昨天 #2017和2019的對(duì)比# 刷爆朋友圈和微博，在微博有12.7億閱讀，24萬討論。更有趣的是，單微博就有24萬人在問 #2017-2019什么梗# ，如果加上知乎提問、微信搜索、百度搜索人數(shù)則會(huì)更多。

#2017和2019的對(duì)比#梗，在社交媒體上，可以發(fā)布三張圖，對(duì)比2017到2019，你經(jīng)歷的變化，可以是自拍、生活狀態(tài)、情感變化等對(duì)比，引發(fā)了全民年輕人參與，新媒體全面參與報(bào)道，大家看到最多的對(duì)比應(yīng)該是這樣： 

通過微博大數(shù)據(jù)，可以看出來大部人是在11月27號(hào)12點(diǎn)~22點(diǎn)之間知道 #2017和2019的對(duì)比# 梗的。你知道怎么玩，但不知道起源，對(duì)于營銷人來說，這無比焦慮和可怕。活生生的發(fā)現(xiàn)微博、朋友圈、群聊中，大家都在發(fā)2017和2019對(duì)比，這是如何憑空出現(xiàn)的？

最近一年來，社交流量出現(xiàn)了很多真空的狀態(tài)，微信周末流量大幅度下跌，微博、抖音并沒有相應(yīng)上漲，那么工作日貢獻(xiàn)上億活躍的摸魚黨，他們到底怎么憑空消失了，又去了哪？

我通過三天的數(shù)據(jù)挖掘，為你揭開社交下半場(chǎng)的真空面紗。

我們集中來討論以下三個(gè)問題。

#2017和2019的對(duì)比# 傳播路徑有何變化？

#2017和2019的對(duì)比# 為何會(huì)火？

摸魚黨真空化，中國社交媒體流量的焦慮點(diǎn)在哪？

 大家都以為是11月27號(hào)這個(gè)梗突然爆發(fā)的，按照社交的傳播規(guī)律，沒有什么自來水的活動(dòng)，是可以在一天之內(nèi)推動(dòng)的。像天貓雙11這種有巨大廣告費(fèi)的促銷活動(dòng)，集中宣傳都需要提前30來預(yù)熱，全域的拉流量。下面我們一起來系統(tǒng)回顧下#2017和2019的對(duì)比#梗的傳播路勁。

▍#2017和2019的對(duì)比#傳播路徑有何變化？

見過五點(diǎn)鐘太陽的漫畫家

2019年11月25日 05:49

推特@一阿

#2017和2019的對(duì)比# 梗，最早起源于海外的 twitter（推特）社交媒體平臺(tái)，有一個(gè)叫@一阿 的同人漫畫博主，于2019年11月25日5:49 發(fā)布了2017和2019對(duì)比梗，這是個(gè)見過早上5點(diǎn)鐘太陽的勤奮漫畫家，他是通過這個(gè)形式，對(duì)比近三年漫畫水平的成長史，6個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，92喜歡，達(dá)到了近破百的傳播量。破百是社交傳播的黑話，一條內(nèi)容發(fā)布1小時(shí)后，達(dá)到了100的互動(dòng)量（點(diǎn)評(píng)贊），則認(rèn)為該內(nèi)容受到博主粉絲喜歡，可以進(jìn)行二次傳播。我們以漫畫家發(fā)布的推特為原點(diǎn)，再往下尋找。

3小時(shí)后

2019年11月25日 08:44

微博@突然改了名字的小P

他發(fā)布了一條關(guān)于自己生活狀態(tài)變化的微博，從一個(gè)電競(jìng)小哥成為一個(gè)偶像小哥的蛻變，帥。

11小時(shí)后

2019年11月25日 16:14

微博@吃魚餅

發(fā)布了國內(nèi)社交媒體上最早的吐槽，感嘆2019荒廢的一年，自嘲從廢物變?yōu)殚L大兩歲的廢物。

13小時(shí)后

2019年11月25日 18:47

微博@磕洋少女咩

她是楊洋的粉絲，發(fā)布了話題相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)比楊洋9年以來的變化，軍藝校草不是吹的。獲得了493個(gè)贊，這個(gè)是比較有影響力的，由于這條蹭流量的微博，導(dǎo)致第二天 #2017和2019的對(duì)比# 梗全面爆發(fā)。

