淺析公關(guān)策劃之企業(yè)“共情力”的那些奧秘！
引言：企業(yè)“共情力”公關(guān)就是從“激發(fā)”公眾情緒，到“關(guān)聯(lián)”情緒與產(chǎn)品，再到“回歸”產(chǎn)品本身的過程。產(chǎn)品是企業(yè)“立業(yè)”之本。
無法引發(fā)群眾共鳴的內(nèi)容，就算擁有華麗的辭藻，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞K究只是一副沒有靈魂的漂亮外殼而已。
在網(wǎng)文界，有種現(xiàn)象讓很多讀者表示非常的困擾。明明有著作者，文采華麗，故事邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容精彩，在創(chuàng)作過程中，所花費(fèi)的精力也是巨大的，但他們確一直不能脫穎而出。但有些產(chǎn)出逆襲、“裝13”、“yy”型的爽文的作者，卻是情有獨(dú)鐘。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是什么呢？因?yàn)榍罢唠m然內(nèi)容精良，但后者更容易激發(fā)群眾情緒。網(wǎng)文不是藝術(shù)，共情力才是他們傳播的核心動(dòng)力。當(dāng)然，如果作者能夠做到文筆精良，內(nèi)容又更夠激發(fā)群眾情緒，那他們的作品，成為藝術(shù)又何嘗不可。
從古典名著到當(dāng)下網(wǎng)文，文字承載著中國(guó)太多的文明。它組成的內(nèi)容，是無數(shù)先輩指揮的結(jié)晶。因此，當(dāng)我們看到“山有木兮木有枝，心悅君兮君不知”的時(shí)候，會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的浪漫主義色彩。當(dāng)我們看到“慈母手中線，游子身上衣”的時(shí)候，眼前浮現(xiàn)的是濃濃的母愛；當(dāng)我們看到“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”的時(shí)候，激發(fā)出來的是滿腔激蕩的愛國(guó)情懷。
文字所傳達(dá)出來的情緒，激發(fā)群眾共鳴，這種“共情力”便是文字的魂。如果將這種理念轉(zhuǎn)嫁于企業(yè)公關(guān)之上，那這種以激發(fā)群眾情緒共鳴的公關(guān)行為，就可以稱之為“共情力”公關(guān)。
“共情力”公關(guān)的奧秘解析
有共情力的文字，就具有價(jià)值，對(duì)于當(dāng)下企業(yè)而言，已經(jīng)算不上是新概念。但在實(shí)際操作的過程中，在激發(fā)群眾共情之后，群眾情緒到轉(zhuǎn)化成品牌具體利益之間，其實(shí)存在非常大的差距，但很多企業(yè)卻忽略了。這看似簡(jiǎn)單的一步，其實(shí)也就是企業(yè)共情力公關(guān)難以取得理想效果的癥結(jié)所在。
從整個(gè)公關(guān)行為的過程分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)共情力公關(guān)的操作步驟可以分為三步：
1、激發(fā)：定位并創(chuàng)作激發(fā)群眾情緒的內(nèi)容
在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌傳播的文章數(shù)不勝數(shù)，但是有的文章我們過目之后，便可以激發(fā)我們無限的感慨；但有些文章，仿佛根本就無法提起我們的興趣。其中的關(guān)鍵就是內(nèi)容能夠激發(fā)公眾情緒。
激發(fā)公眾情緒的內(nèi)容有很多，愛情中的浪漫，親情中的團(tuán)圓與溫暖，恐懼中的焦躁與不安，家國(guó)情懷中的厚重與使命感等等，這些內(nèi)容都可以成為激發(fā)公眾情緒的“誘因”。但企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，并不能將所有元素都糅合在一篇文章中，當(dāng)然就算糅合在一起，能否實(shí)現(xiàn)“1+1+1”的效果，尚且需要打個(gè)問號(hào)。
因此，在選擇激發(fā)群眾情緒之前，我們需要選取最核心的“情緒點(diǎn)”進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
