抖音上的MCN簡史
前不久，我去成都參加了一個抖音的活動，期間接觸了不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。在跟他們聊了一圈之后我發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象：在綜合排名TOP10的機(jī)構(gòu)中，很多MCN機(jī)構(gòu)成立時間并不長，不過是一兩年的時間，但是這些MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展速度非常快，很短的時間里實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。由此可見，很多MCN機(jī)構(gòu)是伴隨抖音而生并快速發(fā)展的。
MCN全稱是Multi-Channel Network，最早發(fā)源于YouTube。MCN機(jī)構(gòu)原本是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，通過將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
美國MCN模式起步較早，然而近幾年MCN的發(fā)展呈現(xiàn)出停滯甚至是下降趨勢，一些大型MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)經(jīng)驗不善的情況，一些內(nèi)容創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)投一些中小型的MCN機(jī)構(gòu)。正所謂“西方不亮東方亮”，在西方已經(jīng)走下坡路的MCN模式，在中國卻隨著抖音以及短視頻行業(yè)的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。
根據(jù)克勞銳公布的《2019中國MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超過5000家。MCN內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)主流社交平臺60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中。MCN機(jī)構(gòu)和MCN模式，已經(jīng)成為中國短視頻和社交媒體產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)。
在黑馬哥看來，MCN機(jī)構(gòu)在中國的爆發(fā)性增長，跟抖音以及其帶動的短視頻行業(yè)有最直接的關(guān)系。目前抖音的日活已經(jīng)超過3.2億，整個短視頻的日活將超過10億。抖音和整個短視頻行業(yè)的爆發(fā)，除了帶火網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和MCN機(jī)構(gòu)以外，也讓我們信息傳播的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及品牌營銷的格局，都產(chǎn)生翻天覆地的變化。抖音的興起，不僅帶火了短視頻和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，同時也讓存在很多年的品牌營銷格局發(fā)生變化和迭代。
一、內(nèi)容迭代。
抖音的橫空出世，讓豎屏成為短視頻領(lǐng)域主流觀賞模式，讓短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。與此同時，像iphone11、榮耀V30系列手機(jī)都大大強(qiáng)化了視頻拍攝和影像功能，用手機(jī)拍出電影大片的質(zhì)感，大大激發(fā)了用戶拍攝短視頻和Vlog的熱情。
更重要的是，抖音讓我們信息傳播的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。在抖音出現(xiàn)之前，我們還是習(xí)慣于用圖文的方式獲得資訊。而隨著短視頻的越來越普及，在抖音上，我們不僅可以看到娛樂相關(guān)的短視頻，還可以獲得更多的知識和資訊，甚至在抖音上去拔草和購物。在未來短視頻日活超過10億之后，短視頻將會滲透在我們生活的方方面面。
二、廣告迭代。
廣告作為品牌市場推廣的重要手段，是伴隨傳統(tǒng)媒體而生的。隨著報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的迭代和升級，廣告的形式隨之發(fā)生變化，平面廣告、戶外廣告、廣播廣告、電視廣告等廣告形式，都要適應(yīng)各自媒體的受眾類型和特點(diǎn)。
而隨著抖音和短視頻的興起，廣告內(nèi)容和形式也發(fā)生變化。雖然看起來都是視頻，但是抖音上的短視頻廣告跟電視上的TVC廣告有很大的不同。
首先，抖音上的廣告要更加具有原生性。豎屏就不要說了，除了豎屏拍攝以外，還要跟信息流上的其他視頻風(fēng)格保持一致，不然用戶立刻會做出選擇。
再就是，廣告內(nèi)容要接地氣。在抖音平臺的創(chuàng)立初期，一些廣告主直接把電視TVC直接拿到抖音上投放，這些廣告制作成本很高，也很有質(zhì)感，而之所以在抖音平臺上曲高和寡，就是因為內(nèi)容太空洞，不夠接地氣，很難引起抖音用戶的共鳴。
作為抖音原生廣告，還有一點(diǎn)非常重要，就是一個內(nèi)容運(yùn)營和互動性。抖音作為一個社交平臺，跟電視媒體最大的不同，就是其社區(qū)屬性和互動性。起初，一些品牌感覺把廣告投放到抖音平臺上，自己的廣告投放就已經(jīng)結(jié)束了。這其實(shí)是大錯特錯了，廣告在抖音上發(fā)布以后，還要實(shí)時地與粉絲進(jìn)行互動和對話，內(nèi)容運(yùn)營對于一個視頻廣告非常重要。
還有一點(diǎn)，是以前傳統(tǒng)媒體從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象，就是在抖音上的用戶并不排斥廣告。只要你的內(nèi)容足夠好，抖音平臺就會推薦給需要這個產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，就很容易就會給這個用戶心里“種草”。現(xiàn)在抖音種草和電商帶貨這么火，也是因為這個原因。
