惠普兩次加碼《創戰到底》，PGC短視頻營銷走紅意味著什么？
引言
近日，由騰訊新聞立春工作室出品的創業者對談短視頻節目《創戰到底》第二季上線，廣告主惠普接連兩次入局，引發業內關注——在流量紅利衰減、爆款內容爭奪日益白熱化的當下，《創戰到底》這個短視頻IP為何能屢獲品牌主青睞？其背后的商業價值和創新路徑，對短視頻營銷這個全新賽道而言，具有怎樣的啟示意義？
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定制化IP打造
助力平臺+內容+品牌價值一體化
近幾年，大眾深受移動媒體、互聯網思維的熏陶，對循規蹈矩的傳統廣告關注度持續減弱，給傳統廣告行業帶來極大挑戰。與此同時，身處風口的短視頻內容則價值逐步凸顯。據國家版權局發布的《中國網絡版權產業發展報告（2018）》，短視頻產業增長迅猛，用戶規模已經突破4.1億人，預計2020年短視頻市場規模將超過350億元。
在巨大流量牽引下，越來越多的廣告主開始接受并投放短視頻內容，進而推動了短視頻營銷細分領域的產生。經歷兩年的野蠻生長后，其內部也開始發生分化，一邊是大量良莠不齊的UGC內容持續爆發，另一邊，垂直、精品、定制的PGC內容也不斷出現，受到更多廣告主的嘗試與青睞。
上文提到的《創戰到底》正是誕生于這樣的內容消費轉型期。這檔創業類短視頻節目第一季于2019年8月在騰訊新聞上線，三個月后再度推出第二季。作為今年騰訊新聞PGC短視頻內容的代表，《創戰到底》第一季全網播放量破4000萬，并連續兩季成功招商，在內容口碑和商業轉化效果方面，都取得了不錯的成績。 據了解，該節目贊助商惠普當初在尋找合作時，對比了多個項目，但市面上的大多數節目都很難匹配需求：第一，他們希望節目內容中能傳遞惠普戰系列筆記本“一戰到底”的品牌理念；第二，希望節目能與創業者社區“惠普戰Club”實現互動，將節目內容沉淀到社群內，成為社群內容的一部分。與此同時，惠普還期望節目的上線和運營時間能匹配品牌的季度營銷規劃。
主持人的身份介紹：創業者社區惠普戰Club的召集人惠普戰系列產品露出與惠普戰Club的社群露出
不難看出，當廣告市場下行時，品牌主的營銷需求只會愈發更加理性化與精細化。
基于上述需求，騰訊新聞立春工作室與惠普聯合發起了《創戰到底》這檔商業定制IP。相比平臺主導的傳統長綜藝內容，這檔節目具有投入小、品質高、匹配度強、靈活性高等諸多優勢。據了解，每季《創戰到底》的開發周期只有兩個月，立春工作室與惠普全程保持深度合作，從前期創意策劃，到中期拍攝、制作，及后期聯合營銷，形成了平臺、內容生產方、品牌主的合力。
但同時，這種定制化生產模式背后，也意味著冒險與挑戰：商業需求與內容價值應該如何平衡？短視頻營銷的轉化效果是否能夠滿足預期？這些仍然有待驗證。
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權威媒體強勢賦能廣告主
打造閉合商業生態鏈
作為《創戰到底》的總制片人，方奕晗經歷了這個項目的所有挑戰。為了配合品牌主的上線需求，立春工作室在短短60天里完成了組建團隊、邀約嘉賓、拍攝制作、運營安排等全流程工作，“項目組成員每天都在高壓的工作狀態中度過”。
之所以能保質保量完成項目，背靠的則是騰訊新聞強大的專業能力與資源整合能力。“首先，和UGC短視頻來比較，我們堅持做的是PGC內容，所以我們生產的內容質量都是有優勢的?！睋v訊新聞副總編輯楊瑞春介紹，騰訊新聞團隊成員大都轉型于傳統媒體，挖掘深度內容和把控優質內容的能力，是其入局短視頻的核心優勢。
其次，騰訊新聞背靠騰訊系頂級流量綜合體，與騰訊視頻、云視聽極光、天天快報、微視等諸多內容平臺形成聯動，形成PC端、移動端、TV端多場景覆蓋，立體性地為品牌提供營銷解決方案，助力品效合一。
除此之外，平臺還能通過大數據算法和運營，分析用戶人群屬性、觀看行為、停留時間、消費偏好、場景地域等進行廣告精準推送，在海量用戶中精準鎖住品牌目標客戶群體，有效傳遞品牌訴求。基于用戶觀看與瀏覽記錄、收藏與評論、轉發等數據，定位用戶特征并推薦匹配內容，從而幫助騰訊新聞的短視頻節目獲得更高效的曝光與轉化。
這種以平臺為載體，用戶與內容雙向帶動，吸引各類品牌積極參與，打造“平臺、用戶、品牌、內容”的完整商業生態鏈，也將成為未來PGC短視頻內容營銷的發展趨勢。
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“短視頻+”跨界營銷
或成下半場制勝點
在優質內容稀缺的當下，PGC內容創作者已經憑借專業生產能力，逐漸向垂直化和精細化領域尋求突圍，完成專業質感升級、差異化升級、社交屬性升級，逐步占據短視頻內容金字塔的頂端。
據藝恩數據統計，2018年，國內的精品短視頻內容呈現爆發增長，超過160部短視頻節目和微劇上線，其中短視頻節目占比近9成，增長率高達441%，精品短視頻節目將成為未來綜藝市場增量主要帶動者。
《創戰到底》第一季、第二季，《再見前任》《時間予她》《貴圈老友記》等五檔短視頻節目。在數月的探索中，立春工作室進行了多次“短視頻+”的嘗試。
在電影《大約在冬季》上映前，片方曾找到騰訊新聞立春工作室，希望與其出品的短視頻節目《再見前任》合作，制作電影彩蛋。
近日，這支彩蛋隨電影同步上映，許多看完電影的觀眾都對其印象深刻，彩蛋中的金句“我曾經相信他會是我的來日方長，但是突然之間，他卻變成了我的大夢一場”，一度在社交媒體刷屏。
不論是《創戰到底》的“短視頻+社群營銷”，還是《再見前任》的 “短視頻+電影營銷”，這種多元的整合營銷模式，都讓人看到了短視頻內容未來的無限可能?！拔覀兿Ｍ磥砟軇撟鞒龈鄡炠|短視頻內容，從內容角度，它可以獨立傳播、傳遞價值；在營銷場景下，也能夠同時滿足客戶需要，體現品牌的商業價值。”方奕晗說。
可以預見的是，隨著5G時代的到來，短視頻的商業價值會更加廣闊：對平臺而言，技術的發展使得運營成本降低，各平臺交互性加強，分發渠道不斷拓展，短視頻變現方式可以更加多元；對用戶而言，移動端網速大幅提升，流量費用降低，也能顯著提升短視頻用戶的社交活躍性和使用黏性。
正如《創戰到底》第二季里一位創業者所言，“能夠在彎道超車的，才是高手?！比缃褡鰻I銷，能夠抓住內容消費時代的這次“彎道”機會，亦是制勝關鍵。
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