是時(shí)候更新對(duì)「刷屏」的理解了
刷屏越來越難了！這是這屆營(yíng)銷人的共識(shí)。
2019年的營(yíng)銷圈過于平淡，其中一大原因也是因?yàn)槿缤暌粯印杆⑵痢沟陌咐倭恕Ｒ贿吺俏⑿诺摹阜浪⑵列乱?guī)」一波又一波，品牌在營(yíng)銷中追求「刷屏」的成本越來越高了；另一邊是大環(huán)境下行，甲方對(duì)于每一筆預(yù)算的把控越來越嚴(yán)，放棄「浪投」，轉(zhuǎn)向ROI的人越來越多了。
是預(yù)算限制了創(chuàng)意嗎？還是我們急需更新對(duì)「刷屏」的理解？
我毫不掩飾地選擇后者。很早之前就曾說過，從平臺(tái)的角度，微信是絕不喜歡「刷屏」的，每一次「刷屏」幾乎都是以犧牲微信的用戶體驗(yàn)為代價(jià)。所以，微信作為平臺(tái)方會(huì)毫不手軟地嚴(yán)控「刷屏」事件。但作為營(yíng)銷人，往往把「刷屏」作為終極KPI（即使我們嘴上不愿意承認(rèn)）。
可以預(yù)見的是，2020年的「刷屏」事件將會(huì)更少。「刷屏」意味著什么？是所有人都在轉(zhuǎn)發(fā)嗎？「刷屏」是公眾的集體圍觀嗎？
最近看到有人在談「整合營(yíng)銷」和「鏈路營(yíng)銷」的概念，作者提出「鏈路營(yíng)銷」將成為今后做廣告最需要被牢記的概念。其實(shí)我所謂的「刷屏2.0」，也正是這個(gè)意思。
傳統(tǒng)的「刷屏」和「整合營(yíng)銷」一樣，更多的目的是品牌露出，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而升級(jí)的「刷屏2.0」，也是對(duì)「鏈路」的重視，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為是關(guān)鍵目的。
事實(shí)情況是，在一部綜藝上投入上億，或是一次投放預(yù)算就上百萬的頭部品牌畢竟是少數(shù)，對(duì)于大部分甲方來說，需要找到一個(gè)可復(fù)制、普適性更高的案例作為參考。就像你的老板經(jīng)常說的那樣，“給你200塊預(yù)算，幫我刷個(gè)屏”。
最近，亞朵酒店針對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)做了一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也許正好可以當(dāng)作一個(gè)很好的例子，來解釋為什么我們需要全新的「刷屏2.0」。
區(qū)域引爆or全域引爆
說到「刷屏」，不得不說另一次叫「圈層效應(yīng)」。每一座城市、每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)年齡層就是一個(gè)圈層，每一個(gè)圈層的人聊的內(nèi)容不同，所以，營(yíng)銷人最難的也是打破圈層的次元壁。
對(duì)于亞朵這樣業(yè)務(wù)范圍覆蓋了全國(guó)160多個(gè)城市的品牌來說，想要靠一兩次營(yíng)銷事件打爆全國(guó)絕非易事，成本高、周期長(zhǎng)。所以今年亞朵在嘗試做一個(gè)有意思的「實(shí)驗(yàn)」，以區(qū)域?yàn)楹诵牡膯吸c(diǎn)引爆。這樣的好處是什么？縮短周期，最大范圍拆解預(yù)算，在小范圍內(nèi)造成最大的影響力。
為什么選擇長(zhǎng)沙？這個(gè)問題我和亞朵的朋友探討過。國(guó)內(nèi)有一批城市是具備「網(wǎng)紅旅游城市」標(biāo)簽的，比如西安、成都、重慶、長(zhǎng)沙等，這些城市其實(shí)每一個(gè)都值得做研究。
西安作為亞朵的出發(fā)地，一直是亞朵的營(yíng)銷重鎮(zhèn)；去年亞朵和網(wǎng)易云音樂的「睡音樂主題酒店」成為了成都新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；今年剛開業(yè)的重慶南濱路亞朵S酒店也成為重慶新地標(biāo)。
這么算來，選擇連續(xù)12年被選為最具幸福感城市之一的長(zhǎng)沙作為這次「實(shí)驗(yàn)」的起點(diǎn)，的確很合適。
