雙十一狂歡過后，一文總結電商直播的利弊！
如果說雙十一是這個消費時代狂歡的一夜，那么今年的雙十一電商直播可以稱得上這一夜的主角。
根據(jù)天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”期間，淘寶直播帶動成交額近200億元。電商直播正日益成長為一個新興行業(yè)。
隨著各大平臺的產品趨同，大家開始尋找內容突破，包括淘寶天貓、京東、考拉等開始進行平臺內容化——也就是電商直播。
首先應該清楚認識到：電商直播并不是萬能的，它的本質不過是“電視購物”。
然而，它是營銷路徑中的哪一環(huán)，有什么樣的優(yōu)勢？它的局限性又在哪里？是否所有產品都需要電商直播呢？
NDN結合多年數(shù)字營銷經(jīng)驗，分析電商直播的優(yōu)劣及對品牌的影響。
/ 優(yōu)勢 /
ADVANTAGES
1. 縮短路徑，提高轉化 Improve Conversion
傳統(tǒng)的營銷路徑很長，而且每一步都伴隨著流失，但在電商直播中，可以完成從種草到銷售的全過程。
相比原來的圖文和視頻，直播最大的優(yōu)勢在于能實時互動，主播可以輕易通過介紹完成種草，再通過產品的促銷刺激消費者的購買欲望，最后通過主播的銷售技巧，完成轉換。
2. 保證真實數(shù)據(jù) Factual Data
當下流行的營銷手段是以內容平臺作為種草手段，最后在電商平臺內完成轉換。
這就帶來一些問題：平臺的流量價格居高不下，獲客成本越來越高；KOL的數(shù)據(jù)真真假假，更難以保證轉化率。
而電商直播結束后，能直接反饋給品牌銷售額，這就保證了數(shù)據(jù)的真實性。
3. 雙方互利互惠 Mutually Beneficial Relationship
現(xiàn)如今的電商直播主要以折扣、贈禮的形式來刺激消費者購物欲。這是因為主播們深知只有足夠大的促銷折扣，才能收獲更多的粉絲，當擁有足夠多粉絲量時，主播就代表消費者群體有了議價權，向品牌爭取更大的折扣。
一方面，商家通過讓利消費者的這一過程，獲得銷量的提升；另一方面，消費者在直播間能獲得更優(yōu)惠的價格，雙方都得到了自己想要的。
但電商直播真的能成為產品銷售的保證嘛？
那倒不一定。
/ 局限 /
LIMITATIONS
1. 品牌價值受損 Damaged Brand Value
從短期來看，一次直播可能幫助品牌完成一個月甚至一個季度的銷售業(yè)績，很多品牌營銷人嘗到一次甜頭后，開始沉迷這種主播帶貨模式。
但這會培育靠促銷刺激的消費者，當商品回到正常價格后，購買的消費者會越來越少。更重要的是，銷量很高的產品往往是大品牌產品，頻繁的打折促銷會導致品牌溢價減少，最終損傷品牌價值。
2. 馬太效應 Matthew's Effect
隨著電商直播的發(fā)展，越來越多的新人開始加入這個行業(yè)，然而頭部主播占了整個淘寶直播的大頭。這種馬太效應的情況之下，小主播的成長壓力很大。
而店鋪自設直播又沒有大主播的人設加成，也導致品牌可選擇對象變少，只能與大主播合作，流量藍海變成紅海，小品牌更難有機會借助電商直播作為有效渠道。
究竟什么樣產品適合直播電商，
還能避免對品牌價值的損傷呢？
1. 較高的產品門檻 High Product Price
當新產品與競品相比確實很有賣點，但由于價格因素導致觀望的消費者較多時，可以考慮與頭部主播進行合作，通過主播的口才和產品折扣來降低購買門檻。
2. 搶占市場 Grab Market Share
當處在競爭激烈的行業(yè)時，品牌需要占領市場，獲得消費者的認可；或是初創(chuàng)企業(yè)，需要在短時間讓投資人看到市場反饋，提振投資者信心。
在這種情況下，銷量就是最大的目標，可以忽略對品牌價值損傷這種缺點。
3. 為店鋪做拉新 Attract New Customers
做好店鋪產品的承接，如：直播的促銷產品與店鋪產品做到聯(lián)動銷售、折扣券的滿減門檻、消費滿一定條件抽獎等權益，使促銷產品能和店內產品做到聯(lián)動。
在拉新成本居高不下的時候，這也是電商直播能給店鋪帶來的附加價值，目標就是為了犧牲單個產品為整個品牌帶來流量，從而帶來更多價值。
電商直播無疑是當下火熱的營銷方式，這對營銷從業(yè)者可能是有危機感的事，辛苦幾個月，花費數(shù)百萬預算精心制作地營銷活動，帶來的銷量卻比不上一場幾十分鐘的直播。
但要看到現(xiàn)階段銷量火爆的產品多是出名的大品牌，電商直播更多是對品牌之前積攢的聲譽完成一次流量收割。
想要讓消費者拔草就需要之前不斷地種草，收獲的背后是商家一點一滴的品牌建設。
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