第二天26號(hào)，全面爆發(fā)期

2019年11月26日 13:35

微博@你今天有點(diǎn)丑啊 （美妝、搞笑博主）

是個(gè)帶話題的金V，是微博今年最為重視的圈層。她發(fā)布了：朋友圈都在發(fā)的#2017和2019的對(duì)比#，兩年前和兩年后的你都有什么變化？帶話題按以下格式曬一下你的照片吧~獲得了302999互動(dòng)量，這一條基本該博主涉及的美妝、搞笑圈層都徹底打透了，還上的微博話題，正常的經(jīng)驗(yàn)來說在微博上有真實(shí)3萬的互動(dòng)量，某一全層就被徹底覆蓋。

就這一聲曬一下你的照片吧，然后微博下面就開始涌現(xiàn)了各式自拍，不敢自拍的就開始發(fā)窮、禿、單身等梗。還有從朋友圈直接截圖發(fā)布到評(píng)論中的，這一下就炸開的鍋，如果說誰能阻擋自拍的魅力，估計(jì)也只有奶茶了吧。

在這條微博之前，就出現(xiàn)#2017-2019什么梗#的疑問，一個(gè)微博賬號(hào)在問：有人解釋一下嗎？懵圈狀態(tài)，自覺跟了風(fēng)。說明這個(gè)話題洞察打動(dòng)了大多數(shù)人，在年底回顧近年的變化，感嘆頹廢的三年。

第二天26號(hào)下午14點(diǎn)

2019年11月26日 14:48

微博@哈利波大 （醫(yī)美博主）

發(fā)布了#2017和2019的對(duì)比# 馬上就到年底惹，對(duì)比兩年前的自己，你們有哪些變化？獲得了791743次互動(dòng)量，從美妝圈層輻射到相鄰的醫(yī)美圈層。該博主再次強(qiáng)化了年底、兩年前、自己等活動(dòng)要素，年底了，大家快發(fā)下自拍總結(jié)總結(jié)，多么打動(dòng)人的主題，就差什么時(shí)候電商可以把所有節(jié)都改成自拍滿減，自拍搶年貨等活動(dòng)，估計(jì)參與量也不會(huì)太差。

到這里#2017和2019的對(duì)比#梗覆蓋了美妝、醫(yī)美、搞笑三大微博圈層，在同一天，微博之外的垂直圈子NGA社區(qū)也同步進(jìn)行了#2017和2019的對(duì)比#活動(dòng)。

NGA是國內(nèi)專業(yè)的游戲玩家社區(qū)，主要討論魔獸世界、英雄聯(lián)盟、爐石傳說、風(fēng)暴英雄、暗黑破壞神3等游戲攻略討論。在這個(gè)帖子里大家都在談?wù)搶?duì)直播，對(duì)游戲的變化的吐槽。

第二天26號(hào)下午15點(diǎn)

2019年11月26日 15:34

帖子：2019真是我罪惡的一年

帖子對(duì)比了2017年和2019年自己對(duì)游戲的主播的看法，以及自己的改變，是個(gè)真香黨。

2017：“我怎么可能去看女主播？游戲打的菜還不有趣只憑臉好有什么意思我又？不到？我只看男主播！”

2019：“真香peko，老子便是要食兔肉啊！”

第二天26號(hào)下午15點(diǎn)，蹭流量黨即將抵達(dá)

2019年11月26日 15:49

微博@教父娛樂 （娛樂、綜藝博主）

發(fā)布了tfobys三小只王俊凱、王源、易烊千璽 2017 vs 2019 的變化，個(gè)子高了更加帥氣了，朝著自己熱愛的方向努力，各方面越來越優(yōu)秀了。該內(nèi)容獲得了12636次互動(dòng)，依次從美妝、醫(yī)美、搞笑，蔓延到娛樂、綜藝圈層中，這個(gè)為全民火爆打了下基礎(chǔ)。

第二天26號(hào)下午18點(diǎn)

2019年11月26日 18:35

虎撲社區(qū)出現(xiàn)帖子

《你們今天朋友圈被這張圖刷屏了嗎？》

經(jīng)過一天半的發(fā)酵，中國第一“男團(tuán)”社區(qū)虎撲，參與了#2017和2019的對(duì)比#話題，有410條回復(fù)，50亮，881949次瀏覽量，是虎撲上非常優(yōu)質(zhì)的帖子。這時(shí)候你有疑問，直男參加什么自拍活動(dòng)！你可不要忘記現(xiàn)在已經(jīng)從自拍對(duì)比，變成了生活方式的對(duì)比，直男健身秀肌肉，男人門面錢包對(duì)比，網(wǎng)紅主播帶帶大師兄成長之路。

第二天26號(hào)下午18點(diǎn)，媒體入場(chǎng)