如何做到區(qū)域引爆？這次亞朵圍繞長(zhǎng)沙做到了360式的投放。線下通過長(zhǎng)沙市中心的戶外大屏，復(fù)興號(hào)等渠道精準(zhǔn)觸達(dá)差旅人群；線上通過LBS信息流營(yíng)銷和搭建運(yùn)營(yíng)私域流量等渠道進(jìn)行投放，追求最有效投放。
區(qū)域引爆的背后，是「刷屏」從刷所有人的屏到刷一部分人屏的思維轉(zhuǎn)變，是品牌對(duì)于潛在用戶，即來長(zhǎng)沙的差旅人群的多次高質(zhì)量的觸達(dá)，為最終的高效ROI服務(wù)。
城市營(yíng)銷or產(chǎn)品營(yíng)銷
這是我認(rèn)為這次實(shí)驗(yàn)聰明的第二個(gè)地方，對(duì)于營(yíng)銷人來說，最大的陷阱莫過于陷入「自我視角」，當(dāng)你的文案、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，無法從用戶的視角產(chǎn)生，往往犯了大忌。
品牌如果可以跳出自我視角，那你的做法應(yīng)該是了解用戶，洞察需求，熟悉消費(fèi)者決策流程，從發(fā)現(xiàn)用戶端需求到滿足用戶端需求。這次，亞朵在創(chuàng)意上沒有執(zhí)念于一味的自夸，相反，把亞朵打造成長(zhǎng)沙的城市名片之一，通過營(yíng)銷城市達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。
這次的創(chuàng)意從文案和細(xì)節(jié)上都將亞朵與長(zhǎng)沙的米粉、臭豆腐、茶顏悅色等知名「城市名片」融合，與其告訴用戶我的酒店怎么好，設(shè)備怎么先進(jìn)，倒不如把「來長(zhǎng)沙住亞朵」也變成長(zhǎng)沙吃喝玩樂的一部分。
另外，與長(zhǎng)沙代名詞之一的芒果衛(wèi)視推出聯(lián)合會(huì)員，也進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐臐B透率。
行為驅(qū)動(dòng)or心智占領(lǐng)
以往我們追求的「刷屏」，是追求品牌露出的快感，美其名曰占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而「刷屏2.0」，更重要的是能夠在消費(fèi)者做消費(fèi)決策的整條鏈路上對(duì)其進(jìn)行影響。
引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：
事實(shí)上，用戶一般要經(jīng)過20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能做出購(gòu)買的行動(dòng)。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。
從高鐵、戶外、信息流廣告、抖音，甚至到酒店的招牌，亞朵一次次展示在消費(fèi)者面前，最終在消費(fèi)者心智中徹底刷屏。從結(jié)果來看，營(yíng)銷周期內(nèi)的出租率環(huán)比上升14%，31天內(nèi)區(qū)域售出總間夜提升4527間夜，整體投放ROI超過2.5，這很不容易。
前陣子，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒來到中國(guó)，在北京舉辦的2019科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)上發(fā)表了題為《下一個(gè)是什么？營(yíng)銷的未來》的演講，在談營(yíng)銷革命4.0的時(shí)候，他提出了「消費(fèi)者旅程」的概念，品牌需要繪制消費(fèi)者旅程地圖，無形侵入每一個(gè)接觸消費(fèi)者的觸點(diǎn)，不僅僅要在主要的點(diǎn)接觸到客戶，更要以有效的方式接觸到客戶。
「刷屏2.0」也好，「鏈路」也好，「消費(fèi)者旅程」也好，其實(shí)都在講同一件事，回歸營(yíng)銷的本質(zhì)。
像以往一樣純粹的「刷屏」注定會(huì)被淘汰，或越來越不重要。希望所有的品牌都可以從上而下去迭代對(duì)于「刷屏」的追求和理解，不再盲目追求「刷屏」。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）