圈層細(xì)分時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，品牌從這里找到破解Z世代之鑰

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舉報(bào) 2019-12-01

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飯圈女孩為愛豆瘋狂打call，做數(shù)據(jù)；國(guó)風(fēng)少年買漢服年均消費(fèi)達(dá)3萬(wàn)……這些在普通人看來(lái)不能理解的瘋狂行為，在95后各個(gè)圈層中不斷上演。在互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境之下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代群體，正在成為圈層文化的消費(fèi)主力，同時(shí)也是品牌爭(zhēng)奪的主力消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，到2020 年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

面對(duì)Z世代群體，如何有效地觸達(dá)已經(jīng)成為品牌新的思考。圍繞年輕人所處的文化圈層及其社媒習(xí)慣開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為觸達(dá)各個(gè)Z世代圈層的利器。近日，數(shù)說(shuō)故事發(fā)布《Z世代人群圈層研究報(bào)告》，基于微博、抖音、Bilibili三大Z世代常駐社媒陣地，細(xì)分得出飯圈、國(guó)風(fēng)圈、游戲圈、漫圈、LO圈、娃圈、手賬圈七大Z世代圈層特征及其社媒習(xí)慣，并對(duì)品牌如何“破圈”進(jìn)行營(yíng)銷分析，總結(jié)Z世代營(yíng)銷新玩法。你也可以掃描下方二維碼馬上獲取完整版《Z世代人群圈層研究報(bào)告》

那么，品牌具體該如何玩轉(zhuǎn)圈層營(yíng)銷？玩轉(zhuǎn)不同圈層，各有絕招

Z世代青年是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，活躍在各類興趣文化社交前沿的“Online”一族。他們常年活躍在不同興趣圈層中，更向往在圈層中找到歸屬感以及認(rèn)同感。因此，品牌需要根據(jù)不同圈層的特點(diǎn)，用他們喜聞樂(lè)見的方式有針對(duì)地開展?fàn)I銷，從而與該圈層的年輕人建立緊密連接，取得情感共鳴。
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飯圈：借勢(shì)熱門明星，打造定制爆款

從偶練小哥哥到101女孩，從“鎮(zhèn)魂女孩絕不認(rèn)輸”再到李現(xiàn)成為全民“現(xiàn)男友”……飯圈女孩超強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)以及帶貨能力讓任何品牌都不能等閑視之，粉絲作為當(dāng)之無(wú)愧的“第一生產(chǎn)力”，飯圈文化已是品牌營(yíng)銷人的必修課。但是究竟該如何通過(guò)飯圈女孩實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙提升，仍然困惑著不少品牌。從味全果汁的案例中，我們或許能找到一些答案。依靠在《親愛的，熱愛的》劇中韓商言一角，李現(xiàn)徹底火了，吸引了無(wú)數(shù)女粉絲，成為了新一代國(guó)民老公。作為一個(gè)主打年輕消費(fèi)者的果汁品牌，味全每日C不僅有先見地簽約其為代言人，還在劇中進(jìn)行了產(chǎn)品植入——李現(xiàn)飾演的韓商言經(jīng)常拿著味全每日C在喝，飯圈女孩們自然也要get同款。不僅如此，味全每日C還充分利用飯圈女孩喜歡為愛豆做數(shù)據(jù)，模仿愛豆等習(xí)慣，在微博上主官方造勢(shì)，發(fā)起話題應(yīng)援李現(xiàn)超話；在抖音開箱曬單打卡，在B站剪代言人采訪視頻……通過(guò)不同的社媒讓飯圈女孩實(shí)現(xiàn)與偶像的連接，并在互動(dòng)中不知不覺中提升了品牌聲量。更重要的是味全每日C結(jié)合飯圈女孩們的愛豆周邊收集欲望，巧用瓶身文字多維度的表達(dá)方式與她們建立良好的情感交流和互動(dòng)，并在線下推出了集齊李現(xiàn)版“熱愛瓶”換海報(bào)的方式，吸引她們瘋狂購(gòu)買，從而贏來(lái)3萬(wàn)瓶秒空的盛況，直接大量銷量的提升。無(wú)獨(dú)有偶，雅詩(shī)蘭黛則與另一熱門流量明星——肖戰(zhàn)進(jìn)行綁定，以“限定”、“親選”等概念打造限定版禮盒。在《陳情令》熱播的帶動(dòng)下，肖戰(zhàn)紅得發(fā)紫，背后聚集了海量的“女友粉”。而這些“女友粉”也熱衷于用錢包為愛豆投票。“支持愛豆的事業(yè)更重要，又是品牌的東西，先買為敬，反正自己用得著”成了眾多粉絲的心聲。不僅如此，雅詩(shī)蘭黛還定制產(chǎn)品中額外贈(zèng)送獨(dú)家明信片2張，自然受到飯圈女孩們的追捧，口紅預(yù)售沖破5億就在情理之中了。在當(dāng)下的流量時(shí)代，要準(zhǔn)確地把握準(zhǔn)飯圈文化的流行趨勢(shì)，攜手熱門明星，配合粉絲消費(fèi)習(xí)慣打造定制款產(chǎn)品，同時(shí)配合飯圈的觸媒，與其建立親密連接，也許品牌可以收到想要的結(jié)果。02