2019年11月26日 18:49

重慶晨報(bào)的上游新聞

上游新聞發(fā)布《你們今天朋友圈被這張圖刷屏了嗎？》總結(jié)了你今天有點(diǎn)丑啊、哈利波大博主的評(píng)論。變給了無水印原圖 2017-2019，號(hào)召大家發(fā)布照片康康這些年的變化。這一帖子之后獲得了眾多媒體的轉(zhuǎn)載，重慶晨報(bào)大號(hào)也踴躍參與了進(jìn)來。

第二天26號(hào)下午18點(diǎn)，演藝圈大爆發(fā)

2019年11月26日 18:50

微博@電視劇劍王朝 

在微博@教父娛樂（娛樂、綜藝博主）發(fā)布一小時(shí)后，電視劇劍王朝帶著李現(xiàn)來蹭流量。2017年大外甥和2019年的丁寧少俠都為寧轉(zhuǎn)身。微博內(nèi)容寫的比較普通，但不妨礙人家是流量之星，李現(xiàn)全國粉絲后援會(huì)立刻幫轉(zhuǎn)，一共獲得了20529次互動(dòng)。

2019年11月26日 22:02 隨后出現(xiàn)了演員@演員胡先煦 來蹭流量，人家不按套路出牌，特意做了三年的比較，這個(gè)帥氣是逐漸……羞澀？獲得33694次互動(dòng)量。

2019年11月26日 22:42 @天天向上 節(jié)目組發(fā)布天天兄弟的三年變化，大家都沒有核實(shí)都是說朋友圈里火了，我們也追一波自拍。

2019年11月26日 23:15 王一博的海外粉絲賬戶發(fā)布了#2017和2019的對(duì)比#自拍

我們來小結(jié)下，從25號(hào)推特漫畫家發(fā)布推文以來，26號(hào)由美妝、搞笑博主@你今天有點(diǎn)丑啊 和醫(yī)美微博@哈利波大 發(fā)布自拍活動(dòng)，娛樂綜藝博主@教父娛樂 跟進(jìn)，到李現(xiàn)參演的@電視劇劍王朝、@演員胡先煦 、@天天向上、@王一博 的蹭流量。到滲透到NGA游戲社區(qū)，中國第一男團(tuán)社區(qū)虎撲跟貼，重慶晨報(bào)集團(tuán)發(fā)布合集貼，引發(fā)了媒體圈層了跟進(jìn)報(bào)道。回顧26號(hào)的整體傳播，#2017和2019的對(duì)比# 活動(dòng)經(jīng)過兩天的傳播，達(dá)到了很多話題無法達(dá)到的聲量。

第三天27號(hào)12點(diǎn)，媒體繼續(xù)轉(zhuǎn)載

2019年11月26日 12:14

錢江晚報(bào)合集貼報(bào)道

錢江晚報(bào)參考了上游新聞，將自拍、吐槽、生活方式等整理成新聞，從26~27號(hào)之間，引發(fā)了網(wǎng)易新聞、央廣新聞、齊魯晚報(bào)、半島都市報(bào)、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國青年報(bào)、新浪新聞等幾百個(gè)媒體的轉(zhuǎn)載，造成#2017和2019的對(duì)比#活動(dòng)聲量最大的一天。

到了27號(hào)、28號(hào)就是大部分人看到的樣子，你在微信群聊中、工作群中、哈哈哈哈群中、微信公眾號(hào)上都會(huì)看到各種合集貼，形成了全民性的活動(dòng)，大家也不局限說自拍，各多是對(duì)生活的吐槽，對(duì)遭遇的嘲諷，以獲得喘息之間的寧靜。

#2017和2019的對(duì)比#火的根源，我總結(jié)有以下幾點(diǎn)契機(jī)

1、不到30天艱難的2019年即將過去，總結(jié)過去展望未來的情緒基礎(chǔ)；

2、#2017和2019的對(duì)比#由自拍慢慢延展自生活方式的吐槽，非局限性單一活動(dòng)，有一定的延展性，按品牌的定義講，可講功能，也可以指向未來的生活方式，則可能會(huì)成為大品牌，該話題也具備這樣的屬性；

3、參與門檻低，人人可參與。只要有手機(jī)加上一張圖，就可以在朋友圈、微博等占滿三宮格，形成一個(gè)跨度三年的對(duì)比。三年對(duì)于一個(gè)人來講，會(huì)眾新萌成為資深，會(huì)從大肚婆成為健身達(dá)人，三年堅(jiān)持做一件事，剛好滿足10000小時(shí)定律；