定位的依據(jù)無外乎就是產(chǎn)品、品牌、受眾、企業(yè)等幾大元素，從這極大元素中，挖掘與上述情緒點(diǎn)最匹配的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，在后續(xù)內(nèi)容傳達(dá)的時(shí)候，更容易被群眾接收。
定位之后，便就是群眾情緒點(diǎn)激發(fā)的過程。這一過程的重要程度，是所有企業(yè)都有目共睹的。但后面的兩步，其重要程度也不遑多讓。很多企業(yè)不曾明白后續(xù)的重要性，所以才會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生“賠本賺吆喝”、“有人看沒人買”的尷尬境地。
言歸正傳，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表發(fā)，有效的激發(fā)公眾情緒。其中的關(guān)鍵，就是在于創(chuàng)作具有“共情力”的內(nèi)容。筆者朋友曾撰寫過一部“共情力文案表達(dá)”的文章，其中的邏輯可以作為本文激發(fā)公眾興趣的參考。
2、關(guān)聯(lián)：用具象的品牌或產(chǎn)品“容納”“跳脫”的公眾情緒
運(yùn)用內(nèi)容激發(fā)群眾情緒，對(duì)于大多數(shù)人而言，都有據(jù)可依，因?yàn)檫@個(gè)“命題”屬于開放性的。但如果要讓公眾情緒與特定品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，此刻就是企業(yè)最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@是屬于限制性命題。
紅樓夢(mèng)中有這樣的場(chǎng)景，賈政帶著賈寶玉游覽大觀園的時(shí)候，讓寶玉根據(jù)情境隨意發(fā)揮。此刻的寶玉便才思敏捷，思如泉涌。但到后來賈妃設(shè)定命題讓寶玉作詩的時(shí)候，卻顯得捉襟見中，手足無措。開放式命題與限制性命題，兩者內(nèi)容呈現(xiàn)的難以程度，其實(shí)并不相同。至于“難易高下”之分，其實(shí)也不好做出具體評(píng)判，前者看重創(chuàng)意，后者更考驗(yàn)積累。
那如何將“跳脫”的公眾情緒具象的容納到產(chǎn)品或品牌當(dāng)中呢？在回答問題之前，我們先舉個(gè)簡(jiǎn)答的例子。
很多時(shí)候，人們?cè)陉U述某個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，常常會(huì)舉一些我們生活中非常常見的例子，讓聽眾或讀者更容易理解概念，同樣也是讓群眾產(chǎn)生情緒共鳴的誘餌。
比如蚊子在我們手上咬了個(gè)“小包”的時(shí)候，我們會(huì)用指甲掐出個(gè)“十”字。
當(dāng)闡述玩這個(gè)概念之后，很多人腦海中就中產(chǎn)生自己曾經(jīng)做過的同樣事情的畫面。此時(shí)，如果作者加上一句“這種行為背后的蘊(yùn)含著怎樣的心理學(xué)效應(yīng)”，此刻，筆者相信，大多數(shù)人都會(huì) 很認(rèn)真的將內(nèi)容仔細(xì)閱讀。
“共情力”公關(guān)中，將激發(fā)情緒到將興趣添加產(chǎn)品或品牌之中，很多時(shí)候，運(yùn)用的也是這種做法。
①、生活常見場(chǎng)景帶入法：就是將產(chǎn)品加入我們生活中，非常常見的場(chǎng)景當(dāng)中。隨后，人們就自然而然的將場(chǎng)景激發(fā)的情緒帶到產(chǎn)品或品牌當(dāng)中。當(dāng)然，品牌與場(chǎng)景的契合點(diǎn)，需要策劃者，仔細(xì)考量。比如戀愛場(chǎng)景中的德芙，聚會(huì)場(chǎng)景中的加多寶和可口可樂，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的各種運(yùn)動(dòng)品牌。用作常見的內(nèi)容，最特定的產(chǎn)品或品牌，來容納最跳脫的公眾信息，此為方法一。
②、產(chǎn)品痛點(diǎn)刺激法：產(chǎn)品的“天職”是滿足群眾某種需求。因此，產(chǎn)品本身需求就是最好的群眾情緒激發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)同質(zhì)化情況的加劇，產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)很多時(shí)候已經(jīng)成為老生常談的舊本子。但這種激發(fā)群眾情緒的表達(dá)邏輯，并沒有被淘汰。群眾對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的需求，會(huì)隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的改變，時(shí)刻被添加新的內(nèi)容。用敏銳的眼光，來挖掘群眾最新的產(chǎn)品需求，這就是將群眾情緒容納到產(chǎn)品或品牌的方法之二。
