抖音上的MCN簡史
前不久，我去成都參加了一個抖音的活動，期間接觸了不少MCN機構。在跟他們聊了一圈之后我發現一個特別有意思的現象：在綜合排名TOP10的機構中，很多MCN機構成立時間并不長，不過是一兩年的時間，但是這些MCN機構發展速度非常快，很短的時間里實現爆發性增長。由此可見，很多MCN機構是伴隨抖音而生并快速發展的。
MCN全稱是Multi-Channel Network，最早發源于YouTube。MCN機構原本是一種多頻道網絡的產品形態，通過將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。
美國MCN模式起步較早，然而近幾年MCN的發展呈現出停滯甚至是下降趨勢，一些大型MCN機構出現經驗不善的情況，一些內容創作者開始轉投一些中小型的MCN機構。正所謂“西方不亮東方亮”，在西方已經走下坡路的MCN模式，在中國卻隨著抖音以及短視頻行業的爆發，實現爆發性增長。
根據克勞銳公布的《2019中國MCN行業研究發展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國內MCN機構超過5000家。MCN內容已經占據主流社交平臺60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中。MCN機構和MCN模式，已經成為中國短視頻和社交媒體產業鏈中非常重要的一環。
在黑馬哥看來，MCN機構在中國的爆發性增長，跟抖音以及其帶動的短視頻行業有最直接的關系。目前抖音的日活已經超過3.2億，整個短視頻的日活將超過10億。抖音和整個短視頻行業的爆發，除了帶火網紅經濟和MCN機構以外，也讓我們信息傳播的結構、內容產業以及品牌營銷的格局，都產生翻天覆地的變化。抖音的興起，不僅帶火了短視頻和網紅經濟，同時也讓存在很多年的品牌營銷格局發生變化和迭代。
一、內容迭代。
抖音的橫空出世，讓豎屏成為短視頻領域主流觀賞模式，讓短視頻內容實現消費升級。與此同時，像iphone11、榮耀V30系列手機都大大強化了視頻拍攝和影像功能，用手機拍出電影大片的質感，大大激發了用戶拍攝短視頻和Vlog的熱情。
更重要的是，抖音讓我們信息傳播的結構發生變化。在抖音出現之前，我們還是習慣于用圖文的方式獲得資訊。而隨著短視頻的越來越普及，在抖音上，我們不僅可以看到娛樂相關的短視頻，還可以獲得更多的知識和資訊，甚至在抖音上去拔草和購物。在未來短視頻日活超過10億之后，短視頻將會滲透在我們生活的方方面面。
二、廣告迭代。
廣告作為品牌市場推廣的重要手段，是伴隨傳統媒體而生的。隨著報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的迭代和升級，廣告的形式隨之發生變化，平面廣告、戶外廣告、廣播廣告、電視廣告等廣告形式，都要適應各自媒體的受眾類型和特點。
而隨著抖音和短視頻的興起，廣告內容和形式也發生變化。雖然看起來都是視頻，但是抖音上的短視頻廣告跟電視上的TVC廣告有很大的不同。
首先，抖音上的廣告要更加具有原生性。豎屏就不要說了，除了豎屏拍攝以外，還要跟信息流上的其他視頻風格保持一致，不然用戶立刻會做出選擇。
再就是，廣告內容要接地氣。在抖音平臺的創立初期，一些廣告主直接把電視TVC直接拿到抖音上投放，這些廣告制作成本很高，也很有質感，而之所以在抖音平臺上曲高和寡，就是因為內容太空洞，不夠接地氣，很難引起抖音用戶的共鳴。
作為抖音原生廣告，還有一點非常重要，就是一個內容運營和互動性。抖音作為一個社交平臺，跟電視媒體最大的不同，就是其社區屬性和互動性。起初，一些品牌感覺把廣告投放到抖音平臺上，自己的廣告投放就已經結束了。這其實是大錯特錯了，廣告在抖音上發布以后，還要實時地與粉絲進行互動和對話，內容運營對于一個視頻廣告非常重要。
還有一點，是以前傳統媒體從未出現過的現象，就是在抖音上的用戶并不排斥廣告。只要你的內容足夠好，抖音平臺就會推薦給需要這個產品的精準用戶，就很容易就會給這個用戶心里“種草”。現在抖音種草和電商帶貨這么火，也是因為這個原因。
三、MCN機構崛起。
