優(yōu)酷騰訊愛奇藝：知識付費的意外入局者
導(dǎo)語：以愛奇藝為代表的視頻平臺，自帶“知識付費基因”。雖然不能在短期內(nèi)解決虧損問題，但也是視頻平臺豐富內(nèi)容生態(tài)、拉動營收的一步棋。
作者 | 語境
編輯 | 趙思強
愛奇藝依然在虧損。
剛剛公布的第三季財報顯示，愛奇藝Q3凈虧損擴大至37億。不滿足于當(dāng)前的內(nèi)容供給，他們又把目光鎖定在知識付費。
11月20日，愛奇藝知識與外研在線、中國高校外語慕課聯(lián)盟達成戰(zhàn)略合作，推動外語教育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
早在2018年10月，愛奇藝就上線了“愛奇藝知識”，正式入局知識付費。最初，愛奇藝知識列于愛奇藝App端的“其他頻道”中，現(xiàn)在已經(jīng)有單獨的App產(chǎn)品。
打開愛奇藝知識App，你會發(fā)現(xiàn)它很像一個視頻版的喜馬拉雅。你可以觀看視頻節(jié)目《朕和朕的故宮》深度游故宮，也能解鎖高曉松的音頻節(jié)目《矮大緊指北》，或是收聽低單價的聽書內(nèi)容。
（愛奇藝知識App界面）
頭部視頻平臺的娛樂屬性鮮明，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷當(dāng)下的開屏首推內(nèi)容，分別是大熱綜藝影視《奇葩說》《慶余年》和《鶴唳華亭》。雖然其他品類的內(nèi)容也頗為豐富，但和“知識”"學(xué)習(xí)"這類關(guān)鍵詞還是相去較遠。
這絲毫沒有阻擋他們投入知識付費“懷抱”的熱情。自去年起，其他兩大長視頻平臺優(yōu)酷和騰訊視頻，也相繼上線“知識”頻道，目前還沒有推出獨立的客戶端。有著“年輕社區(qū)”標(biāo)簽的B站，也在今年10月對知識付費下手，在應(yīng)用內(nèi)上線了付費課程。
B站課堂內(nèi)測的消息一經(jīng)發(fā)出，有人在B站專欄作者百人群內(nèi)調(diào)查，結(jié)果不少人的反饋是：“不看”“沒有需求”。
愛優(yōu)騰下在知識付費的一步棋，能幫助平臺彌補虧損嗎？
視頻平臺“入侵”知識付費
愛奇藝是國內(nèi)最早發(fā)力付費會員的視頻網(wǎng)站，也是最先開啟知識付費的視頻網(wǎng)站。
優(yōu)酷和騰訊視頻布局知識付費領(lǐng)域的邏輯與愛奇藝相似——積極拓展平臺的內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶，促進多元營收。
優(yōu)酷進軍知識付費產(chǎn)業(yè)的野心，在2018年推出“優(yōu)酷新知雙11知識付費盛典”時，初見端倪。接下來的12月，優(yōu)酷與知識付費平臺有書，達成新的戰(zhàn)略合作，并正式打通了會員權(quán)益。“優(yōu)酷新知”成為優(yōu)酷知識付費的自頻道，而騰訊視頻也設(shè)立了單獨的“知識”頻道。
他們都在追知識付費的風(fēng)口。
據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報告，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，國內(nèi)2019年知識付費用戶規(guī)模將達到3.87億人，2020年知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億。艾媒咨詢分析師認為，隨著移動支付技術(shù)的發(fā)展和整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場將不斷擴大。如今，它迎來了大玩家視頻平臺入股。
最初，愛奇藝知識的定位是“不生產(chǎn)內(nèi)容的平臺”，只承擔(dān)“平臺分發(fā)”的功能。在2018愛奇藝教育盛典中，愛奇藝高級副總裁耿聃皓曾這樣形容愛奇藝知識：“把知識，對行業(yè)的理解以及對教育內(nèi)容的理解通過視頻、音頻的形式做成課件”。
2018年，愛奇藝陸續(xù)推出了愛奇藝閱讀、兒童、動漫、短視頻等一系列獨立客戶端，“愛奇藝知識”也在2019年5月上線獨立App。愛奇藝方面希望在內(nèi)容分發(fā)渠道上有專業(yè)的承載，增加整體分發(fā)能力。
不過，愛奇藝知識在逐步擺脫純粹的平臺角色，構(gòu)建了“頭部平臺引入+IP聯(lián)動開發(fā)”的精品化內(nèi)容生態(tài)新鏈路。
愛奇藝方面表示，愛奇藝知識已經(jīng)與領(lǐng)英、喜馬拉雅、樊登讀書等IP或平臺達成深度合作，內(nèi)容從最早的9大品類，擴充到覆蓋外語、文史、藝術(shù)、親子、職場等15大品類，累計超過22000門精品課程。
