刷爆社交圈的阿迪達斯 NMD不只是做饑餓營銷的高手
最近被潮酷及幾個時尚博主狂刷余文樂在內地綜藝節目《我們相愛吧》中的潮流裝扮、時尚配飾，但今天我并不想論這一切的背后是否在吵熱這個節目，只想聊聊從去年12月份就一直關注的人氣爆款Adidas Originals NMD營銷的那些事。
事先聲明， NMD不是罵人常用的口（ni）頭（ma）語（de），是“NO MAD”的簡寫。也可能這個擔心是多余的，我的朋友圈已經被許多廣告界朋友刷屏NMD的買家秀了。
進入正題，Adidas NMD的潮爆場景
2016年3月17日，Adidas NMD跑鞋正式發售。許是Adidas Originals官方預告做的太好，3月16日上午開始，上海南京西路阿迪達斯運動經典旗艦店和北京三里屯品牌運動中心等門店外就有人排隊等候，到下午5時，由于人數過多導致店家提前中止營業，隨后三里屯店也取消了銷售計劃。Adidas店外排隊的場景同樣在海外多個國家出現。而在中國，購買鞋子時必須登記身份證，每人限購一雙。
NMD這款球鞋的官方定價在1099-1499元之間，但在網絡賣家的手中已被加價至1700-3000元不等。NMD是一款基于配色的鞋子，去年12月發布的紅藍配色，“鞋販子”在收鞋時藍黑配色不設上限，只要有鞋就全部拿下，其余配色系列對鞋號有要求，這其中不乏有黃牛花200元雇人排隊購買，專賣價格甚至抄到了5000元以上。
那么，這一款鞋子是如何一步一步炒火起來的呢？
在3月17日正式發售之前，中國市場已經通過抽簽的方式，發售了三次不同配色的NMD，繼續制造話題和需求，并通過官方微博及多個渠道放出3月17日將正式開售的消息。而NMD首次在中國亮相正是前文提到的筆者開始關注的時間——2015年12月10日，具體內容會在后面說營銷手段時深扒。
（NMD潮鞋3月17日開售前@Adidas Originals官方微博的預告）
Adidas在中國嚴格控制NMD出售的數量，讓本就想買鞋子的人因為求而不得更加堅定了購買的決心，也讓本來不明所以的消費者產生不買就錯過好東西的心理，刺激了其購買需求——屢試不爽的“饑餓營銷”手法。觀察百度指數，可以看到NMD上市后1天達到最高值，其熱度一直持續至今。
解析Adidas NMD的饑餓營銷
關注時尚圈的朋友會發現此次Adidas NMD營銷手法似曾相識，與Adidas去年火遍大街小巷的小白鞋STAN SMITH有某些近似的地方。我們先來認識下它的幕后策劃者Jon Wexler，Adidas的全球市場總監，他的團隊成功捧紅了Stan Smith和Yezzy Boost 350。Stan Smith的饑餓營銷是“經典款停售+ 利用時裝秀‘復出’+歷史故事”引爆時尚圈的，而NMD是Adidas Originals的新款顯然這樣的手法不能直接復制，Jon Wexler團隊則采取明星效應的話題性作為爆點，結合NMD的品牌歷史這兩條線傳播，但粉絲對Adidas NMD身上同時具有20世紀80年代Adidas THE MICRO PACER、THE RISING STAR以及THE BOSTON SUPER三雙鞋子的基因這件事并不買賬，品牌也就沒有繼續展開。
想了解Stan Smith的營銷案例可以看這篇文章：一雙小白鞋刷爆2015時尚圈，它背后究竟有什么營銷秘密？
明星效應 這樣的營銷手段在Adidas的身上屢試不爽。在2015年12月NMD原始配色鞋子發售后，Adidas不但與其高人氣代言人陳奕迅、范冰冰合作微博“買家秀”，而且林俊杰、何炅、劉德華、白百何等眾多明星也穿著這雙鞋在公眾面前頻頻亮相。明星效應加上媒體報道，讓這雙鞋子積攢了足夠的關注度和話題熱度。
然而，這些明星都還是后話，12月10日NMD原始配色鞋子發布的現場Adidas請來了陳冠希做嘉賓親身展示了NMD的潮范兒。細心的人能否發現這個時間點正值一個全民關注的熱點——陳冠希艷照門7年后的生活紀錄片《觸手可及》紅遍網絡，許多人因此對陳冠希“路轉粉”，他的微博互動也分分鐘接近5位數，被90后封為“潮父”。Adidas在此時通過陳冠希的微博發聲，贏得了不少冠希粉的認可，并不是簡單地告知作用，個人認為這一步為NMD核心粉絲構成打下很好的基礎。Adidas這一招深得社交媒體傳播“內容及媒介”要領，用的不可謂不高明啊。@潮庫CKOO、@NOWER現客等潮流時尚、球鞋類自媒體之后的助推讓一眾社交看客大飽眼福，也為NMD吸粉無數。
在去年12月到今年3月間營銷步履不停，和@潮庫CKOO、@NOWER現客等垂直號在國內兩大大眾社交媒體微博、微信持續釋放NMD其他配色款鞋靚照、不定期舉辦粉絲活動，還與@Fil 小白等90后街拍達人、網紅合作，進一步擴大KOL影響力。更為重要的是，Adidas采取了類似iPhone在中國的營銷策略，iPhone投資威鋒網專門用來放新產品的諜照，供果粉討論、轉載，以論壇聚攏精準粉絲，進行饑餓營銷。Adidas在球鞋資訊第一網站Sneaker上拋NMD諜照、細節圖，多細節展示瀏覽次數基本都在10萬+。
Adidas NMD不只是饑餓營銷的高手
Adidas了解中國網友，更了解90后，最重要的是它敢玩。與其它品牌不同，他敢于接受不同的聲音。“這雙鞋哪里好看了？！”的觀點遍布社交網絡，與NMD發售熱潮的信息幾乎是同時存在于網絡，品牌深諳“有爭議，才有話題”，沒有打壓刪帖。
不僅如此，Adidas并沒有因為明星效應的高逼格，就排斥“得屌絲者得天下”這個中國市場傳播的規律。在社交媒體上，滿足“屌絲”胃口制造系列NMD原始配色款內容吸引看客，制造NMD被“玩壞”的假象，潛移默化間引導“屌絲”分享。下面簡單拋兩張圖讓大家欣賞NMD是怎么玩轉社交媒體的：
另外，前文說到NMD開始的思路也是要打情懷牌但是粉絲不買賬的，Adidas Originals在12月9日的官方微博預熱就反響平平。
可是Adidas Originals好像并不想放棄這條路，我是從3月17日發售限量款后官方公關稿中看出了些許痕跡，全球設計副主席Nic Galway曾表示“在我們的歷史沉淀中，不同時期的先鋒科技給了我們不斷前進的動力。它不是一座博物館，而是一種工具，一種參考。”可見，NMD是想凸顯品牌傳統基因及科技創新。不知道后續會不會像Stan Smith后期找高盛和 Teen Vogue為NMD做呢？本熱也會持續關注4月7日及4月28日發售兩批發售的營銷動作，及時跟大家分享的。
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