隨著抖音上內容和廣告升級，抖音的服務機構也發生升級和迭代。在傳統媒體時代，4A廣告公司一直是廣告的內容制作和傳播機構。而近兩年，隨著抖音MCN機構的異軍突起，MCN機構在短視頻的品牌推廣上越來越發揮著重要的作用。
相比較于傳統的廣告公司，MCN機構在抖音和短視頻營銷上，具有天然優勢。
先說內容優勢，因為MCN機構是伴隨平臺而生，天然具有網紅和原生內容的優勢。MCN機構知道用戶喜歡什么，制作的內容很容易讓網友接受，現在抖音上已經存在很多具有抖音特質的短視頻廣告內容。
再說一下紅人優勢，幾乎每個MCN機構都擁有自己孵化和簽約的紅人，可以依托紅人產生符合用戶口味的優質內容。
最后說一下運營優勢。MCN機構具有互動和運營優勢，可以積極參與用戶互動和寵粉，讓網友有歸屬感。
值得一提的是，為了擁抱抖音這些新媒體平臺，一些傳統的4A廣告公司也開始孵化和簽約網絡紅人，開始4A廣告公司MCN化。而一些MCN機構，也開始積極拓展品牌客戶，爭取與更多的品牌主戰略合作，一些大的MCN機構也越來越像4A廣告公司，兩者之間的邊界越來越模糊。
四、營銷理念迭代。
今年雙十一，抖音直播和種草帶貨著實火了一把。李佳琦、薇婭在創造銷售神話的同時，也在傳遞一個營銷理念，就是在未來營銷中ROI越來越重要，效果營銷越來越成為主流。
正是基于這種效果營銷的理念，今年雙十一，抖音提出了“11.11抖音好物發現節”的概念，各位紅人以短視頻種草的形式向用戶進行產品推薦，并與電商平臺合作，為品牌主帶貨。
隨著營銷理念的迭代，內容與廣告的邊界正在消失，原生內容和廣告實現了最大化有機融合。品牌呼喚良久的“廣告即內容，內容即廣告”的生態開始逐步形成。而承擔著創意制作和內容輸出的MCN機構也成為短視頻商業生態中非常的重要一環。
在11月14日的巨量引擎渠道大會上，巨量引擎營銷中心總經理王丁虓表示，星圖已經累計覆蓋了超過500個MCN機構和7萬多名創作者，吸引了4萬多客戶，已經成為抖音營銷和短視頻商業化生態中承上啟下的紐帶。
當然，MCN機構在我國作為新生事物，還處于野蠻生長的階段。雖然現在MCN機構已經超過了5000家，但是發展非常不均衡，既有像無憂傳媒這種年度營業額超過5億的大公司，同時也存在一些三五個人的小機構。商業模式也五花八門，有的機構主攻品牌廣告，也有的機構靠直播打賞掙錢，還有的機構主打直播帶貨。在未來的發展中，這些MCN機構到底有多少能夠持續發展下去，還都是未知數。這都取決于，MCN機構的自我迭代更新和與平臺的融合能力。
在黑馬哥看來，十年前流行的廣告全案公司是跟快消行業的爆發和媒體的多元化有直接關系。而現在大規模出現的MCN機構，肯定跟抖音等短視頻平臺的普及和用戶內容消費升級息息相關。但是，短視頻營銷都是新生事物，對于廣告主、服務商、媒介代理公司、廣告創意公司、MCN機構而言，如何擁抱這場新變化呢？
這一點，抖音平臺早就想到了。為了讓大家學會在抖音上做營銷，抖音官方自從2018年就開始舉辦“豎屏視頻廣告”創意大賽——“V-UP”豎屏廣告創意大賽。抖音官方舉辦這個活動，就是想聯合品牌主、媒介代理公司、廣告創意公司、MCN機構等行業圈層，推廣“豎屏廣告”的理念，放大“豎屏廣告”價值，推動“廣告豎屏化、品質化”，進而帶領行業實現品牌營銷理念的升級和迭代。自從大賽舉辦以來，已經就“新視頻新社交”、“品牌全面擁抱豎屏廣告”等話題的深入討論，大大推動了視頻廣告豎屏化與品牌短視頻營銷變革。
而新一期的“V-UP”豎屏廣告創意大賽于11月28日正式啟動。值得一提的是，為此，本屆大賽將采取“雙賽道”模式：V-UP賽道和品牌賽道，同時兼容2019年已出街廣告的V-UP賽道，以及榮耀手機命題的品牌賽道# 把生活拍成電影。最終獲獎作品，在獲得行業權威評審團認可同時，成為代表當下豎屏廣告創意最高標準范本，更有豐厚的現金獎及廣告金待摘取。
請各大品牌主、媒介代理公司、廣告創意公司、MCN機構踴躍報名。因為這不是一次通常意義的比賽，更是一個擁抱短視頻營銷和自身升級迭代的好機會。
大家一起跟著抖音參與到營銷迭代的浪潮中來吧！
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