騰訊視頻和優(yōu)酷的知識付費內(nèi)容，同樣由平臺引入和IP合作模式主導(dǎo)。 騰訊視頻知識頻道的9個內(nèi)容品類中，既有頭部平臺引入的課程“樊登的可復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)力”，也有聯(lián)合朗朗、脫口秀演員王思文等名人IP開發(fā)的鋼琴課、幽默課等內(nèi)容；優(yōu)酷新知今年與人民在線達成項目戰(zhàn)略合作，再次拓展了知識付費領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，此前有媒體報道，預(yù)計到2019年底，將上線近萬門課程。
（騰訊視頻知識頻道&優(yōu)酷新知）
這個趨勢和視頻平臺重視自制內(nèi)容的轉(zhuǎn)變方向一致，各平臺原創(chuàng)及合作開發(fā)的劇集、綜藝比例都在提高。不論是網(wǎng)劇《破冰行動》《陳情令》《長安十二時辰》，還是綜藝《樂隊的夏天》《脫口秀大會》《這就是街舞》的大比拼，愛優(yōu)騰在自制內(nèi)容的競爭已進入到白熱化階段。
愛奇藝CEO龔宇在財報解讀中提到，明年自制部分的投入還會繼續(xù)加大。按照這樣的趨勢，平臺有很大可能會在知識付費領(lǐng)域的自制內(nèi)容上加大馬力。
視頻平臺為什么能做知識付費
視頻平臺是自帶付費基因的。
在知識付費平臺初期，基本依靠免費內(nèi)容獲取用戶。得到的用戶基礎(chǔ)，是羅振宇通過“羅輯思維”積累的高粘性粉絲轉(zhuǎn)化而來；喜馬拉雅作為包含知識付費內(nèi)容的音頻平臺，需要海量的免費內(nèi)容來提高留存率。
而視頻平臺已經(jīng)完成了對用戶付費意識的培養(yǎng)。
過去，“免費”思維統(tǒng)治著整個中國互聯(lián)網(wǎng)，但隨著用戶對內(nèi)容價值認同感越來越強，付費已經(jīng)慢慢成為習(xí)慣。
今年是愛奇藝推出付費會員的第8年，也是國內(nèi)視頻平臺上線會員模式的第8年，被“免費”思維統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸有了付費習(xí)慣。新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)在5月的愛奇藝號短視頻峰會上說，“在推動國內(nèi)的會員付費這件事上，愛奇藝對整個行業(yè)都有很大的貢獻。”
根據(jù)愛奇藝和騰訊今年發(fā)布的財報，愛奇藝和騰訊視頻的付費會員，先后突破了億級大關(guān)。同樣在今年，知識付費的兩位頭部玩家得到和樊登讀書，注冊用戶先后突破3000萬。
去年愛奇藝的會員收入首次超過廣告業(yè)務(wù)，會員經(jīng)濟的商業(yè)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功。在剛剛公布的2019年Q3財報中，愛奇藝營業(yè)收入為73.97億元，會員收入為37.17億元，受宏觀環(huán)境和熱門內(nèi)容延遲上線的影響，廣告收入僅為21億元。
這意味著，以愛奇藝為代表的視頻平臺，不僅用戶基礎(chǔ)龐大，而且付費能力強。這為知識付費內(nèi)容提供了天然的溫床。
此外，愛奇藝曾在2016年“畫”下一棵“蘋果樹”，在今年，“蘋果樹”長成了“蘋果園”。龔宇的期望是，“愛奇藝要建立生態(tài)系統(tǒng)，把文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)游、商城等通過IP串聯(lián)起來，形成一魚多吃。”
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
這樣的生態(tài)系統(tǒng)能夠讓愛奇藝的知識內(nèi)容，通過多元的分發(fā)和營銷渠道，觸達更多用戶。同樣，優(yōu)酷視頻是阿里文娛矩陣的重要一環(huán)，騰訊視頻是騰訊全平臺內(nèi)容體系中視頻內(nèi)容的中堅力量，他們背后大平臺的生態(tài)系統(tǒng)，同樣能為知識付費賦能。
耿聃皓曾公開表示，愛奇藝的付費用戶，以及生態(tài)觸達能力覆蓋的用戶，都是知識付費潛在的用戶。
在這些視頻玩家中，剛剛“參賽”的B站略顯特別，作為年輕人的“二次元圣地”，它的知識付費基因甚至比愛優(yōu)騰要更強一些。
“我在B站學(xué)習(xí)”并不是一句玩笑。B站在今年4月份公布了一組數(shù)據(jù)，“過去一年有近2000萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的兩倍”，搖身一變，成為一個“神奇的學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。
由于B站是一個以UGC內(nèi)容為主的社區(qū)，用戶的分享意愿非常強烈。PPT、PS、英語、公開課、紀(jì)錄片等學(xué)習(xí)資源，都能在B站上找到。除了搬運視頻資源，自制和原創(chuàng)內(nèi)容比例非常高。