國(guó)風(fēng)圈：顏值即是正義

近年來(lái)，國(guó)風(fēng)越來(lái)越為流行，眾多的品牌紛紛跨界，在國(guó)風(fēng)上大展身手，例如《三生三世》宮廷范彩妝禮盒一盒難求，百雀羚和故宮合作推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒「燕來(lái)百寶奩」上市35秒就售罄。那么，面對(duì)國(guó)風(fēng)熱，品牌該如何玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)營(yíng)銷的呢?俗話說(shuō)，有的放矢。在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先來(lái)了解下，Z世代的國(guó)風(fēng)少年們有哪些特征。《Z世代人群圈層研究報(bào)告》顯示，國(guó)風(fēng)圈受眾更加年輕，00s是其中的主力，他們玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，為興趣專研，為高顏值國(guó)風(fēng)產(chǎn)品買單，同時(shí)也更熱衷于傳播國(guó)風(fēng)。在社媒渠道上，Z世代國(guó)風(fēng)少年通過(guò)微博上討論分享最新國(guó)風(fēng)訊息，在抖音上玩國(guó)風(fēng)特效古風(fēng)舞，在B站上研究古妝古人美食等。基于國(guó)風(fēng)少年們的這些人群特性，知名個(gè)人護(hù)理品牌ABC攜手亞洲第一國(guó)風(fēng)電音女子組合SING女團(tuán)在國(guó)風(fēng)營(yíng)銷上為其他品牌樹立了很好的典范。ABC一方面推出了“ABC漢方娘”擔(dān)任品牌首個(gè)產(chǎn)品SING推官，讓更多年輕人更深入地了解ABC漢方產(chǎn)品；另一方面利用國(guó)風(fēng)電子音樂(lè)的形式，將新品的國(guó)風(fēng)文化傳遞給更多的年輕人。同時(shí)，漢方娘一出道就在B站與粉絲互動(dòng)，微博進(jìn)行“一日代班”近距離養(yǎng)粉，抖音上發(fā)起#我來(lái)養(yǎng)你大挑戰(zhàn)，用洗腦BGM與漢方舞進(jìn)行互動(dòng)……通過(guò)在不同社媒上，以不同的形式觸達(dá)國(guó)風(fēng)Z少年，成功吸引了他們的積極響應(yīng)。除了與粉絲充分互動(dòng)，養(yǎng)成外，顏值是吸引國(guó)風(fēng)Z少年的另外一個(gè)重要因素。瀘州老窖攜手國(guó)潮美妝花西子打造國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒便是其中的一個(gè)典型案例。定制禮盒以“桃花&美人”為主題設(shè)計(jì),從概念到設(shè)計(jì)絕佳地實(shí)現(xiàn)了國(guó)風(fēng)美感與時(shí)尚潮流的統(tǒng)一,滿滿的國(guó)風(fēng)元素,極具現(xiàn)代東方美學(xué)韻味,將國(guó)風(fēng)美學(xué)得以淋漓盡致的展現(xiàn),并給人以賞心悅目的視覺感受，讓老酒還發(fā)了新顏。而事實(shí)上不僅是瀘州老窖，眾多品牌在國(guó)風(fēng)營(yíng)銷上都將產(chǎn)品的“顏值”放在了極為突出的地位，例如百雀羚燕來(lái)百寶奩，巴黎歐萊雅推出的國(guó)家博物館限量款口紅禮盒等等，通過(guò)顏值迷倒了眾多國(guó)風(fēng)Z少年，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙豐收。“顏值即正義”，這是一個(gè)顏值可以直接轉(zhuǎn)化為流量與金錢的時(shí)代。在國(guó)風(fēng)圈，“顏值”更是吸引國(guó)風(fēng)Z少年眼球地第一利器。而在社媒上，則需要品牌根據(jù)Z世代國(guó)風(fēng)少年的習(xí)慣，例如微博上發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)話題形式，抖音上玩點(diǎn)國(guó)風(fēng)特效跳個(gè)舞等調(diào)動(dòng)他們的參與熱情。此外，也可以嘗試與深度內(nèi)容創(chuàng)作的up主合作，植入于無(wú)形……做到了這些，或許就找到了俘獲國(guó)風(fēng)Z少年的心最佳方式。

游戲圈：熱門IP仍是不二之選

自從去年IG戰(zhàn)隊(duì)拿下全球英雄聯(lián)盟總決賽冠軍之后，以電競(jìng)為代表的游戲圈越來(lái)越受到關(guān)注。據(jù)《2019全球電子競(jìng)技市場(chǎng)報(bào)告》，2019年全球核心電競(jìng)愛好者將達(dá)到2.01億，其中中國(guó)將擁有最多的核心電競(jìng)愛好者，預(yù)計(jì)人數(shù)7500 萬(wàn)，這些人群集中在16-23歲。面對(duì)日益龐大的Z世代游戲玩家，品牌又該如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的呢?

