從Puma營銷策略看明星代言效應(yīng)的利弊得失
? 引言 ?
“娶了白玫瑰，最終成了桌上的米飯里；娶了紅玫瑰，也逃不過化成蚊子血的無奈?！弊x《紅玫瑰和白玫瑰》可以看出張愛玲對活在情欲男女里的奚落和諷刺。而救活Puma的女人——Rihanna，既不愿意做Puma心頭的朱砂痣,也不愿做蚊子血。
自2011年起，Puma的全年銷售額就滯留在30億歐元附近，上有Adidas、Nike等運(yùn)動品牌巨頭，下有REEBOK、New Balance等后起之秀的上下夾擊。但是在2014年，Puma“高不成低不就”的狀態(tài)迎來了轉(zhuǎn)折，找到了自救之光——蕾哈娜女士。
Puma于2014年開始了與Rihanna的合作，并擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，推出了“Fenty x Puma by Rihanna”系列商品。蕾哈娜女士設(shè)計(jì)的第一雙鞋就讓這個(gè)運(yùn)動品牌中的“沒落貴族”的鞋類銷售額增長了11%，帶來了3.6億歐元的營收，扭轉(zhuǎn)了Puma連續(xù)7個(gè)季度連續(xù)虧損的頹勢。
2015年底Puma業(yè)績開始回暖，銷售增長不斷創(chuàng)歷史新高。在美國券商機(jī)構(gòu)Wedbush發(fā)布的全球運(yùn)動用品市場研究報(bào)告中，Puma成功擠下原本位居第三位的美國運(yùn)動品牌Under Armour，目前Puma在全球的市場份額約為5%。
欲望是難填的溝壑。淺嘗到“明星效應(yīng)”的甜頭之后，Puma這個(gè)“沒落貴族”便開始“一發(fā)不可收拾”，馬不停歇地尋找“當(dāng)紅炸子雞”來擔(dān)任代言人或者拍攝出鏡廣告。這同時(shí)也意味著明星代言人和營銷投入所帶來的巨大成本需要更高的毛利率支撐。
據(jù)顯示，Puma在2016年第四季度曾經(jīng)錄得凈虧損，原因就在于利潤被市場營銷高額投資所抵消。這意味著品牌不僅需要關(guān)注營銷對銷售帶來的短時(shí)提振，也要考慮到投資回報(bào)率的問題。
l “明星效應(yīng)”為何如此吃香？
對運(yùn)動品牌來說，請來時(shí)尚名人做跨界設(shè)計(jì)早已經(jīng)不是什么新鮮事了。流量明星隨隨便便在社交平臺上曬出一張自拍，評論就會有無數(shù)“求同款”的聲音，明星身上的任何東西，粉絲都愿意“種草”。
與蕾哈娜女士有關(guān)的所有生意都能打破業(yè)績記錄，其背后巨大的社交媒體影響力可見一斑。
Rihanna（蕾哈娜，著名音樂人、超模、演員、服裝設(shè)計(jì)師等）在2017年與LVMH（LV與著名酒業(yè)家族——酩悅軒尼詩于1987年合并為大型奢侈品集團(tuán)）聯(lián)合發(fā)布的彩妝品牌Fenty Beauty，獲得《時(shí)代》雜志年度最佳25項(xiàng)發(fā)明之一，與“特斯拉Model3”并列獲獎。
Fenty Beauty推出的多達(dá)40多種的粉絲色號，一舉將這個(gè)初出茅廬的化妝品牌貼上“包容”的標(biāo)簽，對深色皮膚的關(guān)注，讓美妝品牌長期被白人和東南亞人群掌握研發(fā)話語權(quán)的時(shí)代一去不復(fù)返。
如果摘去Fenty Beauty“包容性”標(biāo)簽，那么這個(gè)美妝品牌是靠什么成為彩妝界的黑馬的呢？答案就是蕾哈娜本人。她是全球頗具影響力的歌手、潮人、藝術(shù)、偶像明星和意見領(lǐng)袖。
Rihanna本人堪稱“行走的衣柜”，其本人的instagram粉絲超過6400萬，這位能唱能跳還會走秀的名人，在社交媒體上有著廣泛的關(guān)注度，人們熱衷于聽她唱歌，看她走秀，閑聊她的緋聞，樂意成為她的顧客，甚至覺得成為她的顧客是一種榮幸。素有“時(shí)尚界奧斯卡”之名的美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會大獎就將“年度時(shí)尚偶像大獎”頒給了Rihanna。
“對Puma來說，簽約Rihanna是絕佳的一步。她的全球形象、魅力、個(gè)性，甚至野心，會讓她成為完美的品牌大使?！盤UMA的首席執(zhí)行官Bj?rn Gulden這樣評價(jià)。
她最初為Puma推出的Creeper球鞋在短短三個(gè)小時(shí)就售罄了。在有“鞋類奧斯卡”之稱的潮鞋雜志《Footwear News》的評選中，Puma的Creeper球鞋取代了Yeezy Boot 750，成為了2017年的“年度之鞋”。
被“后浪拍在沙灘上”的Yeezy Boot 750，大火的背后同樣是明星效應(yīng)在“作祟”?！耙又浮盞anye West，這個(gè)讓Yeezy Boost的二手專賣價(jià)高達(dá)上千美元的男人，發(fā)散出了“美國傻黑甜”獨(dú)一無二的魅力。
在這個(gè)明星帶貨力比不上網(wǎng)紅的時(shí)代，蕾哈娜女士開創(chuàng)了先河。
