如何做好品牌定位策略？首先要理解消費者的“花心”！
? 引言 ?
消費者會因為品牌站在聚光燈下而選擇它，也會因為產(chǎn)品口碑而影響，從而放棄它。
心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考?！?/p>
消費者遠沒有自己想象的那么理性，尤其是在日常的消費行為背后，往往會有一連串連消費者自身也知之甚少的心智規(guī)律在發(fā)揮著影響。
美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。
新時代的消費者更加挑剔，更加令人難以琢磨。在物欲橫流的社會，消費者已經(jīng)不再僅僅滿足于生理需求和安全需求，而是追求更高層次的需求。
l 當(dāng)代年輕人的消費趨勢分析：
90后男生偏好敷面膜和日常防曬。——CBNData&天貓美妝《2019男性護膚消費趨勢報告》；
對比70后、80后，90后新人在桌布、杯碟、花瓶這一類能夠裝飾華庭環(huán)境和增加生活情趣的物件上消費增長迅速?！ㄆ窌?amp;南都傳媒《中國社會新人消費報告》；
對于抗衰老的方式，70%的女性選擇購買眼霜、美容儀等抗衰老產(chǎn)品，54%的男性則更傾向于運動健身?！ㄆ窌?amp;南都傳媒《中國社會新人消費報告》
90后偏愛的三大潮流玩法：逛博物館、賞演出、看賽事?！狢BNData《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》；
90后在興趣類課程中占比在65%以上，且逐年提高?！狢BNData《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》；
一邊脫發(fā)一邊補發(fā)，90后占比高達?！．?dāng)快藥《8090后健康養(yǎng)生消費洞察報告》；
線上問診APP丁香醫(yī)生的用戶近三分之二是90后，且用戶粘性大，打開頻次遠高于其他年齡段?！狢BNData《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》；
同時用花唄和余額寶的“寶唄青年”中90后占六成?！Ц秾殹?0后攢錢報告》；
37%的Z世代會購買二手商品。他們能接受最低品質(zhì)基本處在七成新及以上?！簌Z智庫《2019Z世代消費力白皮書》；
90后信用消費非常理性，超過90%的花唄額度不會用完?！狢BNData《中國社會新人消費報告》；
57%的80后、90后會對自己每月的支出金額設(shè)定上限，九成的80后、90后能夠把沖動消費產(chǎn)生的指出控制在自己設(shè)定的上限之內(nèi)?！鹱稍儭?019年中國8090后互聯(lián)網(wǎng)理財白皮書》；
近九成社會新人會比價后再購買商品，接近八成人會參與打折、秒殺等特價活動?！ㄆ窌?amp;南都傳媒《中國社會新人消費報告》。
這些數(shù)據(jù)告訴我們：這個時代的消費者變了。
新時代的消費者、年輕的用戶，成長于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，是被社交網(wǎng)絡(luò)推動而成長起來的一代人。
l 從95的三大消費邏輯得出對品牌的啟示：為社交、為人設(shè)、為悅己
日本社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中提到過一個“分裂的大眾”的觀點，大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個人資產(chǎn)的差距，消費開始呈現(xiàn)分裂狀態(tài)，人們更愿意根據(jù)自己的感性、喜惡來生活來選擇消費，進而整個社會的消費從“have時代”進化成“be時代”。
圈層化特征體現(xiàn)在年輕人的消費觀上，買什么東西、用什么東西、有什么愛好就定義了你是個怎么樣的人。
一、“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·克洛伯洛斯在《圈層效應(yīng)：理解消費主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)了95后的三個消費邏輯：追求個性化、追求豐富完整的購物體驗、在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽
一、追求個性化
小眾品牌的崛起其實是新消費主力軍個性化的一種表現(xiàn)。在剛剛結(jié)束的雙十一，5萬個新品牌首次亮相天貓，299個成交額突破1億，15個成交額突破10億，同比去年增長超過一倍。其中，就有大眾熟知的完美日記、HPF、三頓半等“國貨網(wǎng)紅”的代表。
二、追求豐富完整的購物體驗
新零售號召下，不僅線下實體店的作用突出，參與感營銷、體驗式營銷、人性化服務(wù)也被重視。
消費行為是來自于人的內(nèi)心、人的社交關(guān)系，探討社交場景下消費者的需求變化。拼多多在這方面早早領(lǐng)先于同行的方法就是，研究人和人之間的關(guān)系，基于這個關(guān)系而產(chǎn)生的購物行為。
三、在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽
著名消費行為專家菲利普·格雷夫斯指出：“一個品牌所能取得的最大成功是在‘無’意識中被選擇出來的；這與消費者的期望很類似，即在意識心理參與思考某個問題之前，無意識心理就已經(jīng)找到了答案”。說明一個消費現(xiàn)象：“消費者所買的，常常不是他們所要的。”
再從Z世代的三大消費邏輯中得出對品牌的啟示：為社交、為人設(shè)、為悅己。
一、為社交
消費幫助Z世代買出共鳴，吸引同好，更好地維系和朋友的共同話題；品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建立更強的分享意愿，擴大品牌的影響力。
按照著名的消費行為學(xué)家亨利·亞瑟的分類方法，消費者的消費決策類型可以分為以下四類：復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠度和慣性。
美國營銷大師邁克爾·R·所羅門在“延伸的自我”里提到，消費者除了追求物質(zhì)滿足，還追求精神滿足，除了追求個性，還追求現(xiàn)實中和社交網(wǎng)絡(luò)上個人形象的樹立，除了追求自我實現(xiàn)之外，還追求塑造社會的角色。
更直白地說，消費者選擇商品時更多地考慮的是“利己”因素，這個商品可以給我?guī)硎裁捶奖阈?，可以為我在哪些社交場合“撐場面”，可以無形中為我的魅力加分，讓我在日常生活中扮演好某一種角色，讓我在社交平臺上發(fā)散魅力....