4、表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我，是人類永恒的話題。#2017和2019的對(duì)比#容易喚醒人們共鳴；

5、傳播由垂直圈層，逐漸走向大眾圈層。這是大多數(shù)自來水話題的傳播路徑。2018年6月的王菊事件都是類似的傳播路徑。

▍摸魚黨真空化，中國社交媒體流量的焦慮點(diǎn)在哪？

中國從移動(dòng)端用戶保有量達(dá)到10億之后，中國開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的廝殺。BAT互聯(lián)網(wǎng)大佬給的解藥是，精細(xì)化深耕流量。這個(gè)要如何去深耕則是個(gè)大學(xué)問，我們?cè)谥暗奈恼乱彩钦磉^相關(guān)的內(nèi)容。《微信、抖音、微博如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)？》。經(jīng)過一年的實(shí)踐，我們來看看互聯(lián)網(wǎng)流量的變化，對(duì)數(shù)字傳播的影響大小。

這是2018年王菊事件的傳播路徑。由微博上的LGBT、歐美圈、動(dòng)漫粉絲活躍圈層，蔓延到娛樂圈層，然后跨越到微信平臺(tái)上，早期的種子用戶，產(chǎn)生了聚眾效應(yīng)，再通過媒體傳播，會(huì)讓菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入圍觀，有的被轉(zhuǎn)成了陶淵明。

2019年#2017和2019的對(duì)比#，由海外素人博主發(fā)布，通過微信社群的橋梁，傳播到微博美妝、搞笑、醫(yī)美等女性活躍圈層中，再蔓延到娛樂、綜藝等大眾化的圈層中，再分散到更為垂直的虎撲、NGA等社區(qū)中。最后由地方藍(lán)V推向全國大眾。這是一次流量下沉的典型案例，概括的說如下圖。

微博、微信社交平臺(tái)流量深耕現(xiàn)狀

這一年，我們看到微博極力打壓頭部KOL，扶植中小黃V，受到了調(diào)整的陣痛，微博一度被全行業(yè)唱衰，但他依然活躍在中國最前沿的媒體上。反而是PR聲量“較大”的平臺(tái)，資本退去之后，沒有自生造血的能力，也就失去了用錢堆起來的“聲量”。

往年出來熱點(diǎn)都有眾多品牌微博、公眾號(hào)追熱點(diǎn)，像杜蕾斯、支付寶都是追熱點(diǎn)好手，這次反而沒有出手。海爾和天貓本次追的，也是普普通通，這種熱鬧的景象似乎一去不復(fù)返，他的根源是什么？

品牌主品效合一的戰(zhàn)略結(jié)果

我們最智能廣告創(chuàng)意案例搜索工具 ADGuider.com，搜索2017與2019全年全球出街的案例數(shù)量，可以看到出街案例減少了10000個(gè)，同比少了43%。這各種結(jié)果可能是品牌方渠道下沉，需要品效合一，減少品牌的投入的結(jié)果之一。加上年初行業(yè)刮起“停更兩微一抖”大風(fēng)，有些品牌索性不做數(shù)字營銷，這也給眾多新興品牌留下市場(chǎng)機(jī)會(huì)，今年雙11美妝、洗護(hù)、國潮品牌大規(guī)模崛起。

短視頻賽道、網(wǎng)紅直播的掙扎

#2017和2019的對(duì)比#活動(dòng)中，小紅書、快手、直播、網(wǎng)紅主播等平臺(tái)沒有產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抖音主站推薦的#2017到2019#話題獲得了2.4億播放。

微信在整個(gè)傳播路勁中，起到了決定性的溝通，通過朋友圈參與，群聊傳播，公眾號(hào)合集文章放大收尾，形成流量完整閉環(huán)，這也是為什么資本青睞IM聊天賽道的魅力。

另一個(gè)變化是知乎之前嘗試用想法功能（類似微博時(shí)間流），孵化了CHAO等垂直APP，現(xiàn)在又推出圈子（像群聊功能）都是深耕流量，用戶下沉的戰(zhàn)略。同樣微博也孵化了綠洲，目前在大力邀請(qǐng)明星用戶入駐，走的是細(xì)分流量的戰(zhàn)略，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的廝殺中，誰挖誰墻角，誰又能躲過寒冬，我們不得而知，我們深在潮水中，一起去感受未來的驚濤駭浪吧。

來自公眾號(hào)：創(chuàng)意手冊(cè)，一個(gè)探討數(shù)字營銷實(shí)踐技巧