有網(wǎng)友爆料在某直播中，主持人李湘直播賣貂一件也沒賣出去，賣奶粉只賣出77罐，并稱李湘五分鐘直播報(bào)價(jià)80萬，如此“高價(jià)低效”，引發(fā)了名人直播帶貨的話題。
或許國內(nèi)明星在冥思苦想如何直播帶貨的時(shí)候，更應(yīng)該考慮如何將自身打造成一個(gè)“行走的流量”。
當(dāng)“緋聞女王”、“流量女王”范冰冰出現(xiàn)在網(wǎng)紅雪梨的直播間時(shí)，短短幾分鐘就賣出11萬件，銷售額突破千萬，引發(fā)熱議。
l 如何尋找下一個(gè)“Rihanna”？
目前有消息釋出，Rihanna不會再與Puma續(xù)約，沒有“fashion icon”坐鎮(zhèn)的Puma該何去何從呢？
2017年9月，Puma簽下了在Instagram上擁有1.2億粉絲的歌手Selena Gomez。有分析推測，Rihanna合約到期后很可能不再續(xù)約，為降低Rihanna合約結(jié)束后對品牌形象所帶來的影響，Puma正在各個(gè)宣傳渠道向新品牌大使Selena Gomez過渡。
Puma心知肚明的是，“Fenty x Puma by Rihanna”的有限期限不會太長，品牌不可能一直依靠Rihanna的流量取得常青。一方面要尋找下一個(gè)“Rihanna”，一方面要在女性市場尋求新的增長點(diǎn)。
就像杜蕾斯和環(huán)時(shí)合作7年之久，可以說是互相成全，但是最后還是不免落入“分手”的俗套，難道“神仙眷侶”真的不存在嗎？
環(huán)時(shí)為杜蕾斯打造的“老司機(jī)”人設(shè)，成為文案圈頂禮膜拜的對象，杜蕾斯為環(huán)時(shí)打下大片客戶江山，使環(huán)時(shí)在廣告圈內(nèi)名聲大噪。
追熱點(diǎn)式社會營銷的效果是，把杜蕾斯文案捧上神壇的粉絲只記住了杜蕾斯文案的精妙絕倫，卻沒有記住杜蕾斯更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的信息和性價(jià)比等方面的硬信息卻不得不跳轉(zhuǎn)到其他頁面去尋找。環(huán)時(shí)的熱點(diǎn)式社會營銷戰(zhàn)既帶不來品牌積淀，也沒有形成流量上的正循環(huán)。
同理，蕾哈娜女士巨大的流量加持可以為Puma帶來短時(shí)間的品牌曝光，但是卻帶不來品牌的積淀，也沒有形成流量上的正循環(huán)。
杜蕾斯和環(huán)時(shí)的分手，恰恰是彼此成全。就像成名作成就演員一樣，演員成名于成名作，卻難逃成名作，在之后的戲路拓展上，很難突破成名作里的演員形象，不管演員拍過多少優(yōu)質(zhì)的作品，對待自己的演員生涯多么認(rèn)真，可是觀眾始終還是只記得這個(gè)演員的成名作。這時(shí)就需要演員突破自己，挑戰(zhàn)自己完全沒有嘗試過的戲路。
蕾哈娜與Puma的分手,恰恰也是成全彼此。雖然“Fenty x Puma by Rihanna”的輝煌并不是雙方職業(yè)生涯中的唯一“高光時(shí)刻”，但是Puma要想突破自己，就不得不忍痛與Rihanna女士分手。
明星的商業(yè)價(jià)值一旦得到證明，自然會引起巨頭之間的爭奪。
Rihanna與開云集團(tuán)簽約推出的Fenty Beauty美妝品牌，成為與卡戴珊家族美妝品牌相抗衡的力量，與時(shí)尚集團(tuán)TechStyle合作推出的內(nèi)衣品牌Savagre x Fenty，聚焦包容和多元的意義，提供特號衣服，大號內(nèi)衣。其早前對Puma的影響力已經(jīng)被稀釋。
簡單來說，就是離開Puma的Rihanna依 舊活得很精彩，那么離開Rihanna的Puma呢？
對于杜蕾斯來說，環(huán)時(shí)追熱點(diǎn)式社會營銷把杜蕾斯推上了國內(nèi)社交廣告的標(biāo)桿地位，但是沒有帶來更多實(shí)際效果。環(huán)時(shí)全案能力的匱乏，難以長遠(yuǎn)建設(shè)品牌。品牌是需要一年比一年更加強(qiáng)烈的品牌建設(shè)，產(chǎn)品宣傳推廣的。
環(huán)時(shí)，既不愿意做杜蕾斯心頭的朱砂痣,也不愿做蚊子血。
救活Puma的女人——Rihanna，既不愿意做Puma心頭的朱砂痣,也不愿做蚊子血。
明星效應(yīng)容易復(fù)制，但是品牌建設(shè)是需要一年比一年更加強(qiáng)烈的品牌建設(shè)。盡管Puma已經(jīng)將女歌手Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下，但是想要重演Rihanna女士造成的轟動效應(yīng)幾乎是不可能。
? 結(jié)語 ?
如今運(yùn)動品牌紛紛開始向名人低頭，明星效應(yīng)容易復(fù)制，可以為品牌帶來立竿見影的刺激，但或許無法成為核心競爭力。所以品牌必須明白，只有塑造其自己的核心競爭力才是最重要的。
來源丨公關(guān)之家，作者丨發(fā)條褐
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