從消費心理的角度，消費者需要把自己角色化，并通過產(chǎn)品消費來彰顯自己的社會角色，包括自己的社會身份、社會地位與社會形象，獲得“普世性”的贊美之后消費者心中就會升騰起驕傲和滿足。
換句話來說，只有獲得社會的贊揚與認(rèn)可，商品的價值在消費者心中才算真正實現(xiàn)。
為什么服裝行業(yè)如此繁華，為什么女生的衣柜里永遠少一件衣服，如果按照保暖功能和遮蔽功能來講，基本款衣服就可以滿足人類的正常需求。
但是事實上是，不管男女老少，不管從古至今，不管中方還是西方，每個人的衣柜里都不可能只有幾件基本款衣服，就算再簡樸的人，衣柜里還是會有那么一兩件自己特別喜歡的衣服，只有在他們重視的場合才會穿上。因為這一兩件他們視為珍寶的衣服，可以滿足他們在特殊場合的顏面，可以為自己增加魅力，彰顯自己的社會身份、社會地位和社會形象。
萬寶路香煙塑造的狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出的男性魅力，深深地吸引了禁錮在日常生活中，渴望自由的男性靈魂?！叭f寶路”所象征的西部牛仔性格幾乎成為了一個真正男人必須具備的一種性格，被抬上神壇，成為男性追求的一種精神偶像。
Rihanna（蕾哈娜，著名音樂人、超模、演員、服裝設(shè)計師等）在2017年與LVMH（LV與著名酒業(yè)家族——酩悅軒尼詩于1987年合并為大型奢侈品集團）聯(lián)合發(fā)布的彩妝品牌Fenty Beauty，獲得《時代》雜志年度最佳25項發(fā)明之一，與“特斯拉Model3”并列獲獎。
Fenty Beauty推出的多達40多種的粉絲色號，一舉將這個初出茅廬的化妝品牌貼上“包容”的標(biāo)簽，對深色皮膚的關(guān)注，讓美妝品牌長期被白人和東南亞人群掌握研發(fā)話語權(quán)的時代一去不復(fù)返。
如果摘去Fenty Beauty“包容性”標(biāo)簽，那么這個美妝品牌是靠什么成為彩妝界的黑馬的呢？答案就是蕾哈娜本人。她是全球頗具影響力的歌手、潮人、藝術(shù)、偶像明星和意見領(lǐng)袖。
蕾哈娜在Instagram的粉絲是7400萬，曾經(jīng)和開云集團旗下的PUMA合作，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，成功讓PUMA BY RIHANNA成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅鞋，一舉將萎靡不振的PUMA業(yè)績提升，再次證明了蕾哈娜的全球時尚號召力。
“山東天后”蕾哈娜的粉絲眾多，廣泛的粉絲圈層為蕾哈娜一系列品牌打下了用戶基礎(chǔ)。當(dāng)明星網(wǎng)紅都在穿PUMA BY RIHANNA鞋子的時候，即使不了解蕾哈娜本人的消費者也會蠢蠢欲動。
對于消費者而言，一個產(chǎn)品的流行，一個產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，相比于產(chǎn)品本身更具吸引力，可以幫助消費者塑造時尚潮流的個人形象。
就像《烏合之眾》一書中所說的：“人一到群體中，智商就會降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感?！?/p>
二、為人設(shè)
通過消費不斷探索和嘗試，加強自我認(rèn)知和加深興趣的機會；品牌需要結(jié)合Z世代的興趣，更好地引起他們對品牌的關(guān)注和種草的意愿。
根據(jù)2017年底的一份《90后家居消費趨勢洞察報告》，高達95%的90后在購買家居產(chǎn)品時會關(guān)注家裝風(fēng)格搭配，設(shè)計潮流也是大部分人關(guān)注的方面。
崛起的年輕消費力發(fā)展迅猛，作為未來中產(chǎn)消費的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95后及00后）相比于產(chǎn)品的實用性，未來中產(chǎn)消費的主力軍明顯更在意產(chǎn)品的顏值。
