用戶端需求到滿足用戶端需求。這次，亞朵在創(chuàng)意上沒有執(zhí)念于一味的自夸，相反，把亞朵打造成長沙的城市名片之一，通過營銷城市達到營銷產品的目的。
這次的創(chuàng)意從文案和細節(jié)上都將亞朵與長沙的米粉、臭豆腐、茶顏悅色等知名「城市名片」融合，與其告訴用戶我的酒店怎么好，設備怎么先進，倒不如把「來長沙住亞朵」也變成長沙吃喝玩樂的一部分。
另外，與長沙代名詞之一的芒果衛(wèi)視推出聯合會員，也進一步加強了品牌在長沙當地的滲透率。
行為驅動or心智占領
以往我們追求的「刷屏」，是追求品牌露出的快感，美其名曰占領消費者心智，而「刷屏2.0」，更重要的是能夠在消費者做消費決策的整條鏈路上對其進行影響。
引用一位數字廣告資深從業(yè)者的數據：
事實上，用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。
從高鐵、戶外、信息流廣告、抖音，甚至到酒店的招牌，亞朵一次次展示在消費者面前，最終在消費者心智中徹底刷屏。從結果來看，營銷周期內的出租率環(huán)比上升14%，31天內區(qū)域售出總間夜提升4527間夜，整體投放ROI超過2.5，這很不容易。
前陣子，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒來到中國，在北京舉辦的2019科特勒未來營銷峰會上發(fā)表了題為《下一個是什么？營銷的未來》的演講，在談營銷革命4.0的時候，他提出了「消費者旅程」的概念，品牌需要繪制消費者旅程地圖，無形侵入每一個接觸消費者的觸點，不僅僅要在主要的點接觸到客戶，更要以有效的方式接觸到客戶。
「刷屏2.0」也好，「鏈路」也好，「消費者旅程」也好，其實都在講同一件事，回歸營銷的本質。
像以往一樣純粹的「刷屏」注定會被淘汰，或越來越不重要。希望所有的品牌都可以從上而下去迭代對于「刷屏」的追求和理解，不再盲目追求「刷屏」。
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