③、美好場(chǎng)景構(gòu)想法：在講述內(nèi)容之前，我們需要明白，大多數(shù)消費(fèi)者在決定付款的時(shí)候，他們的情緒都不會(huì)平靜。換言之，消費(fèi)中的心態(tài)不平靜，就是群眾消費(fèi)的最大樂趣。這也是為什么，人們?cè)诳吹侥承﹥?nèi)容的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，甚至?xí)X得這個(gè)產(chǎn)品如果不能買到身邊，接下來的生活都會(huì)黯然無光。但當(dāng)他們真的收到產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)興奮的感覺并沒有那么強(qiáng)烈，當(dāng)然開心還是會(huì)存在的。
人們?cè)谶x擇某種產(chǎn)品的時(shí)候，腦海中會(huì)勾畫出將近的將來，自己在使用它是，最美好的場(chǎng)景。這種感覺，讓人向往。這種感覺就好像我們?cè)谵k健身卡的時(shí)候，辦卡之前我們肯定會(huì)想象未來一段時(shí)間里自己肆意揮灑的汗水和健美的身材；但辦卡之后，就是“唉，今天不想去，明天吧”，到了明天，想法依舊。
如果，這些完美場(chǎng)景現(xiàn)在并不需要你自己構(gòu)想出來，而是有商家?guī)湍忝枥L出來，那時(shí)候就很有可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。
企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美好使用場(chǎng)景的構(gòu)想，從而激發(fā)群眾情緒共鳴，這是公眾情緒激發(fā)方法之三。
3、回歸：感性情緒回歸理性產(chǎn)品
內(nèi)容激發(fā)的情緒終究屬于感性層面，給人的感覺雖然很美，但缺乏真實(shí)感，無法長(zhǎng)久。而產(chǎn)品恰恰就是讓感性被群眾真實(shí)感受的最佳載體。缺乏真實(shí)感受的內(nèi)容輸出，如同無根浮萍、空中樓閣，難以給人最穩(wěn)定的感受。
企業(yè)通過上述三種方式，將群眾情緒容納到品牌或產(chǎn)品之后，接下來就是“揭秘”和“體驗(yàn)”的“回歸時(shí)刻”了。
產(chǎn)品能否滿足群眾心中的預(yù)期值，就是群眾在收到產(chǎn)品之后，是否會(huì)接受的關(guān)鍵。因此，產(chǎn)品體驗(yàn)與激發(fā)群眾心中的期待之間，其數(shù)值是否充分靠近，尤為重要。
情緒是感性的，產(chǎn)品是理性客觀的，人們對(duì)于某個(gè)品牌的全部幻想，都會(huì)在收到產(chǎn)品的那一刻，全部化為現(xiàn)實(shí)。
正是因?yàn)樽畋砻娓吖鈺r(shí)刻的耀眼光芒，從而讓很多企業(yè)負(fù)責(zé)人忽略的“共情力”公關(guān)中的“關(guān)聯(lián)”與“回歸”。在整個(gè)“激發(fā)”、“關(guān)聯(lián)”、“回歸”步驟中，其重要程度其實(shí)是逐漸遞增的，但由于很多人的錯(cuò)誤解讀與忽視，讓這個(gè)本該遞增構(gòu)成，成為了遞減的現(xiàn)實(shí)。這是對(duì)“共情力”公關(guān)的極大誤解。同樣也是很多企業(yè)出現(xiàn)“賠本賺吆喝”、“有人看沒人買”等尷尬境地的原由之一。
無論怎樣的營(yíng)銷手法或公關(guān)手段，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是企業(yè)立業(yè)之本。因?yàn)樗械膬?nèi)容，無論是品牌，還是營(yíng)銷，還是企業(yè)創(chuàng)收，產(chǎn)品一直都是支撐這一切的根本。激發(fā)群眾情緒共鳴到后續(xù)回歸產(chǎn)品理性，整個(gè)過程本該如此。
來源丨公關(guān)之家，作者丨小5
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