相比愛優(yōu)騰視頻平臺，B站不僅擁有高粘性和高活躍度的用戶，還擁有大量專欄作者或UP主。過去，這些創(chuàng)作者生產(chǎn)的視頻內(nèi)容相對碎片、零散，如果將內(nèi)容升級達到知識付費的標(biāo)準(zhǔn)，這些創(chuàng)作者即可直接成為知識付費內(nèi)容的生產(chǎn)方。
在知識付費領(lǐng)域，這是B站作為視頻平臺的一個特別基因優(yōu)勢。
舊瓶裝新酒，視頻知識付費怎么走
一方面，知識付費的基因為視頻網(wǎng)站拓展內(nèi)容生態(tài)提供了便利條件；另一方面，入局知識付費，拓展多元化生態(tài)，也是視頻網(wǎng)站解決經(jīng)營壓力的措施之一。
視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損狀態(tài)已久。以愛奇藝為例，據(jù)最新公布的2019年Q3財報，愛奇藝的凈虧損為人民幣37億元，比去年同期的31億元擴大約20%。高昂的內(nèi)容成本是視頻網(wǎng)站虧損的主要原因，剛剛過去的Q3，愛奇藝內(nèi)容成本達到62億元，占營收總成本的75%。
耿聃皓認為，知識類的內(nèi)容或者教育類內(nèi)容“天生有付費基因”，用戶愿意為這些內(nèi)容付費。將知識付費納入會員服務(wù)的框架，是愛奇藝等視頻平臺增加會員留存，和提高會員吸引力、含金量的策略之一。
知識付費內(nèi)容真的能為付費會員和營收添磚加瓦嗎？
雖然知識類內(nèi)容有付費基因，但視頻網(wǎng)站用戶的消費目標(biāo)主要為綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇、電影等娛樂內(nèi)容，知識類內(nèi)容可能與原本用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣并不匹配。
愛奇藝的解決方式是“因材施教”，推出符合用戶畫像的內(nèi)容，并精準(zhǔn)匹配用戶需求。
此前，愛奇藝知識負責(zé)人魯玉杰稱，愛奇藝的用戶集中19-30歲，職場是愛奇藝重點會推出的內(nèi)容品類，未來親子和科普也是重點。他還強調(diào)要加強分發(fā)效率，通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶推送個性化信息，滿足對內(nèi)容的精細化需求。
更重要的是，知識付費內(nèi)容在視頻網(wǎng)站沒有價格優(yōu)勢。
各平臺知識頻道課程定價動輒上百元，愛奇藝《劉天池職場表演課》、騰訊視頻《2020年12星座運勢詳解》、優(yōu)酷視頻《我們?yōu)槭裁磹鬯纬贩謩e為99元、210元、128元。但相較于網(wǎng)站每月支付10-20元，即可觀看海量視頻的會員，知識付費的視頻課的單價顯然過高。
盡管自帶的付費基因有“缺陷”，愛奇藝邁向知識付費的腳步相當(dāng)堅定。
不僅是知識付費，愛奇藝一直在拓展生態(tài)圈，加速產(chǎn)品布局。2018年，愛奇藝提出“蘋果園戰(zhàn)略”，“以視頻為主業(yè)，在源頭端強化輕小說、文學(xué)和漫畫等內(nèi)容供給”，通過開發(fā)自研的形式，布下十余款產(chǎn)品種子。
（圖片來源：地歌網(wǎng)）
在視頻領(lǐng)域，用戶對劇集、綜藝、動漫等方面的內(nèi)容需求正處于爆發(fā)式增長期，版權(quán)和內(nèi)容是各大平臺比拼的重點。換句話說，這場戰(zhàn)爭的核心是“燒錢”。各平臺占比最高的內(nèi)容成本，和長期虧損的狀態(tài)，都證實了這一點。
面對高昂的內(nèi)容成本，愛奇藝的戰(zhàn)略依然是繼續(xù)加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、尤其是自制內(nèi)容的供給。
雖然從今年開始，得益于“限薪令”頒布后演員片酬得到控制，愛奇藝的內(nèi)容成本同比增幅連續(xù)下降。但龔宇在財報會議上回答分析師，“版權(quán)數(shù)量不會大幅增加，但是自制部分投入還會繼續(xù)加大，明年的總內(nèi)容成本和增加幅度較難預(yù)計。”
不久前的2019悅享會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉還宣布，愛奇藝2020年在內(nèi)容方面的投入將超200億人民幣，豐富的全平臺的內(nèi)容儲備。
愛優(yōu)騰在知識付費領(lǐng)域的成果暫時不顯著，出圈度不高，投入成本何時才能收回也有待驗證。 但從平臺“燒錢”的魄力來看，似乎并不需要為他們對“知識付費”投入的性價比擔(dān)心。
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