三、MCN機(jī)構(gòu)崛起。
隨著抖音上內(nèi)容和廣告升級，抖音的服務(wù)機(jī)構(gòu)也發(fā)生升級和迭代。在傳統(tǒng)媒體時代，4A廣告公司一直是廣告的內(nèi)容制作和傳播機(jī)構(gòu)。而近兩年，隨著抖音MCN機(jī)構(gòu)的異軍突起，MCN機(jī)構(gòu)在短視頻的品牌推廣上越來越發(fā)揮著重要的作用。
相比較于傳統(tǒng)的廣告公司，MCN機(jī)構(gòu)在抖音和短視頻營銷上，具有天然優(yōu)勢。
先說內(nèi)容優(yōu)勢，因為MCN機(jī)構(gòu)是伴隨平臺而生，天然具有網(wǎng)紅和原生內(nèi)容的優(yōu)勢。MCN機(jī)構(gòu)知道用戶喜歡什么，制作的內(nèi)容很容易讓網(wǎng)友接受，現(xiàn)在抖音上已經(jīng)存在很多具有抖音特質(zhì)的短視頻廣告內(nèi)容。
再說一下紅人優(yōu)勢，幾乎每個MCN機(jī)構(gòu)都擁有自己孵化和簽約的紅人，可以依托紅人產(chǎn)生符合用戶口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最后說一下運(yùn)營優(yōu)勢。MCN機(jī)構(gòu)具有互動和運(yùn)營優(yōu)勢，可以積極參與用戶互動和寵粉，讓網(wǎng)友有歸屬感。
值得一提的是，為了擁抱抖音這些新媒體平臺，一些傳統(tǒng)的4A廣告公司也開始孵化和簽約網(wǎng)絡(luò)紅人，開始4A廣告公司MCN化。而一些MCN機(jī)構(gòu)，也開始積極拓展品牌客戶，爭取與更多的品牌主戰(zhàn)略合作，一些大的MCN機(jī)構(gòu)也越來越像4A廣告公司，兩者之間的邊界越來越模糊。
四、營銷理念迭代。
今年雙十一，抖音直播和種草帶貨著實(shí)火了一把。李佳琦、薇婭在創(chuàng)造銷售神話的同時，也在傳遞一個營銷理念，就是在未來營銷中ROI越來越重要，效果營銷越來越成為主流。
正是基于這種效果營銷的理念，今年雙十一，抖音提出了“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”的概念，各位紅人以短視頻種草的形式向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，并與電商平臺合作，為品牌主帶貨。
隨著營銷理念的迭代，內(nèi)容與廣告的邊界正在消失，原生內(nèi)容和廣告實(shí)現(xiàn)了最大化有機(jī)融合。品牌呼喚良久的“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的生態(tài)開始逐步形成。而承擔(dān)著創(chuàng)意制作和內(nèi)容輸出的MCN機(jī)構(gòu)也成為短視頻商業(yè)生態(tài)中非常的重要一環(huán)。
在11月14日的巨量引擎渠道大會上，巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓表示，星圖已經(jīng)累計覆蓋了超過500個MCN機(jī)構(gòu)和7萬多名創(chuàng)作者，吸引了4萬多客戶，已經(jīng)成為抖音營銷和短視頻商業(yè)化生態(tài)中承上啟下的紐帶。
當(dāng)然，MCN機(jī)構(gòu)在我國作為新生事物，還處于野蠻生長的階段。雖然現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過了5000家，但是發(fā)展非常不均衡，既有像無憂傳媒這種年度營業(yè)額超過5億的大公司，同時也存在一些三五個人的小機(jī)構(gòu)。商業(yè)模式也五花八門，有的機(jī)構(gòu)主攻品牌廣告，也有的機(jī)構(gòu)靠直播打賞掙錢，還有的機(jī)構(gòu)主打直播帶貨。在未來的發(fā)展中，這些MCN機(jī)構(gòu)到底有多少能夠持續(xù)發(fā)展下去，還都是未知數(shù)。這都取決于，MCN機(jī)構(gòu)的自我迭代更新和與平臺的融合能力。
在黑馬哥看來，十年前流行的廣告全案公司是跟快消行業(yè)的爆發(fā)和媒體的多元化有直接關(guān)系。而現(xiàn)在大規(guī)模出現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)，肯定跟抖音等短視頻平臺的普及和用戶內(nèi)容消費(fèi)升級息息相關(guān)。但是，短視頻營銷都是新生事物，對于廣告主、服務(wù)商、媒介代理公司、廣告創(chuàng)意公司、MCN機(jī)構(gòu)而言，如何擁抱這場新變化呢？
這一點(diǎn)，抖音平臺早就想到了。為了讓大家學(xué)會在抖音上做營銷，抖音官方自從2018年就開始舉辦“豎屏視頻廣告”創(chuàng)意大賽——“V-UP”豎屏廣告創(chuàng)意大賽。抖音官方舉辦這個活動，就是想聯(lián)合品牌主、媒介代理公司、廣告創(chuàng)意公司、MCN機(jī)構(gòu)等行業(yè)圈層，推廣“豎屏廣告”的理念，放大“豎屏廣告”價值，推動“廣告豎屏化、品質(zhì)化”，進(jìn)而帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷理念的升級和迭代。自從大賽舉辦以來，已經(jīng)就“新視頻新社交”、“品牌全面擁抱豎屏廣告”等話題的深入討論，大大推動了視頻廣告豎屏化與品牌短視頻營銷變革。
而新一期的“V-UP”豎屏廣告創(chuàng)意大賽于11月28日正式啟動。值得一提的是，為此，本屆大賽將采取“雙賽道”模式：V-UP賽道和品牌賽道，同時兼容2019年已出街廣告的V-UP賽道，以及榮耀手機(jī)命題的品牌賽道# 把生活拍成電影。最終獲獎作品，在獲得行業(yè)權(quán)威評審團(tuán)認(rèn)可同時，成為代表當(dāng)下豎屏廣告創(chuàng)意最高標(biāo)準(zhǔn)范本，更有豐厚的現(xiàn)金獎及廣告金待摘取。
請各大品牌主、媒介代理公司、廣告創(chuàng)意公司、MCN機(jī)構(gòu)踴躍報名。因為這不是一次通常意義的比賽，更是一個擁抱短視頻營銷和自身升級迭代的好機(jī)會。
大家一起跟著抖音參與到營銷迭代的浪潮中來吧！
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