因為產(chǎn)品的顏值可以成為消費者在社交網(wǎng)絡(luò)“吹噓的資本”，一個酷炫的活動可以收獲幾十個點贊和評論，一時間讓消費者自己感覺人氣爆棚。
“活在朋友圈的精彩，總比生活的平淡如水要好?！边@是很多年輕人的真實感想。
產(chǎn)品的顏值驅(qū)動消費者進行自發(fā)的分享，雙蛋黃冰淇淋都不知道自己是怎么火的。不少年輕人購買一件商品90%的理由都是因為“這個太好看了!”、“我必須擁有它！”。
引用財經(jīng)作家吳曉波對顏值的論述：“顏值即正義，但不是最終的正義?！睙o吳曉波認(rèn)為，顏值是第一印象，但不是最后的印象，一個人在社會上有沒有成就，是否受到尊重，還是得靠自己的努力。
年輕消費者“精致窮”。“精致窮”：指現(xiàn)在那些賺錢不多，但花錢卻不少的年輕人。他們?yōu)榱速I到喜歡的東西，即使窮得明明白白，也覺得自己活得精致而閃亮。
“隱形貧困人口”，指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮。即便入不敷出，也要為自己喜歡的東西買單。
“手頭緊”是年輕一代的通感，但“手頭緊”的年輕人卻是新式消費的主力軍。簡而言之，沒錢買車買房，但是還要努力維持一副富足的生活狀態(tài)。
即使花唄借唄京東白條還款日“迫在眉睫”，還是要在朋友圈營造出一種生活安好的模樣。
年輕人千篇一律的窮，但各有各的精致：“省吃儉用也要買網(wǎng)紅戴森吹風(fēng)機；一有健康生活的沖動，就要去辦張健身年卡，下單牛油果和藜麥；分十二期買一款名牌包包或者是一雙球鞋，一點也不心疼，即使之后要吃很長時間的土。”
比起父輩，Z世代更注重的是商品的儀式感和幸福感，而不是性價比，最重要的一個因素，那就是一個營銷活動、一個商品要可以成為消費者在社交網(wǎng)絡(luò)“吹噓的資本”，這往往是很多時候消費者的真實內(nèi)心需求。
三、為悅己
消費為Z世代帶來即時的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感；品牌需要借助強社交鏈和社群的影響力，引導(dǎo)和加速Z世代的購買決策。
產(chǎn)品的精神需求對于消費者來說，往往比基本需求還要重要。
經(jīng)濟大蕭條期間，口紅作為一種“廉價的非必要之物”，充當(dāng)了人們的“腫脹消費欲”的情緒出口，可以對消費者起到一定的“安慰”作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一瞬間，壓力巨大的人們瞬間感到舒適和放松。
經(jīng)濟快速增長的同時，買房買車已經(jīng)成為一種無形的壓力，對于在城市中打拼的年輕男女來說，盲盒帶來的慰藉上就相當(dāng)于經(jīng)濟大蕭條時口紅帶來的慰藉。
在剛剛過去的雙十一期間，盲盒消費市場再一次迎來了“高光時刻”。天貓官方數(shù)據(jù)顯示：泡泡瑪特旗艦店1小時的銷售額就超過了去年全天的銷售額。
2019年8月天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示：單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬多元在盲盒上。過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2億。
盲盒大熱，Z世代陷入瘋狂的背后，情懷消費和IP營銷成為人們思考的新話題。
? 結(jié)語 ?
就像產(chǎn)品的顏值一樣，好的產(chǎn)品顏值在品牌初期會給消費者留下一定的印記，但是在消費者完成初次購買之后，能夠打動消費者只有產(chǎn)品本身了，真正厲害的企業(yè)是不會讓顏值成為其局限性，“花瓶”是注定要被市場淘汰的。
消費者會因為品牌站在聚光燈下而選擇它，也會因為產(chǎn)品口碑而影響，從而放棄它。
心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考。”
來源丨公關(guān)之家，作者丨發(fā)條褐
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