力士LUX攜手《閃耀暖暖》推出限量聯(lián)名款便是一個(gè)典型的案例。“暖暖”這個(gè)IP在中國(guó)手游市場(chǎng)，特別是女性向游戲市場(chǎng)中有著極高的影響力和地位。在最火的那段時(shí)間里，暖暖實(shí)現(xiàn)了“只要大更新就會(huì)有相關(guān)討論上微博熱搜”這種其他游戲難以復(fù)制的效果。與這樣的熱門IP合作，力士LUX無(wú)疑事半功倍。不僅如此，力士LUX也極為了解游戲圈營(yíng)銷的玩法：一方面官宣暖暖成為其首位虛擬品牌大使，將結(jié)合其在《閃耀暖暖》手游里的標(biāo)志性造型，推出6款力士香氛沐浴露暖暖聯(lián)名裝；另一方面，在官博特別發(fā)布一斷由單曲MV《無(wú)限少女》改編的廣告宣傳片，將暖暖凹造型、唱歌、念廣告詞等動(dòng)作展現(xiàn)出來(lái)，拉近與玩家的距離。同時(shí)，力士在微博上發(fā)起話題宣傳種草，暖暖互動(dòng)回應(yīng)，B站上閃耀暖暖官方發(fā)廣告視頻互動(dòng)，多渠道觸達(dá)Z世代人群，引起暖暖忠實(shí)玩家們的熱議……一系列的操作，深得Z世代游戲玩家歡心。付費(fèi)意識(shí)極強(qiáng)的她們?yōu)槠滟I單也就在情理之中了。

農(nóng)夫山泉與熱門游戲《陰陽(yáng)師》的合作同樣是一個(gè)經(jīng)典案例。作為和風(fēng)卡牌類游戲，《陰陽(yáng)師》畫面精美，吸引了大量二次元的玩家，上市后短短不到一個(gè)月時(shí)間就登頂App Store暢銷榜，其火爆程度可見一斑。在合作中，農(nóng)夫山泉契合游戲角色推出13個(gè)不同包裝的定制瓶身，正符合陰陽(yáng)師玩家的卡牌收集屬性，同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信掃描瓶蓋內(nèi)二維碼參與游戲互動(dòng)，贏取游戲道具，成功將虛擬人氣轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)品銷量。如今，游戲已經(jīng)成為年輕人重要的主流娛樂(lè)和社交平臺(tái)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想精準(zhǔn)地觸達(dá)游戲圈玩家，精心挑選一款熱門游戲或許將事半功倍。同時(shí)，也可以嘗試與游戲圈KOL合作，借助他們的影響力實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。此外，結(jié)合游戲玩家關(guān)注社媒的特點(diǎn)，在微博上制造話題，抖音上通過(guò)游戲主播進(jìn)行軟性植入，B站上借助熱門賽事，UP主做內(nèi)容等調(diào)動(dòng)游戲玩家的參與熱情，實(shí)現(xiàn)品牌最大曝光。

除了飯圈、國(guó)風(fēng)圈、游戲圈外，數(shù)說(shuō)故事在此次推出的《Z世代人群圈層研究報(bào)告》中，對(duì)Z世代娃圈、LO圈等各個(gè)細(xì)分圈層的用戶特點(diǎn)也進(jìn)行了解讀，并以實(shí)際案例對(duì)如何玩轉(zhuǎn)各個(gè)圈層營(yíng)銷給出了中肯的建議。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從中也許能夠找到破解圈層營(yíng)銷之鑰。

總結(jié)

“小眾就是大眾，越小越大”，在《超級(jí)IP》這本書中曾如此說(shuō)到。無(wú)獨(dú)有偶。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲也曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)——小眾趣味才能引爆大眾流行，是傳播上的一個(gè)訣竅。而圈層營(yíng)銷正是一個(gè)以小搏大，撬動(dòng)品牌發(fā)展的重要支點(diǎn)——你搞定一個(gè)小圈層就意味著搞定一個(gè)大市場(chǎng)。但品牌來(lái)說(shuō)，要想真正觸達(dá)某個(gè)圈層的Z世代，就需要分析了解這個(gè)圈層文化，去真正理解他們，找到一個(gè)和他們深度契合的點(diǎn)，與其建立親密連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙提升。在面對(duì)越走越近的Z世代，你做好準(zhǔn)備了嗎？請(qǐng)掃描下方二維碼馬上獲取完整版《Z世代人群圈層研究報(bào)告》